一、市場表現(xiàn) 

【事實＆數(shù)據(jù)】

點點數(shù)據(jù)顯示，《魔力寶貝：復(fù)興》上線后登頂iOS免費榜，近一周以來基本保持在TOP20左右；在iOS暢銷榜中，最高排名第34名，上線以來基本保持在TOP40左右。

下載方面，截至6月25日，首周 iOS預(yù)估下載量為80.7萬。

 

收入方面，《魔力寶貝：復(fù)興》上線后首周，iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）為759.3萬元。 

玩家反饋方面，目前《魔力寶貝：復(fù)興》在TapTap平臺為5.2分，玩家總評論數(shù)為412條，總關(guān)注數(shù)為7.9萬。

【DataEye研究院觀點】 

下載、收入表現(xiàn)不俗。在上線前的公布代言人，給產(chǎn)品帶來了不少關(guān)注度，預(yù)下載表現(xiàn)不俗。 

《魔力寶貝：復(fù)興》作為二十多年的IP產(chǎn)品，其用戶畫像以男性中青年為主，考慮到比較吃IP情懷，且游戲品質(zhì)不算特別突出，所以下載、收入表現(xiàn)在預(yù)期內(nèi)。然而，情懷用戶群體本身有一定付費能力，對游戲有較高的投入度、忠誠度，愿意為游戲為情懷付費，從而產(chǎn)生收入。 

營銷動作少而重，劉亦菲代言手游，最近電視劇熱播熱度高。鹿游拿到了魔力寶貝官方正版授權(quán)，單純的以情懷買單的玩家就能足夠撐起收入。再加上，知名女演員——劉亦菲代言的加持，把80和90那一代人的情懷都掏了一遍。

在玩法和美術(shù)上，游戲保留了主要玩法，但不少玩家表示披著石器時代外皮的魔力寶貝，游戲活動和氪金點設(shè)置的一模一樣。再加上未上線前給不少玩家打騷擾電話，這在一定程度上引起玩家的不滿。

二、買量投放

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）投放趨勢 

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，早在今年2月，游戲便開始了投放，但力度一直不大。公測當(dāng)天《魔力寶貝：復(fù)興》投放28019（視頻+圖片）素材。從投放趨勢來看，《魔力寶貝：復(fù)興》素材投放呈現(xiàn)短期爆發(fā)、一波沖高且持續(xù)的趨勢，在上線當(dāng)天及上線后素材投放量有明顯增加。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容 

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《魔力寶貝：復(fù)興》最多計劃使用的TOP50視頻素材內(nèi)容中，代言人廣告最高，為56%，占比為28%，真人實拍占比為18%，游戲?qū)嶄浾急葹?4%，UGC內(nèi)容占比為12%。

具體來看，代言人劉亦菲拍攝品牌短片，部分素材品牌廣告切片為主，還有與游戲中角色互動的相關(guān)劇情和口播內(nèi)容。 

而游戲?qū)嶄浐皖怳GC內(nèi)容，強調(diào)神仙姐姐也會玩、寵物可以交易等賣點，也會大量露出代言人劉亦菲，會在屏幕的左下角或分屏播放口播內(nèi)容。 

【DataEye研究院觀點】 

大手筆，持續(xù)穩(wěn)定投放?！赌Я氊悾簭?fù)興》上線當(dāng)天投放超過2.8w素材，且上線后并未降低投放力度。DataEye研究院估計，一是鹿游此前《新石器時代》已經(jīng)跑出，有經(jīng)驗可以參考，二是背后資本（創(chuàng)新工場、德力股份、騰訊）的鈔能力。 

貼合游戲調(diào)性的代言人+真人創(chuàng)意。劉亦菲的出道時間與《魔力寶貝》上線時間一致，主打懷舊情懷，代言人為主導(dǎo)的短片、全程出鏡，喚起目標(biāo)用戶對游戲、對音樂的回憶。隨后銜接游戲畫面，突出游戲的歡樂感、趣味性、高還原度。 

創(chuàng)意內(nèi)容方面《魔力寶貝：復(fù)興》強調(diào)首發(fā)福利、原汁原味，其素材通過真人劇情、美女、明星來打造吸睛點。一個懷舊女明星+懷舊IP+強調(diào)經(jīng)典還原，似乎是IP游戲發(fā)行的基操了，《新石器時代》《冒險島》也是這個路子。 

總體來說，《魔力寶貝：復(fù)興》高效素材側(cè)重對代言人、情懷回憶進行包裝。一方面是這種創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用了名人、故事形式吸引受眾；另一方面，懷舊、共鳴，是游戲策略也是時代潮流，確實有效。

三、品牌傳播 

【事實＆數(shù)據(jù)】

（一）抖音效果達(dá)人

DataEye-ADX達(dá)人營銷數(shù)據(jù)顯示，《魔力寶貝：復(fù)興》早在游戲內(nèi)測期間便開啟了抖音效果型達(dá)人營銷，合作的達(dá)人頭中頭部、腰尾部均有涉獵，百萬粉絲以上頭部主播占比約為17%，0-10w粉絲的尾部粉絲占比超過半數(shù)。

內(nèi)容不限于垂直領(lǐng)域，包含了顏值變裝、劇情、釣魚、電影解說、游戲等等多個領(lǐng)域。其中，項目組側(cè)重搞笑劇情類達(dá)人。與頭部達(dá)人真子日記、房巖小哥合作的視頻內(nèi)容都獲得了大量點贊和互動。

值得一提的是，項目組也與部分女性釣魚達(dá)人合作，推測是其受眾與游戲受眾重疊。目前抖音《魔力寶貝：復(fù)興》相關(guān)話題已經(jīng)超過7億次播放。

（二）品牌代言人&「閃耀」品牌片 

5月20日，項目組在官方發(fā)布海報，邀請大家猜測代言人。

6月5日，官宣代言人為劉亦菲，同時態(tài)度片《魔力》同步發(fā)布；而6月8日劉亦菲新劇《玫瑰的故事》開播，官方在此期間也與電視劇官方互動，蹭到了一波流量。

6月18日，劉亦菲出道22周年紀(jì)念日，同步上線主題曲《有沒有一首歌會讓你想起我》。

6月19日，游戲公測，劉亦菲發(fā)布《閃耀》品牌片，在內(nèi)容發(fā)布后，隨即登上微博熱搜。

（三）創(chuàng)作激勵計劃

在游戲上線3天后，項目組在抖音開啟創(chuàng)作者激勵計劃，只需發(fā)布與游戲內(nèi)容相關(guān)的錄屏或截圖即可獲得游戲周邊或游戲獎勵。

【DataEye研究院觀點】 

預(yù)熱階段開啟達(dá)人營銷，協(xié)同買量投放，兩手抓。項目組在內(nèi)測期間就開始進行效果性達(dá)人視頻營銷，而在產(chǎn)品正式上線后，達(dá)人視頻營銷層面投入加大?？墒遣浑y發(fā)現(xiàn)，項目組在達(dá)人營銷和買量營銷上沒有明顯的投入側(cè)重，而是兩手抓，同步推動產(chǎn)品宣發(fā)。

DataEye研究院認(rèn)為，此次《魔力寶貝：復(fù)興》整體營銷策略重心就是提高產(chǎn)品的曝光度，在依靠IP的影響力持續(xù)發(fā)酵形成品牌效應(yīng)。 

請代言人，拍品牌宣傳片、演唱主題曲。注重品牌內(nèi)容宣傳。本質(zhì)上就是借助這些內(nèi)容、事件、明星以及IP情懷的影響力，擴大產(chǎn)品曝光力度。且公測前一天正好也是代言人劉亦菲的22周年慶，同時上線主題曲，內(nèi)容與代言人調(diào)性與產(chǎn)品高度契合度。但目前在TapTap上，很多粉絲對代言人營銷并不買賬，且這類運營動作的成本不低，能否持續(xù)投入保證營銷效果目前還是一個問號。 

可見，《魔力寶貝：復(fù)興》在營銷的動作與此前《新石器時代》基本如出一轍?？梢苑譃閮煞矫鎭砜矗环矫?，通過買量、效果型達(dá)人視頻等等，來精準(zhǔn)獲量；另一方面，更多的營銷費用，則用于明星代言、聯(lián)動等動作，期望去喚醒老用戶情懷，利用明星效應(yīng)帶動游戲出圈來轉(zhuǎn)化泛用戶。

四、總結(jié) 

今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《魔力寶貝：復(fù)興》。 

從營銷動作來看，《魔力寶貝：復(fù)興》此次可謂下足了本。既在買量方面，投入大量資源，營造聲勢，又在品牌側(cè)邀請劉亦菲代言以及多名網(wǎng)紅進行傳播。關(guān)鍵在于，上海鹿游曾以這一套路發(fā)行過《新石器時代》，如此一來，意圖十分明顯，就是想通過大量級的傳播，來聚攏用戶，從而吃下更多魔力寶貝IP的蛋糕。 

但行動與效果能成正比嗎？ 

我們分析《新石器時代》《冒險島》時就提到，其成績，很大程度應(yīng)該歸因于：經(jīng)典懷舊IP+成熟輕量玩法+套路型的營銷打法的組合——倒不是游戲有多好，是這種模式確定性很高。 

DataEye研究院統(tǒng)計了近兩年魔力寶貝以及石器時代IP的手游產(chǎn)品?？梢园l(fā)現(xiàn)，這兩個IP的手游產(chǎn)品，成績表現(xiàn)并不突出。 

其中原因，DataEye研究院認(rèn)為有幾點：

一來，魔力寶貝以及石器時代IP本身就是固定玩法，洗了多次。玩法上，此類產(chǎn)品，多是套上傳統(tǒng)MMO的玩法模板，而這一玩法，在當(dāng)前《原神》、《崩鐵》、《DNF手游》等產(chǎn)品的沖擊下，對玩家的吸引力并不高。 

二來，今年上線的IP MMO產(chǎn)品頗多，例如：儒意景秀《仙境傳說：愛如初見》、閱文《斗破蒼穹：三年之約》、貪玩《斗羅大陸：史萊克學(xué)院》，懷舊經(jīng)典IP收割情懷的成功率頗高，廠商也在不斷加碼，越來越多MMO大作出現(xiàn)，自然用戶也會產(chǎn)生分流。

今年3月，網(wǎng)易、西山居、騰訊進行了一場MMO大戰(zhàn)，其核心主要是將游戲內(nèi)購道具價格打下來，這就導(dǎo)致后來的MMO產(chǎn)品，不能設(shè)置太高的內(nèi)購道具價格，甚至在游戲上線初期要放出一定量的福利補貼，如此才能在上線初期從其他MMO產(chǎn)品中搶奪更多的用戶。 

這一定程度上對傳統(tǒng)的懷舊經(jīng)典IP+氪金模式的MMO產(chǎn)品帶來了沖擊，滿屏氪金點的時代仍未過去，但價格戰(zhàn)、低氪的星火，已有燎原之勢。 

MMO賽道兩種模式的分化乃至對立，可能讓這一大賽道持續(xù)擴容，但是更可能的，是卷走別的帶有MMO社交屬性的賽道玩家，比如派對、SLG。MMO賽道重新大火，新一輪競賽已經(jīng)拉開帷幕。 

廠商們在產(chǎn)品側(cè)的創(chuàng)新和投入，或許能讓這個套路化的賽道煥發(fā)新生，好戲要開場了。