作者 | 運(yùn)營(yíng)社編輯部
設(shè)計(jì) | 蝶哥
6 月份，小紅書(shū)又出現(xiàn)了一則瘋狂漲粉的案例。
從周漲粉 8 萬(wàn)，到后來(lái)加速至周漲粉 10 萬(wàn)，再到最高周漲粉 14 萬(wàn)…… 截止到發(fā)稿日，小紅書(shū)拆卡博主@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的粉絲量已經(jīng)成功突破了 65 萬(wàn)大關(guān)。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 小紅書(shū)主頁(yè)
可能很多人想不到，在這一包包 3 寸的集換式卡牌里，其實(shí)潛藏著月銷百萬(wàn) GMV 的巨大商機(jī)，在拆卡直播中，人均客單消費(fèi)可達(dá) 200-400 元，個(gè)別用戶單次消費(fèi)甚至高達(dá)上萬(wàn)元。
直播拆卡的生意確實(shí)很賺錢，這是有目共睹的，但與此同時(shí)，其背后的爭(zhēng)議也不在少數(shù)。比如拆卡的消費(fèi)群體多為未成年人，常會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)；高級(jí)卡片在二級(jí)市場(chǎng)中的溢價(jià)炒作，讓拆卡籠上賭卡的陰影等。
一邊是日進(jìn)斗金的直播間，一邊是層出不窮的質(zhì)疑，拆卡直播究竟是不是門好生意？這批完成了快速漲粉的拆卡博主都采用了哪些運(yùn)營(yíng)手段？今天運(yùn)營(yíng)社就帶大家來(lái)分析一下。
01、拆卡文化的背后，是新型社交貨幣的誕生
拆卡文化的盛行，無(wú)疑是小紅書(shū)的博主們對(duì) Z世代 的又一次精準(zhǔn)的需求捕捉。
從@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的后臺(tái)粉絲畫像來(lái)看，24 歲以下的女性是消費(fèi)的主力群體，其中 18 歲-24 歲的學(xué)生黨與剛剛步入職場(chǎng)的都市 GenZ，則成為了購(gòu)卡的絕對(duì)主力。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 后臺(tái)粉絲畫像
在@霸氣甜美愛(ài)拆卡 直播間中熱銷的這種卡片，全稱為「集換式卡牌」，往往以包為單位，一包里面有 5-10 張。卡牌按稀有程度會(huì)進(jìn)行等級(jí)劃分，例如卡游旗下的系列產(chǎn)品，等級(jí)分類多達(dá) 15 個(gè)，稀有卡牌會(huì)在二級(jí)市場(chǎng)流通，越難開(kāi)出的卡牌，在二級(jí)市場(chǎng)上的定價(jià)越貴。
小紅書(shū)用戶發(fā)布的筆記，科普了集換式卡片等級(jí)
這些卡包的設(shè)計(jì)往往由知名動(dòng)漫 IP 為基礎(chǔ)，譬如@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 直播間里的主銷卡包，便是以一部名為《小馬寶莉》的動(dòng)漫 IP 打造的，這部動(dòng)漫在中小學(xué)生群體中的知名度很高，且充斥著大量愿意為其付費(fèi)的年輕群體。
花費(fèi)了 5000 余元拆卡小馬寶莉
在搜索欄輸入拆卡關(guān)鍵詞，可以看到共有 148 萬(wàn)+篇相關(guān)筆記，不光是小馬寶莉，還有奧特曼、斗羅大陸、蛋仔派對(duì)、三國(guó)等，都是些在10后中的知名度很高的 IP。
不難看出，小小的集換式卡牌，儼然成為了新一代Z世代的社交貨幣。
但要注意的是，這些社交貨幣的價(jià)格并不便宜，可以看到，在@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的小紅書(shū)櫥窗中，被稱為小火車的輝月包標(biāo)價(jià) 13.9 元/包，銷量達(dá) 3000+；被稱為戰(zhàn)車的趣影包定價(jià) 93 元/包，銷量也突破了 1000+；就連標(biāo)價(jià) 2600 元的抬箱鏈接，都賣出了 10 單（現(xiàn)已下架）。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 部分產(chǎn)品櫥窗展示
在學(xué)生黨的擁護(hù)和喜愛(ài)下，@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 直播間的月 GMV 可輕松突破百萬(wàn)，類似的拆卡博主在小紅書(shū)上還有很多，除了面向女生的動(dòng)漫 IP 以外，集換式卡牌還有很多面向男生的細(xì)分賽道，譬如 NBA球星、電競(jìng)選手、知名網(wǎng)游等等，令許多年輕男生也為之著迷。
小紅書(shū)上其他IP的拆卡筆記
除了以包或盒為單位進(jìn)行下單以外，直播間中還有個(gè)「抬箱」的說(shuō)法。顧名思義，就是下單一整箱卡牌，全拆出來(lái)以后通常會(huì)有上百包卡片，視覺(jué)沖擊感非常強(qiáng)，往往能給直播間帶來(lái)很高的人氣。
@九歐拆卡 直播抬箱現(xiàn)場(chǎng)
對(duì)于下單的老板而言，抬箱可以提高開(kāi)出稀有卡片的概率，同時(shí)也能收獲直播間觀眾的高度關(guān)注。其實(shí)不難看出，在直播拆卡的過(guò)程中，相較于卡片本身，情緒價(jià)值的給予，同樣是一項(xiàng)非常重要的服務(wù)。
只有更好的提供給用戶情緒價(jià)值，才能更好的調(diào)動(dòng)起觀眾的下單欲望，并完成后續(xù)復(fù)購(gòu)、抬高客單價(jià)的一系列動(dòng)作。那么在情緒價(jià)值的給予方面，這些拆卡主播都進(jìn)行了哪些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)？接下來(lái)運(yùn)營(yíng)社就帶大家來(lái)深入解析一下。
02、花式滿足情緒價(jià)值，月GMV輕松突破百萬(wàn)
我們首先要搞明白，集換式卡片能夠完成溢價(jià)的底層邏輯是什么。
這其實(shí)很好理解，其實(shí)相較于卡片本身，它更像是一種社交貨幣，在任何一代人的童年里，都能窺見(jiàn)一些它們的影子。例如 70后 的煙卡，80后 的水滸卡，90后 的寶可夢(mèng)卡等……
它們擁有的特點(diǎn)也是相似的，都需要通過(guò)抽獎(jiǎng)的形式收集，品質(zhì)越好，抽出的概率越低，而卡片的稀有程度，直接與卡主獲得的情緒價(jià)值呈正比。
那么該如何在稀有卡開(kāi)出時(shí)，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)與視聽(tīng)互動(dòng)把消費(fèi)者的情緒價(jià)值拉滿？這里面其實(shí)有很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。
1）現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)卡
線上購(gòu)卡與線下購(gòu)卡最大的區(qū)別，在于關(guān)注度的高低，線下開(kāi)卡頂多只有自己身邊的同伴可以感受到情緒共鳴，但在直播間中，一張稀有卡片的開(kāi)出，有可能會(huì)得到幾百人甚至上千人的圍觀，開(kāi)出稀有卡片時(shí)的愉悅感會(huì)被放大，這是線下開(kāi)卡所不具備的優(yōu)勢(shì)。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 正在直播拆卡
2）視覺(jué)設(shè)計(jì)
在拆卡直播過(guò)程中，如開(kāi)到稀有卡片，主播會(huì)將其在陳列架上進(jìn)行單獨(dú)展示，針對(duì)不同等級(jí)的卡片，還會(huì)用不同規(guī)格的卡膜、卡套封裝，稀有度越高，封裝就越精致，打造稀有卡片的精致感、尊貴感。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 筆記中展示的稀有卡片得到了特殊封裝
3）聽(tīng)覺(jué)設(shè)計(jì)
在拆卡直播間中，除常規(guī)話術(shù)以外，主播往往還會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)按鈴，在開(kāi)出珍稀卡片時(shí)，會(huì)同步按響鈴聲，在相對(duì)靜謐的直播環(huán)境中非常突出，通過(guò)聲音符號(hào)引起觀眾的注意力，在巴普洛夫效應(yīng)下，刺激卡主多巴胺的分泌。
@小淇拆卡 發(fā)布筆記《究竟是怎樣的玩家讓主播頻頻按鈴？》
以上的這些直播細(xì)節(jié)，也常會(huì)被博主做成切片，發(fā)布筆記給直播引流，像直播時(shí)開(kāi)出的稀有卡片、特殊封裝的過(guò)程、現(xiàn)場(chǎng)的按鈴聲，都會(huì)被做成筆記發(fā)布，成為吸引觀眾的記憶點(diǎn)。同時(shí)，由于這些筆記掛上了興趣標(biāo)簽，觸達(dá)的卡牌用戶群體垂直，所以非常容易催生爆款。
例如@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的筆記中，有一條發(fā)布于 6 月 24 日，是主播開(kāi)出了一張錯(cuò)版卡片，短短幾日內(nèi)便飆到了 8900 多贊；還有一條發(fā)布于 6 月 28 日，內(nèi)容是展示了一盒新款卡包，在興趣標(biāo)簽下迅速完成了傳播，三日內(nèi)點(diǎn)贊便突破 1.5 萬(wàn)，破圈效應(yīng)可見(jiàn)一斑。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 引流筆記展示
除了用筆記引流以外，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)群聊也是拆卡主播重要的運(yùn)營(yíng)手段。從@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 的主頁(yè)可以看到，目前其賬號(hào)的群聊數(shù)量高達(dá) 51 個(gè)，每個(gè)群內(nèi)有 500 人。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 社群界面
而值得注意的是，其實(shí)這些社群并非是單純的興趣愛(ài)好交流群，而是設(shè)置了部分硬性門檻的需要購(gòu)買過(guò)群主的商品和加入群主的直播間粉絲團(tuán)，也就是說(shuō)該賬號(hào)的高活躍、高復(fù)購(gòu)用戶足足高達(dá) 2 萬(wàn) 5 千余人。
這其實(shí)是個(gè)非常巧妙的運(yùn)營(yíng)手段，因?yàn)榧瘬Q式卡牌作為一條擁有千萬(wàn)受眾的興趣賽道，且用戶年齡普遍較小，無(wú)論建立再多的社群，都肯定是不夠用的。如果設(shè)置無(wú)門檻進(jìn)入，那難免會(huì)吸引大量長(zhǎng)期潛水，或只討論不消費(fèi)的用戶加入，這無(wú)疑會(huì)加大后期社群運(yùn)營(yíng)的難度。
但在設(shè)置了曾消費(fèi)、粉絲牌這兩個(gè)門檻后，私域社群內(nèi)的用戶不僅會(huì)更加垂直、活躍度更高，也更容易產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為，新卡上架之前，也可在社群內(nèi)進(jìn)行卡牌預(yù)熱測(cè)試。
更重要的是，在每日開(kāi)播之前，可在群內(nèi)推送開(kāi)播卡片，可輕松完成初始流量啟動(dòng)，在投流成本上可以節(jié)省一大筆費(fèi)用，做到開(kāi)播既開(kāi)單，最大程度上拉滿直播效率。
在看到了小紅書(shū)上的拆卡賽道可能性后，我們運(yùn)營(yíng)社內(nèi)部也有過(guò)簡(jiǎn)單交流，雖然這條賽道看起來(lái)機(jī)會(huì)很多，但還是有伙伴表示了顧慮，大概可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：
首先，同一個(gè) IP 的卡牌會(huì)出現(xiàn)在多個(gè)直播間，直播復(fù)制的門檻較低，在@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 走紅以后，會(huì)不會(huì)引來(lái)一大批類似的博主入駐，導(dǎo)致內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，供給過(guò)于飽和？
其次，對(duì)于直播拆卡這門生意，官方曾不止一次下場(chǎng)點(diǎn)評(píng)，涉賭的新聞也時(shí)常上熱搜，會(huì)不會(huì)剛做起規(guī)模，就出現(xiàn)被封禁的情況？
以上兩點(diǎn)問(wèn)題，其實(shí)也是運(yùn)營(yíng)社比較關(guān)注的，因此在查閱了大量信息以后，總結(jié)出了一些觀點(diǎn)和建議，供大家做一些參考。
03、面對(duì)百億拆卡金礦，如何穩(wěn)健掘金？
首先，對(duì)于市場(chǎng)的需求規(guī)模，大家是不必過(guò)于焦慮的，因?yàn)槟壳拔覈?guó)的集換式卡牌市場(chǎng)，正在以肉眼可見(jiàn)的速度高速增長(zhǎng)。
據(jù)艾媒咨詢研報(bào)顯示，我國(guó)集換式卡片行業(yè)規(guī)模已從 2020 年的 53 億，成長(zhǎng)至 2023 年的 158 億，預(yù)計(jì) 2025 年將達(dá)到 276 億。就算不賣小馬寶莉還有很多其他的賽道可以選擇。
艾媒咨詢：《中國(guó)收藏卡市場(chǎng)研究報(bào)告》
在剛剛過(guò)去的 618 里，國(guó)內(nèi)最大的集換式卡牌供應(yīng)商「卡游」強(qiáng)勢(shì)上榜了抖音銷售排行榜，銷售額同比增長(zhǎng)了 20 倍，銷量也同比增長(zhǎng) 40 倍以上，在玩具樂(lè)器賽道僅次于盲盒 OG 泡泡瑪特。
2024 年 618 期間，卡游銷量與銷售額大幅增長(zhǎng)
亮眼的銷售額背后，股東自然成為了最大贏家，據(jù)卡游 2023 年公布的招股書(shū)顯示，2022 年集換式卡片營(yíng)收達(dá) 39 億，毛利率高達(dá) 69.9%?？ㄓ蔚墓蓶|陣容也是極其豪華，其中紅杉資本持股 10.5%，騰訊也有 3% 的持股。
2023 年卡游港股招股書(shū)，財(cái)務(wù)資料板塊
在快速的行業(yè)增量下，大家其實(shí)不必過(guò)度焦慮市場(chǎng)飽和的問(wèn)題，需求是在被持續(xù)開(kāi)發(fā)的，重點(diǎn)在于該如何去捕捉IP的垂直粉絲，并完成轉(zhuǎn)化。在這點(diǎn)上，小紅書(shū)的確具有天然的優(yōu)勢(shì)，這也是@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 能夠在短期內(nèi)完成起量的關(guān)鍵。
其次，針對(duì)直播的合規(guī)性問(wèn)題，確實(shí)值得被關(guān)注。在翻看了部分賬號(hào)封禁案例后，運(yùn)營(yíng)社總結(jié)了以下兩個(gè)重點(diǎn)雷區(qū)，需要大家重點(diǎn)關(guān)注。
1）警惕誘導(dǎo)未成年消費(fèi)
前面我們討論過(guò)，拆卡文化多流行于學(xué)生群體之間，因此消費(fèi)者的支付行為往往依靠父母，背著父母偷偷下單的案例也并不在少數(shù)，糾紛自然也不在少數(shù)，小紅書(shū)上甚至都有了退款教學(xué)，需要上傳3分鐘父母罵孩子的視頻，還要有孩子手寫的 1000 字檢討等等。
正是出于客群的特殊性，引導(dǎo)下單的話術(shù)設(shè)計(jì)一定要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，除此以外，時(shí)刻向觀眾傳遞未成年人禁止下單的信息也同樣重要，可以通過(guò)口播播報(bào)、直播水印、現(xiàn)場(chǎng)條幅、房管彈幕等方式進(jìn)行信息推送，可在最大程度上避免違規(guī)，同樣也是在減輕售后客服的壓力。
@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 直播間明確標(biāo)識(shí)未成年人禁止下單
2）警惕直播間賭卡行為
由于高等級(jí)卡片的稀缺性，價(jià)格又是二級(jí)市場(chǎng)定價(jià)，所以有些卡牌的價(jià)格往往會(huì)炒的很離譜，像小馬寶莉這個(gè) IP，最貴的卡已經(jīng)炒到了 37000 元一張的天價(jià)。
由于之前有斗魚(yú)的前車之鑒，此后以小博大的行為始終在被監(jiān)管方重點(diǎn)關(guān)注，在今年 2 月份，抖音便整改了一批涉嫌賭卡的直播間，里面說(shuō)明了上樓、加菜、歐包這些暗語(yǔ)均為敏感詞匯。預(yù)計(jì)在未來(lái)，該賽道還會(huì)出臺(tái)更多的新規(guī)，所以除了話術(shù)要設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)以外，平臺(tái)的政策也要記得時(shí)刻關(guān)注。
抖音官方《關(guān)于直播間拆卡涉賭專項(xiàng)治理公示》
04、結(jié)語(yǔ)
站在商業(yè)的視角來(lái)看，直播+拆卡的模式的確是一次精準(zhǔn)的需求捕捉，高毛利、高復(fù)購(gòu)，持續(xù)拓張的市場(chǎng)規(guī)模，多元化的賽道選擇，都是拆卡賽道的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)運(yùn)營(yíng)社統(tǒng)計(jì)，截止發(fā)稿前，除了@霸氣甜妹愛(ài)拆卡 以外，小紅書(shū)上超過(guò) 10 萬(wàn)粉絲的拆卡博主有 12 位，其中不乏@小黑拆卡、@咸魚(yú)大王拆卡 這些今年剛剛?cè)刖值男逻x手。
一代人有一代人的水滸卡，潮流永遠(yuǎn)都是一個(gè)輪回，只不過(guò)是用的新內(nèi)容和形式，在新渠道上被滿足。
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