作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 松露
李佳琦終于開(kāi)始做品牌了。
6月15日，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線(xiàn)。當(dāng)晚，帶有美ONE優(yōu)選標(biāo)志的洗衣凝珠、乳膠涼席等多款產(chǎn)品上線(xiàn)李佳琦直播間。美ONE優(yōu)選采用了與工廠聯(lián)名的方式，每款產(chǎn)品都標(biāo)注了美ONE優(yōu)選×小巢美ONE優(yōu)選×para美ONE優(yōu)選×粉陌等字樣。
李佳琦在直播中介紹：中國(guó)現(xiàn)在有著非常強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，我們希望把這些隱藏在背后的優(yōu)質(zhì)商品都集合到美腕優(yōu)選天貓旗艦店，帶給大家。
早在2018年，李佳琦就注冊(cè)了自己的品牌商標(biāo)2+7，李佳琦本人也曾表示希望創(chuàng)立屬于自己的品牌，做成中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛?，F(xiàn)在，李佳琦和美腕終于邁出了自營(yíng)品牌的第一步。
美腕曾向媒體透露，美ONE優(yōu)選是美腕將多年的實(shí)踐積累運(yùn)用到商品的打造鏈路中，去匹配更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能與商家，深度參與到供應(yīng)鏈的合作當(dāng)中。美腕優(yōu)選的產(chǎn)品目前主要以生活類(lèi)目居多，未來(lái)品類(lèi)的拓展還在規(guī)劃中。
01、銷(xiāo)售榜單?？?，自營(yíng)品牌成了超頭標(biāo)配
李佳琦并不是第一個(gè)布局自營(yíng)品牌的超頭主播。過(guò)去幾年，包括辛巴、交個(gè)朋友、東方甄選、瘋狂小楊哥在內(nèi)的幾大超頭主播/直播間（下文簡(jiǎn)稱(chēng)超頭）都陸續(xù)布局了自營(yíng)品牌。
布局最早的是辛巴。早在2017年，辛巴就開(kāi)始布局自營(yíng)品牌，并于2018年在直播間推廣衛(wèi)生巾品牌棉密碼。上市6年，棉密碼的總銷(xiāo)售額已經(jīng)高達(dá)30億元。
去年，辛巴又親自帶隊(duì)，推出了食品品牌尖峰食客，且首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬(wàn)單的成績(jī)。
據(jù)悉，目前辛巴帶領(lǐng)下的辛選已經(jīng)累計(jì)推出數(shù)十款自營(yíng)品牌，覆蓋個(gè)護(hù)美妝、日用百貨、服裝鞋包、家用電器、母嬰、食品生鮮等多個(gè)品類(lèi)，其中有近20個(gè)品牌銷(xiāo)售額超1億元。
除了在直播間帶貨外，辛巴的自營(yíng)品牌還開(kāi)始布局線(xiàn)下渠道。辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)棉密碼計(jì)劃上線(xiàn)連鎖便利店和大型商超，尖鋒食客可能在今年開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店。
緊隨其后的是薇婭。2021年，薇婭所屬的MCN機(jī)構(gòu)謙尋和明星謝霆鋒聯(lián)合成立食品品牌鋒味派。起初，鋒味派主要在直播間進(jìn)行銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，鋒味派不僅布局了抖音、天貓、京東、拼多多等主流電商平臺(tái)，還入駐了盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)等線(xiàn)下渠道，覆蓋全國(guó)160個(gè)城市、超過(guò)1.5萬(wàn)家門(mén)店。
據(jù)歐睿信息咨詢(xún)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，按2022年、2023年零售渠道爆汁烤腸零售額計(jì)算，鋒味派的爆汁烤腸零售額連續(xù)兩年全國(guó)第一。
目前，鋒味派正逐漸搭建起立體化的銷(xiāo)售渠道，未來(lái)還計(jì)劃嘗試在海外地區(qū)和渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。
同樣是在2021年，交個(gè)朋友推出鞋服品牌Reloading，主要通過(guò)外觀專(zhuān)利過(guò)期的經(jīng)典設(shè)計(jì)和大牌同款代工廠，生產(chǎn)銷(xiāo)售更具性?xún)r(jià)比的鞋服產(chǎn)品。20222年，Reloading的全年累計(jì)GMV達(dá)2億元。
據(jù)了解，交個(gè)朋友布局自營(yíng)品牌采用的是賽馬機(jī)制，先讓十幾個(gè)品牌一起試，然后留下其中表現(xiàn)比較好的品牌。目前除了Reloading，交個(gè)朋友的自營(yíng)品牌還有家居品牌什么馬、配飾品牌約書(shū)亞樹(shù)等。
常規(guī)消費(fèi)品牌之外，去年12月，交個(gè)朋友還推出了新的直播間品牌廠開(kāi)賣(mài)。廠開(kāi)賣(mài)的業(yè)務(wù)模式比較類(lèi)似淘寶的淘工廠，是直接和工廠合作，通過(guò)直播銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品。
目前交個(gè)朋友已經(jīng)在抖音布局了至少9個(gè)廠開(kāi)賣(mài)直播間，涵蓋食品、茶葉、生活家居、大碼女裝等多個(gè)類(lèi)目。
2022年，東方甄選、瘋狂小楊哥相繼崛起，并開(kāi)始先后布局自營(yíng)品牌。
東方甄選一開(kāi)始就確定了自營(yíng)品牌、自建供應(yīng)鏈、聚焦農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。
東方甄選也是自營(yíng)標(biāo)簽最明顯的超頭。2022年爆紅當(dāng)年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占比就達(dá)到了15%左右。現(xiàn)在，東方甄選部分爆款自營(yíng)產(chǎn)品在東方甄選App的GMV，已經(jīng)占據(jù)全網(wǎng)GMV的40%以上。
根據(jù)東方甄選最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2023年12月-2024年5月東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品GMV超36億元。截至目前，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)超400款，其中超100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜前三名。目前東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品在抖音已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售超1億單。
東方甄選最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，自營(yíng)產(chǎn)品已經(jīng)提升為東方甄選的三大戰(zhàn)略之一。
瘋狂小楊哥于2023年開(kāi)始加速布局自營(yíng)品牌。
2023年1月，小楊臻選正式上線(xiàn)，并推出了垃圾袋、吐司面包等多款爆款產(chǎn)品。截至目前，小楊臻選抖音旗艦店的累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)3197萬(wàn)，其中，一款價(jià)格9.9元的垃圾袋累計(jì)售出1476萬(wàn)單。
2023年5月起，與瘋狂小楊哥關(guān)系密切的護(hù)膚品牌嬌潤(rùn)泉開(kāi)始在抖音爆發(fā)，同年7-10月連續(xù)四個(gè)月進(jìn)入抖音美妝月榜前五。公眾號(hào)嬌潤(rùn)泉招商部透露，目前嬌潤(rùn)泉每月銷(xiāo)售流水達(dá)2-3億元，2023年全網(wǎng)累計(jì)售出3000萬(wàn)單。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，嬌潤(rùn)泉的商標(biāo)歸屬于合肥弘文生物有限公司，而三只羊的合伙人盧文慶和CEO杜剛都曾是其直接受益人。
在瘋狂小楊哥的加持下，小楊臻選和嬌潤(rùn)泉不僅頻繁登上瘋狂小楊哥和其徒弟嘴哥七老板等人的直播間，還得到了三只羊體系化的流量扶持。
2023年11月，瘋狂小楊哥斥資超3000萬(wàn)元發(fā)起群星演唱會(huì)。這場(chǎng)以小楊臻選冠名的演唱會(huì)，不僅累計(jì)直播觀看超6572萬(wàn)人次，還讓小楊臻選抖音官方賬號(hào)1天漲粉超405萬(wàn)。
在三只羊切片團(tuán)隊(duì)的助力下，嬌潤(rùn)泉的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也得到了極大增長(zhǎng)。以自研App眾小二為平臺(tái)，三只羊組織了幾萬(wàn)名剪輯師，可以實(shí)時(shí)發(fā)布視頻推廣銷(xiāo)售相關(guān)品牌。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖統(tǒng)計(jì)，近30天嬌潤(rùn)泉的抖音銷(xiāo)售占比中，視頻帶貨占比31.61%。
02、為什么超頭們都看上了自營(yíng)生意？
為什么超頭們紛紛布局自營(yíng)品牌？
首先，在做品牌這件事上，超頭們有著天然優(yōu)勢(shì)。
超頭有流量，可以保證品牌有一個(gè)基礎(chǔ)銷(xiāo)量，不怕賣(mài)不出去；超頭有數(shù)據(jù)，知道哪些產(chǎn)品更好賣(mài)，哪些類(lèi)目利潤(rùn)更高，哪些供應(yīng)鏈用戶(hù)反饋?zhàn)詈?。最真?shí)的一線(xiàn)消費(fèi)數(shù)據(jù)讓超頭們省掉了市場(chǎng)調(diào)研和試錯(cuò)，可以直接找到成功率最高的品牌賽道。
謙尋相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新榜編輯部，最初謙尋主要扮演的是渠道角色，主要任務(wù)是幫助用戶(hù)篩選好產(chǎn)品，后續(xù)慢慢開(kāi)始向橋梁轉(zhuǎn)變，幫助品牌打開(kāi)市場(chǎng)、擴(kuò)大影響力，但隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，當(dāng)他們沒(méi)辦法幫助消費(fèi)者找到對(duì)應(yīng)產(chǎn)品后，就開(kāi)始有了做自營(yíng)品牌的想法。
中國(guó)代工產(chǎn)業(yè)的極度發(fā)達(dá)也大大降低了品牌的門(mén)檻，比如千年茶鄉(xiāng)安溪的茶商曾告訴新榜編輯部，主播如果想做一個(gè)茶葉品牌，當(dāng)?shù)夭枭炭梢蕴峁┮粭l龍的品牌服務(wù)，主播只需要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售就行。
很多時(shí)候，超頭做品牌，成了是一件順其自然的事情。
其次，相比直播帶貨，品牌被認(rèn)為是一件更有想象力、生命力的事情。
交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾告訴新榜編輯部，做渠道（主播、MCN）比較穩(wěn)，但想象力很差，并不是越做越值錢(qián)的生意，而且沒(méi)有門(mén)檻，非常沒(méi)有安全感。只有一樣?xùn)|西越做值錢(qián)，那就是品牌。
三只羊CEO杜剛在接受九派財(cái)經(jīng)采訪時(shí)也提到，直播不可能做幾十年，但品牌和產(chǎn)品可以活很久。小楊哥雖然年輕，但也會(huì)惆悵自己孩子長(zhǎng)大后，要留什么東西給他。
相比單純做渠道，超頭們不約而同在做一些更重的事情。2022年，東方甄選自建獨(dú)立App，后續(xù)還上線(xiàn)了會(huì)員機(jī)制，目前超9成自營(yíng)新品會(huì)在東方甄選App首發(fā)。2023年，東方甄選還花費(fèi)1752萬(wàn)元擴(kuò)建了位于河南焦作的烤腸工廠。
最后，隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，超頭們開(kāi)始尋找第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，希望通過(guò)布局新消費(fèi)賽道，為辛選探索更多業(yè)務(wù)增量。辛巴希望能在食品上證明自己，這也是辛選愿意花大力氣去做的一件事情。
事實(shí)上，在網(wǎng)紅行業(yè)，自營(yíng)品牌不乏成功案例。海外有YouTube美妝頂流J姐打造的品牌Jeffree Star，國(guó)內(nèi)有李子柒創(chuàng)立的同名螺螄粉品牌李子柒。
從直播到品牌，未來(lái)幾年，超頭們或許會(huì)這個(gè)新賽道開(kāi)啟新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
03、流量依賴(lài)、產(chǎn)品翻車(chē)，自營(yíng)品牌難在哪兒？
雖然超頭們做自營(yíng)品牌的熱情高漲，但遇到的問(wèn)題也不少。
根據(jù)咨詢(xún)公司凱度做過(guò)的一份營(yíng)銷(xiāo)回報(bào)率分析顯示，一個(gè)企業(yè)只有30%的銷(xiāo)售來(lái)源于它短期做的流量，70%的銷(xiāo)售是由它的品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)的。
真正的品牌往往有自己的品牌故事、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，能夠擊穿線(xiàn)上、線(xiàn)下多個(gè)渠道。但一個(gè)客觀事實(shí)是，超頭們的自營(yíng)品牌大多來(lái)自超頭的流量澆灌。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分超頭的自營(yíng)品牌在性質(zhì)上更接近貼牌，是基于直播間爆品邏輯生產(chǎn)出來(lái)的有標(biāo)的白牌產(chǎn)品。這讓他們除了傭金之外，還可以吃到更上游的利潤(rùn)。
除了流量渠道單一外，品牌因?yàn)閺?fù)雜度遠(yuǎn)高于直播帶貨，需要解決產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、管理等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致超頭們也踩了不少坑。
去年，小楊臻選推出的沙琪瑪、酸菜米線(xiàn)、吐司面包等多款產(chǎn)品的供應(yīng)商都曾被市場(chǎng)監(jiān)督管理局要求責(zé)令整改。此前，職業(yè)打假人王海對(duì)東方甄選自營(yíng)品的打假也多次登上各平臺(tái)熱搜。
為了彌補(bǔ)品牌經(jīng)驗(yàn)上的短板，部分超頭希望通過(guò)投資入股等方式布局品牌。
近幾年，謙尋及其董事長(zhǎng)董海鋒先后投資了兩家上市品牌公司。2020年，董海鋒斥資1.5億投資電器品牌德?tīng)柆?，占?.84%；2022年，謙尋以1.68億元認(rèn)購(gòu)皮膚護(hù)理品牌巨子生物0.86%的股份。
去年8月，瘋狂小楊哥和A股上市公司達(dá)成合作，將成立合資公司，共同建立一個(gè)新品牌，名稱(chēng)暫定為夢(mèng)視清。
據(jù)悉，這類(lèi)合作中，品牌的生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)更多由合作品牌公司負(fù)責(zé)，超頭則做自己更擅長(zhǎng)的事情，直播帶貨、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)。
對(duì)超頭而言，相比在直播帶貨領(lǐng)域的游刃有余，品牌幾乎算是一個(gè)全新的賽道，需要完全不同的能力維度。如果說(shuō)直播帶貨是短期主義的極致，那品牌是只有長(zhǎng)期主義才能贏得最后的勝利。
現(xiàn)在超頭們大多有一個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)，至于能否真正做成有影響力的品牌，仍需要繼續(xù)努力。
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