文 |西西弗斯
看完了今年戛納的中國(guó)獲獎(jiǎng)案例，只有一個(gè)感受：
戛納創(chuàng)意節(jié)，好無(wú)聊。
素有廣告屆奧斯卡的戛納創(chuàng)意節(jié)終于落下了帷幕，今年的戛納創(chuàng)意節(jié)，中國(guó)有5個(gè)作品獲獎(jiǎng)，成績(jī)是1金3銀5銅，去年，中國(guó)創(chuàng)意在戛納也是5件作品獲獎(jiǎng)，成績(jī)是1鈦1銀5銅。
一樣的作品數(shù)量，幾乎一樣的成績(jī)，不斷縮減的中國(guó)評(píng)委規(guī)模，無(wú)不體現(xiàn)著戛納創(chuàng)意節(jié)對(duì)中國(guó)創(chuàng)意的態(tài)度已經(jīng)越來(lái)越保守，相關(guān)的作品的評(píng)選成為了一場(chǎng)無(wú)聊的游戲。
兩種規(guī)律：創(chuàng)意也有國(guó)境線
如果縱向看最近幾年的戛納創(chuàng)意節(jié)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)獲獎(jiǎng)的中國(guó)案例有很多共性：他們大多是國(guó)際4A，客戶也是國(guó)際品牌，鮮有的國(guó)內(nèi)客戶，基本都是與公益相關(guān)的項(xiàng)目。戛納的評(píng)委們不會(huì)關(guān)心中文世界的廣告故事，他們只會(huì)選擇自己熟悉的、理解門(mén)檻低的品牌與案例。
比方說(shuō)2018年，獲獎(jiǎng)的外國(guó)客戶有：蘋(píng)果、肯德基、葛蘭素史克、JBL耳機(jī)、阿迪達(dá)斯、GettyImages華蓋創(chuàng)意、艾美龍、斯柯達(dá)，而中國(guó)客戶只有：萬(wàn)達(dá)——作品《52個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng)》，公益主題；騰訊——作品《QQ全程助力尋親》，公益主題；中國(guó)老年保健協(xié)會(huì)——作品《阿爾茨海默病字體》，公益主題。
再說(shuō)2022年，獲獎(jiǎng)的外國(guó)客戶有：蘋(píng)果、寶馬、阿迪達(dá)斯、三星，而中國(guó)客戶只有騰訊——作品《云游敦煌》，文旅非遺項(xiàng)目。
2024戛納：一切都在預(yù)料之中
而如果從橫向來(lái)看，今年的獲獎(jiǎng)作品評(píng)審則更加無(wú)聊。
戛納創(chuàng)意節(jié)每年的頒獎(jiǎng)都在6月中下旬左右，在此之前，OneShow、克里奧、D&AD、紐約廣告節(jié)都已經(jīng)陸續(xù)頒過(guò)獎(jiǎng)了，如果各位關(guān)注前面這幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就能發(fā)現(xiàn)，今年的戛納中國(guó)獲獎(jiǎng)作品，已經(jīng)提前寫(xiě)好了劇本。
臺(tái)灣器官捐贈(zèng)中心的《紙?jiān)鞴佟贰堵?tīng)我的遺愿》戛納獲獎(jiǎng)之前，就已經(jīng)在2024紐約廣告節(jié)拿到了一銀一金的成績(jī)，《紙?jiān)鞴佟愤€在OneShow上拿了金鉛筆盒銅鉛筆，D&AD上拿了木鉛筆。
《小蒜頭》戛納獲獎(jiǎng)之前，在2024OneShow上拿了一金二銀三個(gè)鉛筆。
《美好》戛納獲獎(jiǎng)之前，在2024克里奧獲得一銀二銅，在D&AD拿到木鉛筆。
最后一個(gè)是電通創(chuàng)意的《迷失鐘表》，這個(gè)作品在上述幾大廣告獎(jiǎng)中都沒(méi)有拿到獎(jiǎng)項(xiàng)，這是不是意味著外國(guó)評(píng)委終于愿意嘗試?yán)斫飧鄟?lái)自中國(guó)的創(chuàng)意了呢？
然后我們看到：《迷失鐘表》是一個(gè)公益項(xiàng)目。
戛納的評(píng)委們，對(duì)待中國(guó)創(chuàng)意的時(shí)候，和其他國(guó)際廣告節(jié)的評(píng)委們幾乎沒(méi)有區(qū)別，他們所能理解的創(chuàng)意、他們?cè)敢饫斫獾膭?chuàng)意，越來(lái)越少，以至于所謂的國(guó)際獲獎(jiǎng)，就只是幾家廣告機(jī)構(gòu)的游戲。
當(dāng)然我們不否認(rèn)優(yōu)秀的創(chuàng)意應(yīng)該在各大廣告節(jié)上都吃香，但越來(lái)越少的獲獎(jiǎng)和重復(fù)度越來(lái)越高的獲獎(jiǎng)作品，讓戛納失去了僅存的新鮮感。
對(duì)于戛納的中國(guó)創(chuàng)意，我們僅憑前三大廣告節(jié)就可以完全預(yù)測(cè)出來(lái)，現(xiàn)在的戛納已經(jīng)不能挑選出中國(guó)的好創(chuàng)意了，它只是一遍又一遍地復(fù)讀著同行們的答案，并一次又一次地加深自己與中國(guó)創(chuàng)意之間的隔閡。
那么，你說(shuō)的這些，以前的戛納有沒(méi)有反例呢？
有的。
華為的《華為防水手機(jī)咖啡篇》，在我們舉出的廣告節(jié)中沒(méi)有獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得2009年銀獅，其同時(shí)也是本土客戶獲獎(jiǎng)。
2010年，本土客戶蘇泊爾的《不粘鍋》獲得戶外類(lèi)銀獅。
這些都是戛納創(chuàng)意節(jié)改名之前的例子，我們?cè)倥e比較近的2014年，本土客戶張小泉的《游刃有余》獲得戶外類(lèi)銀獅。
中國(guó)全球第二大廣告市場(chǎng)，世界人口第二大國(guó)，然而今年我們?cè)陉┘{的評(píng)委數(shù)量只有少得可憐的5人，對(duì)比第一大市場(chǎng)美國(guó)有33人、印度也有12人，戛納創(chuàng)意節(jié)愈發(fā)排斥對(duì)世界市場(chǎng)舉足輕重的文化體，它逐漸變成了只會(huì)追求自嗨的認(rèn)同，而失去了廣告創(chuàng)新的精神。
創(chuàng)意可能是可以跨文化傳播的，但如果受眾不愿意與你交流，不愿意做出努力去理解，那創(chuàng)意永遠(yuǎn)是有邊界的。
并不是我們的創(chuàng)意離戛納越來(lái)越遠(yuǎn)，而是戛納正在把自己變得保守與無(wú)聊。
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