即便是國民男神，也難逃螺螄粉的魔爪。
前段時間，剛開通抖音賬號不久的吳彥祖，在粉絲的安利下，開啟了螺螄粉測評挑戰(zhàn)。
從打開餐盒的臭不可聞，到瘋狂吸入，第一次嘗試螺螄粉的阿祖上演了一出真香現(xiàn)場。
▲來自抖音@吳彥祖
聞一下喪膽，嗦一口腿軟。
據(jù)考究，螺螄粉誕生于上世紀八十年代的廣西，但一直以來都只是地方性的小吃。2012年，成為了螺螄粉命運的最大轉折點，爆款紀錄片《舌尖上的中國》通過網(wǎng)絡將螺螄粉帶到全國數(shù)億人面前。
▲圖片來自網(wǎng)絡
2019年視頻博主李子柒發(fā)布的螺螄粉相關視頻火遍全網(wǎng)，在bilibili平臺，單條視頻播放量超過了900萬，全站排名最高36名，螺螄粉再次爆火。
▲來自Blibili@李子柒
近年來，螺螄粉行業(yè)高速成長，從廣西柳州的地方性小吃，一躍成為全國消費者所熟知的網(wǎng)紅產品。在抖音，#螺螄粉 相關話題有近千億次播放量。
▲圖片來自抖音
根據(jù)柳州商務局發(fā)布的《柳州市商務局2023年工作總結和2024年工作計劃》顯示，2023年柳州市螺螄粉全產業(yè)鏈銷售收入為669.9億元，同比增長11.52%
作為美食界的頂流，螺螄粉憑借著獨特的風味，跨越山川，從廣西柳州的小巷走向了全國，乃至世界的舞臺，成為地域美食中的一顆璀璨明星。
01、2天10次熱搜，臭寶再次破圈
近期，臭寶螺螄粉（下文簡稱臭寶）又一次破圈了。
6月11日，臭寶發(fā)布了兩條腦洞大開的宣傳視頻，正式官宣鄧超為品牌代言人。螺螄粉的美味、料足，以搞笑、幽默、歡樂的方式被傳遞給消費者，網(wǎng)友也在這條微博下面評論：好適合超哥的廣告 量身定做。
▲來自微博@臭寶螺螄粉
在官宣代言人的同時，臭寶還發(fā)起了一場鄧超請15萬人吃螺螄粉的活動，粉絲可以在臭寶樂園微信小程序領取商品券，即可用免費在線下購買一袋臭寶。
活動一經發(fā)起，就受到網(wǎng)友們的熱情參與，小程序也因為超負荷而崩潰，#臭寶回應崩了、#臭寶 等相關話題快速沖上微博熱搜。
▲圖片來自微博
臭寶IP自誕生以來都以一種傻樂的樣子活躍在大眾視野中，平日里臭寶是摸魚打工人，在微博分享段子和摸魚日常。深諳年輕人語境的臭寶，很快受到廣大粉絲的喜愛，吸引了大量年輕粉絲，在微博、抖音均有超過百萬粉絲。
▲來自微博@臭寶螺螄粉/抖音@臭寶官方旗艦店
在營銷上，臭寶一直堅持與年輕人對話。早在2022年，臭寶就聯(lián)動B站，與Z世代用戶群體共同玩梗，產出大量內容快速觸達的大量年輕用戶。同年，臭寶先后與WB王者榮耀戰(zhàn)隊、WBG英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊達成贊助合作，深入電競愛好者的圈子。
▲來自微博@臭寶螺螄粉
2023年春節(jié)前夕，臭寶與王老吉推出聯(lián)名禮盒吉裝箱，主打家庭消費場景；23年9月，則是抓住亞運會的體育熱點，與人民體育推出聯(lián)名紀念金牌與聯(lián)名包裝，通過高舉高打的方式推廣，不斷破圈。
▲來自微博@臭寶螺螄粉
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2023年臭寶在抖音平臺的銷售額超過2.5億元，同比增長195%，穩(wěn)居方便粉絲/米線/螺螄粉類目第一名。
在臭寶的抖音消費者畫像中，其中近8成為女性用戶，且消費者呈現(xiàn)出年輕化的特征，24~30歲年齡段的年輕用戶占比最高超過35.04%，31~40歲、18~23歲的年齡段占比分別為34.43%、25.05%，與行業(yè)有著較大的區(qū)別。
品牌活動不斷出圈的同時，臭寶在平臺上的種草動作也在不斷鋪展，2023年全年臭寶的合作抖音號超過1.8萬個，在9月以前合作推廣方式以視頻為主，10月開始持續(xù)加碼直播的合作，提升轉化率。
除了品牌打造，臭寶在產品上也不斷強化，以巴掌大腐竹、濃湯為賣點，形成品牌差異認知，帶有濃湯賣點的產品，銷售額占比超過33%，同比增長250%。
在供應鏈上，臭寶也在進一步完善。根據(jù)瀝金發(fā)布文章顯示，臭寶不斷擴大原材料種植基地面積，預計在2024年竹筍種植面積達到近6600畝，為打造千億螺螄粉產業(yè)提供強大的原材料保障。去年11月，臭寶第二家螺螄粉工廠也正式投產，實現(xiàn)雙廠配置。
通過品牌營銷、產品差異化、產業(yè)鏈打造，臭寶以硬實力構建品牌壁壘，穩(wěn)坐賽道TOP1。
02、品牌瘋狂內卷，白牌扎堆崛起
根據(jù)餓了么新服務研究中心、淘天集團研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2023年柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展報告》 顯示，螺螄粉消費者購買產品的渠道分布中，網(wǎng)上商城以55%的比例居于首位，門店現(xiàn)制及外賣以34%的比例居于第二。
▲來自：2023年柳州螺螄粉行業(yè)發(fā)展報告
相較于線下門店，網(wǎng)上商城的螺螄粉產品種類豐富、口味多樣，可選擇性更大。在2023年螺螄粉商品熱門賣點中，濃湯、鮮香、加辣等賣點市場規(guī)模領先，特辣、濃香、香辣油炸等賣點環(huán)比增長率最高。
在抖音平臺的銷售方式上，直播依舊是頭部螺螄粉品牌的主要銷售方式，商品卡的出單占比在不斷上升，目前已經超過20%。
商品卡銷售額占比較高與用戶的搜索習慣相關，在相關詞TOP15中，有4條相關詞是螺螄粉+品牌名的句式，此外螺螄粉排名、正宗螺螄粉等關鍵詞，都能都為商品卡的帶來不錯的流量曝光。
隨著多年來的不斷發(fā)展，螺螄粉行業(yè)也進入了精細化運營階段。螺螄粉作為柳州市的重要產業(yè)，不僅有有力的政策支持，更有完善的產業(yè)鏈體系。
2023年，在抖音涌現(xiàn)出許多螺螄粉白牌，它們中有螺螄粉工廠、線下門店，更有當?shù)乩献痔柭菸嚪邸?/p>
以螺家月為例，從23年6月開始在抖音亮相，全年銷售額超過5000萬元。主要通過工廠店形象的塑造，利用低價策略快速圈粉轉化。
比如該品牌銷量第一的鏈接螺家月柳州正宗螺螄粉335g袋裝，39.90元到手16包，平均每包不到3元，在極高的性價比下，配料卻一點沒少，快速吸引了大量用戶購買。
▲圖片來自抖音
而孫姐螺螄粉本是就當?shù)氐穆菸嚪劬W(wǎng)紅，在當?shù)責襞輳S擺攤多年，在消費者中口口相傳，在抖音上爆火后不少網(wǎng)友到當?shù)嘏抨犞粸槌陨弦煌敕邸?/p>
▲來自抖音@孫姐螺螄粉
憑借著積累的人氣，孫姐螺在23年底正式在抖音推出孫姐螺螄粉，憑借著地道柳州味、還原實體店的味道等賣點，成功打造爆款單品，23年全年銷售額超過2500萬元。
另一方面的，孫姐螺也在不斷搭建抖音號矩陣，用切片的運營思路在抖音高密度地分發(fā)內容，短時間內提升孫姐螺的品牌聲量。
此外，糧螺記、螺胖子、牛螺村等一眾螺螄粉品牌，都在抖音采用人物IP、工廠店等賣點樹立品牌形象，通過達人分發(fā)搶奪流量，并以價格優(yōu)勢促進轉化。
03、寫在最后
2023年，工信部、國家發(fā)展改革委等十一部門聯(lián)合發(fā)布《關于培育傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產區(qū)和地方特色食品產業(yè)的指導意見》明確了傳統(tǒng)優(yōu)勢食品產區(qū)和地方特色食品產業(yè)的發(fā)展目標，到2025年形成「百億龍頭、千億集群、萬億產業(yè)」，柳州螺螄粉及特色米粉也與北京烤鴨、海南椰子制品產業(yè)集群等一同位列其中。
盡管白牌扎堆入局，但螺螄粉產業(yè)其實已經進入精細化運營階段。當下柳州螺螄粉正處在一個關鍵的轉折期，頭部品牌開始進入圈地時機，新入局的白牌們則在政策支持下迎頭追趕。
未來螺螄粉行業(yè)還有哪些故事可以寫？讓我們拭目以待。
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