來(lái)源|消費(fèi)鈦度

“預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)54.97%-70.47%”的2023年全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)中，“高端性價(jià)比”被三只松鼠認(rèn)為是行之有效的戰(zhàn)略之一。日前，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在與《消費(fèi)鈦度》的溝通中透露，依托2023年年初徹底地執(zhí)行的“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略，三只松鼠基本構(gòu)建了“全品類、全渠道”的全新基本盤(pán)。隨著消費(fèi)升級(jí)，三只松鼠“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略符合多樣化、細(xì)分化、健康化市場(chǎng)需求的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，休閑零食賽道已經(jīng)進(jìn)入“平價(jià)”周期，消費(fèi)者的消費(fèi)思維和消費(fèi)行為正發(fā)生變化，兼顧高性價(jià)比和高質(zhì)價(jià)比的品牌會(huì)是消費(fèi)者非常不錯(cuò)的選擇。

凈利預(yù)增最高70%

1月17日，對(duì)于公司2023年業(yè)績(jī)預(yù)告中反應(yīng)出的優(yōu)勢(shì)，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《消費(fèi)鈦度》稱，三只松鼠自2023年初開(kāi)始堅(jiān)定且徹底地執(zhí)行“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略，基本構(gòu)建了“全品類、全渠道”的全新基本盤(pán)。

執(zhí)行“高端性價(jià)比”總戰(zhàn)略對(duì)三只松鼠2023年全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)帶來(lái)助推作用。1月15日，三只松鼠對(duì)外發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2億-2.2億元，較去年同期增長(zhǎng)54.97%-70.47%；扣非后凈利潤(rùn)為1億-1.1億元，同比增速達(dá)146.9%-171.59%。

據(jù)了解，2022年底，三只松鼠首次明確將“高端性價(jià)比”作為公司級(jí)核心戰(zhàn)略，并在2023年進(jìn)入戰(zhàn)略落地的關(guān)鍵期。“主要舉措是圍繞外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，積極推進(jìn)供應(yīng)鏈全鏈路優(yōu)化，實(shí)施品類結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)雙向調(diào)整，自2023年6月份起實(shí)現(xiàn)營(yíng)收持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，特別是在2023年第四季度年貨節(jié)后移背景下，依然實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。”上述負(fù)責(zé)人表示。

2024年貨節(jié)期間，三只松鼠堅(jiān)果心智禮盒及系列產(chǎn)品持續(xù)熱銷，全渠道銷售延續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。1月10日，三只松鼠曾向渠道商發(fā)出告知函，鑒于2024年貨節(jié)期間禮盒/禮包類產(chǎn)品在線下分銷各渠道熱銷均遠(yuǎn)超預(yù)期，分銷全系列標(biāo)品禮盒/禮包產(chǎn)品已全線售罄。

業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，截至1月15日，三只松鼠2024年貨節(jié)銷售時(shí)間進(jìn)程達(dá)三分之二，全渠道銷售已超去年年貨節(jié)全周期總額。

對(duì)于2024年的目標(biāo)及戰(zhàn)略規(guī)劃，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)《消費(fèi)鈦度》表示，2024年三只松鼠將繼續(xù)堅(jiān)持踐行“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，走一二三產(chǎn)融合的高質(zhì)量發(fā)展之路，并在“全渠道、全品類”布局中，聚焦做強(qiáng)新興渠道與聚焦做強(qiáng)堅(jiān)果和零食大單品。在戰(zhàn)略指引下，打通運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、質(zhì)量、貨品、物流等全鏈路端口，即通過(guò)“品銷合一”舉措持續(xù)打造質(zhì)高價(jià)優(yōu)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的豐富和差異化，并通過(guò)“線上+線下”全渠道銷售體系將好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“人人吃得起，處處買(mǎi)得到”，讓堅(jiān)果和健康食品普及大眾。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，在歷經(jīng)連續(xù)幾年的業(yè)績(jī)不理想之后，三只松鼠的整體發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。首要舉措便是實(shí)施瘦身策略，對(duì)SKU進(jìn)行全面優(yōu)化，隨后在公司內(nèi)部推行低成本運(yùn)營(yíng)，節(jié)能增效和開(kāi)源節(jié)流，對(duì)于降低隱性成本成效顯著，疊加產(chǎn)品矩陣的優(yōu)化，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)階段性利潤(rùn)紅利。

新戰(zhàn)略成效顯現(xiàn)‍‍

先從實(shí)施品類結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)方面著手，三只松鼠年初徹底執(zhí)行的“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略成果顯露。

隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化、細(xì)分化、健康化趨勢(shì)，在產(chǎn)品、品牌、渠道、供應(yīng)鏈等方面具備優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升。堅(jiān)果炒貨作為休閑食品中的核心品類，符合健康化的長(zhǎng)期趨勢(shì)，處于蓬勃發(fā)展階段。當(dāng)前我國(guó)人均堅(jiān)果消費(fèi)量相較歐美等成熟市場(chǎng)仍有較大上升空間，且消費(fèi)習(xí)慣逐漸往日?；?、膳食化演進(jìn)。同時(shí)，迎合“性價(jià)比”需求的零食量販業(yè)態(tài)快速興起。

“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略便是基于以上外部環(huán)境變化推行的新戰(zhàn)略。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)前所未有的消費(fèi)大變革時(shí)代，傳統(tǒng)電商、抖音、拼多多、美團(tuán)、微信私域、零食集合店以及山姆會(huì)員店等全部爆開(kāi)，最底層的因素就是“性價(jià)比”，符合當(dāng)前人們追求高性價(jià)比的消費(fèi)趨勢(shì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)足夠大。

“三只松鼠緊抓行業(yè)機(jī)遇，踐行‘高端性價(jià)比’戰(zhàn)略，加速全品類產(chǎn)品上新、持續(xù)發(fā)力全渠道拓展，以‘全渠道+全品類’為經(jīng)營(yíng)模式，順應(yīng)消費(fèi)者‘產(chǎn)品既好又便宜’的需求變化。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)。

走“高端性價(jià)比”路線，作為采銷模式更靈活的自有品牌，三只松鼠在需求把握、全鏈路優(yōu)化、成本優(yōu)化、渠道拓展和產(chǎn)品研發(fā)等方面顯得更有優(yōu)勢(shì)。

《消費(fèi)鈦度》了解到，三只松鼠的“高端性價(jià)比”并不是單純的“低價(jià)”，而是在確保產(chǎn)品質(zhì)量前提下的降價(jià)，最終提供給消費(fèi)者的是更加“高質(zhì)低價(jià)”和豐富可選的全品類零食，產(chǎn)品性價(jià)比的提升并非單一讓利，而是以優(yōu)質(zhì)渠道牽引供應(yīng)鏈變革，通過(guò)重塑消費(fèi)者到供應(yīng)鏈全鏈條中的流通效率，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)改善與供應(yīng)鏈升級(jí)并行，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的溢出，并將這部分利潤(rùn)讓渡給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)高質(zhì)的同時(shí)兼具性價(jià)比。

從產(chǎn)品角度看，2023年第四季度，三只松鼠不僅全品類均實(shí)現(xiàn)了較高增長(zhǎng)，并打造了多款爆品。以抖音渠道為例，在“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略指引下，三只松鼠結(jié)合抖音渠道特性，轉(zhuǎn)向基于大單品的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)新模式，打造罐裝每日?qǐng)?jiān)果、隨心裝夏威夷果、辣鹵禮包、鵪鶉蛋、牛乳沙琪瑪?shù)惹f(wàn)級(jí)單品，實(shí)現(xiàn)抖音渠道營(yíng)收高速增長(zhǎng)，穩(wěn)居休閑食品板塊第一。

抓住社區(qū)新機(jī)遇‍‍

此外，針對(duì)中國(guó)零售流通領(lǐng)域三次全域供需連接的大變革，三只松鼠的策略也行之有效。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，中國(guó)零售流通領(lǐng)域三次全域供需連接的大變革，1.0是貨架電商，2.0是直播電商，3.0將是社區(qū)零售。城鎮(zhèn)化、數(shù)字化、交通網(wǎng)絡(luò)（交通樞紐的變化），再疊加兩大因素：消費(fèi)低迷、下沉市場(chǎng)，這“3+2”連在一起，把一個(gè)商圈的顆粒度成功細(xì)化到單個(gè)社區(qū)，這也構(gòu)成了量販零食崛起的底層邏輯。

面對(duì)社區(qū)新機(jī)遇，早在2023年6月，三只松鼠依托全國(guó)化品牌影響力、堅(jiān)果核心品類優(yōu)勢(shì)和全品類開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈能力，遵循“高端性價(jià)比”長(zhǎng)期戰(zhàn)略，全面升級(jí)打造品質(zhì)型自有品牌社區(qū)零食店。

三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，觀察當(dāng)前市場(chǎng)狀況，無(wú)論是量販店還是社區(qū)店，四個(gè)關(guān)鍵因素至關(guān)重要。第一商品種類是否充足。雖然量販店擁有3000個(gè)SKU，但存在冗余現(xiàn)象。然而，自有品牌社區(qū)店的商品豐富度正迅速迎頭趕上。我們同時(shí)還擁有獨(dú)具特色的商品，如核心堅(jiān)果系列，以及兒童零食和兒童營(yíng)養(yǎng)品。第二性價(jià)比是否極致。量販店主打低價(jià)格帶的低價(jià)策略，而我們自有品牌社區(qū)零食店則致力于全價(jià)格帶的低價(jià)定位。

“第三是否能消除品牌溢價(jià)。舉例而言，量販店中的一瓶農(nóng)夫山泉售價(jià)僅為1.2元，這并非農(nóng)夫山泉本身降價(jià)，而是量販店自行打破價(jià)格底線以提升運(yùn)營(yíng)效益。實(shí)際上，唯一能真正消除大牌溢價(jià)的唯有自有品牌。第四是否能掌控供應(yīng)鏈。在經(jīng)營(yíng)大量商家的大量商品時(shí)，僅依靠采買(mǎi)關(guān)系難以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，因?yàn)槠湄?fù)擔(dān)較重。相較之下，社區(qū)零食店的供應(yīng)鏈管理相對(duì)較重，但發(fā)展?jié)摿薮?，門(mén)檻也較高。”該相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

自去年6月底開(kāi)始至今年1月初，三只松鼠社區(qū)零食店已開(kāi)店超180家，當(dāng)前在安徽、江蘇、浙江、山東等省份拓店順利，未來(lái)將進(jìn)一步加速布局。

據(jù)介紹，相比其他量販零食店，三只松鼠做的是自有品牌社區(qū)零食店，以“高端，也能性價(jià)比，一次，定出真底價(jià)”為經(jīng)營(yíng)理念，除去皮稱重、整數(shù)定量、不打折不促銷等差異化經(jīng)營(yíng)方式外，更能夠依托自身堅(jiān)果的核心品牌優(yōu)勢(shì)和全品類開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈能力，直接向優(yōu)質(zhì)工廠定制，去掉中間商和品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)高價(jià)優(yōu)。

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