來源|ToB營銷學(xué)堂

2024年內(nèi)容營銷仍然是B2B企業(yè)需要重視的營銷方式之一。

區(qū)別在于，可能更需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更需要稀缺內(nèi)容，更需要觀點型內(nèi)容，也許生成式AI是至關(guān)重要的助手，但未必直接代替你創(chuàng)作內(nèi)容，尤其是提煉觀點。

那么內(nèi)容營銷究竟怎么做，才能符合B2B企業(yè)2024年的發(fā)展方向呢？

這里提三個細節(jié)要點，也許熟手都容易忽略。

細節(jié)之一，符合階段式營銷的內(nèi)容設(shè)計。

企業(yè)知道要做內(nèi)容，也知道內(nèi)容的重要價值，但是對于內(nèi)容以階段式來去區(qū)分，似乎還有很多企業(yè)沒完全理解到位。

我們都知道客戶旅程，也知道不同的客戶可能處于不同的營銷階段，對于所有階段客戶通用地去發(fā)如白皮書、企業(yè)案例等，或許有一定作用，但是非精細化的運作可能導(dǎo)致非該營銷階段的客戶對于內(nèi)容并不很感興趣。好比交了個朋友，不分青紅皂白地先盤問對方家底一樣，有些朋友，我們可以從先了解你的興趣愛好開始。

所以做內(nèi)容營銷，在2024年，也如同交朋友一樣，分清楚階段，在考慮不同階段應(yīng)該對應(yīng)什么內(nèi)容

那這樣的內(nèi)容營銷可以從橫軸上區(qū)分：

① 初識階段內(nèi)容

② 誘發(fā)階段內(nèi)容

③ 興趣階段內(nèi)容

④ 初步意向階段內(nèi)容

⑤ 中高意向階段內(nèi)容

⑥ 選型階段內(nèi)容

對于以上營銷階段，企業(yè)也可以將內(nèi)容的重點側(cè)重在不同分段上的需求處。

客戶的①~③，是企業(yè)的獲客期階段，可以多一些使用白皮書、公眾號文章，面上去觸達更多的客戶，這時候，建議B2B企業(yè)多去使用白皮書這類內(nèi)容（經(jīng)過階段的測試，白皮書的有效的數(shù)量級可以達到獲取線索的9-10%，甚至更高，可以說是不錯的MQL的獲取方法）

細節(jié)之二：符合客戶多樣式訴求的內(nèi)容設(shè)計。

內(nèi)容營銷發(fā)展到2024年，內(nèi)容形式也逐漸豐富起來。有古早的公眾號圖文，還有小紅書的重圖少文，知乎的重文少圖，視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容、點播內(nèi)容、音頻內(nèi)容……層出不窮，而不同的內(nèi)容形式也多種多樣，單單直播也有聊觀點的、直接售賣獲客類產(chǎn)品的、學(xué)習(xí)類的等等。

面對這樣紛繁復(fù)雜的內(nèi)容形式，企業(yè)需要學(xué)會了解客戶的內(nèi)容多樣性需求，類似人類如果是復(fù)讀機那么生存概率會更高，直面客戶的需求，符合客戶的基礎(chǔ)期待，成為客戶意識形態(tài)下的復(fù)讀機，不要企圖獨樹一幟。

當(dāng)然，很多企業(yè)只選擇了單一內(nèi)容形式的營銷，可能也只是源于惰性使然，覺得數(shù)據(jù)不錯，就只干了同類型的事。因而，內(nèi)容組合拳上逐漸缺乏了策略，也缺乏了多樣性，做直播往往一直做直播，做圖文也往往一直做圖文。

之前我們聚焦一種形式，一成不變模式時代也許已經(jīng)過去了，取而代之的是客戶專注度的逐漸缺失（幾乎不可避免的），長尾的客戶行為愈發(fā)分散，當(dāng)然其背后都是需求個性化導(dǎo)致的。雖然B2B更講究系統(tǒng)，但也無法阻擋這種碎片內(nèi)容形式的出現(xiàn)。

建議B2B企業(yè)盡早地布局多類型內(nèi)容矩陣模型（以下為參考）

絕大部分企業(yè)可以考慮獲客型的內(nèi)容占比更高，達到所有內(nèi)容占比的60%以上，而孵化型內(nèi)容可以放到40%或以下，從白皮書、到圖文、再到視頻+直播，必須都有相應(yīng)的內(nèi)容規(guī)劃。不論哪種內(nèi)容都可以計算頻次，比如多少次獲客內(nèi)容可以觸達到一個有效客戶，多少次孵化型內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化一個有效客戶，計算內(nèi)容產(chǎn)出人效。

總而言之，讓你的客戶不論在哪種內(nèi)容形態(tài)下都能搜索到你，或被推薦到你，不論在哪個階段，你的客戶都可以被你影響和共鳴到—— 目標(biāo)是在他選型的時候，不會忘記你。

細節(jié)之三：偏好式內(nèi)容的推送策略設(shè)計

這種運用應(yīng)該理解為它在三個方面發(fā)揮作用：

① 判斷偏好，是在判斷客戶階段

② 判斷偏好，是在判斷客戶隱藏信息 (比如客戶職能、業(yè)務(wù)需求、是否具備決策權(quán)等）

③ 判斷偏好，甚至在判斷人物個性

以上三點維度，可以拆分單獨制作，或是覆蓋三種需求，整理核心策略。

舉個例子：

當(dāng)我們以客戶階段為構(gòu)建內(nèi)容偏好要素時，我們可以如下鏈路設(shè)計：

用戶A首次訪問內(nèi)容《B2B企業(yè)如何做好集客營銷》——郵箱中收到一份《B2B 2024集客營銷白皮書》——點擊下載，三天之后他將收到一封郵件企業(yè)集客營銷調(diào)查問卷：目前你遇到的問題是什么？——最后基于這份問卷的填寫答案，銷售會有的放矢的了解客戶A最近在集客營銷上的痛點訴求和匹配相應(yīng)的解決方案——第四次圖文觸達，收到《xxxx企業(yè)集客營銷案例》類內(nèi)容，逐步推動客戶依靠內(nèi)容走完營銷閉環(huán)。

以上三點，是基于2024年內(nèi)容營銷的深度思考，也是做內(nèi)容的選手可能需要完善的地方。

有些數(shù)據(jù)來源于正在實踐中的MarketUP市場團隊，未必對每個行業(yè)都很準(zhǔn)確，但營銷思路或許可借鑒，讓階段式+多樣式+偏好式的內(nèi)容營銷更好地打動企業(yè)客戶的心。

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