來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition
本地生活進(jìn)入混戰(zhàn)二階段后，各家策略都有一定調(diào)整。
近日，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)正式推出秒提服務(wù)，可在秒提店下單并于 App 一站式完成附近門店的驗(yàn)券、點(diǎn)單和后臺(tái)自提預(yù)約一整套流程，不限堂食與外賣場(chǎng)景。此服務(wù)將率先覆蓋茶飲、咖啡等高頻消費(fèi)品類近 40 個(gè)連鎖品牌的 8 萬(wàn)多家門店。
據(jù)美團(tuán)測(cè)算，聚合平臺(tái)補(bǔ)貼、商家團(tuán)購(gòu)、秒提服務(wù)后，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能有 20% 至 40% 的增長(zhǎng)。
美團(tuán)官網(wǎng)在 7 月 2 日發(fā)布的新聞中提到，美團(tuán)到店餐飲業(yè)務(wù)已開通綠色通道，通過(guò)融合外賣、團(tuán)購(gòu)技術(shù)接口，幫助品牌以更低的開發(fā)成本快速開通秒提。平臺(tái)還會(huì)為相關(guān)門店打上秒提標(biāo)簽，讓有需求的用戶第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)身邊的秒提店。
短視頻平臺(tái)剛攻入美團(tuán)陣地之時(shí)，抖音能攜流量以輕盈之姿入場(chǎng)，迅速鋪開自己的勢(shì)力。但本地生活畢竟與在線營(yíng)銷和電商不同，其即時(shí)性需求和對(duì)零售商品的配送需求最終都要落到供應(yīng)鏈、履約等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)的比拼上。
所以我們看到，抖音生活服務(wù)不斷調(diào)整，最新消息是原有的團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)將被遷移至全新的抖店·到家外賣平臺(tái)；快手自今年 3 月開始，逐步增設(shè)外賣到家服務(wù)。
在這一節(jié)點(diǎn)推出的秒提服務(wù)，本質(zhì)上是美團(tuán)到店到家融合，系統(tǒng)化戰(zhàn)略中的一環(huán)，野心自然不僅限于為茶飲品牌提供一個(gè)即時(shí)點(diǎn)單窗口。如美團(tuán)到店餐飲相關(guān)負(fù)責(zé)人所表示，秒提店未來(lái)還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復(fù)制，與外賣、堂食形成服務(wù)互補(bǔ)。
結(jié)合美團(tuán)身處的市場(chǎng)環(huán)境，到家的外賣和到店的團(tuán)餐等業(yè)務(wù)原本是兩個(gè)框架固定的板塊，以商家和用戶規(guī)模為尺度。這種結(jié)構(gòu)劃分讓它積累起規(guī)模優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，但某種程度上也會(huì)限制它對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的想象，就像一開始市場(chǎng)少有預(yù)料到抖音大 V 們走街串巷地拍探店視頻，會(huì)掀起本地生活的波瀾。
所以美團(tuán)現(xiàn)在的思路更像是跳出對(duì)規(guī)模的執(zhí)著，去思考怎么把已有的商家、用戶、平臺(tái)三方鏈接做得更豐富和緊密，用類似秒提這樣的策略，去兼顧更多過(guò)去可能忽略的細(xì)分場(chǎng)景。
畢竟在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，再去硬拼規(guī)模，恐難有寸進(jìn)。
01、策略之間的暗線
秒提這一改動(dòng)，與上半年美團(tuán)諸多策略一起，都應(yīng)該放到一個(gè)更全局的視角去看。
今年 2 月美團(tuán)宣布王莆中將統(tǒng)管美團(tuán)平臺(tái)、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。到 4 月對(duì)之前的業(yè)務(wù)整合予以正式的組織命名，即不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個(gè)事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于‘核心本地商業(yè)’。
《新立場(chǎng)》在此前文章中有提及，從 2017 年開始，美團(tuán)一直是按消費(fèi)場(chǎng)景劃分業(yè)務(wù)，到店、到家兩大事業(yè)群雙線并行的格局。這一劃分基于線上和線下的場(chǎng)景差異，和不同的履約方式，而如今因?yàn)榄h(huán)境改變、生態(tài)協(xié)同的重要性上升，美團(tuán)近期許多動(dòng)作，都在配合到店到家合流這一大方針。
比如推出外賣神會(huì)員的升級(jí)版，明確顯示升級(jí)之處在于打通外賣和到店，成為覆蓋站內(nèi)外多業(yè)務(wù)線的整合式會(huì)員產(chǎn)品，讓外賣的流量能夠在站內(nèi)形成更大的循環(huán)，業(yè)務(wù)之間互相引流。
由此我們?cè)倏疵胩峁δ埽?它所強(qiáng)調(diào)的即時(shí)性，以及對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景，恰好處于線上外賣和線下到店的一個(gè)中間帶。 消費(fèi)者經(jīng)常使用的秒提的場(chǎng)景是，上下班路上在手機(jī)提前點(diǎn)好奶茶或咖啡，走到店面順手提走餐品。 快捷、順便和一站式線上操作是它的關(guān)鍵詞。
如新聞稿中的總結(jié)，讓消費(fèi)者通過(guò)一個(gè) App 享受多種品牌提前點(diǎn)單到店即取的服務(wù)，相當(dāng)于填補(bǔ)美團(tuán)在本地消費(fèi)領(lǐng)域的拼圖，無(wú)所謂消費(fèi)方式、場(chǎng)景和履約時(shí)效，總之是為了讓所有有即時(shí)消費(fèi)需求的人都盡可能用美團(tuán)，留在美團(tuán)。
換 一個(gè)視角來(lái)看， 秒提與此前的拼好飯和品牌衛(wèi)星店一樣，都是優(yōu)先考慮連鎖商家的策略，對(duì)應(yīng)的是當(dāng)前國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率不斷提高。
連鎖化率最能直觀體現(xiàn)餐飲行業(yè)專業(yè)化、規(guī)?；同F(xiàn)代化水平。 中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，2023 年國(guó)內(nèi)大型連鎖餐飲企業(yè)（門店千家以上）擁有的門店數(shù)占到全部連鎖門店的 24%，同時(shí)萬(wàn)店連鎖成為熱詞，2023 年國(guó)內(nèi)連鎖餐飲突破萬(wàn)店規(guī)模的企業(yè)達(dá)到 6 家。
連 鎖餐飲相比夫妻店天然與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更親近，一是數(shù)字化程度高，不用額外市場(chǎng)教育； 二是規(guī)模化的 SKU 管理，與平臺(tái)合作推品推活動(dòng)都相對(duì)更容易。 所以此前的拼好飯與品牌衛(wèi)星店都在圍繞連鎖品牌的經(jīng)營(yíng)效率做文章，此次的首批秒提店，也都是咖啡、茶飲這類多頭部連鎖品牌，更要求即時(shí)性的快消品類。
據(jù) 美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)，試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)期間該模式的市場(chǎng)反饋不錯(cuò)，山東奶茶品牌阿水大杯茶的秒提店，單店人員成本可節(jié)約 2000 元左右，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)核銷率也由 60% 提升至 78%。 CoCo 都可海南市場(chǎng)開通秒提后，提前點(diǎn)單、到店秒提的顧客從四分之一擴(kuò)大至三分之二。
接下來(lái)重點(diǎn)，就是看其能否從茶咖等快消品類，擴(kuò)散到更多餐飲業(yè)態(tài)，以及如何與堂食、外賣場(chǎng)景形成聯(lián)動(dòng)。
02、回收外溢流量
秒提不是一個(gè)全新的概念，在美團(tuán)做出這一改動(dòng)之前，秒提的場(chǎng)景觸發(fā)點(diǎn)多數(shù)是在小程序，其中微信小程序的普及度最高。
小程序秒提的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)有三層，一是改善用戶體驗(yàn)，無(wú)需排隊(duì)等待，即掃即用、用完即走；二是提高商家經(jīng)營(yíng)效率，比如掃碼點(diǎn)餐節(jié)約的門店收銀成本、預(yù)訂機(jī)制減少排隊(duì)疏通客流；三是商家可以借此打通私域運(yùn)營(yíng)，小程序完成一站式的消費(fèi)服務(wù)，便于會(huì)員沉淀。第三點(diǎn)是微信小程序的特長(zhǎng)。
但美團(tuán)的目的也很明確，如新聞稿所言，讓用戶省去跳轉(zhuǎn)品牌小程序或者人工驗(yàn)券的煩瑣。具體來(lái)說(shuō)，改善用戶體驗(yàn)是基礎(chǔ)，其次不僅要提高商家經(jīng)營(yíng)效率，更重要的是保證這一整套經(jīng)營(yíng)流程都在美團(tuán)站內(nèi)完成。
對(duì)秒提有需求的消費(fèi)者，要么是想省略門店點(diǎn)單流程，要么是所處物理空間恰好適配用完即走，總之細(xì)分場(chǎng)景需求存在，補(bǔ)齊這個(gè)功能組件利好平臺(tái)的全消費(fèi)鏈路建設(shè)。
不過(guò)比起商家自行沉淀私域，美團(tuán)可能更想凸顯平臺(tái)本身的品牌價(jià)值。各商家自己的小程序秒提是一種強(qiáng)私域心智，美團(tuán)的秒提則帶有一定公域整合性質(zhì)。比如在 App 搜索附近的奶茶店，結(jié)果頁(yè)面的各種奶茶品牌只要帶有秒提·在線點(diǎn)Tag 都可以提供該服務(wù)。
這樣做的潛在好處是，秒提既可以聯(lián)動(dòng)美團(tuán)自己的會(huì)員優(yōu)惠體系，也可以聯(lián)動(dòng)平臺(tái)的評(píng)價(jià)和排名機(jī)制。 換句話說(shuō)，讓消費(fèi)者通過(guò)一個(gè) App 接觸多種服務(wù)的超級(jí)平臺(tái)思路，在當(dāng)下仍有應(yīng)用空間。 尤其是目前本地生活因競(jìng)爭(zhēng)激烈各家服務(wù)趨向同質(zhì)化，更需要平臺(tái)抬高競(jìng)爭(zhēng)壁壘、提升辨識(shí)度。
一個(gè)更宏觀視角下的變動(dòng)是， 整個(gè)零售業(yè)對(duì)時(shí)間和空間的敏感度都越來(lái)越高。
7 月 3 日，淘寶 App 首頁(yè)改版后，頂部為小時(shí)達(dá)新增了一級(jí)流量入口。 除了小時(shí)達(dá)頻道內(nèi)的商家將迎來(lái)大量淘寶 App 的公域流量，供給也極大豐富。 官方信息顯示，商家要報(bào)名小時(shí)達(dá)除了直接開設(shè)小時(shí)達(dá)旗艦店，也可以在淘寶天貓店的基礎(chǔ)上開通小時(shí)達(dá)服務(wù)。
過(guò)去，傳統(tǒng)線下零 售、電子商務(wù)、即時(shí)零售等場(chǎng)景尚有較大區(qū)分度，美團(tuán)自己也用到店和到家來(lái)區(qū)別不同的服務(wù)模式。
而隨著供應(yīng)鏈成熟、餐飲業(yè)連鎖化程度提高等等客觀因素改變， 一個(gè)平臺(tái)集成多種模式以最大化平臺(tái)價(jià)值，或許會(huì)成為一種流行趨勢(shì)。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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