今年國內(nèi)的618，不少平臺的直播成績依然是戰(zhàn)報(bào)中的關(guān)鍵詞。直播電商在國內(nèi)已經(jīng)不是新鮮事，在海外也正在蓬勃興起，對此我們也積累了一些新觀察。

近期在商家圈廣為流傳的一則消息稱，英國美妝品牌Made By Mitchell 在TikTok Shop 開展夏日大促，銷量瞬間爆發(fā)。這個(gè)由當(dāng)?shù)仉娨暶?、化妝師米切爾·哈利迪（Mitchell Halliday）創(chuàng)立的美妝品牌，成為TikTok Shop 英國站首個(gè)單日銷售額達(dá)100萬美元的品牌。這也是繼美國夏季大促直播間銷售額破百萬后，TikTok Shop 在英國再創(chuàng)佳績的又一實(shí)例。

英國美妝品牌 Made By Mitchell 的直播間戰(zhàn)報(bào)

業(yè)內(nèi)人士知道，英國對于TikTok Shop而言不是一個(gè)新的市場。自2021年上線以來，經(jīng)過幾年沉淀和市場教育，英國消費(fèi)者和商家逐步接受了直播電商的模式，TikTok Shop 也正成為英國消費(fèi)者一個(gè)重要的購物渠道 —— 根據(jù)社交媒體管理公司Dash Hudson和全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司NielsenIQ近期的一份報(bào)告，引領(lǐng)這一直播購物趨勢的TikTok Shop 已迅速成為美容行業(yè)排名第二的銷售平臺。

我們從一位較早加入TikTok Shop 的商家處得知，其英區(qū)的表現(xiàn)從上半年起不斷加速增長，銷售額從2月份到現(xiàn)在幾乎上漲了70%。這位商家從2021年就開始投入出海電商，陸續(xù)涉足東南亞、美國等市場。他表示，他在英區(qū)所實(shí)現(xiàn)的增長類似于國內(nèi)直播電商在2021年時(shí)的爆發(fā)式狀態(tài)。

在TikTok Shop上的主要品類包括時(shí)尚服飾、美容護(hù)膚、家居用品、電子產(chǎn)品等，當(dāng)然，具體的品類可能會隨著市場需求和流行趨勢的變化而變化。據(jù)我們了解，TikTok Shop正在努力擴(kuò)大英國本地招商團(tuán)隊(duì)和達(dá)人孵化團(tuán)隊(duì)，以快速豐富商品供給和推動達(dá)人開播。

以上種種跡象或許預(yù)示著：直播電商在英國市場的爆發(fā)期，也已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

1、英國直播成功秘訣：馬拉松式長時(shí)間直播

英國美妝品牌Made By Mitchell 的成功得益于一場12小時(shí)的直播馬拉松。這場直播在英國曼徹斯特舉行，直播間對Made By Mitchell 多款熱門產(chǎn)品提供獨(dú)家折扣，包括熱門的Liquid Blursh 和Curve Case Cream Makeup Palettes 彩妝盤。在這12小時(shí)的直播中，每秒都有品牌商品售出，銷售額最終高達(dá)83萬美元，助力該品牌在短短24小時(shí)內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了在TikTok電商銷售額達(dá)100萬美元的里程碑。

英國達(dá)人米切爾 慶祝12個(gè)小時(shí)的直播所取得的巨大成功

Made by Mitchell 創(chuàng)立于2020年，源于米切爾對為美妝愛好者和追求自我表達(dá)者制造產(chǎn)品的熱愛。它迅速成為TikTok電商最熱門的商家之一，其熱門內(nèi)容為他贏得了數(shù)百萬個(gè)贊。

在這場活動中，米切爾與幾位特別的TikTok創(chuàng)作者一起為觀眾提供了愉悅的直播購物體驗(yàn)，這些創(chuàng)作者包括阿梅莉亞·奧利維亞（Amelia Olivia）、化妝師霍利·弗林（Hollie Flynn）和貝基·摩根（Becky Morgan），以及前《愛情島》嘉賓和時(shí)尚達(dá)人瑪麗·貝德福德（Mary Bedford）。他們在整個(gè)促銷活動中向TikTok社區(qū)用戶展示了品牌的最佳商品。在直播中，米切爾利用這個(gè)平臺向超過60萬的粉絲和觀眾獨(dú)家推出了8款新產(chǎn)品。

米切爾在直播結(jié)束后提到：非常自豪能成為英國首家在TikTok Shop單日銷售額達(dá)到100萬美元里程碑的美妝品牌。我們?nèi)σ愿?，以真正的Made By Mitchell 風(fēng)格，為觀眾打造了最令人興奮、引人入勝和愉快的12小時(shí)直播購物體驗(yàn)——我們只需做真實(shí)的自己，就得到了回報(bào)。去年，我慶祝了一周銷售額達(dá)到200萬美元，所以現(xiàn)在只用了一天就達(dá)到這個(gè)驚人的數(shù)字，這展示了TikTok Shop的力量和潛力。這不僅是Made By Mitchell 的歷史性時(shí)刻，也是整個(gè)美妝行業(yè)的歷史性時(shí)刻，并且表明了TikTok直播購物有潛力大規(guī)模地推動商業(yè)發(fā)展，這是在其他平臺無法實(shí)現(xiàn)的。

在本月早些時(shí)候，TikTok Shop美國創(chuàng)作者斯托米·斯蒂爾（Stormi Steele），帶領(lǐng)她創(chuàng)立的美妝品牌Canvas Beauty，成為TikTok Shop美國上首位在一次直播中銷售超過100萬美元的創(chuàng)作者。

美國達(dá)人斯托米慶祝單場直播破百萬美金的里程碑時(shí)刻

米切爾和斯托米這樣在TikTok Shop上獲得成功的歐美達(dá)人，并非個(gè)例。他們的成功也正在激勵(lì)著越來越多的創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)在TikTok Shop上尋找機(jī)會。有分析人士認(rèn)為，直播帶貨的形式更容易拉近與消費(fèi)者的距離，通過主播的直接展示和趣味互動，帶動品牌與銷售雙增長。

2、直播帶貨復(fù)購高 歐美社交電商潛力大

早先有外媒報(bào)道，根據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)Retail Economics的一份研究報(bào)告，英國社交電商行業(yè)預(yù)計(jì)在未來四年增長一倍以上，到2028年將從74億英鎊增長到近160億英鎊，占線上電商平臺的比例將從目前的6%上升到10%，增長速度是整體電商銷售的四倍。

研究顯示，超過一半的英國用戶通過社交媒體直接購買商品，其中TikTok用戶在社交電商滲透率方面遙遙領(lǐng)先。44%的受采訪者直接在TikTok上購物，四分之一的表示每月至少在該平臺上購物一次。

Retail Economics的CEO理查德·林（Richard Lim）表示：社交電商已經(jīng)存在了幾十年，但在TikTok等平臺的推動下，我們看到它在過去幾年里真正加快了發(fā)展勢頭。這些平臺利用更好的技術(shù)和更便捷的商業(yè)模式，創(chuàng)造了無縫的購物體驗(yàn)。再加上極具娛樂性的創(chuàng)作者和內(nèi)容，我們現(xiàn)在就得到了一個(gè)神奇的公式，它正在以一種我們從未見過的方式加速社交電商的增長。

此外，我們發(fā)現(xiàn)，在英國、美國等多個(gè)海外市場，TikTok電商正在引領(lǐng)一種新的購物文化，直播帶貨潮流也正重塑電商生態(tài)。這種文化植根于TikTok平臺的發(fā)現(xiàn)特性，并促進(jìn)了商家、創(chuàng)作者和TikTok社區(qū)之間的聯(lián)系。同時(shí)，這種新的購物體驗(yàn)使用戶能夠從他們喜歡的創(chuàng)作者和品牌那里發(fā)現(xiàn)和購買商品，同時(shí)為品牌、商家和創(chuàng)作者提供直接在TikTok上銷售商品的工具和機(jī)會。

前面我們提到，社交媒體管理公司Dash Hudson和全球消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析公司NielsenIQ近期的一份報(bào)告指出，引領(lǐng)這一直播購物趨勢的TikTok Shop 已迅速在英國成為美容行業(yè)的第二大要銷售平臺，這個(gè)報(bào)告也同時(shí)提到，TikTok Shop在美國是第九大在線美容和健康領(lǐng)域的銷售平臺。

這或許是因?yàn)?，TikTok Shop作為一站式、無縫電商生態(tài)系統(tǒng)，將娛樂、發(fā)現(xiàn)與購物巧妙融合。用戶在享受娛樂的同時(shí)能輕松發(fā)現(xiàn)新奇商品并便捷購買。這種創(chuàng)新業(yè)態(tài)創(chuàng)造出新型、高效、低成本的營銷推廣方式，精準(zhǔn)營銷并重塑購買鏈路，吸引著大量創(chuàng)業(yè)者和中小企業(yè)，引領(lǐng)著創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)潮流。這種獨(dú)特模式打破傳統(tǒng)購物局限，通過興趣發(fā)現(xiàn)聚集志同道合者，并借助有意思的直播內(nèi)容、主播魅力等將發(fā)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化為購買。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司Earnest Analytics的數(shù)據(jù)，TikTok Shop似乎在讓顧客復(fù)購方面做得很好。

據(jù)外媒報(bào)道，Earnest通過分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大約27%的TikTok Shop購物者在第一次購買后，會在五個(gè)月后再次購買。在這一指標(biāo)上，TikTok Shop的表現(xiàn)優(yōu)于其他傳統(tǒng)的電商平臺。

數(shù)據(jù)分析公司Earnest Analytics

隨著市場教育的快速展開，各大平臺的投入增大，英美的直播電商行業(yè)預(yù)計(jì)即將進(jìn)入新一輪紅利期，未來類似的百萬大場可能會成為大促的常規(guī)操作。