來源：品牌議題
從谷雨開始
今年618期間，谷雨的一款高價新品將其推上了輿論的風口浪尖。
這款名為四時靈露的精華水定價950元，折后800元，打入高端產品帶，價格直追SK-II神仙水、海藍之謎精粹水等國際大牌的明星產品。
圖片來源：谷雨、SK-II、海藍之謎官方旗艦店
有人質疑產品功效，并且認為谷雨的轉型操之過急，也有人表示看好谷雨的高端化。
在做出評價之前，我們不妨先來了解下谷雨這個頗有國風感的國產護膚品牌。
不可否認的是，谷雨這幾年的增長速度非常之快。根據公開數據顯示，2021年谷雨銷售額首次破10億，而2020年這個數字是3.5億。2022年的銷售額繼續(xù)成倍增長，達到22億元。
去年年初，谷雨合伙人李安章曾公開表示，公司2023年銷售額預計達35億元，銷售額同比增速將達到約59%，超過珀萊雅總營收的三分之一。雖然品牌業(yè)績尚未公開披露，但這對于處于調整期、2023過得并不輕松的本土美妝大盤而言，谷雨的增長無疑抗住了周期。
據國家統(tǒng)計局數據，11月我國化妝品類零售總額為548億元，同比下滑3.5%，即使有雙11大促節(jié)點拉動銷量增長，但該月整體銷售額不增反降。從全年來看，2023年1月-11月，化妝品類零售總額3843億元，同比微增4.7%。
在增長黑盒發(fā)布的《下沉消費市場研究報告》中，谷雨位于中端護膚市場，23年Q1和24年Q1銷售額分別同比增長68%和60%，市場份額顯著提升。
圖片來源：增長黑盒《下沉消費市場研究報告》
今年618，谷雨分別拿下了天貓面霜品類TOP1、淡斑面部護理套裝熱賣TOP1，抖音乳霜套裝好評TOP1、化妝水品類TOP2等，在快手上5月20日開賣當天GMV即超千萬。
據悉，谷雨創(chuàng)立于2016年，主打功效植萃護膚。我們好奇的是，是什么促成了谷雨近幾年來如此高速的增長？以及谷雨高端化探索的野心背后，又向市場透露出了什么訊息？
將東方精神寫進品牌基因
谷雨的品牌名，取自中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中春季的最后一個節(jié)氣。
雨生百谷，谷雨時節(jié)往往春雨綿綿，滋養(yǎng)萬物，這一點與護膚之間有著異曲同工之妙。谷雨的創(chuàng)始人王安寧曾提及這個典型的中文名字，既是對中國文化的自信，也是一種誠的態(tài)度。
而品牌定位上，谷雨將自身定位為「適合中國人膚質的植萃美白品牌」。
從品牌名、定位就可以看出來，創(chuàng)立之初，谷雨就將中式基因刻進了品牌脈絡，并從產品力、品牌力兩個層面，盡可能地去貼近中國消費者的需求。
①與中式成分強綁定的美白產品
從膚如凝脂到面如白玉，國人對肌膚美白的追求自古有之，美白提亮也是中國女性在護膚時最為關注的功效之一。根據艾瑞咨詢《國人美白趨勢洞察白皮書》顯示，2022年有超六成的中國消費者對于美白體量的需求較過去有所提升。
谷雨正是切準了國內市場的美白需求，錨定核心成分光甘草定，專研這種成分的美白功效，實現心智占位。
光甘草定是提取自光果甘草的一種黃酮類化合物，具有美白、抗氧化、舒緩抗炎等功效。作為國內首個采用光甘草定作為核心美白成分的護膚品牌，谷雨認為這種植物成分安全溫和，更適合國人角質層偏薄、易敏易黑的膚質。這也是谷雨的美白配方思路，在追求美白高效性的同時，盡可能降低配方的刺激性，以應對高敏肌膚人群的需求。
圖片來源：《2024中國女性美白研究報告》
在營銷學的語境中，認知即事實。谷雨通過整合營銷配稱策略，讓光甘草定走入消費者的認知，并成為光甘草定的代名詞。
對光甘草定這一成分的研究與運用，谷雨可以說發(fā)揮到了極致。
首先是在新疆喀什建立了中國唯一科學培植的光果甘草種植基地，并運用國家專利提取技術，實現90%純度的萃取提純。據青眼報道，谷雨光甘草定的年消耗量占全球用量的60%以上，掌握了該產業(yè)鏈的絕對話語權。
而代言甚至壟斷核心成分的認知，也一直是國際護膚大牌功效打法。
例如，海藍之謎的核心成分是Miracle Broth(神奇活性精萃），采自加州南太平洋無污染深海的新鮮海藻；雅詩蘭黛第五代小棕瓶核心成分，是一種來自原料公司亞什蘭的三肽-32，據稱是用于激活晝夜節(jié)律基因的首選活性物；赫蓮娜的綠寶瓶核心成分Ecoskin，有利于增加有益菌、減少有害菌；SK-II神仙水核心成分PITERA™，可以抗老，還可以抗氧化和修護肌膚......
圖片來源：谷雨
在核心成分研發(fā)迭代上，谷雨進行了持續(xù)投入，自主研發(fā)出超級光甘草定——極光甘草，通過熔融結晶提純技術，將純度提到了99%；利用28納米靶向包裹體技術，使成分更高效地滲透進皮膚，并且精準識別黑色素，較普通光甘草定有更高的美白效率；同時采用了仿生磷脂包裹結構，使其更加穩(wěn)定。
據品牌介紹，極光甘草的科研成果還登上了國際頂尖期刊《Nature》。但后續(xù)被發(fā)現，所謂登上期刊，實則廣告投放行為。雖然鬧了一出烏龍，但能感受到谷雨對權威媒體的倚重。
除了在科研上不斷突破對光甘草定的運用，谷雨也很善于進行相應的市場教育。
對于國產功效護膚新品牌而言，信任狀的建立非常關鍵。而塑造信任狀包含以下幾條路徑：第一，表明產品熱銷；第二，表明受意見領袖青睞；第三，表明自己的品牌是領導品牌；第四，讓專家推薦品牌；第五，說明自己的產品采用了哪種制造方法。
谷雨也在不同的路徑上，去塑造專家品牌形象。
比如聯合中國藥科大學和新華網發(fā)布《中國女性美白研究報告》，聯合國家地理和美麗修行發(fā)布《這就是中國成分》品牌片，與國家衛(wèi)健委人口文化發(fā)展中心發(fā)起科學護膚公益科普活動等，還屢屢登上《人民日報》、CCTV等權威媒體，以B端的行業(yè)影響力，為面向C端的消費者教育提供專業(yè)支撐與信任背書，強化中國式美白的認知。
圖片來源：谷雨
根據美麗修行數據顯示，2018到2021年，光果甘草根提取物在消費者中的關注度飆升，三年復合增長率達62.1%。谷雨將光甘草定與產品及品牌深度綁定起來，美白小奶罐、光感水乳套裝等爆品，均以光甘草定為核心成分。
美妝科學博主胖博士將護膚品牌的成分創(chuàng)新分為四個階段，門檻最低的是什么成分火做什么，緊接著是成分的復配，再高一點是挖掘單個成分，用全新工藝找到特殊靶點，提升效果，而最高則是像原創(chuàng)藥一樣，尋找到特殊的分子和功效。
可以說，谷雨正處在第三向第四階邁進的階段，用代言光甘草定這一美白成分的方式建立自身的產品壁壘，持續(xù)放大美白功效優(yōu)勢，并形成了大單品系列。
②與中式審美深度融合的品牌文化
在品牌層面，谷雨將東方審美與中式文化一以貫之，串起品牌的視覺語言與品牌溝通。
谷雨的VI視覺系統(tǒng)圍繞宋韻國風展開，色調主要是低飽和的檀褐色和水墨綠等淡雅的中國傳統(tǒng)色，看起來溫和、自然，字體采用品牌專屬的谷雨字體，融合了傳統(tǒng)宋體、現代黑體和雨絲的形狀，舒展秀麗；在產品設計上，谷雨使用原木瓶蓋打造符號，并推出雅致詩意的古風包裝，由此呈現頗有東方意蘊的中式審美。
圖片來源：谷雨
而在原料層面，谷雨也在持續(xù)輸出新中式理念——中式成分，現代演繹。例如谷雨在618上新的四時靈露納米級精華水，除了運用品牌自研極光甘草，還加入檀香木、牡丹、靈芝、積雪草四種草本原料，主打針對國人肌底受損型老化，提升面部氣色。
同樣在香氛品類中，國產高端香氛品牌的聞獻，講述了禪酷與原創(chuàng)奢侈香水的品牌故事，在產品創(chuàng)意層面突出「中國原料」，如艾草、中國雪松和白玉蘭等，表達中國美學哲思的香氣。
相較于營銷層面的符號聯名，谷雨和聞獻都在深入草本菁華，講述在國內，為國人的品牌故事。
在日常社交媒體上發(fā)布的內容，以及特殊節(jié)點推出的營銷活動上，谷雨也有著一脈相承的詩意表達。比如品牌曾發(fā)布的三八節(jié)短片《中國女子，敢為天下仙》，就是以現代視角來闡釋中國傳統(tǒng)文化里的仙氣；再比如谷雨冠名的抖音國風大典，更是匯聚150+明星和國風紅人，從歌舞表演、展館互動到線上直播，為用戶營造全方位的國風體驗。
護膚賽道上，傳統(tǒng)文化的年輕活力
谷雨圍繞中國文化展開的品牌敘事，與近幾年來傳統(tǒng)文化的崛起趨勢是相契合的。
從需求端來看，越來越多的年輕人認可并追隨傳統(tǒng)文化。
相較過去，如今的年輕一代更有文化自信，國風及相關的民族文化深受歡迎；同時他們也更有民族自信，一方面，對國際大牌祛魅，比起盲目追求大牌更愿意選擇有性價比的產品；另一方面，有意識地支持國貨，愿意與國產品牌一起成長，并將其視為一種養(yǎng)成系陪伴。
針對美妝護膚行業(yè)，消費者們在購買國貨時也會更留意品牌傳遞的中國文化。根據《小紅書2024中國美妝行業(yè)白皮書》顯示，超八成消費者購買國貨美妝主要關注是否更適合國人（膚質/審美等），近五成關注是否體現中式文化。
圖片來源：《小紅書2024中國美妝行業(yè)白皮書》
從國潮到新中式，這五六年來國風的熱度不僅沒有衰減，反而在不同的階段呈現出不同的現代性演繹。
而從供給端來看，也有越來越多的國貨品牌圍繞中國傳統(tǒng)文化打造品牌認同。
比如主打以花養(yǎng)妝的彩妝品牌花西子，2019年橫空出世的雕花口紅將東方美學具象化，其東方彩妝的理念深入人心；再比如以中國妝 原生美為品牌理念的彩棠，將青瓷、蘇繡等中國傳統(tǒng)技藝融入產品設計。
短期看渠道，中期看產品，長期看品牌。
在短期，品牌需要盡快搶占市場份額，合適的銷售渠道與營銷手段尤為重要，新品與爆品利于初期品牌的樹立。
谷雨總是能敏銳地捕捉到紅利機會。自2016年創(chuàng)立半年后，谷雨便投身淘寶直播；兩年后，品牌開始拓展淘外流量，搶占種草經濟，當時谷雨市場總監(jiān)游揚對媒體透露，2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長了約600%，在小紅書平臺復購率達到了40%-50%，客單價為120-150元；在短直聯動的內容電商興起階段，谷雨繼續(xù)在快手、抖音平臺發(fā)力，以短視頻種草+達播為主打開影響力，并在去年雙11期間，成為快手電商雙11美容護膚榜單第三位......
谷雨在幾乎每一個社媒平臺都吃到了最早的流量紅利。主流的那幾個就不說了，B站、知乎甚至得物，他們家都在‘第一批吃螃蟹’的選手之列，最關鍵的是每次都吃到了。有業(yè)內人士曾這樣評價谷雨。
在中期，豐富的產品矩陣，可以助力觸達更全面的消費者群體，滿足多元化需求 ，覆蓋更廣闊的產品價格帶，拉高公司的滲透率。
例如在2022年，谷雨上新了年度產品穩(wěn)白大精華，并將已有大單品小奶罐、光感水升級至2.0版本。
谷雨錨定光甘草定，希望以具有競爭壁壘的功效美白成分，提升品牌的議價能力，穩(wěn)固自身的市場地位，并獲得消費者對應品牌的忠誠度。但這一成分并非壟斷性資源，更多是心智層面的代言成分。
在谷雨之前，不少日系品牌已經使用光甘草定成分。
因此，谷雨在既有產品的基礎上，延展出護膚理念和技巧，成為谷雨增加用戶粘性和信任度、推動銷量的重要策略。此前，小奶罐面霜推出后，谷雨也提出一系列組合護理理念，包括密集美白的三明治用法（小奶罐+奶皮面膜）、進階版早C晚A（小奶罐+山參面霜）、防黑淡黑組合（小奶罐+光感水）。
但正如很多國貨美妝品牌，在跨過10億年銷規(guī)模門檻后，都會遇到過度依賴某一大單品，無法形成爆款矩陣的問題，同時競爭者跟進會造成同質化競爭，導致品牌經營從產品創(chuàng)意，轉向折扣促銷的銷售導向，最終失去守住價格帶的能力。
相較于已形成雙抗、紅寶石、源力三大系列大單品矩陣的珀萊雅而言，谷雨目前只在美白線有相對優(yōu)勢，而在抗衰、修復和敏感肌等產品線上，面臨著諸多競爭品牌，并未形成市場認知度。
最后，在長期層面，谷雨同時沿著成長的路徑，在更高價格帶去講述品牌故事。
護膚品牌當中也不乏東方敘事，從過去的相宜本草、百雀羚，到深耕中國紅山茶花的林清軒，以東方草藥為原料的新銳品牌東邊野獸等，都將重點放在植物草本護膚的產品維度上。
谷雨在踩中了國風消費趨勢的基礎上，還做對了兩件事：其一，從不同維度的小切口，抓住用戶需求的記憶點，比如重功效的消費者會記住美白，重成分的會記住光甘草定，重品牌的會記住谷雨本身的國風形象；其二，谷雨對中國文化的探索與表達并沒有停留在口號上，而是有著東方美學與文化的積淀，對消費者來說更能建立文化認同感，這一點也將為品牌增值。
寫在最后
但靠著東方文化理念，能否支撐起中高端價格帶或品牌溢價？
這點是存疑的，前車之鑒無需贅述。
國產護膚品牌的高端化之路，是一件難而正確的長期主義事情，也是極其考驗資源能力、現金流和利潤流的事情。
品牌既需要通過持續(xù)經營，沉淀口碑、技術以及充足的資金；也需要突破保濕、滋潤和等基礎功效，去實現更加高階的抗老、緊致等效果，這意味著高昂的前期投入，以開發(fā)獨創(chuàng)的原料；而隨著對核心技術、成分的逐步把控，不斷推出突破性創(chuàng)新產品，品牌擁有了對新品的定價權、較高的毛利率，構建起持續(xù)正向的利潤流，以及長期穩(wěn)健的經營。
無論是小棕瓶、小綠瓶還是神仙水等經典大單品，背后都是極高的核心成分壁壘作為支撐，并最終轉化為品牌價值的塑造。
但我相信，在擁擠的護膚賽道，一定有著一批信奉產品主義的國產品牌，諸如珀萊雅、薇諾娜和百雀羚等傳統(tǒng)勢力，以及谷雨、可復美等新勢力品牌，沿著從渠道紅利、核心成分到品牌價值的路徑，不再執(zhí)著于大牌平替的邏輯，而是講述國產高端護膚品牌的故事。
正如魔鏡洞察數據，2024年Q1國產護膚品牌增速持續(xù)領先行業(yè)，護膚品市場均價較高，300-500元的中端價格帶增長最為顯著。
隨著中國制造越來越被消費者認可，國貨品牌所講述的中國傳統(tǒng)文化價值也越來越能夠引起共鳴與認同，相信國貨品牌的中高端化也將會有更多的空間——尤其是當科研實力與品牌文化都雙雙為產品價值賦能時，國貨產品自然值得更高的定價。
但面對較為穩(wěn)定的消費群體，品牌的高端化也注定將是一個長期探索的過程。
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