作者 | 麥卡
《墨雨云間》的火爆，讓優(yōu)酷重拾存在感。
自6月2日播出以來(lái)，《墨雨云間》憑借著制造爽感、短頻快的劇情節(jié)奏，徹底火出了圈。不僅成為今年以來(lái)優(yōu)酷站內(nèi)熱度最快破萬(wàn)的劇集，也以略微優(yōu)勢(shì)超過(guò)《慶余年第二季》的熱度并問(wèn)鼎劇王。
隨著《墨雨云間》的出圈，優(yōu)酷久違地迎來(lái)了高光時(shí)刻。在此之前，優(yōu)酷一直不停炒冷飯，被質(zhì)疑一部養(yǎng)老劇吃幾年，近兩年少有真正優(yōu)質(zhì)的作品出現(xiàn)。
隨著長(zhǎng)視頻賽道的發(fā)展，制作水平、劇集品質(zhì)和觀眾的審美情趣都有了明顯提升，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》《繁花》《狂飆》等優(yōu)質(zhì)作品搶占了觀眾的視野。與之形成鮮明對(duì)比的是，優(yōu)酷上一部較為出圈的作品，可能要追溯到2023年初出品的《長(zhǎng)月?tīng)a明》。
對(duì)于優(yōu)酷而言，趁機(jī)收割成為了現(xiàn)實(shí)選擇。近期，《墨雨云間》進(jìn)入大結(jié)局，優(yōu)酷推出了一個(gè)新規(guī)則：自6月22日起，想看《墨雨云間》最后4集和番外的觀眾，需要單獨(dú)付費(fèi)24元購(gòu)買大結(jié)局收官禮。
此前，不少用戶為了觀看《墨雨云間》已先后購(gòu)買VIP、SVIP會(huì)員，優(yōu)酷推出大結(jié)局收官禮，等于迫使用戶另交一筆會(huì)員費(fèi)。
趁著劇集出圈，借機(jī)抬高付費(fèi)門檻、收割一波付費(fèi)會(huì)員，這類做法在長(zhǎng)視頻行業(yè)并不鮮見(jiàn)。頻繁推出新付費(fèi)方式的背后，是優(yōu)酷深陷商業(yè)化焦慮之中，急于借助爆款劇集增收創(chuàng)利。
顯然，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。一款爆款點(diǎn)燃了沉寂已久的優(yōu)酷，但市場(chǎng)總不缺講故事、造爆款的人。增收創(chuàng)利的重點(diǎn)在于如何挖掘用戶價(jià)值，增強(qiáng)用戶的粘性和忠誠(chéng)度。這一切需要優(yōu)酷乘勝追擊，拿出更多符合觀眾訴求的劇集。
01、《墨雨云間》爆火，優(yōu)酷趁機(jī)收割
今年上半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的兇猛廝殺已經(jīng)告一段落。
對(duì)于任何一個(gè)平臺(tái)而言，想要在激烈的劇集市場(chǎng)占位腳跟，只能不斷制造爆款，吸引觀眾的眼球：從開(kāi)年《繁花》流量和口碑雙爆，到《慶余年第二季》的關(guān)注度高漲，再到近期《墨雨云間》意外熱播，掀起不少討論話題，各平臺(tái)都在努力挖掘原創(chuàng)劇本和系列IP的優(yōu)勢(shì)。
近幾年，優(yōu)酷制造爆款的速度頗慢，屢次被嘲炒冷飯吃老本，但一部《墨雨云間》，確實(shí)讓優(yōu)酷刷出了一點(diǎn)存在感。
據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至7月2日，2024年大盤總播放量排名前十的劇集中，《墨雨云間》《慶余年第二季》《與鳳行》位列前三，正片播放量分別為26.88億、26.57億、24.33億。
經(jīng)一刻商業(yè)系統(tǒng)梳理發(fā)現(xiàn)，在這十部熱播劇中，愛(ài)優(yōu)騰幾乎平均分走了蛋糕，出品的爆款劇集數(shù)量差距不大，但具體而言，優(yōu)酷和騰訊視頻出品的劇集，排名更靠前。
這其中，來(lái)自優(yōu)酷出品的劇集數(shù)量為三部，《墨雨云間》《惜花芷》《花間令》分別排名第一、第四和第十。
從時(shí)間線上來(lái)說(shuō)，《花間令》年初上線，在粉絲圈層擁有較強(qiáng)號(hào)召力，開(kāi)播三天內(nèi)熱度破萬(wàn)，也成為優(yōu)酷開(kāi)年最熱的劇集。
緊接著是4月播出的《惜花芷》，播出后討論度較高，熱度方面也打贏了同期播出的由愛(ài)奇藝出品的《城中之城》和由騰訊視頻出品的《承歡記》。
但直到6月2日《墨雨云間》正式上線，優(yōu)酷才擁有一部能與其他平臺(tái)抗衡的頭部劇集。在此之前，騰訊視頻出品劇集的熱度和討論度一騎絕塵，沒(méi)有任何劇集能與《慶余年第二季》《與鳳行》一較高下。《墨雨云間》成功破圈后，以略微優(yōu)勢(shì)拿下了劇王的頭銜。
隨著劇集熱度的上升，優(yōu)酷趁機(jī)推出了新的付費(fèi)方式——大結(jié)局收官禮，也再次突破了觀眾的認(rèn)知。
大結(jié)局收官禮，包括4集大結(jié)局內(nèi)容、15條精品花絮以及主角婚后番外MV。為了收看大結(jié)局和番外，觀眾則需要單獨(dú)收費(fèi)24元。
不止優(yōu)酷，今年上半年，騰訊視頻與愛(ài)奇藝也對(duì)站內(nèi)熱播劇集收取收官禮，例如《慶余年2》的收官禮價(jià)格為15元，《玫瑰的故事》則為18元。
在增設(shè)收官禮以前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)還在VIP的基礎(chǔ)上推出SVIP，以收取額外的費(fèi)用。今年上半年，優(yōu)酷開(kāi)放SVIP，特權(quán)用戶觀看熱播劇集時(shí)，可以提前6小時(shí)收看最新一集內(nèi)容。這導(dǎo)致VIP用戶無(wú)法跟上熱播劇集的進(jìn)度，等于變相逼迫用戶購(gòu)買更昂貴的會(huì)員套餐。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)探索商業(yè)化以來(lái)，會(huì)員收入一直被視作主要營(yíng)收來(lái)源。平臺(tái)需要通過(guò)推出各種收費(fèi)項(xiàng)目，增加業(yè)務(wù)營(yíng)收，但不斷推出新的付費(fèi)方式，抬高付費(fèi)門檻，傷害了用戶體驗(yàn)，不利于平臺(tái)和行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
02、遲遲難以盈利，優(yōu)酷為什么支棱不起來(lái)？
變相收費(fèi)、抬高付費(fèi)門檻，側(cè)面反映出長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)化焦慮。這一點(diǎn)，在深陷虧損泥沼的優(yōu)酷身上，尤為明顯。
據(jù)阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，阿里大文娛營(yíng)收為49.45億元，同比下降1%，主要原因是優(yōu)酷收入的輕微下降；經(jīng)調(diào)整EBITA為-8.84億元，較上年同期收窄22%，主要是因?yàn)閮?yōu)酷虧損的收窄。
也就是說(shuō)，優(yōu)酷還未擺脫虧損，且收入也在下滑。
自2021年以來(lái)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛喊出降本增效的口號(hào)，聚焦頭部項(xiàng)目、發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容，這也成為部分玩家扭虧為盈的起點(diǎn)。
據(jù)晚點(diǎn)Latspost報(bào)道，騰訊視頻于2023年實(shí)現(xiàn)全面盈利，整體規(guī)模在幾億至十幾億元之間。愛(ài)奇藝緊隨其后，也擺脫連續(xù)12年的虧損，實(shí)現(xiàn)全面盈利——據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年愛(ài)奇藝總營(yíng)收318.73億元，歸母凈利潤(rùn)為19.25億元。
唯獨(dú)優(yōu)酷，持續(xù)虧損、前途未卜。盡管急于改變當(dāng)下處境，但并不是一件容易的事。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要收入來(lái)源，是會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)。近幾年，廣告市場(chǎng)天花板不斷下沉，主流項(xiàng)目招商不力，且付費(fèi)訂閱模式與廣告收入存在天然矛盾，使愛(ài)優(yōu)騰都更重視會(huì)員收入。
而會(huì)員收入的增長(zhǎng)情況，取決于付費(fèi)用戶的獲取。
從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，短視頻、短劇等新內(nèi)容形式，越來(lái)越威脅到長(zhǎng)視頻平臺(tái)的發(fā)展，導(dǎo)致平臺(tái)用戶規(guī)模的大幅下滑。據(jù)Quest Mobile發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年3月，愛(ài)奇藝月活用戶規(guī)模4.01億，同比下降19.5%；騰訊視頻3.97億，同比下降3%；優(yōu)酷為1.73億，同比下降25.5%。
在用戶規(guī)模嚴(yán)重下滑的情況下，付費(fèi)會(huì)員的挖掘也變得更具難度。6月26日，優(yōu)酷副總裁謝穎曾在上海電視節(jié)上提到，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)的用戶規(guī)模超過(guò)10億，而四家平臺(tái)去重后的用戶付費(fèi)數(shù)（收費(fèi)會(huì)員數(shù)）只有2.5億左右。
制造爆款劇集的能力，是存量市場(chǎng)中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。這是已經(jīng)被市場(chǎng)反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的規(guī)律。
單個(gè)爆款的出圈，就如曇花一現(xiàn)，只能在短時(shí)間或季度內(nèi)，推動(dòng)收入的增長(zhǎng)。想要讓付費(fèi)會(huì)員數(shù)量和會(huì)員收入持續(xù)遞增，則需要平臺(tái)持續(xù)輸出爆款。
足夠多的優(yōu)秀作品，才能吸引數(shù)量龐大的觀眾，才能真正引發(fā)用戶持續(xù)消費(fèi)、二次體驗(yàn)的欲望，進(jìn)一步拉動(dòng)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員及收入的增長(zhǎng)。
這一切又受到平臺(tái)意志、業(yè)務(wù)生態(tài)、人才資源等多種因素的影響。
今年初，優(yōu)酷時(shí)隔四年再次更新logo，去除圓圈設(shè)計(jì)，并將核心關(guān)鍵詞改為突破、前行、勝利的品牌升級(jí)，似乎是在表達(dá)自身尋求突破的決心。
優(yōu)酷或許也意識(shí)到，想要扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)、告別虧損，尚需要一場(chǎng)自我變革，但置身于龐大的阿里系及大文娛板塊中，優(yōu)酷的一舉一動(dòng)，不可能只考慮自己。
03、優(yōu)酷有了爆款劇，阿里是否有了更多耐心？
早期的優(yōu)酷，曾是令人無(wú)法忽視又倍感壓力的玩家。
在行業(yè)拓荒階段，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)的重要性被放大。而彼時(shí)優(yōu)酷的優(yōu)勢(shì)正在于，率先對(duì)獨(dú)家版權(quán)進(jìn)行了布局。這讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到焦慮，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇曾提到，已經(jīng)上市的優(yōu)酷，有足夠的資金玩這個(gè)游戲，愛(ài)奇藝只能背水一戰(zhàn)。
優(yōu)酷的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，曾奠定了較高的壁壘，但十余年過(guò)去，攻守的身份發(fā)生轉(zhuǎn)變，優(yōu)酷在爆款內(nèi)容的持續(xù)打造上，卻不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2016年，阿里以46億美元全資收購(gòu)優(yōu)酷土豆，但優(yōu)酷正式并入阿里體系后，發(fā)展勢(shì)頭不如外界所想，不僅沒(méi)有在巨額資金和龐大流量的加持下起飛，還走上了下坡路。
內(nèi)部持續(xù)的人事動(dòng)蕩是關(guān)鍵問(wèn)題。被收購(gòu)后，優(yōu)酷在8年時(shí)間里更換了三位掌門人，從俞永福到楊偉東，再到現(xiàn)在的樊路遠(yuǎn)。這其中，楊偉東還曾因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題被查，使優(yōu)酷操盤手再度調(diào)整。這一切導(dǎo)致優(yōu)酷在行業(yè)酣戰(zhàn)時(shí)期，很難維持經(jīng)營(yíng)及擴(kuò)張策略的穩(wěn)定性。
隨著掌門人的變更，優(yōu)酷的打仗風(fēng)格發(fā)生不少變化，唯一不變的是優(yōu)酷的定位。它是阿里大文娛的一枚重要棋子，要為集團(tuán)戰(zhàn)略沖鋒陷陣，但這或許也成為了優(yōu)酷掉隊(duì)的一大因素。畢竟，阿里大文娛板塊的發(fā)展一直不溫不火，不乏幾經(jīng)折騰、最終銷聲匿跡的產(chǎn)品。
優(yōu)酷或許還能逆轉(zhuǎn)勝負(fù)。從今年的形勢(shì)來(lái)看，靠著爆款劇，優(yōu)酷有了回暖的趨勢(shì)。
但問(wèn)題在于，阿里對(duì)優(yōu)酷還有多少耐心？
2022年，優(yōu)酷信息技術(shù)（北京）有限公司發(fā)生工商變更，阿里文娛退出股東，新增股東上海全土豆網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股100%。后者為阿里文娛全資子公司。
優(yōu)酷的股東轉(zhuǎn)變，意味著阿里文娛由直接持有優(yōu)酷，改為間接持股。
阿里經(jīng)歷6+1+N變革后，大文娛現(xiàn)囊括阿里影業(yè)、大麥網(wǎng)、優(yōu)酷三大核心業(yè)務(wù)，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，優(yōu)酷已經(jīng)成為大文娛板塊的包袱。
2024財(cái)年，阿里商譽(yù)減值105億，同比增加了288%，商譽(yù)減值則主要被優(yōu)酷拖累。 截至2023年12月31日止三個(gè)月，優(yōu)酷商譽(yù)減值為84.9億元，較2022年同期的27.14億元增加213%。
顯然，優(yōu)酷對(duì)大文娛板塊的消耗已經(jīng)肉眼可見(jiàn)。
優(yōu)酷需要改變現(xiàn)狀，徹底擺脫內(nèi)耗、重新上路。除了外部大環(huán)境以外，還有一個(gè)至關(guān)重要的因素是，阿里未來(lái)將如何定位優(yōu)酷，是否還愿意再給優(yōu)酷機(jī)會(huì)。
看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
