文丨周梓軒
出品丨牛刀財經(jīng)（niudaocaijing）
短劇成為最大的流量源頭之一，OTA平臺去哪兒也入場。
今年4月，去哪兒推出了首部自制短劇《絕命逆襲之大小姐的詛咒》。雖然才短短6集，但上線后卻迅速抓住了觀眾的眼球，成為爆火短劇。
短劇這一賽道在2024年爆火，除了各大內(nèi)容平臺布局爭相布局，交易平臺也相繼試水，想要在巨大的流量面前分一杯羹。
去哪兒作為在線旅游平臺，是OTA企業(yè)中率先入局的。只是和單純地做內(nèi)容獲取付費收入不同的是，去哪兒把短劇作為品牌宣傳的方式，品牌的調(diào)性和定位從一開始就很明確。
1、爆火短劇，去哪兒入局
每一集盡管只有短短幾分鐘，卻包含了家族詛咒、管家篡位、大小姐落難、騎士拯救大小姐等狗血劇情，讓觀眾爽到欲罷不能。
這是今年4月去哪兒推出的一部自制短劇，在劇情上和傳統(tǒng)的短劇非常相似，通過翻轉(zhuǎn)、夸張的手法，迎合了當(dāng)下短劇最流行的劇本。
不過，這部短劇又和其他商業(yè)短劇不同，品牌定制性更強(qiáng)。
去哪兒的這部短劇，圍繞一顆雞蛋所引發(fā)出的豪門復(fù)仇，而在落難大小姐復(fù)仇過程中，又不斷強(qiáng)化比價這一概念，譬如大小姐爸爸真正的死因，"看短劇上了頭，沒有比價，高價買了會員"。
可以說，除了緊湊的劇情讓人上頭外，還很巧妙地將去哪兒核心品牌理念比價植入其中。
要知道，對于當(dāng)代年輕人而言，對比價一直都非常有執(zhí)念。寧可買貴的，但絕對不能買貴了。而這一消費行為也被去哪兒拿捏，并被創(chuàng)造成為劇情和熱梗，既提升了品牌形象，也增加了觀眾對于品牌的認(rèn)知度和好感度。
毋庸置疑，去哪兒這部短劇是成功的，既精準(zhǔn)捕捉到現(xiàn)代觀眾對于快節(jié)奏、高密度的劇情需求，也實現(xiàn)了品牌的商業(yè)價值。
但從另一種角度來看，去哪兒根植短劇進(jìn)行營銷，也是渴望通過新渠道，挖掘出更多的流量。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布研究報告顯示，2023年微短劇市場規(guī)模已達(dá)到373.9億，2024年有望突破500億，2027年將突破1000億。
而這片千億藍(lán)海中，想要分一杯羹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實并不少。
而去哪兒能是國內(nèi)首個進(jìn)行短劇營銷的OTA 平臺，歸根結(jié)底，主要有以下兩方面原因。
一方面，去哪兒敏銳嗅到了短劇的廣闊市場前景后，并沒有盲目入局，而是在洞察市場后，與自身優(yōu)勢相結(jié)合，通過比價作為突破口，實行風(fēng)口造梗的品牌策略，成功迎合核心年輕用戶的取向。
另一方面，去哪兒一直號召的比價理念，其實與大眾的消費習(xí)慣不謀而合。而通過爽劇的方式呈現(xiàn)，也是實現(xiàn)情緒價值雙重疊加。
2、靠性價比崛起，持續(xù)輸出比價理念
事實上，回顧去哪兒的發(fā)展史，與性價比脫不開關(guān)系。
2005年5月，莊辰超成立了去哪兒網(wǎng)。不過，業(yè)內(nèi)外并不好看這個新成立的OTA網(wǎng)站。
畢竟，當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)訂票網(wǎng)站攜程其實已經(jīng)一家獨大。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年時，OTA市場營收份額，攜程以46.9%占比處于絕對領(lǐng)先位置，而藝龍、同程分別僅占8.1%、5.8%。
因此，去哪兒并沒有選擇硬碰硬，而是另辟蹊徑悄悄積蓄自己的力量。去哪兒推出了一個在線旅游搜索引擎，并結(jié)合TTS（文語轉(zhuǎn)換）技術(shù)，令用戶可以搜索到全球航司的超低價機(jī)票以及覆蓋到三線城市的特價客房。
這一比價功能也成為去哪兒安身立命之本，在被攜程收購前，其每年都保持100%的增長。
2010年，互聯(lián)網(wǎng)時代來臨后，去哪兒創(chuàng)始人莊辰超又敏銳洞察到，移動端才是未來的大趨勢，于是搶先推出了去哪兒APP。而這一舉動讓去哪兒移動端下載量飛速增長的同時，也成功奠定了其在在線旅游移動互聯(lián)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
去哪兒發(fā)展形勢一片大好下，自然也獲得了資本的青睞。而去哪兒為了獲得更多現(xiàn)金流和流量，選擇接受百度的投資要約。
【天眼查】信息顯示，2011年6月，去哪兒拿到了百度3.06億美元的投資，而百度則獲得去哪兒61%股權(quán)。
在百度的助力下，2014年11月1日，去哪兒在美國納斯達(dá)克上市，當(dāng)日收盤價28.4美元，較發(fā)行價15美元上漲89.33%。
不過，去哪兒的輝煌只是表面的，在OTA激烈價格戰(zhàn)中，去哪兒也付出了高昂的代價。
財報數(shù)據(jù)顯示，2013年和2014年兩年時間里，去哪兒分別虧損1.9億元和18.5億元，而同一時間，攜程還在盈利，藝龍則先后虧損1.7億和2.7億。
對于去哪兒持續(xù)虧損，百度顯然并不滿意。之后，百度與攜程繞過去哪兒，達(dá)成了股權(quán)置換交易，攜程獲得了去哪兒45%的股權(quán)。而在莊辰超辭任去哪兒CEO后，攜程團(tuán)隊開始全面接管去哪兒。2016年，去哪兒宣布進(jìn)行私有化，并于2017年3月正式退市。此后，去哪兒成了攜程集團(tuán)的一份子，并由陳剛擔(dān)任CEO。
在陳剛的帶領(lǐng)下，去哪兒似乎低調(diào)并平穩(wěn)地發(fā)展中。
2020年攜程全球合作伙伴峰會上，去哪兒CEO陳剛披露稱，去哪兒網(wǎng)已經(jīng)積累6億用戶；2019年GMV（成交總額）達(dá)1600億元，主營業(yè)務(wù)增長非?？捎^，增速都保持兩位數(shù)。
去哪兒官網(wǎng)顯示，2023年時，去哪兒全面復(fù)蘇并反超2019年，增速高于行業(yè)大盤，機(jī)票、酒店多項業(yè)務(wù)指標(biāo)刷新歷史記錄。新客增量創(chuàng)五年之最，App下載量多次霸榜蘋果應(yīng)用商店榜首。
不過，對于外界更關(guān)心的盈利問題，去哪兒卻始終沒有給出具體數(shù)字。2020年12月初，陳剛預(yù)計去哪兒全年將實現(xiàn)盈利，但此后卻沒有再披露相關(guān)內(nèi)容。因此，去哪兒是否已經(jīng)真的實現(xiàn)盈利，盈利多少，也成了一個未解之謎。
3、深陷投訴糾紛，影響品牌形象
作為一家OTA平臺，去哪兒能深受大眾喜歡，主要依靠其能為消費者提供比價功能，可以買到最便宜的機(jī)票或者訂到更具性價比的酒店。
不過，對于大眾而言，在線旅游平臺除了提供低價外，其服務(wù)質(zhì)量也很重要。
然而，去哪兒卻因為存在預(yù)訂信息、退改政策、服務(wù)條款等方面的不透明，引發(fā)了消費者的不滿和投訴。
中國電子商會旗下的消費服務(wù)保障平臺消費保相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，平臺共收到在線旅游行業(yè)消費相關(guān)投訴66731件，涉及金額高達(dá)1.08億。其中，在眾多在線旅游平臺企業(yè)中，去哪兒以14184件的投訴量，位居第一，占比達(dá)到全行業(yè)21.26%，而處理效率為63.13%，處于行業(yè)中上水平。
無獨有偶，在今年鳳凰網(wǎng)財經(jīng)發(fā)起了消費投訴大調(diào)查中，去哪兒也位居投訴前列。
截止3月15日，有超過13萬的網(wǎng)友參與投票。而在出行旅游領(lǐng)域的調(diào)查中，同程旅行、攜程旅行和去哪兒分別以15.39%、14.62%和13.83%的投票占比位居被投訴最多企業(yè)榜單前三名。
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)報道稱，去哪兒網(wǎng)主要存在訂票界面套路多的問題。今年雙節(jié)期間，消費者小楊通過多平臺比價后，在去哪兒網(wǎng)訂購了標(biāo)價顯示1310元的機(jī)票。她本以為會比航司官方同航班票價低300多元，但實際支付卻多付了88元。
小楊最初以為是自己操作失誤導(dǎo)致的，但咨詢客服后卻被告知，這是去哪兒網(wǎng)的一項套餐服務(wù)?？头硎荆瑯?biāo)注預(yù)訂字樣的都是帶各種套餐的，標(biāo)注選購字樣的才可以買到裸機(jī)票。并且只有點擊進(jìn)去添加乘機(jī)人后，才能看到金額明細(xì)，如果不需要，可以人工幫忙退訂這些服務(wù)。
對于消費者而言，使用旅游出行軟件訂票訂房間是為了方便舒心出行。但是倘若平臺一味使用套路，難免會勸退消費者。長此以往，很容易影響品牌形象。
毋庸置疑，多年來，去哪兒早已積累了忠實用戶。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布報告顯示，2023年，去哪兒用戶用戶粘性更高，平均月度使用時長高于行業(yè)整體四成。
而為了更好存活，去哪兒也在積極改變，進(jìn)入短劇賽道，與華為展開合作，啟動鴻蒙原生應(yīng)用開發(fā)。
不過，去哪兒也承擔(dān)著盈利、用戶投訴多等壓力，其要想更穩(wěn)定的發(fā)展，未來還得繼續(xù)努力。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
