©?深響原創(chuàng) · 作者｜肖卓
市場變化時，錢總是最敏感。
你很難找到比今天的消費市場還復(fù)雜的地方——宏觀環(huán)境、平臺競爭、消費者預(yù)期、社交媒體風(fēng)向等諸多要素都在產(chǎn)生影響。紛繁變化中，如何定位一些具體趨勢？我們決定從一級市場投融資入手，看資金都在為哪些預(yù)判買單。
本次復(fù)盤主要梳理了2024上半年食品飲料、餐飲業(yè)、美容護膚、體育運動、文旅等和變化密切相關(guān)的賽道的情況?？偟膩砜?，資金更傾向在早期項目找機會，超過一半項目的融資輪次處于天使輪和A輪。而在具體項目的梳理過程中，我們也有一些有趣的發(fā)現(xiàn)，例如：
「健康」概念勢頭兇猛。食品飲料領(lǐng)域形成了「運動功能」和「中式養(yǎng)生」兩種創(chuàng)新路徑；
國內(nèi)文旅熱疊加社交媒體的傳播力，地域美食的增長潛力正在快速釋放；
和運動、戶外、文旅相關(guān)的場景和項目，亦在收獲資金和互聯(lián)網(wǎng)平臺關(guān)注；
在品類分化和升級的邏輯下，「功能性護膚」正接替「國貨美妝」，掀起新一波國產(chǎn)替代浪潮。
01、運動功能和中式養(yǎng)生，「健康」風(fēng)潮的兩個答案
「健康」概念盛行不是新鮮事。從零糖零脂零卡的元氣森林，到各種即食雞胸肉、植物基產(chǎn)品出現(xiàn)，再到樂事將減50%飽和脂肪作為推廣重點，這股風(fēng)已經(jīng)吹了許久。
今年上半年，行業(yè)又有了新的變化。變化體現(xiàn)為：目前「健康」概念在食品飲料領(lǐng)域分化出了兩種路數(shù)：一種是針對運動人群的功能性產(chǎn)品創(chuàng)新，另一種是圍繞中式養(yǎng)生衍生出來的新產(chǎn)品。
紅杉中國投資的ELECTRO X粒刻是第一種路數(shù)的代表。ELECTRO X?？讨饕漠a(chǎn)品是天然蘇打水和無香精電解質(zhì)飲料，品牌以此為基礎(chǔ)豐富產(chǎn)品線，匹配運動人群的不同需求（如在日常場景提供0糖產(chǎn)品，在高強度運動場景提供快速補充能量的產(chǎn)品）。
類似的項目還有即溶咖啡品牌嗨小瓶、輕食品牌暴肌獨角獸。前者定位為功能性運動咖啡；后者則有高蛋白肉類、全麥烘焙類、慢碳主食類、靈魂調(diào)味類、輕卡沖飲類、減腹零食等品類產(chǎn)品。
在推廣上，以上品牌都在借勢運動項目或場景——ELECTRO X粒刻和騎行及跑步賽事（如2024北京半程馬拉松賽事）有合作、暴肌獨角獸和樂刻運動有聯(lián)動、嗨小瓶也在試圖開拓健身房、輕食餐廳等場景。
除了一級市場的資金流動，「深響」還觀察到，廣州線下便利店（711、喜士多等）冰柜的醒目位置多被無糖飲品占據(jù)，這些產(chǎn)品中既有新品牌，也有傳統(tǒng)品牌做的無糖新產(chǎn)品（如：統(tǒng)一的無糖茶產(chǎn)品）?！附】怠垢拍?，正在塑造食品飲料行業(yè)新的樣貌。
中式養(yǎng)生產(chǎn)品的邏輯則是：把傳統(tǒng)的滋補產(chǎn)品、中醫(yī)藥概念和藥膳邏輯，用新的方式再做一遍。
拿到融資的公司中，膠之屋的主打產(chǎn)品是即食花膠、花膠原液原蛋白肽；修正藥業(yè)集團旗下的修養(yǎng)正本的產(chǎn)品是修正人參姜黃枳椇子植物飲品；Ultima Lab究研所的產(chǎn)品是針對護肝市場的究護-小藍片和針對飲酒市場的究護-酒神秘寶；開懷山藥汁用鐵棍山藥制作中式養(yǎng)生飲品，康康噠則主打中式養(yǎng)生萃飲。
中式養(yǎng)生項目更強調(diào)有滋補效果的原料和具有群眾基礎(chǔ)的藥食同源邏輯。草本先生品牌從解酒產(chǎn)品切入男士健康賽道，今年一月獲得高樟資本投資。公司創(chuàng)始人招勇曾提到，消費者更傾向于傳統(tǒng)的藥食同源文化，依賴食補來保健身體，這與中國文化緊密相關(guān)。
近年來，中醫(yī)文化和藥食同源在不同層面都得到支持，中式養(yǎng)生也因此不斷出圈。相關(guān)的產(chǎn)品和項目，也在從大健康領(lǐng)域進入消費級市場。
02、萬店趨勢延續(xù)，地域口味崛起
餐飲業(yè)近年的變化和兩個推動力有關(guān)，一個是萬店連鎖，另一個是文旅熱+社交媒體。
萬店連鎖已經(jīng)被討論過很多次。相比美國，日本，中國的餐飲行業(yè)連鎖化程度不高，拓展空間可觀。與此同時，冷鏈和中央廚房的發(fā)展、加盟制的創(chuàng)新、行業(yè)數(shù)字化能力的補齊，種種變量都讓萬店愿景看上去不再遙遠。
趨勢中，標準化、易操作的飲品和剛需高頻的小吃快餐，被認為是更有可能拿下萬店王冠的品類。這一邏輯從去年延續(xù)至今。我們看到，中式漢堡、炸串、炸雞、拌飯等品類仍是市場關(guān)注重點。此外，即使行業(yè)競爭強度居高不下，但茶飲咖啡仍是重要吸金賽道。
文旅熱+社交媒體則讓更多新品類得以快速增長。文旅熱對應(yīng)的是人的流動，社交媒體上的探店短視頻和目的地圖文攻略對應(yīng)的是信息的流動。更廣泛和深度的流動，讓那些原本局限于地域的美食在全國收獲影響力。
這方面最典型的例子是潮汕美食。在小紅書、抖音、視頻號等平臺，隨意一搜就能找到大量和生腌、牛肉火鍋、鹵鵝、腸粉相關(guān)的視頻和筆記。急速膨脹的美食認知度，讓相應(yīng)的餐飲品類有了滲透更大市場的可能。
今年5月，潮汕鹵味品牌物只鹵鵝獲得盛銀資本旗下的泰興盛銀鮮食之都產(chǎn)業(yè)基金4000萬元戰(zhàn)略投資。根據(jù)公開信息，融資標志著物只鹵鵝正在積極加速拓展華東市場，向規(guī)模倍增的目標前進。
類似的情況還有：今年1月獲得融資的啫兩手定位為啫啫煲新銳餐飲連鎖品牌，啫啫煲是粵菜經(jīng)典菜式，目前正成為粵菜小正餐中的新興品類；主打黔菜餐飲的有黔辣今年1月獲得A輪1500萬元戰(zhàn)略投資，貴州菜同樣是近年在社交媒體上頗有熱度的菜系。
健康、運動、文旅等概念不只是在食品飲料和餐飲行業(yè)激起水花。從上半年的數(shù)據(jù)看，和這些概念相關(guān)的平臺、場景和品牌也在收獲融資。
運動健康方面，中高端連鎖健身服務(wù)商古德菲力上半年完成近2億元C輪融資；社區(qū)智能健康平臺堅蛋運動完成了由貴州文投領(lǐng)投、麥純電商跟投的數(shù)千萬元A+輪融資；女子塑形健身舞蹈學(xué)院運營商集美文化完成了天使輪融資。文旅方面，酒店/民宿經(jīng)營商（如知遇知寓、藍畔酒店）、民宿管理系統(tǒng)服務(wù)商（如來單啦）、旅游服務(wù)提供商（如集食玩樂）均有融資動作。
項目投資方里也出現(xiàn)了有意思的角色，如Keep、小紅書、攜程。它們都是線上平臺，也都身處文旅和運動浪潮中。Keep投資了瑜伽服品牌tan theta、小紅書戰(zhàn)略投資了酒店民宿管理系統(tǒng)平臺訂單來了，該項目也得到攜程的追加投資。
各種動態(tài)反映的是：運動和文旅賽道正在釋放新活力，行業(yè)需要更多符合新興需求的供給。這既帶來了新品牌的成長機會，也讓線上平臺有更多延伸的可能，比如Keep向消費品牌的布局、小紅書在酒旅業(yè)務(wù)上的進一步深入。
04、接替國貨美妝的「功能性護膚」
和美相關(guān)的項目也是資金的關(guān)注對象。今年上半年，美容儀、香氛、功能性護膚等賽道均有重要融資事件——香水香氛品牌觀夏獲得來自歐萊雅的數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資；激光美容儀品牌易科美母公司合錸科技獲得無錫惠開投資千萬級融資等。
從融資項目看，功能性護膚備受資金關(guān)注——若羽臣連續(xù)兩次投資的KEY iN，是面向泛醫(yī)美人群提供專業(yè)護膚產(chǎn)品的品牌；水之蔻是功效型個人護理品牌；順為資本領(lǐng)投的觀辰生物的研發(fā)導(dǎo)向是純凈美妝和功效。
美妝護膚行業(yè)的國產(chǎn)替代趨勢一直存在，只是不同階段有不同的重點品類。國貨美妝構(gòu)成了上一波浪潮，而功能性護膚則是這一波浪潮的重點。
我們曾提及過品類的分化和升級邏輯。分化指的是，消費品發(fā)展都遵循先滿足大眾化需求，進而滿足更多專業(yè)細分需求的趨勢；升級指的是，人們都希望過上更好的生活，因此消費品類總會在環(huán)境、品質(zhì)、速度等要素上不斷升級。
功能性護膚品是分化和升級邏輯的受益品類。九鼎投資消費投資部董事總經(jīng)理陳望認為，早年，護膚品解決的是保濕基礎(chǔ)需求，如今人們有更多細分的抗衰需求、敏感肌需求。外加消費者愈發(fā)看重產(chǎn)品的里子而非面子，功能性護膚品被視為有確定性的機會。
相比前幾年，2024年上半年的消費投融資少見標志性的超級項目或現(xiàn)象級賽道，但從資金的流動、現(xiàn)實的呼應(yīng)和業(yè)界預(yù)判邏輯的落地來看，消費投融資市場不乏新的生機。而新生機的不斷演化，也將孕育出新的明星項目。
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