作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
又一個(gè)豪門富二代帶著品牌火出圈了。
與很多立人設(shè)的假富二代不同，這位號(hào)稱毛巾少爺?shù)哪贻p人是知名國(guó)貨品牌潔麗雅的接班人。
忙碌的爺，領(lǐng)獎(jiǎng)的爸，反派的叔和閑置的我……
最近，@毛巾少爺 靠自導(dǎo)自演的短劇《毛巾帝國(guó)》火了一把。他用 7 集短視頻，講述了潔麗雅的發(fā)家史，卻意外走紅。
《毛巾帝國(guó)》有多火呢？
單集視頻最高點(diǎn)贊超 135 萬，整個(gè)系列抖音觀看人次過億，話題討論量比很多熱播電視劇還高。
不僅如此，@毛巾少爺 還讓潔麗雅迎來潑天富貴。其在抖音首播當(dāng)天，一戰(zhàn)封神，僅用 4 個(gè)小時(shí)就帶領(lǐng)直播間登頂抖音帶貨榜第一。同時(shí)，還帶動(dòng)潔麗雅天貓旗艦店銷量、訪問量高速攀升。
毛巾少爺為何突然就火了？企業(yè)該如何像潔麗雅一樣用低成本在短視頻平臺(tái)薅流量？
這篇文章，咱們就來聊聊這些問題。
01、靠短劇火出圈，潔麗雅的毛巾少爺迎來潑天富貴
父親接手集團(tuán)后，按照小說劇情，我得和弟弟妹妹們爭(zhēng)奪家產(chǎn)。就當(dāng)我以為勝券在握的時(shí)候，二叔從英國(guó)回來了……
這段劇情來自抖音爆火的短劇《毛巾帝國(guó)》，創(chuàng)作者不是專業(yè)的微短劇團(tuán)隊(duì)，而是近百萬粉的達(dá)人 @毛巾少爺 。他的另一重身份是家居家紡品牌潔麗雅集團(tuán)創(chuàng)始人石昌佳的孫子石展承。
在《毛巾帝國(guó)》第一集，石展承僅用幾句簡(jiǎn)單描述，就構(gòu)建了一出豪門內(nèi)斗的大戲：
爺爺（石昌佳）原本是一名鄉(xiāng)鎮(zhèn)知青，1986 年下海經(jīng)商，白手起家，創(chuàng)立公司，人送外號(hào)毛巾大王；
2003 年潔麗雅集團(tuán)成立，父親（石磊）子承父業(yè)、風(fēng)云浙商，外號(hào)毛巾小王子；
與我爭(zhēng)奪家產(chǎn)的小叔（石晶），北大畢業(yè)、英國(guó)讀研，回國(guó)后幫助公司迅速發(fā)展，風(fēng)頭一時(shí)無兩，手段狠辣、心思縝密，外號(hào)毛巾老叔叔，目前擔(dān)任潔麗雅 CEO……
豪門內(nèi)斗是假，靠短劇為品牌引流是真。
系列視頻一經(jīng)播出，便引起了廣泛關(guān)注，第二集更是沖上了抖音熱搜榜第一，單集獲得 135 萬點(diǎn)贊。目前全系列共 7 集，在抖音的累計(jì)播放量已經(jīng)超過 1 億次，@毛巾少爺 賬號(hào)粉絲數(shù)也接近 100 萬，其中超 60 萬粉絲是最近才關(guān)注。
今年以來，霸總短劇成為了抖音劇情向達(dá)人的流量密碼。王媽@七顆鑫鑫 通過《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》，以打工人的視角演繹霸總短劇，近一個(gè)月全網(wǎng)漲粉超 300 萬；@派小軒 拍攝的霸總系列短劇《我與顧少的百億婚約》收獲 4.6 億播放……
相較這些達(dá)人，@毛巾少爺 石展承本身就是豪門富三代，他以網(wǎng)文的敘事形式，講述家族的創(chuàng)業(yè)故事，迎合了市場(chǎng)對(duì)霸總短劇的喜好，又剛好滿足了粉絲對(duì)豪門家族的窺探欲。
在此基礎(chǔ)上，視頻中的人物極致反差。傳統(tǒng)印象中的總裁能力出眾、有顏有錢、霸道任性，而《毛巾帝國(guó)》中的少爺創(chuàng)業(yè)失敗、業(yè)績(jī)不突出、腰椎間盤突出，在家族中擔(dān)任顯眼包，主要起到強(qiáng)烈的對(duì)比作用。與二叔對(duì)比起來，似乎有點(diǎn)廢材
此外，反派二叔出眾的顏值、反轉(zhuǎn)的劇情、連綿不斷的金句，進(jìn)一步讓粉絲們喜歡上《毛巾帝國(guó)》。
02廢柴少爺不廢柴，直播首秀帶貨登頂抖音Top1
嚴(yán)格意義上來說，《毛巾帝國(guó)》不屬于專業(yè)人員拍攝的短劇范疇，大部分內(nèi)容由@毛巾少爺 的日常 vlog 和老照片組成，更像是企業(yè)富三代從自身視角出發(fā)，為潔麗雅集團(tuán)拍攝的一部宣傳短片。
事實(shí)上，《毛巾帝國(guó)》和@毛巾少爺 的出圈確實(shí)幫潔麗雅迎來潑天富貴。
首先是流量上，《毛巾帝國(guó)》系列視頻播放量過億，帶動(dòng)多個(gè)與潔麗雅相關(guān)的詞條破千萬閱讀。
這些流量有多大價(jià)值呢？
潔麗雅董事長(zhǎng)石磊(毛巾少爺?shù)母赣H)在接受九派新聞采訪時(shí)透露，完全沒想到（視頻）會(huì)上熱搜 TOP1，（流量）轉(zhuǎn)化價(jià)值比投放幾千萬的效果更好。
更關(guān)鍵的是，這些流量還直接帶動(dòng)了潔麗雅的銷售額。
6 月 5 日，@毛巾少爺 在抖音開啟了首場(chǎng)直播帶貨。當(dāng)天，他與反派二叔一起現(xiàn)身直播間。他們將短劇與直播帶貨結(jié)合，用戶一邊在直播間看劇一邊下單。好看、好玩、有趣成了直播間的高頻詞。
這一舉動(dòng)不僅引爆了熱搜，還收獲了驚人的戰(zhàn)績(jī)。官方數(shù)據(jù)顯示，4 小時(shí) GMV 達(dá) 542 萬元，直接拿下當(dāng)晚抖音帶貨總榜第一名。直播間觀看人次超過 150 萬，賬號(hào)漲粉 4 萬。
根據(jù)飛瓜抖音數(shù)據(jù)，@毛巾少爺 直播期間售賣的商品有 38 款，大部分為潔麗雅旗下的產(chǎn)品，其中售價(jià) 199 元的潔麗雅透氣天絲純色四件套成了當(dāng)晚的最爆單品，銷售額為 193 萬元。
短劇出圈的影響遠(yuǎn)不止于此。
在《毛巾帝國(guó)》連環(huán)劇情不斷釋放的過程中，潔麗雅的淘寶店鋪也在悄然承接潑天富貴。
浙江潔麗雅電子商務(wù)有限公司副總經(jīng)理李強(qiáng)說，過去三個(gè)月，搜索品牌詞進(jìn)店的消費(fèi)者增長(zhǎng)了約 30~50%，店鋪日銷同比增長(zhǎng)了 100%。
在今年 618 期間，潔麗雅的增長(zhǎng)速度更迅猛。第一波開賣，潔麗雅天貓旗艦店前 4 小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng) 13 倍，登上天貓居家布藝行業(yè) Top1。
其它渠道的旗艦店也在進(jìn)行同步增長(zhǎng)，據(jù)了解，潔麗雅在抖音上擁有多個(gè)旗艦認(rèn)證店鋪，近 30 天銷售額累計(jì)已過億元。
03 為了吸引年輕用戶，潔麗雅們?cè)谛旅襟w玩出花
毛巾少爺?shù)某鋈?，讓老品牌再度翻紅，實(shí)現(xiàn)了流量、銷量雙豐收。
深扒潔麗雅和 @毛巾少爺 后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的品牌已經(jīng)將新媒體玩出了花。為了方便更多品牌新媒體從業(yè)者借鑒，我們將其中的一些新媒體運(yùn)營(yíng)思路做了總結(jié)。
1）富二代站到臺(tái)前，做品牌的代言人
隨著《毛巾帝國(guó)》的出圈，很多人發(fā)現(xiàn)毛巾少爺所謂的廢材可能只是人設(shè)，他本人很不一般。
據(jù)了解，石展承畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)影視表演專業(yè)，繼承家業(yè)以前創(chuàng)過業(yè)、演過戲、帶過貨。
2022 年 8 月，他開始用 @毛巾少爺 發(fā)布視頻作品，截至目前發(fā)布了 113 個(gè)作品，吸粉近百萬，獲贊超 1000 萬。
石展承對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的把握能力可能超過了很多企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，還有人判斷@毛巾少爺 背后很可能有一只運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，相關(guān)賬號(hào)也只是潔麗雅布局新媒體的一種運(yùn)營(yíng)手段之一。
類似圍繞品牌富二代、企二代制造話題，做區(qū)別于官方賬號(hào)之外的 IP 賬號(hào)并非個(gè)例，去年運(yùn)營(yíng)社就刨析過甜品品牌好利來二公子羅成靠社恐富二代人設(shè)吸粉 300 萬的故事。
此外，還有一大批品牌也在用類似的方式，助力企業(yè)內(nèi)的富二代、企二代布局抖音或小紅書，幫企業(yè)薅流量，比如特步創(chuàng)始人的女兒丁佳敏在小紅書和抖音的粉絲合計(jì)超過 100 萬。
在運(yùn)營(yíng)社看來，富二代、企二代紛紛加入自媒體陣營(yíng)，與雷軍、周鴻祎引領(lǐng)的 CEO 網(wǎng)紅化，有異曲同工之妙。
無論是 CEO 還是企二代，雖然他們拿的劇本不同，人設(shè)各異，但做 IP 賬號(hào)的目的卻相似，不外乎是從生意人的角度出發(fā)，幫企業(yè)薅流量、省成本、促銷量、提股價(jià)。
除此之外，還有些公司（小米、蔚來）會(huì)鼓勵(lì)企業(yè)高管、員工、銷售在小紅書或抖音等平臺(tái)開設(shè)矩陣號(hào)，分享工作或生活 vlgo。目的也基本與上述類似，核心邏輯還是廣大粉絲對(duì)官號(hào)發(fā)布的產(chǎn)品介紹、品牌理念不感冒，但對(duì)充滿人情味的個(gè)人 IP 有興趣。做矩陣 IP 成為當(dāng)下品牌經(jīng)營(yíng)自媒體的必修課。
2）在短劇中融入品牌理念，輕松撬動(dòng)億級(jí)流量
@毛巾少爺 之所以能出圈，與其主動(dòng)輸出短劇息息相關(guān)。去年以來，短劇成為抖音、快手等平臺(tái)的流量密碼，一大堆創(chuàng)作者靠短劇漲粉，廣告接到手軟。在這期間，接住短劇潑天流量的品牌也不在少數(shù)。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，企業(yè)借助短劇引流的玩法主要分為兩類，一類是像 @毛巾少爺 這樣，利用旗下子 IP ，自導(dǎo)自演短劇，把品牌故事或理念融入狗血?jiǎng)∏椤?/p>
比如《毛巾帝國(guó)》就花了大量篇幅講毛巾少爺在新疆歷練的故事，這背后傳遞出的訊息是潔麗雅在新疆大筆投資。劇中的二叔石晶也曾公開表示，潔麗雅現(xiàn)在和未來要打造與新疆棉息息相關(guān)的核心品牌心智，讓消費(fèi)者提起新疆棉就想到潔麗雅，想到潔麗雅就提到新疆棉。
利用短劇《毛巾帝國(guó)》，潔麗雅確實(shí)讓一大批消費(fèi)者了解到他們?cè)谛陆漠a(chǎn)業(yè)布局。
品牌與短劇另一種聯(lián)動(dòng)方式則是直接做投放。代表案例是去年韓束用不到 5000 萬的投資成本，與抖音達(dá)人姜十七合作了《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛》等五部微短劇，成功撬動(dòng)了 50 億的總播放量，以及全年抖音 33.4 億元的交易總額。
但這條路徑對(duì)大部分企業(yè)而言不可復(fù)制，因?yàn)殡S著短劇的持續(xù)出圈，頭部達(dá)人的冠名費(fèi)越來越貴，一條視頻的廣告費(fèi)可能動(dòng)輒數(shù)十萬，一般的品牌可能投不起。
3）形象擬人化，品牌們正在努力扮演一個(gè)同齡人
除了上述兩條思路，運(yùn)營(yíng)社還發(fā)現(xiàn)很多品牌在新媒體上的運(yùn)營(yíng)思路正在悄悄變化。
圖文時(shí)代，企業(yè)形象是一個(gè)冰冷的符號(hào)，企業(yè)宣傳主要集中在產(chǎn)品側(cè)（先進(jìn)技術(shù)等）和企業(yè)整體形象。
如今，短視頻時(shí)代的企業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)正在擬人化。
具體而言，企業(yè)的新媒體賬號(hào)在慢慢靠近目標(biāo)消費(fèi)者，努力扮演一個(gè)同齡人的形象。核心邏輯是要想俘獲消費(fèi)者的心，首先需要了解他們的群體文化，他們?cè)谙胧裁醋鍪裁?，追熱點(diǎn)無疑是最快捷的方式。
比如前段時(shí)間，一種利用貓咪素材的短視頻貓meme走紅網(wǎng)絡(luò)，一批企業(yè)官號(hào)嗅到流量密碼，將其運(yùn)用到企業(yè)宣傳中，誕生了諸多百萬級(jí)別的爆款視頻。
04結(jié)語(yǔ)
近幾年流量越來越貴。艾瑞傳媒報(bào)告顯示，華為、阿里、京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)大廠的獲客成本越來越高了，最近幾年的平均獲客成本逼近 500 元，是 2014 年的 7 倍。
對(duì)于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上做生意的商家來說，獲客成本也是水漲船高。某頭部 MCN 發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2023 年在抖音的采購(gòu)花費(fèi)高達(dá) 23 億元，占全年?duì)I收的 40% 以上，其中投流可能是大頭。
總體看來，投流成本上漲后，品牌不得不通過一切能想到的辦法搞免費(fèi)流量。無論是布局短劇還是通過擬人化的方式輸出視頻，頭部企業(yè)新媒體正在想盡辦法討好年輕人。核心目的還是為了吸引年輕人的關(guān)注，最后再考慮轉(zhuǎn)化、沉淀。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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