2023年對于中國游戲出海是極為特殊的一年。一方面中國游戲出海的大盤持續(xù)下降，來自于中國音數(shù)協(xié)游戲工委的《2023年中國游戲出海年度報告》顯示，2023年中國游戲在海外實現(xiàn)銷售收入163.66億美元，較上一年的173.46億美元下降5.65%。但在另一方面，市場上也出現(xiàn)了一些新的變化，如年初第一季度AIGC引發(fā)行業(yè)較大的關(guān)注，年末突然被引爆的短劇市場。市場以其獨有的周期性展現(xiàn)著動態(tài)的變化。

正是因為這樣的原因，使得行業(yè)仍然充滿機遇。但與之相對應(yīng)的，其也對于從業(yè)者提出了更高的要求。在與獨聯(lián)體進行對話時，智線云科技合伙人高麗貞女士從多個維度分析了當(dāng)前市場變化對于開發(fā)者的挑戰(zhàn)。一方面，從流量的角度出發(fā)，當(dāng)前的存量市場環(huán)境對于企業(yè)形成了多元化挑戰(zhàn)，這無疑對于企業(yè)從對于現(xiàn)金流與人才的儲備出了更高的要求。

另一方面，從企業(yè)的角度出發(fā)，在全球化趨勢不可逆轉(zhuǎn)的大前提下，市場仍然擁有諸多機會。比如說AIGC在年初的崛起與年末短劇的突然爆發(fā)，都證明了通過不同維度的競爭與對于垂直賽道的深度挖掘仍然能夠獲得機會，并且獲得新的增長點。僅拿年末突然爆火的《完蛋！我被美女包圍了》了來說，沒有人會意識到這部作品會突然引爆市場。但在其火爆之前，短劇出海市場已經(jīng)悄然孕育許久，市場永遠不會忽略那些真正愿意對其進行深度挖掘的企業(yè)。

那么，結(jié)合這種變化帶來的機遇，作為企業(yè)應(yīng)該如何升級自身并進一步把握機會？帶著這個疑問，我們在本年度再次開啟了與智線云科技合伙人高麗貞女士的對話。

下為對話實錄：

著眼宏觀，以全新探索完成自我升級

獨聯(lián)體：在過去的2023年，我們會發(fā)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的商業(yè)游戲市場大環(huán)境并沒有得到明顯的好轉(zhuǎn)，市場大盤仍然呈下降趨勢。在這種情況下，開發(fā)者與廣告主們的核心訴求以及思路是否也出現(xiàn)了一些相應(yīng)的變化？

高麗貞：的確如您所講，2023年的市場環(huán)境仍然以變化為主，市場充滿了不確定性。在這種情況下，開發(fā)者與廣告主們也相應(yīng)地調(diào)整了自己的戰(zhàn)略，以試圖通過變化在市場的不確定性中尋找確定性。從宏觀角度來看，這是一個極為特殊的階段。一方面市場處于存量階段，流量紅利已經(jīng)逐漸消逝。但在另一方面，企業(yè)仍然需要增長，因此不能一味被動防守。在這種情況下，就對于一家企業(yè)的人才儲備、現(xiàn)金流的穩(wěn)健等多個方面都提出了更高的要求，在今天的市場環(huán)境下企業(yè)是不能有明顯的短板的。

具體到開發(fā)者來講，我們會發(fā)現(xiàn)他們在這一年有了明顯的變化。一方面在降本增效的大前提之下，他們對于有限預(yù)算的使用效率要求更高，這體現(xiàn)在相較于過往他們更關(guān)注廣告和營銷活動的成本效益比。并且針對于不同地區(qū)和目標(biāo)用戶群體不斷優(yōu)化廣告創(chuàng)意與投放策略，以獲取更好的用戶增長與收入回報。與此同時，基于對單一變現(xiàn)模式的依賴，在這一年我們也注意到不少開發(fā)者和廣告主開始探索更為多元化的變現(xiàn)模式，以增強整體收的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

在另一方面，基于流量紅利的消逝與每用戶單價的進一步提升，各家廠商結(jié)合自身長周期運營的需要也有所調(diào)整。比如說在這一年我們會看到開發(fā)者明顯對于用戶的長期留存數(shù)據(jù)更加關(guān)注，與此同時他們也試圖通過創(chuàng)新的游戲設(shè)計、獨特的營銷策略與個性化的廣告內(nèi)容試圖在市場上形成差異化并吸引用戶。而對于那些在市場上已經(jīng)取得階段性成功的產(chǎn)品來講如是，它們在這一年進行了更為頻繁的聯(lián)動，試圖通過這種形式破圈以提升游戲在不同領(lǐng)域?qū)τ谟脩舻母采w。

獨聯(lián)體：針對于這樣的變化，廣大大自身是如何改變的？我們?nèi)绾稳ネㄟ^持續(xù)的優(yōu)化來提升產(chǎn)品能力，去更好地服務(wù)用戶？

高麗貞：從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，廣大大在市場上的定位必然與廣告投放決策息息相關(guān)。我們的目標(biāo)是希望為全球范圍的發(fā)行商在降本增效的大環(huán)境下提升更好的業(yè)務(wù)支持。也正因此，2023年我們除在產(chǎn)品層面加大了資源投入，另一方面也在服務(wù)層面針對于客戶的需求與使用習(xí)慣將之分為四層。

第一層使用習(xí)慣往往將目光聚焦于創(chuàng)意層面，這一層面的使用者以在市場最前線的優(yōu)化師或美術(shù)設(shè)計師為主。他們的目的是通過對于創(chuàng)意層面的關(guān)注尋找到新的素材并且給投放參考，其應(yīng)用范圍也因此而較廣。不僅僅是游戲，工具、社交、泛娛樂等行業(yè)都有所涉及。

第二層的使用者則以資深優(yōu)化師和美術(shù)設(shè)計為主。他們在將目光聚焦于創(chuàng)意之外，同時也會關(guān)注市場上不同廠商投放策略的細微變化，并且開始依托于數(shù)據(jù)對于競品與相應(yīng)的爆款素材進行分析。而后依托于這些分析結(jié)果得出優(yōu)化參考意見，以實現(xiàn)產(chǎn)品在市場上更大的收益。

第三層則以總監(jiān)和中層為主，到了這一層使用者們開始從產(chǎn)品營銷的維度思考UA，并且對于數(shù)據(jù)格外敏感。他們關(guān)注產(chǎn)品在市場上的買量效率，并且保持對于不同環(huán)節(jié)中的轉(zhuǎn)化率的持續(xù)調(diào)整，以達到及時優(yōu)化的目的。與此同時，他們也會嘗試通過營銷策略助力買量，以實現(xiàn)品效合一。而與前兩層相比，這一層在各個環(huán)節(jié)都能做到目的明確，精準(zhǔn)把控的情況下。那么其最終取得的效果與前兩層有幾倍甚至是十幾倍的差異。而在廣大大的合作案例中，我們甚至曾經(jīng)見到過百倍差異的夸張數(shù)據(jù)。

第四層則要上升到戰(zhàn)略層面。即從公司的角度出發(fā)，結(jié)合行業(yè)與市場環(huán)境的變化對于產(chǎn)品的策略與內(nèi)部模型進行優(yōu)化。而到了這一層，過往以休閑游戲為主要業(yè)務(wù)的研發(fā)發(fā)行是主要的客戶。但在最近一年，一些開始嘗試混合變現(xiàn)為代表的中度游戲的廠商也成為了新生代客戶之一。廣大大要做的就是從數(shù)據(jù)出發(fā)，為產(chǎn)品以及企業(yè)提供支持，并協(xié)助其做好優(yōu)化。

通過這四層的管理我們不難發(fā)現(xiàn)通過數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品的挖掘越深，越能對于廣告主和開發(fā)者的產(chǎn)品與公司就能夠產(chǎn)生更大的價值。但在過往很長一段時間，我們會發(fā)現(xiàn)基于性價比層面的考慮，很多企業(yè)沒有意識到這一點。他們長時間地停留在第一層，即由一線團隊或執(zhí)行者完成對于創(chuàng)意聚焦的工作。在這種情況下我們要做的有兩點：

第一是從自身產(chǎn)品出發(fā)，打鐵還需自身硬。面對用戶愈發(fā)強烈的數(shù)據(jù)需求，廣大大也要對產(chǎn)品進行深度挖掘與持續(xù)的升級。一方面堅決要杜絕數(shù)據(jù)弄虛作假，錯誤等現(xiàn)象。另一方面也要圍繞數(shù)據(jù)的深度與廣度進行升級——一方面能夠滿足客戶更細顆粒度的需求，另一方面則要滿足他們從更多維度對于數(shù)據(jù)進行洞察的需求；

第二是從服務(wù)出發(fā)，我們除在產(chǎn)品研發(fā)層面保持投入外，同時也要進一步完成對市場的教育工作，簡單來講即是告訴、啟發(fā)和陪伴開發(fā)者與廣告主更高效、更深度地使用廣大大的產(chǎn)品，為產(chǎn)品在市場上創(chuàng)造更大的價值。為了能夠更好的幫助到我們的合作伙伴，我們也會有針對性的為VIP客戶提供定制化報告和支持工作。

獨聯(lián)體：在另一方面，我們也會看到2023年市場上出現(xiàn)了一些新的趨勢與技術(shù)，比如AIGC等。在這種情況下我們?nèi)绾螌⒆约旱暮诵母偁幜εc新技術(shù)結(jié)合，更好地面對市場上的競爭？

高麗貞：2023年的時候，廣大大內(nèi)部曾經(jīng)進行過一次討論——作為一家為中國廠商全球化提供助力的服務(wù)商，我們即將迎來自己的第十個年頭。在這種情況下這家企業(yè)的核心競爭力在未來究竟應(yīng)該是怎樣的？而在討論之后我們最終得出了結(jié)論，即廣大大未來的核心競爭力必然是建立在技術(shù)與研發(fā)層面持續(xù)投入所建立的高效產(chǎn)研體系之上。我們會堅定技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品以提升用戶體驗的特點。同時對于行業(yè)里產(chǎn)生的新趨勢與技術(shù)保持關(guān)注，并與之相結(jié)合。

而具體到您講的AIGC，廣大大在2023年也有所布局。一方面我們基于AIGC的特點推出了新功能AI center，這個功能結(jié)合AI能力上線了AI繪畫、AI寫作與AI配音等功能以方便開發(fā)者更好地豐富自己的產(chǎn)品。另一方面我們結(jié)合廣大大技術(shù)工程師團隊的算法能力，我們對于數(shù)據(jù)AI能力進行全面的升級，進一步提升了廣告創(chuàng)意素材庫的數(shù)據(jù)抓取效率和數(shù)據(jù)分類再分析的能力，這包括素材的識別、標(biāo)簽化與解析等方面。與此同時在這個基礎(chǔ)上我們保持了自己一貫的行業(yè)洞察力，你會看到AI榜單、預(yù)約日歷、營銷日歷等新功能也先后推出并在市場上起到了相應(yīng)的作用。

獨聯(lián)體：在另一方面，結(jié)合您提到的行業(yè)洞察力來講。在2023年從廣大大的數(shù)據(jù)出發(fā)，您能否談一下我們看到的中國游戲出海所呈現(xiàn)出的整體傾向與趨勢？

高麗貞：總體來講，我們會看到在經(jīng)歷多年的探索之后。中國游戲廠商已經(jīng)從出海逐漸過渡到全球化。這體現(xiàn)在針對于本土化策略更為多元化的表達行為之上，你會看到他們或通過跨平臺、或通過IP聯(lián)動與變現(xiàn)等多種不同的方式嘗試在海外獲取更大的成就。這種態(tài)度無疑是有助于中國游戲在全球化時代加速駛向深藍領(lǐng)域的。

另一方面，我們會看到中國游戲廠商也針對于新興市場愈發(fā)重視。除了傳統(tǒng)的亞洲與北美市場之外，中東、南美等區(qū)域市場也開始引發(fā)他們的關(guān)注。很多廠商在這些新興市場完成了對于語言本地化、支付、合規(guī)以及用戶調(diào)研等方面的前期籌備工作，這體現(xiàn)出了他們在此深耕的決心。

總體來講，盡管市場大盤沒有體現(xiàn)出這一點。但中國游戲出海仍在有條不紊的發(fā)展階段，你會看到越來越多的中國游戲企業(yè)與海外企業(yè)或采取聯(lián)合研發(fā)，或在海外市場收購優(yōu)化游戲品質(zhì)。這些行為有效地提升了海外用戶對于中國游戲的認可度，你會看到一些中國游戲在當(dāng)?shù)氐谋就粱放埔呀?jīng)初為人知。

從現(xiàn)象到本質(zhì)，洞悉出海成功之道

獨聯(lián)體：從市場的角度出發(fā)，中國游戲這一年在傳統(tǒng)價值區(qū)域市場與新興市場分別體現(xiàn)出了怎樣的態(tài)勢？

高麗貞：首先在主流市場，我們會看到中國游戲廠商的發(fā)展較為穩(wěn)健。無論是韓國、日本還是歐美市場，中國游戲廠商都已經(jīng)進入到主流發(fā)行商之列。各區(qū)域TOP50的游戲發(fā)行商中都不乏中國廠商的身影。

而在新興市場層面，2023年則呈現(xiàn)出了異常激烈的競爭態(tài)勢。無論是在南美、非洲還是印度與東南亞市場，市場上都呈現(xiàn)出了中國游戲廠商在當(dāng)?shù)貎?nèi)戰(zhàn)的現(xiàn)象。而這不僅僅體現(xiàn)在游戲?qū)用?，在社交層面更是如此，比如說在中東地區(qū)我們會看到Bigo Live、TikTok、Kwai等社交工具已經(jīng)開始搶灘，并建立了基于自身生態(tài)鏈的基礎(chǔ)。具體到游戲?qū)用?，我建議大家可以關(guān)注一下巴西市場——以《Honor of Kings》（王者榮耀）正式出海并率先登陸巴西市場為信號，拉美市場在最近的熱度明顯提升。這塊市場受到了越來越多的廠商關(guān)注，這也從側(cè)面證明它的潛力是巨大的。

獨聯(lián)體：從品類出發(fā)，在海外不同賽道的中國游戲在投放層面有怎樣的變化？比如說我們會看到SLG游戲在幾年前興起了副玩法熱潮，而在2023年依托于其進行買量的打法仍然能夠取得良好的效果嗎？

高麗貞：首先從市場大盤數(shù)據(jù)來看，休閑游戲在當(dāng)前仍然占據(jù)了廣告投放的大頭。而作為中國游戲出海的另外兩個主要品類，SLG與RPG游戲更加注重內(nèi)容推廣、社交互動等行為，并依托于此與廣告投放相結(jié)合。而競技類游戲則更看中社交推廣和線下線上的賽事合作。但這些只是一些大盤數(shù)據(jù)，具體到不同的產(chǎn)品，結(jié)合其所處的階段與體量的不等必然也有所不同。

具體到SLG游戲依托于副玩法買量的行為，從2023年的情況來看其仍然能夠在市場上起到相應(yīng)的效果。我們會看到很多廠商會通過輕策略、重視覺刺激的副玩法進行買量，這種行為往往可以更為迅速地吸引用戶。而如果在輔以一些劇情與視覺的沖擊效果明顯更好。這方面最典型的案例當(dāng)屬Top Games的《Evony》，無論是早期的拉環(huán)類素材，還是近期更新的大量跑酷素材都對用戶的新增事半功倍。

獨聯(lián)體：小游戲出海是2023年的另一個趨勢。這些產(chǎn)品往往在海外以APP的形態(tài)出現(xiàn)，而在具體的買量行為上它們體現(xiàn)出了怎樣的特征？

高麗貞：首先我們國內(nèi)的小游戲?qū)Ρ戎暗某蓍e游戲，他本身的玩法內(nèi)容和體量是足夠撐起讓其單獨以App的形式發(fā)行的。之所以國內(nèi)以小游戲的形式存在，首先就是微信、抖音等平臺在國內(nèi)用戶體量龐大，不用下載直接游玩的方式也更利于游戲的傳播，或者搶占玩家的碎片化時間。

等到出海的時候，App的形式也就成了最適合小游戲的形態(tài)。對比小游戲和國內(nèi)的差異，最明顯一點就在宣傳文案上，你可以看到國內(nèi)很多小游戲產(chǎn)品的廣告商都會強調(diào)于不用下載點擊即玩。而在出海的小游戲上，出現(xiàn)最多的文案則是9999（數(shù)字一般都極大）抽，主要也是因為很多出海小游戲都是開箱子產(chǎn)品，本身跟抽卡類似，此外海外玩家本身接受的也是抽卡類的RPG游戲，xxx抽是一個極具誘惑力的廣告詞，而這在國內(nèi)的效果就一般。

國家和地區(qū)：以港澳臺為主，主要是文化和素材有相當(dāng)部分的可復(fù)用。少量輻射日本、韓國、美國等T1國家。

在素材形式上，素材，圖片、視頻都不少，其中圖片素材可能會高達50%。此外更有針對性的制作本地化的素材更受歡迎。

以港澳臺為主的游戲，國內(nèi)的部分爆款素材可以直接套用，例如常見的就是xxx我們來晚了，還有就是老板玩家嫌棄我們游戲福利少。這些無厘頭的內(nèi)容隨著近幾年游戲出海也逐漸被海外玩家所接受。但總的來說國內(nèi)的部分小游戲推廣創(chuàng)意還是更加的無厘頭和吸睛，在尺度監(jiān)管更嚴(yán)格的國內(nèi)營市場，更drama的創(chuàng)意才能有好的數(shù)據(jù)。

而以日韓美國等T1國家的素材，一定要有針對性的進行本地化素材的制作。

獨聯(lián)體：短劇出海是2023年末開始興起的新熱點。很多廠商已經(jīng)開始入局，從廣大大的觀察出發(fā)這塊業(yè)務(wù)當(dāng)前的趨勢是怎樣的？

高麗貞：事實上短劇出海盡管在年末成為了行業(yè)的焦點，并且涌現(xiàn)出了相應(yīng)的成功產(chǎn)品。但這種趨勢在2023年初即已經(jīng)開始有所體現(xiàn)。與游戲出海不同的是，短劇出海應(yīng)被視為是網(wǎng)文出海的升級版本。而其入局者在當(dāng)前也由兩部分組成，一是傳統(tǒng)網(wǎng)文出海與游戲出海廠商投身于此，試圖獲取新的機會。二則是傳統(tǒng)影視行業(yè)有不少企業(yè)也在關(guān)注這塊領(lǐng)域，甚至是親自下場。

但與之前設(shè)想不同的是，短劇出海當(dāng)前仍然依托于APP為載體。因此在整體的成本上與國內(nèi)短劇有明顯差異。據(jù)廣大大了解國內(nèi)的短劇ROI維持在1.1至1.3之間即可以回本，但海外這一數(shù)字要上升至2。這主要是因為其中有相當(dāng)一部分成本用于平臺分成和制作費用。而除此之外，相較于國內(nèi)短劇的野蠻生長，海外市場對于短劇的素材監(jiān)管更加嚴(yán)格。

獨聯(lián)體：回到游戲本身來講。2023年我們與不少從業(yè)者在交流的時候他們會抱怨廣告平臺當(dāng)前的算法基本鎖死了游戲行業(yè)的利潤空間，很多企業(yè)從給渠道打工過渡到了給廣告平臺打工的階段。而eCPM下降則加劇了這一現(xiàn)象，您對于這種現(xiàn)象是如何看待的？

高麗貞：讓我們從不同的維度去闡述這個問題的本質(zhì)。

首先，從流量本身的角度出發(fā)，當(dāng)前市場已經(jīng)進入了存量周期，在這種情況下圍繞流量的競爭越來越激烈是必然發(fā)生的現(xiàn)象，這也是買量與變現(xiàn)困局出現(xiàn)的原因。這種情況對于企業(yè)形成了多元化的挑戰(zhàn)，比如說更高的買量價格對企業(yè)的現(xiàn)金流有更高的要求，只有這樣才能提升自己在市場上的扛風(fēng)險能力。與此同時基于精細化運營的要求，對于團隊專業(yè)人才的儲備也在提升。而在產(chǎn)品層面基于行業(yè)已經(jīng)從流量周期過渡到產(chǎn)品周期，因此也在內(nèi)容層面對游戲提出了更高的要求。

其次，從營銷角度出發(fā)來看當(dāng)前的買量困局，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前單一的買量與變現(xiàn)方式也是造成當(dāng)前困局的原因之一。因為在市場對于流量爭奪愈發(fā)激烈的情況下，單一的買量方式必然會受到?jīng)_擊。正因此作為企業(yè)要學(xué)會提前規(guī)劃更多元化的營銷與變現(xiàn)策略。

在這里讓我們以閱讀和社交品類的出海產(chǎn)品為例。這兩個賽道當(dāng)前在市場上的買量策略已經(jīng)從單純的大媒體APP買量進化到ASO、ASM等多種方式獲取用戶。而產(chǎn)品形態(tài)也從APP開始逐漸進化到Web2App。這種方式最大程度擺脫了單一買量形式帶來的風(fēng)險，因此也開始被游戲、短劇等多個行業(yè)借鑒。

最后，從企業(yè)的角度出發(fā)。我們也必須承認企業(yè)存在的目的是為社會創(chuàng)造更高的價值，因此不斷探索、前進是必然的選擇。因此，我們惟有在游戲全球化趨勢不可逆轉(zhuǎn)的大前提下，充分擁抱全球化。通過垂直賽道與不同的維度尋找到新的增長點，并在市場上形成降維打擊以滿足自身進一步增長的需求。

持續(xù)探索AI技術(shù)，致力于全球化中的垂直應(yīng)用

獨聯(lián)體：最后談?wù)勎磥戆伞＝Y(jié)合廣大大在多年實戰(zhàn)中的積累，我們是否也看到了一些潛在的機會點？

高麗貞：智線創(chuàng)立于2015年，自成立伊始即專業(yè)于全球化，至今已經(jīng)接近十年。在這個過程中，我們收獲了SocialPeta廣大大這樣的成功案例，今天我們可以自豪的說它是我們?nèi)蚧砟畹淖罴褜嵺`與注解之一。

在全球化的道路上，我們在最近一年看到了與過往不一樣的風(fēng)景。比如說在2024年3月21日，我本人參加了GDC的獨立游戲頒獎晚會，并看到了多個優(yōu)秀產(chǎn)品，這讓我意識到了游戲行業(yè)仍然充滿機會。與此同時你會發(fā)現(xiàn)市場每天都在發(fā)和變化，拿剛才談到的AI來講，發(fā)展至今每天市場上都會有超過十個與AI有關(guān)的APP上線。因此我們的游戲開發(fā)者一定要大膽走出去，放寬自己的眼界，去尋找屬于自己的機會。世界那么大，垂直領(lǐng)域的賽道總會有新的商業(yè)機遇出現(xiàn)。

當(dāng)然，在這個過程中我們也必須要加強自身的能力建設(shè)。比如說作為開發(fā)者，要進行更為充分的調(diào)研以便對市場進行更精準(zhǔn)的預(yù)判。以確定自己在市場的不同階段應(yīng)該優(yōu)先做什么？哪些則是可以不做的？

在比如說產(chǎn)品的門檻也要進一步提升，在市場上不能有明顯的短板。除此之對于新技術(shù)的儲備也十分必要——AIGC在2023年4月引發(fā)了行業(yè)的普遍關(guān)注。不管你怎樣看待它，在未來它必然成為各家企業(yè)的標(biāo)配。因此我們惟有與之擁抱，并嘗試在研發(fā)層面進行落地。你會發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域的發(fā)展日新月異，除了AIGC平臺之外，市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出越來越多的流程優(yōu)化工具。而它們對于企業(yè)的研發(fā)效率至少能夠達到十倍以上。

游戲行業(yè)在今天仍然充滿機會。智線作為一家成立了十年的企業(yè)，我們?nèi)詫远ㄔ谌蚧牡缆飞希⑶覍τ谟螒蛐袠I(yè)充滿熱情。我們會持續(xù)在AI領(lǐng)域進行深入的研究和探索，一方面反哺給大數(shù)據(jù)團隊進行AI學(xué)習(xí)，另一方面通過AI技術(shù)更垂直的探索和應(yīng)用，以提升數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的使用體驗。在不久的未來，你就會看到這種探索的成果，它會以對行業(yè)更深入地理解與對產(chǎn)品數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地把控出現(xiàn)，并且?guī)椭嗟膱F隊在全球化的大潮中搏擊。