雖然每年畢業(yè)季都有新流行，但今年可謂是一個(gè)國(guó)風(fēng)畢業(yè)季：畢業(yè)照、學(xué)士服……處處都展現(xiàn)著國(guó)風(fēng)元素。
很多人笑稱這屆大學(xué)生們血脈覺(jué)醒，他們?cè)趯徝郎蠈?duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化相關(guān)元素產(chǎn)生了高度認(rèn)同。所以從改制學(xué)士服，到畢業(yè)照上各種各樣的國(guó)風(fēng)呈現(xiàn)，都在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域引起了一波又一波的熱潮。
在如此熱鬧的現(xiàn)象背后，我們也可以窺見(jiàn)一些品牌的身影。例如淘寶所發(fā)起的中國(guó)公主畢業(yè)了國(guó)風(fēng)畢業(yè)活動(dòng)，就把這波畢業(yè)季的國(guó)風(fēng)潮流卷上了天際，以至于被稱為真正的頂流，成為了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的傳播案例。
那么，在注意力依舊稀缺的環(huán)境下，淘寶的國(guó)風(fēng)畢業(yè)活動(dòng)到底是如何獲得年輕人青睞，甚至產(chǎn)生更為深層次的審美認(rèn)同和文化自信呢？
01、洞察先行，將站內(nèi)趨勢(shì)發(fā)展為流行熱點(diǎn)
得說(shuō)一個(gè)顯見(jiàn)的事實(shí)：沒(méi)有誰(shuí)能夠比淘寶對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握更有洞察力。龐大的用戶群體以及實(shí)時(shí)捕捉的淘寶熱搜榜，淘寶幾乎把年輕人當(dāng)下最流行的喜好都打在公屏上了。
這次國(guó)風(fēng)畢業(yè)活動(dòng)的靈感也是發(fā)軔于最近在淘寶上持續(xù)走紅的云肩配學(xué)位服，以及簪花配學(xué)位帽的畢業(yè)穿搭。《揚(yáng)子晚報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，今年畢業(yè)季期間淘寶上簪花學(xué)士帽的搜索同比增長(zhǎng)658%，云肩搜索同比增長(zhǎng)97%，漢服長(zhǎng)衫搜索同比增長(zhǎng)130%。
持續(xù)擴(kuò)大的單品供給量以及不斷登上淘寶熱搜榜的熱詞，都顯示出這屆畢業(yè)er別具一格的流行趨勢(shì)，而善于捕捉流行的淘寶，自然對(duì)其保持了敏銳感。
除了消費(fèi)層級(jí)的洞察，另一個(gè)值得去推敲的是淘寶對(duì)年輕人審美認(rèn)同和個(gè)性特征的考量。畢竟，年輕人如何理解審美這樣復(fù)雜的概念，如何表達(dá)自我的主張，都需要品牌花更多時(shí)間去探索與辨析。
這一代年輕人鮮明的特點(diǎn)在于對(duì)傳統(tǒng)文化的審美自信以及對(duì)自我表達(dá)的推崇。他們渴望那些曾經(jīng)一成不變的畢業(yè)服不再因循守舊，而是能夠成為他們畢業(yè)時(shí)表達(dá)審美認(rèn)同的渠道。
淘寶恰好捕捉到了這屆畢業(yè)生的流行線索，試圖回應(yīng)這種潛在的心理與個(gè)性訴求，于是嘗試推動(dòng)還處于流行初期的國(guó)風(fēng)畢業(yè)穿搭，不僅成為這屆畢業(yè)生的個(gè)性icon，更成為一種更加普適性的穿搭趨勢(shì)。
02、制造爆點(diǎn)，將國(guó)風(fēng)畢業(yè)推向到熱點(diǎn)場(chǎng)域
如果說(shuō)對(duì)國(guó)風(fēng)畢業(yè)的洞察是把這屆畢業(yè)生的審美偏好做了放大，那么為了將這種流行趨勢(shì)擴(kuò)展到更廣闊的圈層之中，淘寶在前期還專門做了一件事來(lái)破壁，使其能夠成為爆點(diǎn)。
在捕捉到站內(nèi)的趨勢(shì)后，今年5月，淘寶與浙江大學(xué)傳媒國(guó)際學(xué)院聯(lián)合打造了一場(chǎng)別出心裁的國(guó)風(fēng)畢業(yè)儀式。在畢業(yè)典禮上，許多畢業(yè)生在淘寶下單了馬面裙，用風(fēng)格迥異的配飾搭配畢業(yè)服，彰顯了自己的審美主張。
透過(guò)他們對(duì)國(guó)風(fēng)的精美演繹，淘寶將國(guó)風(fēng)畢業(yè)的儀式感精準(zhǔn)吹向了畢業(yè)生等目標(biāo)人群，并在傳統(tǒng)文化的抓手下占據(jù)心智，成為今年畢業(yè)季亮麗的風(fēng)景線。其中，來(lái)自澳洲的女留學(xué)生安心冉更是以云肩和簪花學(xué)士帽的穿搭在社交媒體上爆火，其國(guó)風(fēng)變裝抖音視頻的點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)3萬(wàn)，把視覺(jué)效果直接拉滿。
趁著流行度漸起，華服商家們還邀請(qǐng)安心冉作客淘寶直播間，詳細(xì)講解國(guó)風(fēng)畢業(yè)穿搭，不僅進(jìn)一步挖掘了國(guó)風(fēng)畢業(yè)的基因，也順勢(shì)帶動(dòng)店鋪銷量，接住了這潑天的富貴。來(lái)自淘寶服飾小二的介紹，七月夕原創(chuàng)國(guó)風(fēng)漢服店鋪的重工云肩上新后狂賣3000多件，簪花學(xué)士帽的月環(huán)比增長(zhǎng)更達(dá)214%。
03、多頻共振，讓中國(guó)公主走向世界前臺(tái)
隨著國(guó)風(fēng)畢業(yè)潮在社交媒體、淘寶熱搜榜上的持續(xù)發(fā)酵，淘寶趁勢(shì)官宣了中國(guó)公主畢業(yè)活動(dòng)，建構(gòu)出了一個(gè)具有傳播張力、品牌互動(dòng)以及情感共鳴的磁場(chǎng)，將單點(diǎn)爆發(fā)釋放為多頻共振。
6月，最美國(guó)風(fēng)高校和畢業(yè)季最美中國(guó)公主的評(píng)選開(kāi)啟。為了激勵(lì)全國(guó)大學(xué)生演繹國(guó)風(fēng)畢業(yè)穿搭，淘寶不僅提供了價(jià)值49999元清空購(gòu)物車紅包、知名直播間實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)、知名漢服品牌BOSS直面的工作機(jī)會(huì)、漢服云肩等實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，更釋出了讓母校上淘寶熱搜榜的機(jī)會(huì)。
全國(guó)大學(xué)的中國(guó)公主們紛紛申請(qǐng)出戰(zhàn)，不僅有高顏值變裝、畢業(yè)穿搭教學(xué)，還有手動(dòng)DIY云肩，可謂是各顯神通。情侶國(guó)風(fēng)畢業(yè)照、氛圍派、道具流、取景大師……各種凹造型的演繹方式也是層出不窮。為了讓母校沖上熱搜，中國(guó)公主們都紛紛祭出了大招。
甚至連男生也化身中國(guó)王子為自己和母校拉票。泉州幼兒園的幼崽版小公主畢業(yè)典禮、杭州師范大學(xué)等高校的打call，則讓國(guó)風(fēng)畢業(yè)真正席卷全國(guó)，既獲得了畢業(yè)生們的情感共鳴，也激活了他們參與內(nèi)容共創(chuàng)。隨后，抖音、微博、小紅書等多個(gè)平臺(tái)頻出的UGC爆點(diǎn)，將淘寶的中國(guó)公主畢業(yè)活動(dòng)推向了高潮，國(guó)風(fēng)畢業(yè)穿搭也成為了今年畢業(yè)季的頂流
不僅如此，國(guó)風(fēng)畢業(yè)的風(fēng)也吹到了全球。哥倫比亞大學(xué)碩士畢業(yè)生穿上云肩參加美國(guó)畢業(yè)典禮，在成功輸出中國(guó)頗具張力的審美觀和優(yōu)秀文化的同時(shí)，也顯示出國(guó)風(fēng)在畢業(yè)生中的出圈力。
盡管中國(guó)公主畢業(yè)活動(dòng)在6月26日決出了冠軍，但由該活動(dòng)所觸發(fā)的國(guó)風(fēng)流行趨勢(shì)正在進(jìn)一步表現(xiàn)出長(zhǎng)尾效應(yīng)，其本身所蘊(yùn)含的國(guó)人對(duì)傳統(tǒng)文化的審美認(rèn)同將在更長(zhǎng)的時(shí)間當(dāng)中發(fā)揮出國(guó)際傳播作用。
04、懂年輕人，從流行捕捉器變?yōu)槌绷髦圃鞕C(jī)
當(dāng)我們回過(guò)頭去分析這次覆蓋范圍跨越五湖四海的案例時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)淘寶幾乎是步步為營(yíng)地在將年輕人們所想表達(dá)的內(nèi)容不斷放大。從挖掘具有流行潛力的元素，再到通過(guò)海量?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，這離不開(kāi)淘寶一直以來(lái)對(duì)年輕人的注視。
一方面，手握熱搜榜單，淘寶想年輕人所想。得益于淘寶熱搜這一非常有分量的榜單，淘寶可以在海量的數(shù)據(jù)中打撈年輕人們的心頭好，能夠捕捉到那些內(nèi)嵌了潮流基因，并且能夠引起廣泛共鳴，但在當(dāng)時(shí)仍處于小圈子的文化。
這使得淘寶能夠先人一步地與年輕群體站在一起，從而不斷賦能那些時(shí)尚的玩法，成為將更多國(guó)風(fēng)品牌躍遷至年輕圈層的核心助力。
另一方面，淘寶還通過(guò)整合品牌資源，傳年輕人所愛(ài)，其不僅僅去捕捉不同圈層的流行文化，它還試著放大那些可以幫助年輕人表達(dá)自我、釋放自我，以及刻在國(guó)人骨子里的優(yōu)秀文化，使得國(guó)風(fēng)這種富有文化覺(jué)醒的審美能夠真正走向更加廣闊的舞臺(tái)。
還記得營(yíng)銷專家喬瑞·范·登·伯格在《品牌年輕化》一書中寫道：青少年雖然經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠強(qiáng)，但他們是未來(lái)的希望。與年輕人走到一起，與潮流走到一起，與中國(guó)文化走到一起，這是淘寶一件既代表現(xiàn)在也預(yù)示未來(lái)的押寶式營(yíng)銷。
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