作者：吳可可
阿里新規(guī)引發(fā)激烈討論
近日阿里巴巴旗下千牛頭條發(fā)布的一條消息，引起了電商從業(yè)相關(guān)者的廣泛關(guān)注和討論；
下面是消息評論區(qū)的一些真實評論，摘抄如下：
"本人對以上規(guī)則表示質(zhì)疑，非常不合理"
"全是學的抖音"
"天貓這樣搞，讓子彈飛會吧。從古至今哪里能聽到說模仿還能超越的?，F(xiàn)在的阿里一點創(chuàng)新都沒有了。已經(jīng)沒有剛剛之前的熱情了"
質(zhì)疑和否定的情緒偏多；
除了質(zhì)疑的情緒外，也有一些理性的批判：
"阿里的措辭給自己做了辯護，其實意在控制流量外溢其他平臺"
"這個是違法的違反了9月1號執(zhí)行的《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》中第二十四條利用服務(wù)協(xié)議或者規(guī)則不合理設(shè)定扣取保證金等規(guī)定"
是否違規(guī)我們這里不做討論；
那到底是什么消息可以引得大家如此激烈的關(guān)注和討論：
原來是在6月26日，阿里巴巴旗下千牛頭條發(fā)布《天貓誘導第三方規(guī)則解讀》，稱天貓將對誘導第三方違規(guī)加強整治。
誘導第三方違規(guī)，指發(fā)布或推送含有易導致交易風險的第三方商品或信息，或者通過其他方式誘導消費者跳轉(zhuǎn)至第三方網(wǎng)站或客戶端等。
新規(guī)定明確指出，商家在店鋪頁面、商品詳情、推廣渠道、旺旺聊天、直播互動以及實物包裹等任何與消費者交互的環(huán)節(jié)中，均不得發(fā)布或推送可能引發(fā)交易風險的第三方商品或信息。
嚴格！ 真嚴格！
而且，7 月起對違規(guī)的商家，天貓將根據(jù)情節(jié)罰款 2000 或 20000 元，情節(jié)特別嚴重（包括違規(guī)三次）的商家將被清退。
除了加大處罰力度外，本次引起熱烈討論的一個很重要的原因是官方在「常見違規(guī)類型」中，把【包裹卡引流】作為典型違規(guī)類型拎出來了;
那么什么是包裹卡？電商人肯定都不陌生！
包裹卡：
是一種常見的私域運營方式，主要用于吸引用戶或增加用戶粘性。商家在用戶購買產(chǎn)品并收到包裹時，會在包裹里面附上一張卡片，卡片上通常會包含一些額外的優(yōu)惠信息、活動信息，或者二維碼等，讓用戶掃描以落地到商家自家的公眾號/微信等私域流量池里面。
如下：
(圖片來自千牛頭條)
在官方給出的違規(guī)類型示例圖中，明確露出了微信的logo，其針對性不言而喻了；
而為什么禁止包裹卡會引起商家如此激烈的反應(yīng)？
這就需要先解釋一個典型的電商場景！
公域引流 私域復購
新規(guī)出來后，我和幾個商家朋友交流了下，問他們怎么看：
商家A，賣日用小商品：
"在淘寶內(nèi)投流，根本投不起，一個成交用戶的拉新成本，遠遠高于他的利潤，而如果他沒有后續(xù)的復購，那么這單生意就是虧得，我們以前通過在商品里面設(shè)置包裹卡等形式，引導用戶添加我們的微信群，在群里我們做做活動，這部分用戶就會有持續(xù)的復購"
商家B，做全屋定制生意：
"我們是做全屋定制的，產(chǎn)品客單價比較高，而且用戶從需求溝通到解決方案輸出再到用戶決定下單購買，需要一個比較長周期的決策過程，而在初期就引導用戶加我們的微信，之后不管是在用戶服務(wù)上，還是一些后續(xù)的問題跟進上，都能很好的服務(wù)好用戶，成交率大大提升"
商家C,做早教：
"我們售賣的是早教盒子，盒子的售出只是服務(wù)的開始，我們需要把用戶拉倒微信群里面，里面有我們的早教老師對學生每天進行指導，我們一般是通過在早教盒子里面放置卡片，或者通過AI語音來引導用戶添加早教老師的微信"
可以看出，由于流量價格的上升，以及同質(zhì)化商品的內(nèi)卷，在淘寶公域場景下的生意的利潤率已經(jīng)越來越小，甚至是賠本賣吆喝；
所以很多商家公域內(nèi)進行引流，在私域內(nèi)進行成交復購；這樣整體的roi才能打平；
或者，私域本身對于很多商家而言，就是完成履約的不可或缺的一環(huán)，比如上述做早教業(yè)務(wù)的；
而在這樣的場景下，商家往往會不遺余力的進行私域用戶的沉淀，而【包裹卡】往往是眾多引流私域用戶途徑中很有效果的一種方式；
目前，阿里一紙通知，一刀切的把所有的包裹卡進行禁掉，引起很多商家的怨聲載道，也就不足為怪了；
而這背后，其實反應(yīng)出平臺對于流量的焦慮；
平臺對于流量的焦慮
隨著中國網(wǎng)民數(shù)量增長的見頂，已經(jīng)從增量用戶的爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪坑脩舻臓帄Z，這幾乎是每個人的共識：
在此大的背景下，每個平臺都想用戶留在自家的平臺下；
所以不止是天貓!
早在幾年前，抖音就曾經(jīng)出過類似的規(guī)定，對將用戶誘導到第三方的商家進行扣分處理，并視具體情況采取包括但不限于公示警告、商品下架/封禁、搜索降權(quán)等處理措施。
拼多多也出過類似的規(guī)定：只要商家實施違規(guī)誘導行為，就會面臨提高店鋪保證金（增幅為5萬）等處罰措施，甚至只要違規(guī)行為兩次及以上，商家就可能面臨被扣除全部保證金以及退店的嚴重后果。
可以說，天貓其實做了很多電商平臺已經(jīng)做過的事情！
天貓的流量防御
微信作為國民級的應(yīng)用，憑借著龐大的用戶基數(shù)及強大社交屬性，微信建設(shè)了完整的交易閉環(huán)基礎(chǔ)設(shè)施，有偏向淘寶平臺購物的，有偏京東平臺購物的，但是不用微信的很少；
所以在電商中，不管是拼多多還是京東，微信的私域都是避不開的流量黑洞；
本次的【新規(guī)】可以看做是天貓對微信的流量進一步防御；
除了禁止第三方誘導引流外，天貓也在其私域運營方面，有一些列的升級和創(chuàng)新！
在今年4月的TopTalk 2024天貓超級品牌私享會上，天貓高管多次提及私域、公域和全域的概念，顯示出其對私域運營的高度重視。
(圖片來自網(wǎng)絡(luò))
天貓明確表示，將把實時化運營服務(wù)能力交還給品牌和商家，對店鋪內(nèi)的多個區(qū)域進行大規(guī)模升級，包括降價提醒、新人禮券、活動價格等。
同時，品牌可以自主搭建店鋪框架和頁面展示，以打造多元店鋪空間和千人千面的個性化店鋪框架。
在這樣的升級中，天貓對商家的私域運營給了極大的自由度，商家能夠自由定價、自由決策；
品牌能夠自主定義不同的會員分類，并設(shè)置不同的會員權(quán)益，以打造更加緊密的客戶關(guān)系和忠誠度。
總體而言，阿里的流量防御政策，可以使得更多的流量留在自家的平臺，同時，升級了的私域運營政策和工具可以幫助品牌和商家更好的運營自己的會員用戶，兩者相得益彰！
處在旋渦中的品牌
但是，對于任何品牌來說，或多或少的都會存在路徑依賴的問題，【天貓禁止誘導第三方】政策在7月1日正式實行后，引流到私域的鏈路很大一部分被掐斷，【公域投流-私域成交】的模式，肯定會遇到不小的挑戰(zhàn)；
面對平臺的政策調(diào)整，單個品牌是沒有話語權(quán)的，而在目前的市場環(huán)境下，也無法形成統(tǒng)一的商家聯(lián)盟來和平臺進行討價還價
基于本次新規(guī)，給到各品牌商家?guī)c建議：
第一：維護好存量微信私域用戶，深耕用戶價值，用戶價值不僅包括直接的交易價值，還包含存量用戶的傳播價值，微信體系的會員玩法及裂變玩法已經(jīng)很成熟，可以基于此深耕傳播價值；
第二：順應(yīng)平臺政策，做好阿里體系的私域運營，平臺新政策背后意味著其鼓勵的方向和相應(yīng)的資源投入；研究好平臺政策，用好平臺工具，抓住這波紅利
第三：靜下心來，耐住性子，加強自身品牌建設(shè)，不管是微信私域還是天貓公域，其實都是品牌建設(shè)中的用戶觸點，真正對用戶購買決策起決定作用的還是產(chǎn)品品牌；品牌是永遠的護城河！
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