撰文丨少波
編輯丨文清
今天這篇文章是全域研究專題的第8期內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)深度精選將目光聚焦在了餐飲賽道上一家繞不過(guò)去的公司——達(dá)美樂(lè)比薩。
要說(shuō)繞不過(guò)去的原因，作為一家全球連鎖的比薩店，早在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前就因?yàn)閻?ài)整各種花活，俘獲了一眾「達(dá)門信徒」，成為全球比薩一哥；
進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，經(jīng)歷了二十來(lái)年的沉寂，開(kāi)始加速擴(kuò)張，靠著出色的產(chǎn)品和微信全域經(jīng)營(yíng)，讓凡是吃過(guò)的食客，都忍不住喊一句「達(dá)門永存」，期望在自己的家門口也能有一家達(dá)美樂(lè)餐廳。
今天這篇內(nèi)容，我們就將從全域經(jīng)營(yíng)視角出發(fā)，借助「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」的增長(zhǎng)模型，分析達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)之道，一起來(lái)看這家全球最大的比薩公司，是如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從鮮為人知到收獲一眾品牌信徒的。
1、達(dá)美樂(lè)的全域經(jīng)營(yíng)
2、內(nèi)容-用游戲和周邊讓用戶著迷
3、社交-用承諾和用戶建立信任關(guān)系
4、商業(yè)化-用硬折扣和會(huì)員權(quán)益打動(dòng)用戶
01.達(dá)美樂(lè)的全域經(jīng)營(yíng) 比薩一哥勇闖中國(guó)
1997年，達(dá)美樂(lè)國(guó)內(nèi)的第一家店在北京開(kāi)張。最早在國(guó)內(nèi)的比薩細(xì)分市場(chǎng)里，達(dá)美樂(lè)不是最亮眼的那一個(gè)。
必勝客早在1990年就在北京東直門開(kāi)了第一家門店，晚于達(dá)美樂(lè)進(jìn)入中國(guó)的棒約翰在早期擴(kuò)張速度也超過(guò)了達(dá)美樂(lè)，另外還有尊寶比薩、樂(lè)凱薩披薩等等不斷冒出來(lái)的國(guó)內(nèi)品牌與之競(jìng)爭(zhēng)。
其中的原因在于，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的前20多年里，達(dá)美樂(lè)不斷變更的代理權(quán)使得它在中國(guó)無(wú)法針對(duì)市場(chǎng)的不同階段來(lái)制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。
而轉(zhuǎn)折點(diǎn)就在2017年，達(dá)勢(shì)股份（達(dá)美樂(lè)中國(guó)）拿下了整個(gè)中國(guó)大陸和中國(guó)香港及澳門特別行政區(qū)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，開(kāi)啟了整合擴(kuò)張之路。
今年4月7日，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的獨(dú)家總特許經(jīng)營(yíng)商達(dá)勢(shì)股份，公布了2024年第一季度業(yè)務(wù)概況。截至3月31日，旗下品牌達(dá)美樂(lè)在中國(guó)30個(gè)城市運(yùn)營(yíng)門店數(shù)達(dá)到835家，會(huì)員人數(shù)約1.68億，預(yù)計(jì)今年第四季度門店將突破1000家。
值得注意的是，自2017年第三季度起，達(dá)美樂(lè)已連續(xù)27個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店銷售額增長(zhǎng)。
線上線下的全域布局
與全球市場(chǎng)業(yè)務(wù)類似，達(dá)美樂(lè)中國(guó)超過(guò)80%的訂單來(lái)自于線上，但與眾不同之處在于，達(dá)美樂(lè)搭建起了會(huì)員網(wǎng)上訂餐全渠道：包括微信小程序、APP、官網(wǎng)網(wǎng)站，以及美團(tuán)外賣、餓了么、支付寶/口碑等第三方平臺(tái)。最近幾年，達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始不斷提速拓展新城市及門店數(shù)量。
從上圖中可以直觀地看到一個(gè)現(xiàn)象，達(dá)美樂(lè)在全域經(jīng)營(yíng)中，將精力重點(diǎn)放在了線上訂餐及線下曝光上。
現(xiàn)象背后也有兩個(gè)原因，其一是外送業(yè)務(wù)占據(jù)了門店訂單的大頭，因此拓展更多線上點(diǎn)餐的渠道，可以方便用戶在線上有更多下單方式的選擇。
其二目前達(dá)美樂(lè)的門店分布大都集中在一二線城市，因此在開(kāi)店城市進(jìn)行線下大面積曝光對(duì)于門店來(lái)說(shuō)相比線上海量投放性價(jià)比更高，也可以更精準(zhǔn)地獲客。
忠實(shí)的達(dá)門信徒
繼「麥門」之后，「達(dá)門」同樣讓年輕人格外上頭。
在國(guó)內(nèi)的微信、微博、小紅書、知乎等社交平臺(tái)上，對(duì)于達(dá)美樂(lè)的討論大都集中在兩個(gè)話題中，一個(gè)是如何在眾多口味中搭配出超好吃的比薩組合，而另一個(gè)就是達(dá)美樂(lè)什么時(shí)候會(huì)在自己所在的城市開(kāi)店？
（用戶在達(dá)美樂(lè)公眾號(hào)的留言區(qū)喊話拓展新城市）
達(dá)美樂(lè)中國(guó)門店前排起長(zhǎng)龍的景象已是司空見(jiàn)慣。每次進(jìn)新城，開(kāi)首店，也都引發(fā)了強(qiáng)大的排隊(duì)熱潮。
在2024達(dá)美樂(lè)全球大會(huì)上，總部還特別表彰了達(dá)美樂(lè)國(guó)內(nèi)門店占據(jù)達(dá)美樂(lè)全球門店首30天銷售額前20名，足以說(shuō)明達(dá)美樂(lè)新店的火爆。
在初步了解了達(dá)美樂(lè)國(guó)內(nèi)的全域經(jīng)營(yíng)情況后，接下來(lái)，我們就將從「內(nèi)容-社交-商業(yè)化」的模型出發(fā)，來(lái)看達(dá)美樂(lè)在國(guó)內(nèi)具體是如何通過(guò)全域經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)飛輪穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的。
02.內(nèi)容-用游戲和周邊讓用戶著迷 游戲化運(yùn)營(yíng)
達(dá)美樂(lè)的游戲化運(yùn)營(yíng)，早些年在國(guó)外就曾風(fēng)靡一時(shí)。2011年，達(dá)美樂(lè)在國(guó)外上線過(guò)一款名叫Pizza Hero的應(yīng)用，用戶可以使用這款A(yù)pp來(lái)自己設(shè)計(jì)比薩，模擬使用不同的面團(tuán)，添加不同的原料，例如蔬菜，肉，醬料，芝士等等。
在完成制作后，可以直接在線下單，距離你最近的達(dá)美樂(lè)門店就會(huì)將私人訂制的比薩做出來(lái)。并且，你可以將這款比薩保存為「我的最愛(ài)」，方便下次點(diǎn)餐。
更有趣的是，這款游戲還解決了達(dá)美樂(lè)門店廚師人員短缺的問(wèn)題。如果你玩游戲的分?jǐn)?shù)足夠高，達(dá)美樂(lè)會(huì)立即通過(guò)App發(fā)一個(gè)面試邀請(qǐng)通知，通過(guò)情景化的植入，順帶完成了員工的招聘，一舉兩得。
回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同樣可以說(shuō)沒(méi)有哪家餐飲公司，比達(dá)美樂(lè)更懂小游戲了。
（達(dá)美樂(lè)推出的部分小游戲截圖）
借助微信小程序，達(dá)美樂(lè)平均每?jī)蓚€(gè)月左右推出一款全新玩法的小游戲，在游戲中會(huì)融合當(dāng)季主推比薩的食材元素。用戶通過(guò)體驗(yàn)限時(shí)小游戲，可以獲得相應(yīng)的分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)勵(lì)，而分?jǐn)?shù)最終又和抽獎(jiǎng)活動(dòng)綁定。
以最新一期的「榴蓮飛刀」挑戰(zhàn)為例，用戶在按以上的流程體驗(yàn)完后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)按照分?jǐn)?shù)段位參與抽獎(jiǎng)，段位越高，抽中免費(fèi)比薩券的幾率也就越大。
其中獲得810分以上的貓山王獵人，可以瓜分1000張免費(fèi)比薩券；560-800分的貓山王捕手，可以瓜分600張免費(fèi)比薩券；300-550分的貓山王新手，則共瓜分400張免費(fèi)比薩券。 即使沒(méi)有抽中免費(fèi)的比薩券，最低也會(huì)獲得免費(fèi)蛋撻或飲品卡券，點(diǎn)擊加入卡包后，就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到點(diǎn)單小程序中，給了用戶一個(gè)下單的理由。相比于直接海量發(fā)券，達(dá)美樂(lè)借助小游戲+抽獎(jiǎng)的派券讓用戶付出時(shí)間和腦力后，得到的參與感更足，獲得感更強(qiáng)，獎(jiǎng)券的核銷率也會(huì)更高。
周邊套餐營(yíng)銷
除游戲外，達(dá)美樂(lè)的另一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷手段，就是限時(shí)周邊套餐。
餐飲界的聯(lián)名活動(dòng)近年來(lái)已經(jīng)成為常態(tài)，在小紅書上甚至有博主專門收集播報(bào)每日的餐飲品牌聯(lián)名活動(dòng)，擁有一群聯(lián)名收集粉始終跟隨。
（達(dá)美樂(lè)聯(lián)名套餐活動(dòng)預(yù)告）
在聯(lián)名套餐之外，每到一個(gè)全民節(jié)日，達(dá)美樂(lè)總會(huì)提前推出限定節(jié)日套餐，不止套餐內(nèi)的食物會(huì)做相應(yīng)調(diào)整迎合節(jié)日氛圍，也會(huì)有額外的周邊產(chǎn)品附帶贈(zèng)送。
譬如38女神節(jié)送手機(jī)支架、五一勞動(dòng)節(jié)送電子秤、母親節(jié)送愛(ài)心圍裙等。既給了用戶節(jié)日的儀式感，也借助額外的周邊禮物做了營(yíng)銷宣傳。
（達(dá)美樂(lè)節(jié)日套餐活動(dòng)預(yù)告）
03.社交-用承諾和用戶建立信任關(guān)系 30分鐘送達(dá)的品牌承諾
1973年，達(dá)美樂(lè)在國(guó)外首次提出配送時(shí)間超半小時(shí)即半價(jià)的賣點(diǎn)，后來(lái)又改為超30分鐘送達(dá)免費(fèi)贈(zèng)送比薩券，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，這一賣點(diǎn)依舊保留?？梢哉f(shuō)達(dá)美樂(lè)不光是比薩外送鼻祖，也是即時(shí)配送行業(yè)的鼻祖。
為什么一定要給到用戶30分鐘以內(nèi)送達(dá)的社交承諾？這個(gè)問(wèn)題的源頭不僅是為了盡快把比薩送到點(diǎn)外賣的人手中，而是因?yàn)楸人_一定要趁熱才好吃。
那如何達(dá)成這個(gè)目的？答案是，快速地完成一張比薩制作。30分鐘送達(dá)的關(guān)鍵，是從顧客下單，到門店接單、安排、制作和出單的這個(gè)過(guò)程。制作成品的過(guò)程越快，就越容易在下單后的30分鐘內(nèi)送達(dá)。
但餐飲有很強(qiáng)的峰谷特征，門店訂單壓力通常在午餐、晚餐時(shí)段達(dá)到峰值。達(dá)美樂(lè)中國(guó)為此實(shí)施了一套門店智能排班系統(tǒng)，可以結(jié)合歷史訂單、天氣、促銷信息等因素，對(duì)每個(gè)時(shí)段門店訂單量進(jìn)行預(yù)測(cè)，針對(duì)接單→烘烤→配餐→送貨等不同環(huán)節(jié)流程，對(duì)門店員工進(jìn)行智能排班，柔性適配訂單峰谷。門店訂單量的預(yù)測(cè)甚至可以精確到每半個(gè)小時(shí)。
出于對(duì)自身配送能力的信任，在超時(shí)賠付方面，達(dá)美樂(lè)也比其他平臺(tái)大方得多。無(wú)論狂風(fēng)暴雨，哪怕只超時(shí)一分鐘，都會(huì)直接賠付你一張免費(fèi)的9寸比薩劵。
以至于平常痛恨外賣超時(shí)的打工人，在點(diǎn)達(dá)美樂(lè)的時(shí)候都偶爾會(huì)忍不住祈禱騎手稍微慢上個(gè)一兩分鐘。甚至有人在使用超時(shí)贈(zèng)送的比薩券時(shí)，又遇到了外送超時(shí)的情況，實(shí)現(xiàn)了比薩券的無(wú)限套娃。
可視化比薩制作進(jìn)度
早在2008年，達(dá)美樂(lè)在國(guó)外率先推出食品外送行業(yè)的第一個(gè)訂單跟蹤系統(tǒng)?？梢圆榭幢人_的實(shí)時(shí)制作配送進(jìn)度，是不是很像若干年后美團(tuán)外賣餓了么出現(xiàn)的功能。
在達(dá)美樂(lè)國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)權(quán)收歸達(dá)勢(shì)股份后，基于國(guó)外的啟發(fā)，2019年達(dá)美樂(lè)中國(guó)自主研發(fā)了一體化服務(wù)中臺(tái)，客戶不僅可以線上實(shí)時(shí)追蹤已離店訂單，還可以深入后廚，追蹤訂單從準(zhǔn)備到烤制、再到騎手取餐的全流程狀態(tài)。
訂單流程的透明化，不光打消了用戶等待訂單時(shí)的焦慮心情，更讓人直呼達(dá)美樂(lè)員工的出餐速度是真的快！一個(gè)現(xiàn)烤比薩從面團(tuán)到打包配送，僅僅只要10分鐘。
04.商業(yè)化-用硬折扣和會(huì)員權(quán)益打動(dòng)用戶 接二連三活動(dòng)
達(dá)美樂(lè)公眾號(hào)每周二的推文次條，必定是留給了「接二連三」活動(dòng)。所謂接二連三，就是在全年的每周二&周三下單，用戶可以直接享受全場(chǎng)比薩7折的優(yōu)惠活動(dòng)。
此外，達(dá)美樂(lè)還會(huì)不定期上線免配送費(fèi)的活動(dòng)，任意比薩升級(jí)卷邊、雙層餅底或購(gòu)買指定款比薩即可獲得，再也不必非得湊夠88元的免配送費(fèi)門檻。
更重要的是，以上兩個(gè)活動(dòng)可以疊加使用，這也讓每周二、周三成為了達(dá)門信徒的瘋狂比薩日。
「接二連三」相當(dāng)于為用戶制造了一個(gè)每周都能想起「要點(diǎn)達(dá)美樂(lè)比薩」的節(jié)點(diǎn)，將日期標(biāo)簽化，在粉絲群體里形成了固定記憶。就像肯德基粉絲的「瘋狂星期四」，電商用戶的「雙11」、「618」。王者榮耀玩家的「五五開(kāi)黑節(jié)」。
會(huì)員運(yùn)營(yíng)
達(dá)美樂(lè)國(guó)內(nèi)的會(huì)員體系劃分為初享達(dá)人、心享達(dá)人和尊享達(dá)人三個(gè)等級(jí)，針對(duì)不同等級(jí)會(huì)員，逐級(jí)賦予了更高的用戶權(quán)益。
而想要成為更高等級(jí)的用戶，除了1:1的消費(fèi)積分外，還可以通過(guò)限時(shí)任務(wù)和長(zhǎng)期任務(wù)獲取。用戶所獲取的積分，也可以通過(guò)兌換券包、積分抽獎(jiǎng)等渠道消耗掉，獲得5折比薩或小食獎(jiǎng)券，轉(zhuǎn)化為再次下單的鉤子，形成正向循環(huán)。
05.寫在結(jié)尾
正如文章開(kāi)頭所提到的，在國(guó)外達(dá)美樂(lè)由于太愛(ài)整各種花活，很多消費(fèi)者的認(rèn)知是：達(dá)美樂(lè)是一家科技公司，只是剛好在賣比薩。從下面的整活史中就能感受得到：
2007年，別人都還在用電話訂餐的時(shí)候，達(dá)美樂(lè)就推出了線上訂餐業(yè)務(wù)，開(kāi)啟數(shù)字化進(jìn)程。
2008年，推出了訂單追蹤系統(tǒng)Pizza tracker，能夠?qū)崟r(shí)查詢制作配送進(jìn)度。而彼時(shí)國(guó)內(nèi)的外賣巨頭還沒(méi)誕生。
2011年，Pizza Hero應(yīng)用上線，你可以自己模擬制作比薩然后下單，享受私人定制般的服務(wù)。
2012年，推出無(wú)人機(jī)送餐服務(wù)，雖然是個(gè)概念，但比亞馬遜的概念要早幾年。同時(shí)還大玩社交網(wǎng)絡(luò)，在Facebook上玩起了#與達(dá)美樂(lè)送餐無(wú)人機(jī)合影#的話題。
2013年，比薩檔案上線，你可以輸入喜好、地址等信息，創(chuàng)建屬于自己的比薩預(yù)定檔案。同時(shí)，達(dá)美樂(lè)還通過(guò)數(shù)字化能力收集每位用戶的訂單，分析口味、風(fēng)格等喜好，推送定制比薩。
2014年，推出了語(yǔ)音自動(dòng)下單系統(tǒng)Dom，你可以直接和這個(gè)人工智能溝通來(lái)下單。同年，還推出了用福特車載APP開(kāi)車的時(shí)候下單；在X-BOX游戲機(jī)中的植入，可以直接通過(guò)手柄預(yù)訂比薩。
2015年，發(fā)布Tummy Translator應(yīng)用，你將手機(jī)置于胃部，就能掃描定制一份比薩。同年，三星智能電視里也出現(xiàn)了達(dá)美樂(lè)的應(yīng)用，你可以在看電視的時(shí)候下單；更炫酷的是，在twitter上關(guān)聯(lián)自己的達(dá)美樂(lè)賬號(hào)，發(fā)一個(gè)比薩emoji表情，就算是你下單了。
2016年，推出迷你外送汽車，一邊烤一邊送，既滿足了口感，還保證了30分鐘送達(dá)，關(guān)鍵是還很魔幻。
2017年，和福特達(dá)成合作，通過(guò)自動(dòng)駕駛汽車開(kāi)展比薩外賣服務(wù)。
2019年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)自主研發(fā)了一體化服務(wù)中臺(tái)，顧客可以追蹤訂單從準(zhǔn)備到烤制、再到騎手取餐的全流程狀態(tài)。
2021年，和機(jī)器人公司Nuro聯(lián)合開(kāi)發(fā)了無(wú)人駕駛送餐車（Domino's），并在休斯敦投放使用。
2022年，與SkyDrop合作進(jìn)一步推廣無(wú)人機(jī)送餐。
但在中國(guó)，以上的故事至少目前看來(lái)并不那么性感，比起各種花式整活，在好吃愛(ài)吃的本土化口味基礎(chǔ)上，用游戲化加套餐營(yíng)銷、給用戶30分鐘必達(dá)的品牌承諾、疊加「接二連三」的硬折扣活動(dòng)、線上線下一體化持續(xù)穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，才是王道。
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