來源：神策數(shù)據(jù)

很多面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)都在關(guān)注數(shù)據(jù)資產(chǎn)和旅程指標(biāo)。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后，一個常見問題就是數(shù)據(jù)暴漲。從傳統(tǒng)渠道擴展到 APP、小程序等線上化渠道之后，公司會面臨 5 倍、10 倍甚至幾十倍的數(shù)據(jù)增長。除了帶來技術(shù)架構(gòu)的挑戰(zhàn)，還會帶來數(shù)據(jù)資產(chǎn)與其價值驗證壓力的同步增加。

業(yè)務(wù)應(yīng)用增長的壓力和數(shù)據(jù)資產(chǎn)增長的壓力是同步的，最終會回歸到一個靈魂問題：數(shù)據(jù)資產(chǎn)增長的價值到底在哪？

數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累困境的解決，主要圍繞數(shù)據(jù)資產(chǎn)的高質(zhì)量增長以及旅程指標(biāo)的持續(xù)積累兩部分。

一、數(shù)據(jù)的高質(zhì)量增長

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢下，數(shù)據(jù)增長的核心是客戶數(shù)據(jù)的快速增長。從客戶的行為、狀態(tài)到產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，都會表現(xiàn)出暴漲的形態(tài)。

將客戶數(shù)據(jù)進行抽象后，可將其想像成一個 Excel。表格中的行和列構(gòu)成了數(shù)據(jù)庫。表格“行”的增長，主要是用戶與旅程的增長；表格“列”的增長，主要是客戶與產(chǎn)品復(fù)雜度的增長，比如用戶標(biāo)簽屬性的增長；而表格“保持”的增長，依賴持續(xù)的正反饋。以車企為例，車銷量的增長就是“行”的增長，而車型擴充、產(chǎn)品線增加、購物選擇增多會讓客戶需求變得復(fù)雜，從而帶來“列”的增長。

如何保持“行”的高質(zhì)量增長？我們需要重新定義“用戶”，梳理“旅程”，解放數(shù)據(jù)增長思想。一般而言，我們可以認(rèn)為“客戶”是指產(chǎn)生過付費或消費行為的人，而“用戶”擴充了“客戶”的概念，在付費前關(guān)注品牌、了解產(chǎn)品的人都是我們的用戶。對于傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型企業(yè)來說，這種差異帶來的變化，提示我們重新思考旅程設(shè)計，從客戶前置到用戶。數(shù)字廣告、落地頁工廠、智能客服技術(shù)的應(yīng)用都屬于這個部分。而將視角從線上轉(zhuǎn)到線下，一線服務(wù)員工的生產(chǎn)工具的數(shù)字化升級，則是量化了更多原來線下的客戶旅程，特別是影響客戶服務(wù)的節(jié)點。

如何保持“列”的高速增長？列增長是反映用戶需求 、消費潛力、旅程階段等不同屬性數(shù)據(jù)的增長。合適的產(chǎn)品能力可以幫助我們更好的獲取列的擴展。搜索功能、商品詳情頁可幫助獲取用戶需求意向與程度；評價反饋可幫助獲取客戶態(tài)度與體驗；通過表單或算法挖掘、提煉可幫助我們獲取用戶生活形態(tài)與潛力。獲取更多的用戶行為數(shù)據(jù)，可以幫助用戶洞察做得更好。

“行”“列”之后，需要形成持續(xù)的正反饋。數(shù)據(jù)又準(zhǔn)又快，是數(shù)據(jù)高質(zhì)量持續(xù)增長的正反饋核心。數(shù)據(jù)采集不“準(zhǔn)”，部分是技術(shù)原因，更多是業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)、技術(shù)認(rèn)知與語義的對齊。數(shù)據(jù)的“快”，本質(zhì)是有限的算力下如何滿足用數(shù)需求，因此需要對用數(shù)應(yīng)用場景有明確定義，關(guān)鍵是要區(qū)分不同使用者與業(yè)務(wù)場景下，是離線、準(zhǔn)實時或是實時計算。

二、旅程指標(biāo)的增長

旅程指標(biāo)有三個：基于事先假設(shè)的業(yè)務(wù)知識，設(shè)計數(shù)據(jù)匯聚計算規(guī)則，所得到的客戶旅程描述體系。旅程指標(biāo)是為了解決業(yè)務(wù)問題可量化、可驗證，并以此為依據(jù)持續(xù)優(yōu)化業(yè)務(wù)表現(xiàn)。

旅程指標(biāo)的梳理分為四個步驟：

1、目標(biāo)與客戶群體定義：明確業(yè)務(wù)目標(biāo)與對應(yīng)的用戶群體；

2、用戶需求階段定義：通過客戶調(diào)研或?qū)＜以L談，明確并定義該類用戶的需求發(fā)展路徑與階段，有一些現(xiàn)成模式可以借助參考，如零售的 AIPL、互聯(lián)網(wǎng)的 AARRR；

3、用戶外顯行為梳理：根據(jù)各旅程階段的用戶主觀想法與觸點互動情況，梳理典型的用戶行為結(jié)果類型；

4、旅程指標(biāo)映射：根據(jù)上述數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)，梳理出反映各客戶需求旅程階段的行為結(jié)果集，比如 AIPL 的品牌“了解”，具體是哪些觸點行為、發(fā)生了幾次、停駐了多長時間等，可以認(rèn)為該用戶完成了對品牌的“了解”。

三、客戶旅程分析

完成旅程指標(biāo)梳理后，需要對其進行分析?？蛻袈贸谭治龇譃槿齻€步驟：

1、看現(xiàn)狀：在旅程指標(biāo)梳理完成后，對旅程客戶覆蓋度、各節(jié)點數(shù)據(jù)豐富度、流轉(zhuǎn)比例等進行數(shù)據(jù)整體回顧，從而判斷整體旅程設(shè)計是否合理；

2、找機會：觀察各節(jié)點之間的轉(zhuǎn)化率，找出旅程中“低”“慢”的典型阻塞，調(diào)整旅程設(shè)計，發(fā)揮更大價值；

3、判潛力：業(yè)務(wù)迭代存在成本，有些旅程節(jié)點表現(xiàn)“低”“慢”是出于業(yè)務(wù)模式限制或行業(yè)天花板限制。需要參考同業(yè)數(shù)據(jù)，或者在較長時間維度上看該節(jié)點的數(shù)據(jù)波動，判斷其業(yè)務(wù)提升潛力。

四、旅程指標(biāo)管理

1、旅程定義與指標(biāo)口徑的管理：旅程指標(biāo)在企業(yè)內(nèi)部，需要進行管理后方可被運用起來。旅程指標(biāo)的運用不止局限于數(shù)據(jù)分析人員，而應(yīng)該包含業(yè)務(wù)人員、管理人員在內(nèi)；

2、旅程元數(shù)據(jù)的管理：對運用到的相關(guān)數(shù)據(jù)進行對齊。每個埋點及數(shù)據(jù)的含義要清晰，并且能夠在跨事業(yè)部之間進行數(shù)據(jù)對齊及回溯。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)快速增長，如何對其進行變現(xiàn)和應(yīng)用？解法就是將采集到的數(shù)據(jù)結(jié)合業(yè)務(wù)去應(yīng)用，其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是將其轉(zhuǎn)換成旅程指標(biāo)。往前一步就是從客戶和企業(yè)的角度重新審視，先擁有高質(zhì)量的數(shù)據(jù)之后，再將其轉(zhuǎn)換成業(yè)務(wù)上可用的旅程指標(biāo)和相關(guān)數(shù)據(jù)。

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