史上最難618？最卷618？最慘618？

似乎這幾年，每年大家都在說(shuō)這是最難的一年。

伴隨著各平臺(tái)大主播的轉(zhuǎn)型、退居二線，各電商平臺(tái)的暗戰(zhàn)廝殺卷低價(jià)，618的盛況早已不復(fù)當(dāng)年。

前段時(shí)間在業(yè)內(nèi)瘋傳的618女裝行業(yè)退貨率80%截圖，引發(fā)大家熱議。

越來(lái)越低的價(jià)格，越來(lái)越高的退貨率，甚至僅退款機(jī)制也逐漸流行。

于是，有業(yè)內(nèi)人士感嘆：今年的618真的是我見(jiàn)過(guò)，從業(yè)以來(lái)見(jiàn)過(guò)最慘的一屆618，我覺(jué)得，明年不一定還有618。

而外界的這些風(fēng)風(fēng)雨雨，似乎與佛系的視頻號(hào)并沒(méi)有太大關(guān)系。

畢竟視頻號(hào)不卷低價(jià)、沒(méi)有滿減湊單。在別的平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始618大促后，視頻號(hào)才姍姍來(lái)遲宣布大促活動(dòng)信息，而后也沒(méi)有戰(zhàn)報(bào)，沒(méi)有什么鋪天蓋地的宣傳，一片peace and love的祥和景象。

其實(shí)不然，看似躺平的視頻號(hào)，也有暗流涌動(dòng)。

上周友望數(shù)據(jù)圍繞榜單分析了達(dá)人、品牌端的變化，今天我們?cè)購(gòu)南M(fèi)、用戶、平臺(tái)側(cè)的角度來(lái)分析，洞察2024視頻號(hào)下半年發(fā)展趨勢(shì)。

01、女性悅己消費(fèi)需求強(qiáng)，她經(jīng)濟(jì)撐起半邊天

如上所說(shuō)，電商女裝行業(yè)退貨率高難做，而在視頻號(hào)上，卻截然不同。

在視頻號(hào)618官方發(fā)布的TOP50榜單中，截止到6月19日00:30，也就是活動(dòng)結(jié)束后，【達(dá)人帶貨榜】上有14位穿搭服飾類達(dá)人，其中前10的有4位；【品牌帶貨榜】中，鞋服類商家有33個(gè)，其中前10的有6個(gè)。

▲ 2024視頻號(hào)618達(dá)人帶貨榜

▲ 2024視頻號(hào)618品牌帶貨榜

圖源：視頻號(hào)

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過(guò)200元，高于行業(yè)平均水平。在視頻號(hào)電商消費(fèi)人群中，來(lái)自一線、新一線、二線城市的消費(fèi)者超過(guò)總數(shù)的一半，高活用戶的特點(diǎn)是長(zhǎng)停留、低退貨、高復(fù)購(gòu)。

此外，2023年視頻號(hào)購(gòu)買用戶中女性占比78%，服飾訂單占比38%，位居全行業(yè)第一。

在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、退貨率節(jié)節(jié)攀升的當(dāng)下，不卷最低價(jià)的視頻號(hào)獨(dú)樹(shù)一幟。

無(wú)論是品牌商家的服飾，還是頭部達(dá)人帶的高貨服飾，亦或是其他白牌商品，視頻號(hào)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，造就了用戶不一樣的消費(fèi)習(xí)慣。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，那些一時(shí)耀眼的GMV數(shù)據(jù)或許已經(jīng)不重要，更重要的是要長(zhǎng)久地留住用戶，通過(guò)日積月累的直播、私域社群的經(jīng)營(yíng)，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，從而打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)收益。

除了鞋服，珠寶首飾也是視頻號(hào)消費(fèi)者的偏愛(ài)。在【品牌帶貨榜】，中國(guó)黃金名列榜首，周大生位也在TOP5內(nèi)，以及【帶貨總榜】中，帶貨玉石類首飾為主的「普陀山小帥導(dǎo)游」「龍老板的珠寶店」，均在top10內(nèi)。

▲ 2024年618官方榜單

圖源：視頻號(hào)

早在兩年前，友望數(shù)據(jù)發(fā)布的有關(guān)文章中，就指出視頻號(hào)消費(fèi)者偏好服飾、黃金等商品，并且有錢有閑的姐姐們，追求個(gè)性優(yōu)雅的悅己消費(fèi)。

▲ 圖片來(lái)源：友望數(shù)據(jù)《2022視頻號(hào)消費(fèi)者洞察》

如今過(guò)了兩年再回頭看，這些消費(fèi)者偏好仍然適用當(dāng)下，基本盤沒(méi)什么變化。

▲ 圖片來(lái)源：微信公開(kāi)課

▲ 圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

對(duì)比近兩年官方公布的數(shù)據(jù)，可以看到消費(fèi)前三類依然是服飾、食品和美妝，但食品和美妝品類占比在提升，且視頻號(hào)男性用戶的比例也在提升。

在今年的帶貨榜單上，「歌德老酒行官方旗艦店」位列品牌榜第二。

▲ 2024年618官方榜單

圖源：視頻號(hào)

其銷售的商品主要是茅臺(tái)、五糧液等白酒，而該品類的消費(fèi)者主要也是以男性為主。

包括男裝服飾，也有消費(fèi)市場(chǎng)，「皮爾卡丹男裝旗艦店」，就位列14名，

有意思的是，官方還透露，越來(lái)越多的男性用戶喜歡在視頻號(hào)中給家里人購(gòu)買一些食品生鮮。

隨著入局商家達(dá)人的增多，貨品也在不斷豐富，視頻號(hào)用戶消費(fèi)也會(huì)更加多元，從愛(ài)美、愛(ài)吃、愛(ài)時(shí)尚向追求家庭生活品質(zhì)方方面面延伸。

今年視頻號(hào)618最大的水花，大概就是鐘麗緹在視頻號(hào)的直播帶貨。

6月18日壓軸出場(chǎng)，從早上11點(diǎn)開(kāi)播到凌晨2點(diǎn)多結(jié)束，直播時(shí)長(zhǎng)超15個(gè)小時(shí)，成為視頻號(hào)首個(gè)場(chǎng)觀破千萬(wàn)的達(dá)人帶貨直播間。

▲ 圖片來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-博主詳情-直播記錄

直播間每10分鐘送出一臺(tái)華為手機(jī)，觀看時(shí)長(zhǎng)前100位粉絲也有好禮相贈(zèng)，除了這些大手筆的福利抽獎(jiǎng)吸引、留住用戶外，大規(guī)模的付費(fèi)投流也是拉高直播間場(chǎng)觀的關(guān)鍵因素。

據(jù)億邦動(dòng)力從操盤團(tuán)隊(duì)了解到，該場(chǎng)直播間以微信豆+ADQ雙端投放策略投入了上百萬(wàn)。

不過(guò)從一些知情人士爆料的信息來(lái)看，本場(chǎng)直播間的GMV轉(zhuǎn)化似乎并沒(méi)有那么理想。

據(jù)友望數(shù)據(jù)觀察，該場(chǎng)直播熱力值達(dá)到了4.2億，但與618期間「形象搭配師喬教主」單場(chǎng)直播的熱力值相差不大，卻與當(dāng)天直播排在【今日帶貨榜】榜首的「普陀山小帥導(dǎo)游」相差10億。

▲ 2024年618官方榜單

圖源：視頻號(hào)

注意這里的熱力值是指直播間的帶貨力、關(guān)注力、互動(dòng)力、吸引力等指標(biāo)綜合排名。

相比這些在視頻號(hào)已經(jīng)深耕多年的素人達(dá)人而言，鐘麗緹算是空降視頻號(hào)，雖然明星自帶粉絲流量，但在社交屬性強(qiáng)的微信生態(tài)中，她沒(méi)有公眾號(hào)、群聊、朋友圈等私域的加持，且此前也只是在視頻號(hào)發(fā)過(guò)一些視頻，并沒(méi)有直播過(guò)，因此在信任度上就差了些許。

不過(guò)我們也注意到，最終排名【達(dá)人帶貨榜】第13名的「楊子」以及第49名的「演員朱泳騰」，同樣也都是演員。

以楊子為例，她的妻子是黃圣依，在短視頻和直播中，經(jīng)常也能看到黃圣依的身影，可以說(shuō)半個(gè)夫妻檔了。并且在一些直播中，楊子也會(huì)帶著家人出場(chǎng)閑聊家庭關(guān)系，這無(wú)形之中就拉近了與粉絲用戶的距離，不會(huì)有明星高高在上的感覺(jué)。

近日我們發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)上也有不少明星藝人開(kāi)啟直播帶貨，比如除了上述提到的幾個(gè)，還有「演員高梓淇」「楊威&楊蕓夫婦」「楊瀾讀書」等。

▲ 圖片來(lái)源：視頻號(hào)

楊威和其妻子以夫妻檔的形式開(kāi)啟直播帶貨，付目前主要是專注在自己擅長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)戶外領(lǐng)域。

▲ 圖片來(lái)源：友望數(shù)據(jù)-博主詳情-商品櫥窗

這種夫妻檔帶貨模式目前在視頻號(hào)上也比較火，比如「寶哥寶嫂夫婦」、「妍伊夫婦」、「小韓夫婦」，但明星藝人的優(yōu)勢(shì)，或許還不及素人發(fā)家庭日常、正能量的內(nèi)容來(lái)得吸引用戶，這些家長(zhǎng)里短的溫馨內(nèi)容更能引起用戶共鳴，帶起貨來(lái)，粉絲粘性、信任度也更強(qiáng)。

今年618前夕，微信廣告上線直跳視頻號(hào)小店廣告鏈路，支持從視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)以及小程序廣告等直跳視頻號(hào)小店商品頁(yè)，同時(shí)也支持將廣告投放在搜一搜廣告位。

▲ 圖片來(lái)源：微信廣告助手

全新的廣告投放鏈路也給商家打開(kāi)多條引流路線，可以說(shuō)把資源和渠道都向這個(gè)全村的希望傾斜。

此外，5月28日，微信發(fā)布內(nèi)部公告稱，視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)將并入微信開(kāi)放平臺(tái)，與小程序等交易相關(guān)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步整合。

自5月29日起，微信視頻號(hào)將正式上線櫥窗達(dá)人成長(zhǎng)等級(jí)體系，首次對(duì)達(dá)人進(jìn)行分級(jí)管理，并明確相應(yīng)權(quán)益。

而此前也將商家短視頻帶貨門檻從1000粉絲降到無(wú)粉絲限制，達(dá)人直播帶貨門檻從1000粉絲降低到100。

在品牌方面，官方也制定了品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)制定之前，商家是需要提供淘系、京東、拼多多等外部平臺(tái)的資質(zhì)證明。

在用戶購(gòu)物體驗(yàn)上，也不斷優(yōu)化，比如極速退款、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、先用后付等。

可以說(shuō)都進(jìn)一步降低了品牌商家和達(dá)人直播帶貨的門檻，也在盡全力讓視頻號(hào)電商更加強(qiáng)大。

在此前官方公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，品牌GMV貢獻(xiàn)占比僅15%，這與其他平臺(tái)相比還有些差距，但品牌商家 GMV 增長(zhǎng) 226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng) 281%，破千萬(wàn)品牌店鋪數(shù)量增長(zhǎng)超 860%。

雖說(shuō)在商業(yè)以及促銷方面，或許視頻號(hào)還不及其他平臺(tái)，但也正處于快速發(fā)展階段時(shí)期，是品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展的好機(jī)會(huì)。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)此前提出，做視頻號(hào)不能復(fù)制抖音，更不能跳過(guò)其成長(zhǎng)過(guò)程而直接模仿一個(gè)非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。而在騰訊內(nèi)部，近期微信創(chuàng)始人張小龍重提視頻號(hào)定位，稱做視頻號(hào)的初衷是做一個(gè)人人可以發(fā)聲的平臺(tái)，而不是做一個(gè)短視頻的分發(fā)平臺(tái)：他（張小龍）最近在提商品就是內(nèi)容，就是希望微信能不能讓商品以一種新的方式來(lái)流通。

外界總拿視頻號(hào)與其他平臺(tái)相比，但視頻號(hào)一直以來(lái)都在走屬于自己的道路。視頻號(hào)并非躺平、佛系，只是繼承騰訊穩(wěn)健、克制的步伐，不斷摸索創(chuàng)新，讓這個(gè)原子化的組件，在微信生態(tài)中，發(fā)揮出其最大的價(jià)值，也給商家達(dá)人創(chuàng)造出更多的價(jià)值。