鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)
作者 | 瀟杰
打不過就加入。
曾對低價惡性競爭強烈譴責(zé)的亞馬遜，終于決定加入低價競爭了。其于近日向賣家推介了其新推出的重磅項目——低價商店。
亞馬遜從年初就動作頻頻，或許是準備與Shein和Temu這類低價著稱的平臺進行競爭。
但以品質(zhì)出圈的亞馬遜，能否通過低價商品阻擊Temu、Shein的擴張，正在成為海外跨境電商市場競爭的新戰(zhàn)事。
1、亞馬遜為何加入低價戰(zhàn)場
具體來看，亞馬遜進軍低價市場的舉動早已顯露端倪。
去年12月7日，亞馬遜就宣布，自2024年1月開始，將大幅削減廉價服裝賣家費用。
消息一出，不少服裝商家大喜。業(yè)界分析人士普遍認為，這一策略可能是為了應(yīng)對快速崛起的Shein和Temu。
2024年，亞馬遜在低價策略中開始試探。
先以地區(qū)為試點。4月8日，亞馬遜在印度推出了Bazaar電商平臺，該平臺主要提供低價無品牌快時尚產(chǎn)品和生活用品，要求產(chǎn)品定價不超過600盧比，主要涵蓋服裝、手表、鞋子、珠寶和行李箱等品類。這標志著亞馬遜在印度市場的進一步深耕與擴張，也是亞馬遜對于低價市場的嘗試。
4月16日，亞馬遜宣布從5月15日起在全球11個主要站點降低低價服裝產(chǎn)品的銷售傭金，涉及加拿大、日本、英國、德國、荷蘭、比利時、法國、意大利、西班牙、波蘭和瑞典。這是繼1月份在美國站點采取相同措施后的進一步行動。
Bazaar的成績和亞馬遜低價策略的成效，讓亞馬遜決定完全加入低價競爭。
多位亞馬遜賣家處獲悉，6月26日，在亞馬遜舉辦的一場閉門邀請制會議中，亞馬遜宣布了低價商店的計劃，該計劃專注于銷售無品牌商品，主要面向時尚、家居及生活用品類目招商。商家們在群內(nèi)進行了激烈討論，紛紛打探申請入口。
一位杭州商家向鯨商表示，據(jù)他了解，低價商店會作為亞馬遜主站的子商城存在，商家在后臺里的低價商店中開店。也就是說，低價商店由無數(shù)個小店構(gòu)成。并且，低價商店將與主站共享后臺系統(tǒng)，通過站點切換功能進行管理。低價商店的績效考核獨立于主站，且不支持跟賣。
在選品層面，低價商店主要面向無品牌（白牌）商品，產(chǎn)品鏈接不顯示品牌名稱，而產(chǎn)品本身可以自行選擇是否展示品牌。賣家在選擇商品時，應(yīng)優(yōu)先考慮價格低廉、重量輕、安全性高的產(chǎn)品，具體要求為售價不超過20美元。
而在經(jīng)營權(quán)限方面，低價商店是更開放的托管模式，減少賣家在物流和運營層面的成本，讓商家把精力放在產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)上。但該模式不同于傳統(tǒng)全托管，入駐低價商店的商家將擁有選品、定價和參與活動的權(quán)利，但不包括廣告推廣。
對此，商家們褒貶不一。有人認為亞馬遜主動參與到價格戰(zhàn)中，會進一步縮小商家的利潤空間。也有人認為，低價是大勢所趨，能乘風(fēng)賺到錢，搶占低價市場，并不虧。
物流方面，亞馬遜計劃更貼近全托管，其讓商家將產(chǎn)品直接從中國運送至美國，目標是在9-11天內(nèi)送達。這樣商家還能享受美國當(dāng)?shù)貪M800美元免稅的優(yōu)惠政策，節(jié)約成本。商家也可以通過小批量生產(chǎn)來測試產(chǎn)品銷路。
過去，亞馬遜的中國商家依賴亞馬遜的自營物流服務(wù)，需要先把產(chǎn)品送到亞馬遜位于美國的物流倉庫，然后再由倉庫安排發(fā)貨。這樣商家往往享受不到政策優(yōu)惠，還增加了庫存風(fēng)險。
在經(jīng)營權(quán)和物流層面的調(diào)整，可以看出亞馬遜對戰(zhàn)Temu與Shein的決心。
2、Temu、Shein如何正面沖擊
在中國跨境電商四小龍中的Temu與Shein，近年來在全球市場取得了不小的成績。
此前《晚點LatePost》報道稱Temu預(yù)估2023年全年完成140億美元GMV；另有報道稱Shein去年全年銷售額突破了450億美元，美國市場則分別占據(jù)Temu、SHEIN全球份額的60%和三分之一。
與此同時，亞馬遜2023財年經(jīng)銷售額為5748億美元，其在北美地區(qū)（美國、加拿大）第四季度凈銷售額為1055.14億美元。另據(jù)今年2月36氪報道，中國幾家跨境電商GMV加起來在美國電商的市占率已近10%。
而出海四小龍的增長成功讓亞馬遜開始焦慮。憑借著中國強大的供應(yīng)鏈，多種白牌商品，低價玩法，以及美國市場單包裹800美元以下免稅的政策，讓Temu與Shein節(jié)約了大量流量和推廣費，能夠快速跑馬圈地。
因此，眾多商家愿意入駐Temu、Shein。
尤其是Temu，其主打的全托管模式，類目覆蓋全品類，商家只負責(zé)供貨，不享有定價權(quán)，依托平臺流量薄利多銷。
Temu在海外真正的爆發(fā)，是因為其于去年2月在美國春晚（超級碗比賽）期間，斥資千萬美元投放了2條30秒廣告，一共輪播了6次，突出平臺低價優(yōu)勢，將Shop like a Billionaire （像億萬富翁一樣購物） 的廣告語一炮打響。
低價打出來的拉新和留存效果顯著。Apptopia的數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，美國消費者在TEMU上花費的時間幾乎是亞馬遜等主要競爭對手的兩倍。消費者每天在Temu上花費18分鐘，而在亞馬遜上花費10分鐘。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，Temu在美月活用戶已經(jīng)超過了5000萬人，同比增長300%，應(yīng)用程序的下載量也已超過1.23億次。
除了Temu，十年前就進軍美國市場的SHEIN，以服裝、日用品等來自中國低成本供應(yīng)鏈的產(chǎn)品，在美國和全球市場擴張。
根據(jù)全球消費者交易數(shù)據(jù)提供商Consumer Edge最新數(shù)據(jù)，Shein以40%的絕對市場份額成為美國最大快時尚消費品牌。
Shein擁有大量自主品牌產(chǎn)品。Shein自己整合從產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)劃、面料采購、生產(chǎn)制造、銷售、營銷、售等全鏈路工作。其主打小單快反的柔性供應(yīng)鏈模式，即Shein品牌根據(jù)銷量和市場反饋總結(jié)出每季度的時尚趨勢，進行小批量的產(chǎn)品策劃和開發(fā)，再根據(jù)消費者反饋，對產(chǎn)品后續(xù)的生產(chǎn)追單。倘若新品效益不大標準，立刻停止生產(chǎn)。這有利于降低平臺的庫存周轉(zhuǎn)，也能保持和消費者的喜好傾向一致，利于打造爆款。
憑借柔性供應(yīng)鏈能力，SHEIN很快在亞馬遜等巨頭的夾縫中拼出了自己的路。其2022年營收達227億美元，凈利潤約7億美元，根據(jù)媒體信息， 2023年Shein凈利潤或能達到25億美元。
2024年年初，有消息稱SHEIN已申請IPO，倘若順利，Shein有望成為近年來IPO規(guī)模最大的赴美上市中國初創(chuàng)公司之一。
總體來看，Temu和Shein都是中國跨境電商企業(yè)的嘗試。Temu能成為用戶時長遠超亞馬遜等綜合電商平臺，Shein則成為低價潮流中沖出來的快時尚平臺。
不過，值得關(guān)注的是，現(xiàn)在拜登剛簽署完強制剝離TikTok的法案，美國議員們又盯上了Shein和Temu。兩位美國參議員直接致信美國總統(tǒng)拜登，呼吁終止800美元免稅的優(yōu)惠政策，并表示情況已經(jīng)到了一個臨界點。
這對Temu和Shein來說并不利好。作為美國最大電商平臺的亞馬遜，則是這一政策落地的主要推動者。
顯然，此前亞馬遜采取的FBA模式遇到了挑戰(zhàn)，其已開始審視自身，直面Temu、Shein，速賣通、TikTok ，這中國跨境電商四小龍的低價挑戰(zhàn)。
3、亞馬遜勝算幾何？
Temu的下載量和用戶時長都已漸漸超過亞馬遜。但亞馬遜這些舉措能否有效應(yīng)對Temu、Shein等平臺的挑戰(zhàn)，仍存在不確定性。
因為近一年內(nèi)，出海四小龍紛紛推出半托管模式，因為該模式不僅能讓平臺擴充產(chǎn)品品類，提高履約速度，還能通過降低商家的入駐門檻和運營成本，提升可持續(xù)性。
此外，Shein已開拓服裝之外的品類，向家居等更廣泛的時尚品類拓展。除了時尚品類，在Shein目錄欄里，已經(jīng)上架了家居&廚房電子產(chǎn)品運動&戶外玩具寵物等多個生活類目，且大多產(chǎn)品享有20%-30%的折扣。
Shein還通過平臺模式持續(xù)引入第三方賣家，實行自營品牌+開放平臺的雙發(fā)展模式。
根據(jù)市場消息，Temu則準備在2024年試水POP （Platform Open Plan，平臺開放計劃） 模式，即第三方賣家將可以在平臺上自主運營店鋪。同時，Temu也在試圖吸引更多KA商家（品牌商家），試圖摘下外界為其貼上的低價標簽。只是知易行難，目前效果仍不顯著。
較早進入跨境業(yè)務(wù)的速賣通，幾經(jīng)調(diào)整后，開始收復(fù)失地，降低商家門檻。其推出的半托管模式，已在2024年1月全面開放入駐。
今年2月29日，速賣通又推出一新模式——海外托管。面向那些在海外已有備貨能力的商家，為他們提供全面的經(jīng)營托管服務(wù)。也就是說，當(dāng)商家加入海外托管后，他們可以多一個銷售渠道，由平臺幫商家提供流量與經(jīng)營。
隨著品類、模式等方面的升級，等待中國出海四小龍的會是更加復(fù)雜的戰(zhàn)況。
另一方面，亞馬遜在極力吸引更多中國賣家。多年來，中國商家一直是亞馬遜市場中相當(dāng)可觀的群體。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國供應(yīng)商的產(chǎn)品占到亞馬遜供給的70%-80%。從2022年10月1日到2023年9月30日，亞馬遜銷售額超過100萬美金的中國賣家數(shù)量，同比增長超過了25%。
在出海四小龍如此焦灼前，亞馬遜和海外獨立站一直是中國品牌商家們收獲最大利潤的兩個渠道。隨著競爭日趨激烈，亞馬遜不得不努力重新吸引中國賣家。
不過，無論Shein、Temu、亞馬遜等平臺如何競爭，都在無形中降低了傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)進入跨境電商的門檻。
未來的增量市場來自于產(chǎn)業(yè)帶和源頭制造商，各大跨境平臺要爭奪這塊資源，才能找到更具性價比的商品，提高平臺價格優(yōu)勢。
之后亞馬遜低價商品能否吸引到有供應(yīng)鏈實力的商家，還需觀望。要看亞馬遜能否在質(zhì)量和價格間找到平衡點，能否讓利給消費者和商家，讓他們感到貨真價實的實惠。隨著出海四小龍的發(fā)展，亞馬遜面臨的挑戰(zhàn)正在愈發(fā)復(fù)雜。
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