今年的618，大促被整整拉長至1個(gè)月，商家很累，卻依然拉不動(dòng)GMV的增長。2024年618期間全網(wǎng)銷售總額為7428億元，出現(xiàn)了2018年以來的首次負(fù)增長。
就這個(gè)成績，還是在延長了整個(gè)大促時(shí)間的情況下，如果沒有延長，銷售額的下滑可能會更加明顯。簡直是越努力，越悲催。
很多品牌都在想，到底是我個(gè)體的問題，還是行業(yè)的問題？平臺競爭、行業(yè)競爭越來越卷，自己又該如何找到新增量？
增長黑盒復(fù)盤了整體數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)這屆618尤其有料。
首先，在市場整體增速放緩的大背景下，電商平臺同質(zhì)化競爭進(jìn)一步加劇。取消預(yù)售、營銷陣線拉長……各種以消費(fèi)者體驗(yàn)為先的活動(dòng)機(jī)制優(yōu)化，大促營銷邏輯全面回歸用戶體驗(yàn)。
其次，消費(fèi)者追求質(zhì)價(jià)比的理性消費(fèi)趨勢，也讓這屆大促的價(jià)格戰(zhàn)更加焦灼。據(jù)悉，今年各大平臺還紛紛成立了比價(jià)辦，通過技術(shù)手段實(shí)時(shí)監(jiān)測市場價(jià)格變動(dòng)，為商家提供優(yōu)價(jià)策略，確保價(jià)格競爭力。
然而這兩點(diǎn)大促策略優(yōu)化，卻激起了品牌商家的吐槽抱怨，例如活動(dòng)周期太長，各種破價(jià)失控，打亂了原本的節(jié)奏。李佳琦稱今年618是最難的的熱搜，也引發(fā)了平臺、主播、商家、消費(fèi)者等不同立場的討論。
此外，一組組打破行業(yè)認(rèn)知的品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)，也令行業(yè)從業(yè)者們開啟關(guān)于大促GMV神話的新一輪質(zhì)疑。其中，尤以某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá)80%的話題備受關(guān)注。
不過，在這一片混戰(zhàn)中，小紅書的表現(xiàn)顯得非常與眾不同。截至6月18日，其直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)則是去年同期的5.2倍。小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)（薯名）也在此前的平臺分享中表示，小紅書店播整體復(fù)購率較高、退貨率比較低，客單價(jià)也相對較高。
經(jīng)過深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，以美妝洗護(hù)行業(yè)為例，通過買手直播+店播的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，部分品牌平均客單價(jià)能維持在千元左右，甚至更高。高客單除了帶動(dòng)品牌GMV增長之外，通過構(gòu)建一個(gè)從認(rèn)知到購買的完整閉環(huán)，也進(jìn)一步豐富了品牌潛在用戶的人群價(jià)值，為品牌帶來了全面的銷量與品牌聲量增長。
這套模式被稱為小紅書自閉環(huán)營銷，是我們觀察到的當(dāng)下電商營銷的新解法。
本文將圍繞以下幾大議題，聚焦美妝洗護(hù)行業(yè)，深入剖析這一模式的價(jià)值與增長邏輯：
小紅書電商為什么可以創(chuàng)造高價(jià)值與高客單？
如何在小紅書經(jīng)營高價(jià)值與高客單品牌？
怎么做好小紅書自閉環(huán)營銷？
自閉環(huán)營銷的持續(xù)創(chuàng)新點(diǎn)有哪些？
PART1 高價(jià)值和高客單為什么能在小紅書跑通？1.1 小紅書是美妝洗護(hù)營銷第一陣地
"遇事不決小紅書"，已經(jīng)成為了這一代消費(fèi)者的新共識。
尤其是在美妝領(lǐng)域，從"早C晚A"、"早P晚R"等一系列新概念護(hù)膚公式，到"多巴胺妝容"、"E人出游妝"等熱門美妝趨勢，最早都來自于小紅書用戶之間的交流與分享。伴隨著社區(qū)中大量美妝洗護(hù)核心用戶所形成的濃厚的互動(dòng)和分享氛圍，這些內(nèi)容不僅快速傳播開來，還極大地影響了美妝愛好者的購買決策和日常護(hù)膚習(xí)慣。
根據(jù)小紅書商業(yè)化聯(lián)合青眼情報(bào)發(fā)布的2024小紅書《中國美妝行業(yè)白皮書》顯示，近十年里，國貨美妝市場規(guī)模持續(xù)飆升，年平均復(fù)合增長率已達(dá)到13.18%。與此同時(shí)，2023年國貨美妝更是以50.4%的市場份額，首次超越了外資品牌美妝。
而在這些數(shù)據(jù)變化的背后，小紅書作為一個(gè)重要的種草平臺，對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了重要的推動(dòng)作用。其中，超過60%的消費(fèi)者表示更容易被小紅書的內(nèi)容種草國貨美妝品牌產(chǎn)品，更有超過半數(shù)的消費(fèi)者表示在購買國貨美妝產(chǎn)品時(shí)會考慮小紅書的信息，這一數(shù)值遠(yuǎn)超其他平臺。
此外，小紅書對國貨美妝消費(fèi)者購買決策的影響力同樣顯著，高達(dá)72.2%的國貨美妝消費(fèi)者表示，僅需在小紅書瀏覽新品牌或新產(chǎn)品不超過三次，便足夠激發(fā)他們的購買欲，驅(qū)使他們深入搜索甚至立即擁有。
作為影響用戶決策的重要陣地，小紅書以其鮮活的社區(qū)視角和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，成為了美妝洗護(hù)營銷第一陣地，也為越來越多的美妝品牌提供了生長土壤。尤其是國貨美妝品牌，小紅書數(shù)據(jù)顯示，71.5%的消費(fèi)者在小紅書愿意通過多種形式進(jìn)行國貨美妝的消費(fèi)，其中品牌直播是最受用戶關(guān)注的消費(fèi)形式。
值得關(guān)注的是，在小紅書中用戶對于國貨美妝品牌的好感度，并非出于傳統(tǒng)大牌平替、國貨即低價(jià)的刻板印象，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在小紅書中，無論是護(hù)膚品還是彩妝，消費(fèi)者能接受的國貨品牌的價(jià)格段均集中在500元以內(nèi)，但同時(shí)， 中高端國貨品牌也已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)者基礎(chǔ)，尤其是國貨護(hù)膚品市場，近10%的消費(fèi)者能接受500元以上的國貨護(hù)膚品。
綜合來看，小紅書用戶的購買力和對國貨美妝品牌的價(jià)值認(rèn)可正在提升。而這多元化的消費(fèi)行為和對品質(zhì)生活的追求，恰恰也構(gòu)成了消費(fèi)者更愿意選擇小紅書做高客單的消費(fèi)決策的邏輯基礎(chǔ)。
1.2 為什么消費(fèi)者更愿意選擇小紅書做高客單的消費(fèi)決策？
現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒教授，在其所創(chuàng)立的科特勒咨詢集團(tuán)與小紅書聯(lián)合共創(chuàng)的種草方法論《營銷的第三種范式》中，對小紅書獨(dú)特的平臺價(jià)值做了概括，他表示：小紅書是一個(gè)踐行了H2H營銷的最佳案例。
H2H營銷，即「人對人的營銷」（human to human），也就是近些年，品牌營銷行業(yè)常說的以人為本的「人本營銷」策略。該策略強(qiáng)調(diào)的是一種超越傳統(tǒng)買賣關(guān)系的人群價(jià)值連接，消費(fèi)者不僅是交易的對象，也是具有豐富情感、獨(dú)立個(gè)性和社交需求的個(gè)體。
在H2H營銷模式下，消費(fèi)者的購買路徑得到了擴(kuò)展和深化。從傳統(tǒng)的「看到-興趣-回搜-對比種草-決策下單」，增加了「分享（即擁護(hù)）」這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即「認(rèn)知-種草-深度種草-購買-分享」。用戶在做出消費(fèi)決策之后，通過發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)且?guī)в星楦袃A向的UGC筆記，一方面能夠真實(shí)地反映用戶對產(chǎn)品的滿意程度，另一方面，伴隨著UGC內(nèi)容的傳播，也將帶動(dòng)下一輪的人群滲透，助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長。
在這一消費(fèi)路徑下，用戶具備了更大的"主動(dòng)性"。消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受品牌信息的對象，而是成為品牌傳播環(huán)節(jié)中的內(nèi)容共創(chuàng)者。這種由用戶驅(qū)動(dòng)的傳播模式，打破了品牌單向傳播的傳統(tǒng)模式，形成了一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高的良性反饋和消費(fèi)循環(huán)。
用戶在小紅書上的每一次分享和推薦，都是對品牌價(jià)值的一次肯定和傳播。而基于同頻身份標(biāo)簽下，用戶之間的真實(shí)內(nèi)容分享，也更容易激發(fā)共鳴，由此也誕生了小紅書獨(dú)特的同溫層種草概念。
具體而言，就是在具有相似興趣、價(jià)值觀和生活方式的用戶群體之間，會產(chǎn)生同溫層共識，從而形成的一種深度影響和信任的傳播現(xiàn)象。同溫層就像是可信賴的圈內(nèi)人，這種在精神層面更緊密的鏈接，也能夠幫助在很大程度上增強(qiáng)消費(fèi)者對同溫層所種草的品牌與產(chǎn)品的信任感，尤其是對于高客單價(jià)產(chǎn)品而言，進(jìn)一步提升了品牌信息的傳播效率和影響力，從而促進(jìn)了高客單價(jià)產(chǎn)品的成交。
而在這樣的社區(qū)氛圍中，通過同溫層種草也為高價(jià)值的品牌創(chuàng)造了差異化競爭優(yōu)勢。例如，近期小紅書發(fā)布了《小紅書20大生活方式特色人群》，描述了社區(qū)中20種不同的生活方式人群，包括家生活人群、孕育學(xué)習(xí)人群、時(shí)尚態(tài)度人群等，每種人群都有其獨(dú)特的需求和生活場景。
美力加成人群則是根據(jù)人們更追求變美對哪一層社會關(guān)系的賦能，識別出美力加成生活方式的四類不同面向，構(gòu)成了四種核心驅(qū)動(dòng)，拆解出六大典型人群。
基于特定人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為，從而令品牌能夠與不同生活方式的人群實(shí)現(xiàn)更深度的溝通、更精準(zhǔn)的情緒輸出。同時(shí)，也可以讓品牌看到生活方式所關(guān)聯(lián)的更多潛在機(jī)會場景，挖掘出更寬的跨品類和人群破圈機(jī)會，打通「人x需求x產(chǎn)品」全鏈路。
比如，同樣是對中高端美妝護(hù)膚產(chǎn)品有需求的人群，他們可以是為產(chǎn)品的功效買單，可以偏好產(chǎn)品與品牌創(chuàng)造的情緒價(jià)值，也可以是對國貨品牌背后的文化認(rèn)同。通過構(gòu)建基于真實(shí)共鳴和認(rèn)同感的社區(qū)氛圍，小紅書成功地將用戶對內(nèi)容的熱情和信任轉(zhuǎn)化為品牌的增長動(dòng)力，為高價(jià)值品牌的成長開辟了新的路徑。
此外，小紅書的推薦算法和社區(qū)機(jī)制，也為高價(jià)值與高客單品牌的增長提供了進(jìn)一步的支撐。
PART2 品牌如何在小紅書通過經(jīng)營賦予高價(jià)值、獲得高客單？
在H2H營銷的底層邏輯驅(qū)動(dòng)下，品牌在小紅書電商中的經(jīng)營策略，也并非是以流量為核心的營銷模式，而是更多地聚焦于真實(shí)個(gè)體的人群思路。
無論是通過KOLKOCKOS、FEEDS和SEARCH的結(jié)合，提升內(nèi)容傳播效果和用戶精準(zhǔn)觸達(dá)的「KFS模型」，亦或是通過逐步篩選和滲透不同層級的用戶群體，實(shí)現(xiàn)品牌的有效推廣和用戶轉(zhuǎn)化的「人群反漏斗模型」，這些策略共同構(gòu)建了一個(gè)以用戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)。其中，品牌通過創(chuàng)造有價(jià)值的差異化內(nèi)容吸引用戶，借由品牌心智與意愿度最高的核心人群，向興趣人群和泛人群擴(kuò)散。一旦品牌與產(chǎn)品的口碑打出來了，就可以加大對人群的投放，一步步實(shí)現(xiàn)人群擴(kuò)圈。
從投流量變成投人群，這也是小紅書能夠經(jīng)營高價(jià)值與高客單品牌的關(guān)鍵所在。品牌不再是簡單地追求曝光量，而是通過精準(zhǔn)的人群定位和差異化的營銷策略，建立起與用戶之間的信任和情感連接。
而在這一過程中，小紅書的買手們扮演著至關(guān)重要的角色。
去年8月，小紅書正式提出買手時(shí)代已來，這一年間，隨著章小蕙、董潔、一顆KK等破億級小紅書買手的誕生，也進(jìn)一步展現(xiàn)了，買手不僅是時(shí)尚和生活方式的引領(lǐng)者，更是品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。
一方面，他們憑借自身對品牌與產(chǎn)品的專業(yè)理解和獨(dú)特表達(dá)，為消費(fèi)者推薦符合其需求和品味的高價(jià)值商品，滿足用戶對美好生活的追求；另一方面，買手與粉絲間建立起來的信任關(guān)系，使得他們的推薦更具說服力和影響力。而這種信任，也為買手的帶貨能力奠定了重要基礎(chǔ)。
此外，買手們通過小紅書的多樣化的內(nèi)容形式，如圖文筆記、視頻分享、直播互動(dòng)等，也為用戶創(chuàng)造了更豐富的產(chǎn)品展示和體驗(yàn)，帶動(dòng)了轉(zhuǎn)化效率的提升。
在今年618期間，小紅書買手的轉(zhuǎn)化能力也得到了進(jìn)一步的展現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書單場破百萬買手?jǐn)?shù)量是去年同期的3倍，帶貨GMV增長超過100%的買手?jǐn)?shù)是去年同期的2.8倍。
值得關(guān)注的是，今年618前夕，小紅書開啟了買手直播+店播的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。在借由買手建立起電商和直播帶貨心智后，小紅書也正在逐步豐富店播供給，形成買手直播和店鋪直播并行發(fā)展的狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，618期間小紅書電商店播GMV為去年同期5倍。店播，已經(jīng)成為商家在小紅書經(jīng)營的重要路徑。
買手通過分享個(gè)人真實(shí)的使用體驗(yàn)和專業(yè)見解，更加精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，激發(fā)他們的購買興趣。而店播則通過發(fā)揮品牌官方的權(quán)威性和專業(yè)性，為消費(fèi)者提供更加全面和深入的產(chǎn)品信息，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的信任感。
這種雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，有效地實(shí)現(xiàn)了從品牌展示到用戶互動(dòng)，再到銷售轉(zhuǎn)化的全過程覆蓋。
由此，在商品筆記、站內(nèi)店播、買手直播三大觸點(diǎn)下，小紅書電商逐漸構(gòu)建了一個(gè)從認(rèn)知到購買再到分享的營銷自閉環(huán)。尤其對于美妝洗護(hù)品牌而言，通過自閉環(huán)，不僅能夠促進(jìn)品牌在小紅書中銷量的增長，伴隨著三大內(nèi)容觸點(diǎn)在社區(qū)中的發(fā)酵，也將有助于提升品牌價(jià)值和市場競爭力，為品牌探索新增量。
基于不同的營銷目的，現(xiàn)階段小紅書自閉環(huán)營銷也萌生出兩類經(jīng)營成長路徑，分別是：
● 高點(diǎn)脈沖：通過直播生態(tài)與百萬單品策略，短期內(nèi)帶動(dòng)品牌銷量與聲量爆發(fā)式增長。
● 長線運(yùn)營：高點(diǎn)脈沖之后，品牌持續(xù)通過店鋪直播、買手矩陣、商品筆記、群聊等經(jīng)營方式，構(gòu)建在小紅書電商生態(tài)中長期價(jià)值，并與用戶實(shí)現(xiàn)深度連接。
這兩類經(jīng)營成長路徑，各有側(cè)重，而眼下618大促剛過，增長黑盒特別拆解了在本次618期間取得爆發(fā)式增長的美護(hù)品牌案例，試著深度解讀小紅書自閉環(huán)營銷中，如何通過直播生態(tài)和百萬單品，創(chuàng)造高點(diǎn)脈沖，為品牌帶來生意的爆發(fā)？希望為大家在下半年的小紅書電商經(jīng)營中，打開一些思路。
PART3 如何通過「直播生態(tài)」做好同頻經(jīng)營？
買手，是品牌在小紅書上實(shí)現(xiàn)自閉環(huán)，轉(zhuǎn)化提效的重要方式之一。
區(qū)別于傳統(tǒng)帶貨型直播，在買手直播模式下，價(jià)格不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值才是核心。買手們?yōu)橄M(fèi)者提供深度的產(chǎn)品體驗(yàn)、專業(yè)的購買建議和個(gè)性化的生活方式引導(dǎo)。這種同溫層種草的直播模式，除了為品牌創(chuàng)造銷量和聲量的增長之外，更重要的是品牌人群資產(chǎn)的沉淀。
例如，養(yǎng)生堂通過與小紅書買手@Lingling 合作，單場直播GMV達(dá)370萬+引爆生意新高（其中爆款產(chǎn)品「冬孕精華」GMV占比達(dá)45%，成為爆賣240萬+的百萬單品）；同時(shí)，買手粉絲與品牌受眾的人群標(biāo)簽高度重合，讓這場觀看量達(dá)3.4萬+的直播，平均客單價(jià)達(dá)到了2000元以上，進(jìn)一步助力品牌實(shí)現(xiàn)破圈增長與綜合影響力的提升，見證品牌在小紅書與買手的同頻經(jīng)營。
而在這些數(shù)據(jù)背后，是品牌圍繞小紅書自閉環(huán)經(jīng)營的各大觸點(diǎn)的深度布局。
在直播前夕，養(yǎng)生堂通過《小紅書20大生活方式特色人群》，鎖定了品牌粉絲中的養(yǎng)生韌體與美力加成兩大人群，最終發(fā)現(xiàn)品牌受眾群體與小紅書買手@Lingling 粉絲人群生活方式高度重合，都關(guān)注自身和肌膚的小情緒，追求美養(yǎng)合一，于是品牌與買手的合作計(jì)劃進(jìn)一步明確。
值得一提的是，為了讓買手能夠更深入的了解品牌理念與價(jià)值，養(yǎng)生堂在與@Lingling 建立聯(lián)系后，做的第一件事不是上鏈接，而是邀請 Lingling 去工廠和公司進(jìn)行了一趟溯源之旅和多次優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，為其后續(xù)直播發(fā)揮更多長期主義種草的力量。
聚焦本次直播專場合作，養(yǎng)生堂在貨盤組合上特別擴(kuò)增了多元品類和套組，如圍繞油皮、敏感肌等不同膚質(zhì)定制的冬孕CP，成功帶動(dòng)生意新增量。此外還推出了聚焦更高消費(fèi)力群體的高客單黑鉆系列，共筑生意新高。
在直播預(yù)熱階段，養(yǎng)生堂聯(lián)合買手@Lingling 通過前置種草內(nèi)容、買手直播預(yù)約筆記、買手日常直播預(yù)告共同發(fā)酵。
而在買手直播結(jié)束后，熱度與生意并未戛然而止。買手的群聊場域中，通過群聊打卡、搭配答疑等互動(dòng)持續(xù)提升用戶黏性。同時(shí)直播中的高光時(shí)刻，也將作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，助力銷售轉(zhuǎn)化與品牌價(jià)值的提升。
在小紅書自閉環(huán)營銷中，買手的角色已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品推薦者或者主播，憑借對用戶需求的深度理解和市場趨勢的敏銳洞察，原本就是品牌超級用戶的買手，也逐漸開始推動(dòng)品牌的創(chuàng)新發(fā)展，與品牌建立更深層次的合作關(guān)系。
在今年618期間，「花知曉」便聯(lián)動(dòng)小紅書買手@阿里北杯，打造了品牌在小紅書的首次買手直播專場，重磅上線其與阿里北杯聯(lián)合開發(fā)的年度新品「仲夏夜系列提亮遮瑕液」。
在新品提亮遮瑕液的開發(fā)過程中，為滿足不同膚色需求，雙方歷時(shí)3個(gè)月，調(diào)試幾十款后才最終打磨完成。@阿里北杯 為此梳理出了10個(gè)提亮遮瑕組合公式。而這些內(nèi)容，也在直播前的預(yù)熱階段，通過提前發(fā)布的形式進(jìn)行筆記搶先劇透，充分引導(dǎo)買手粉絲及用戶關(guān)注直播，實(shí)現(xiàn)高效蓄水。
近距離、養(yǎng)成式的產(chǎn)品研發(fā)過程，也讓用戶對產(chǎn)品有了更多的期待。數(shù)據(jù)顯示，在預(yù)熱階段，@阿里北杯 提前發(fā)布的新品開箱筆記，創(chuàng)造了11萬+的高贊，充分引導(dǎo)直播預(yù)約。
直播當(dāng)天，花知曉通過小紅書「新品櫥窗」IP強(qiáng)勢助力新品引爆。同時(shí)，@阿里北杯 專業(yè)的內(nèi)容講解與獨(dú)特的直播風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)爆梗持續(xù)輸出，將直播熱度推向新的高度。其中，在直播內(nèi)容策略上，做了四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)用戶期待的全面滿足：
1、提升用戶決策效率：為了幫助用戶更快更準(zhǔn)地做出消費(fèi)決策，@阿里北杯 制作了「北府史上最全」選色攻略，并通過顏色解讀與功能解讀，讓消費(fèi)者能夠精準(zhǔn)得挑選適合自己的產(chǎn)品
2、創(chuàng)造Aha Moment：在直播過程中，@阿里北杯從調(diào)色思路、使用手法、試色特寫等維度，真誠講述體提亮遮瑕液新品的共創(chuàng)經(jīng)歷，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，并豐富了用戶對「花知曉」品牌的認(rèn)知。
3、場景塑造提升觀看熱度：在直播場景中，通過巨形遮瑕液與鏡子等Drama的場景布局與道具，調(diào)動(dòng)用戶對直播內(nèi)容的新鮮感與好奇心，有效提升了互動(dòng)量
4、爆梗創(chuàng)造直播記憶點(diǎn)：例如在直播最后，買手邀請粉絲一起唱《花蝴蝶》，讓粉絲對這場產(chǎn)品產(chǎn)生記憶點(diǎn)的同時(shí)，也對產(chǎn)品和品牌有了更強(qiáng)的記憶。
最終，首播4小時(shí)專場觀看人數(shù)達(dá)47萬，GMV343萬+，聯(lián)合開發(fā)的新品提亮遮瑕液售熱賣40000+支，GMV達(dá)171萬+。其中，直播預(yù)約用戶貢獻(xiàn)直播GMV占比近50%，84%阿里北杯粉絲轉(zhuǎn)化下單。而隨著直播熱度的持續(xù)發(fā)酵與用戶群體的不斷沉淀，聯(lián)名共創(chuàng)新品也在品牌店播中持續(xù)熱賣，GMV環(huán)比提升4倍。
不難發(fā)現(xiàn)，買手也可以成為品牌進(jìn)入小紅書長期經(jīng)營的領(lǐng)路人。在買手合作后迅速接上店播，不僅能夠豐富了品牌在小紅書中的經(jīng)營策略，也加深了消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)知，帶動(dòng)生意增量。
增長黑盒也發(fā)現(xiàn)，除了上述案例之外，也有越來越多的品牌開始通過買手直播合作，尋找品牌增量，如沛映 x 還是那臺導(dǎo)航儀、愛怡美等，此外，在品牌店鋪直播上，一些品牌已經(jīng)通過創(chuàng)新的直播內(nèi)容和群聊玩法，成功吸引了大量忠實(shí)粉絲，如浴見、爾木萄等。
04 如何在小紅書打造爆款「百萬單品」？
對于品牌而言，爆款的誕生并不單意味著銷量的增長，更是品牌價(jià)值的長期增長。
爆款產(chǎn)品能夠加深消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，建立起品牌的口碑，進(jìn)而在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的品牌印象。這種印象隨著時(shí)間的推移，會轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)粉絲群體，為品牌帶來持續(xù)的市場競爭力。
而得益于小紅書天然的種草內(nèi)容基因，在小紅書自閉環(huán)營銷「百萬單品」的策略下，品牌通過集中式的聲量爆發(fā)打造爆款的同時(shí)，更是在做好人群經(jīng)營。
每年春晚過后，小紅書上總會誕生一系列春晚相關(guān)的內(nèi)容，尤其是春晚同款。例如，今年春晚過后，主持人馬凡舒同款的橘朵冰熨斗精華唇釉就在小紅書中引起了廣泛討論，承接著春晚勢能，在小紅書3.8煥新季期間，橘朵聚焦春晚人群、龍年趨勢妝容人群、品牌已種草人群圍繞春晚同款唇釉的產(chǎn)品心智做深度投放，為店鋪直播做預(yù)熱。
而到了活動(dòng)當(dāng)天，橘朵通過在店播中突出春晚同款字樣與試色視頻播放，進(jìn)一步放大春晚勢能，同時(shí)結(jié)合店播限時(shí)優(yōu)惠提升轉(zhuǎn)化。另一方面，品牌也在全域持續(xù)聚焦38大促人群、電商直播人群、I+TI人群等，通過商品筆記與買手直播組合的形式，承接生意轉(zhuǎn)化，形成閉環(huán)經(jīng)營，沖擊成交新高度。
最終，在3.8換新季期間，品牌GMV突破170w，單品熱銷40000支，橘朵店鋪總GMV突破323w。值得一提的是，通過閉環(huán)經(jīng)營，橘朵品牌在站內(nèi)的搜索同比增長45%、品牌關(guān)聯(lián)筆記閱讀同比增長52%、SPU搜索環(huán)比增長79%，伴隨著品牌生意的增長，品牌的影響力也得到了進(jìn)一步提升，破圈新人群。
不難發(fā)現(xiàn)，在小紅書自閉環(huán)營銷鏈路下，提升品牌銷量的同時(shí)，也有助于用戶對品牌價(jià)值認(rèn)知的強(qiáng)化，由此品牌能夠?qū)崿F(xiàn)「種草-轉(zhuǎn)化」的最短路徑。這一鏈路，同樣有助于品牌實(shí)現(xiàn)品類教育。
珂蔓朵(cumaude)，是西班牙NO.1私護(hù)健康專研品牌，倡導(dǎo)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、有效創(chuàng)新的整體性解決方案，覆蓋清潔、保養(yǎng)、治療、防護(hù)四大產(chǎn)品線，解決女性一生各階段的婦科健康問題?；谠撈放扑幤奉惖妮^小眾，用戶需求難調(diào)動(dòng)，營銷難破圈等痛點(diǎn)問題，其營銷策略不僅需要聚焦于產(chǎn)品的銷售，更需要與消費(fèi)者之間建立更強(qiáng)的品牌信任。
今年上半年，品牌通過分析用戶反饋和市場趨勢，開啟與小紅書買手的合作，希望通過買手的影響力和專業(yè)知識，向消費(fèi)者普及私處護(hù)理的重要性。
在布局買手直播前夕，品牌結(jié)合達(dá)人品類教育與直播預(yù)告相關(guān)筆記內(nèi)容，定向投放主播粉絲、私護(hù)品類人群、游泳潛水女性、溫泉spa女性等品牌潛在用戶做場景人群破圈與品類需求教育。
直播期間，通過品牌與買手直播聯(lián)動(dòng)的BK代投策略，提升用戶進(jìn)播率。同時(shí)品牌也在直播后，通過直播片段二剪與優(yōu)質(zhì)筆記加投放，商銷定向直播觀看人群，完善閉環(huán)經(jīng)營，趁熱轉(zhuǎn)化。
在精準(zhǔn)的自閉環(huán)運(yùn)營策略下，品牌不僅成功進(jìn)行了品類教育，營銷效率也得到了進(jìn)一步提升，直播間投流ROI達(dá)4+，實(shí)現(xiàn)了高成交、強(qiáng)轉(zhuǎn)化、高熱度的自閉環(huán)經(jīng)營效果。
綜合來看，通過小紅書的自閉環(huán)營銷體系，品牌實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品展示、用戶互動(dòng)到銷售轉(zhuǎn)化的全過程覆蓋，而隨著品牌「百萬單品」的誕生，也構(gòu)成了產(chǎn)品的獨(dú)特的賣點(diǎn)和差異化的產(chǎn)品認(rèn)知，有助于品牌在小紅書生態(tài)中的營銷效率得到進(jìn)一步提升。
據(jù)增長黑盒調(diào)研發(fā)現(xiàn)，除了上述例子，小紅書還誕生了如浴見紅松籽沐浴油、言之有物玻色因咖啡因眼霜、奈小白免膠假睫毛、創(chuàng)福康次拋精華、嬌韻詩雙萃精華眼霜等多元品類百萬單品，其中海外新興gotukola發(fā)膜超過千萬。
結(jié)語
一直以來，美妝洗護(hù)行業(yè)是流量競爭最為激烈的領(lǐng)域之一，同時(shí)也是營銷創(chuàng)新模式最快、最活躍的板塊。在這樣一個(gè)快速變化的市場中，美妝品牌要想獲得持續(xù)的生意增長，就必須不斷創(chuàng)新和適應(yīng)市場趨勢。
而通過以上分析，也可以發(fā)現(xiàn)，小紅書的自閉環(huán)營銷模式為美妝洗護(hù)品牌提供了新的營銷思路。
一方面，得益于小紅書真實(shí)且獨(dú)特的社區(qū)氛圍，品牌可以通過商品筆記、買手直播、店播等場域，建立起從認(rèn)知到購買，再到分享的完整營銷閉環(huán)，提升營銷效率，并有效沉淀用戶資產(chǎn)，進(jìn)而通過更精準(zhǔn)的人群經(jīng)營策略，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通與連接，實(shí)現(xiàn)生意的長效經(jīng)營。
另一方面，小紅書的自閉環(huán)營銷模式，也鼓勵(lì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新嘗試，不斷探索新的營銷手段和產(chǎn)品開發(fā)方向，例如買手共創(chuàng)合作等，打開了品牌經(jīng)營的多元思路。在調(diào)研分析中，增長黑盒也發(fā)現(xiàn)，在小紅書電商生態(tài)中，還有很多創(chuàng)新營銷思路等待被開墾。
例如，群聊作為一種補(bǔ)充優(yōu)化工具，也正在成為自閉環(huán)營銷中不可或缺的一部分，它讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通更加個(gè)性化和即時(shí)化，進(jìn)一步完善了「認(rèn)知-種草-深度種草-購買-分享」這條H2H營銷路徑中，品牌的溝通觸點(diǎn)與轉(zhuǎn)化機(jī)會，為品牌與消費(fèi)者提供了更為直接和深入的互動(dòng)方式。
而隨著小紅書功能的不斷升級，品牌與消費(fèi)者之間的溝通變得更加直接和個(gè)性化。持續(xù)的創(chuàng)新和優(yōu)化，不僅為美妝洗護(hù)品牌提供了更多的營銷工具和策略選擇，也打開了質(zhì)價(jià)比競爭下，一條差異化的品牌增長思路。
在自閉環(huán)營銷模式下，小紅書已不僅僅是種草平臺，更成為了美妝洗護(hù)品牌實(shí)現(xiàn)生意增長的首選平臺。不難想象，2024下半年，勢必會有越來越多的美妝洗護(hù)品牌在小紅書中找到用戶、找到同頻買手、找到好生意，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)。
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