撰文 | George

數(shù)據(jù)來(lái)源 | 飛瓜數(shù)據(jù)

2023年抖音電商茶葉行業(yè)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超230億元；整體市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，中茶、八馬等傳統(tǒng)大牌仍保持領(lǐng)先地位，不乏有李陌茶、品茗芬等新興品牌后來(lái)居上嶄露頭角；作為高端茶市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，八馬茶業(yè)常年穩(wěn)居抖音電商烏龍茶品類品牌銷售TOP 01，它是如何做到的？

01茶葉行業(yè)市場(chǎng)概況

茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模：

2023年抖音電商茶葉行業(yè)呈穩(wěn)健增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模超230億元

2023年，茶葉行業(yè)在抖音電商平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模超230億，同比增長(zhǎng)率達(dá)61.1%，呈現(xiàn)出穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)；2023年市場(chǎng)規(guī)模在不同月份間波動(dòng)較大，可能受到季節(jié)性因素或特定活動(dòng)的影響；如，3-5月春季時(shí)節(jié)（春季通常是茶葉新鮮葉片采摘的時(shí)間，因此受到消費(fèi)者的青睞），及11-12月促銷節(jié)點(diǎn)（可能與雙十一等促銷活動(dòng)有關(guān)）的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較快。

茶葉二級(jí)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模：

2023年“普洱茶”霸主地位穩(wěn)固，占據(jù)茶葉市場(chǎng)近半壁江山

2023年，抖音電商茶葉行業(yè)市場(chǎng)中，普洱茶在茶葉細(xì)分品類中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，銷售額在市場(chǎng)中占比最高，增長(zhǎng)率接近76%，且顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；普洱茶在2023年的市場(chǎng)份額略有增長(zhǎng)，從41.09%增加至44.92%，其次；綠茶、黑茶在2023年的市場(chǎng)份額也有所增長(zhǎng)，而白茶、烏龍茶、紅茶、代用/花草/水果/再加工茶在2023年的市場(chǎng)份額均略有下降。

茶葉三級(jí)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模：

2023年經(jīng)典茶類穩(wěn)步增長(zhǎng)，六堡茶、龍井茶等異軍突起

2023年，抖音電商茶葉行業(yè)市場(chǎng)中，鐵觀音、白牡丹、金駿眉等經(jīng)典茶類依然保持了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)規(guī)模，表明這些經(jīng)典茶葉在消費(fèi)者中依然具有較高的認(rèn)知度和受歡迎程度。一些特色的茶種，如鳳凰單叢、白毫銀針、安吉白茶等，都呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)。六堡茶、龍井茶、信陽(yáng)毛尖等市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)較為顯著，增長(zhǎng)率在百分比上達(dá)到了三位數(shù)。

茶葉行業(yè)市場(chǎng)格局：

2023年茶葉市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，但仍受新入局者的沖擊

2023年，抖音電商茶葉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)明顯，銷售額同比增長(zhǎng)了61.1%，反映了整個(gè)茶葉行業(yè)抖音電商市場(chǎng)的擴(kuò)張。茶葉行業(yè)的擴(kuò)張勢(shì)頭為品牌提供了更多的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，市場(chǎng)集中度依然向前10名品牌傾斜，CR1-10（市場(chǎng)占有率前10）增長(zhǎng)了約5.9%，但前十大品牌中出現(xiàn)了新的入局者并迅速崛起。

茶葉行業(yè)品牌格局：

傳統(tǒng)大牌仍保持領(lǐng)先地位，不乏有新興品牌后來(lái)居上嶄露頭角

2023年，抖音電商茶葉行業(yè)TOP20品牌中，一些傳統(tǒng)大牌（如中茶、瀾滄古茶等）繼續(xù)穩(wěn)固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，其銷售表現(xiàn)和品類占比都相對(duì)穩(wěn)定；而新涌現(xiàn)的品牌（如李陌茶、品茗芬、泡古今、印春白等）也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸嶄露頭角；大多數(shù)品牌的主力品類是普洱茶；然而，也有一些品牌，例如八馬、丫玉、印春白、白大師等，在特定領(lǐng)域也表現(xiàn)出了不俗的市場(chǎng)占有率。

茶葉行業(yè)熱銷商品：

李陌茶品牌多品類多款爆品霸榜，促就品牌銷售創(chuàng)新高

2023年，抖音電商茶葉行業(yè)中的熱賣商品主要集中在普洱茶、再加工茶、白茶等；李陌茶品牌憑借多細(xì)分品類（普洱、代用/花草/水果/再加工茶、烏龍茶等）的多款熱門商品（小青柑、早C檸檬刺梨茶等）占據(jù)了多個(gè)TOP位置，而八馬、白大師、聚廣德等品牌的特定茶葉產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的歡迎和青睞。

茶葉行業(yè)熱賣達(dá)人：

丹妮茶葉、小尹有好茶成行業(yè)銷冠，衣哥、許華升等坑產(chǎn)高

2023年，茶葉行業(yè)在直播帶貨領(lǐng)域呈現(xiàn)出了一些耀眼的達(dá)人，腰部達(dá)人“丹妮茶葉”以直播167場(chǎng)，銷售額超6億元成為了茶葉行業(yè)直播帶貨年度銷冠；其次是腰部達(dá)人“小尹有好茶”，銷售額同樣超6億元，以及“姍姍茶葉”和“康康茶莊”；在直播帶貨平均品類坑產(chǎn)上，頭部達(dá)人“衣哥”和“許華升”等在帶貨茶葉品類時(shí)的平均坑產(chǎn)較高；

茶葉行業(yè)熱門自播：

茶園世家品牌自播銷售亮眼，八馬、中茶等品牌也表現(xiàn)較佳

2023年，茶葉行業(yè)直播帶貨品牌自播中，茶園世家品牌全年自播號(hào)帶貨超3.5億，值得注意的是，銷售全部來(lái)源于品牌自播號(hào)“茶園世家旗艦店”；八馬、中茶、丫玉、白大師等其他品牌的自播銷售表現(xiàn)也同樣出色，值得一提的是，八馬和中茶品牌更是構(gòu)建起了自播號(hào)矩陣，通過(guò)多個(gè)表現(xiàn)較佳的品牌自播號(hào)擴(kuò)大品牌銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；

02茶葉熱門細(xì)分品類分析

細(xì)分品類

普洱茶市場(chǎng)發(fā)展分析：

2023年普洱茶市場(chǎng)“聲量與銷量”齊飛，熱度高漲潛力迸發(fā)

2023年，抖音電商普洱茶品類的聲量、銷量都呈現(xiàn)了顯著的增長(zhǎng)，月均搜索量更是去年同期的兩到四倍，這種趨勢(shì)顯示出消費(fèi)者對(duì)普洱茶的興趣和需求在這一年顯著提升，普洱茶在抖音電商上的表現(xiàn)顯示出強(qiáng)勁的市場(chǎng)潛力；綜合來(lái)看，普洱茶在抖音電商平臺(tái)上的表現(xiàn)整體積極向上，展現(xiàn)出較高的用戶關(guān)注度和消費(fèi)趨勢(shì)。

普洱茶細(xì)分品類分析：

消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買以李陌茶、陳生記品牌為代表的熟普

2023年，抖音電商普洱茶的細(xì)分品類中，生普占總商品數(shù)的68.96%，而熟普則占31.04%。但從銷量的角度看，熟普表現(xiàn)更為突出，熟普占54%，而生普的銷量占比為46%。有可能是因?yàn)槭炱斩韪菀妆恍率植栌呀邮?，同時(shí)也可能受到了一些老茶友的喜愛(ài)。熟普代表品牌有李陌茶、陳生記、佰儒等。

普洱茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析：

2023年競(jìng)爭(zhēng)白熱化，茶園世家問(wèn)鼎榜首，李陌茶異軍突起

2023年，普洱茶市場(chǎng)在抖音電商平臺(tái)上持續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌崛起，傳統(tǒng)品牌也通過(guò)不同方式保持了競(jìng)爭(zhēng)力；市場(chǎng)占有率方面，CR1-10在2023年有所增長(zhǎng)，從17.29%增加到24.10%，前10名品牌占據(jù)了更大的市場(chǎng)份額；其中，茶園世家銷售額近5億，同比增長(zhǎng)267%，強(qiáng)勢(shì)崛起成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，中茶、李陌茶、品茗芬等品牌也表現(xiàn)出色，分別有不同程度的增長(zhǎng)。

普洱茶消費(fèi)人群畫(huà)像：

2023年普洱茶消費(fèi)主力軍為男性、31-40歲、下沉市場(chǎng)崛起

2023年，抖音電商普洱茶的消費(fèi)主體以男性為主，占比高達(dá)67.2%。在年齡分布方面，24-40歲的年輕群體占據(jù)了較大比例，其中31-40歲的群體占33.71%，24-30歲的群體占24.34%；就城市線分布而言，各城市級(jí)別的消費(fèi)占比相對(duì)均衡，新一線城市和三線、四線城市的占比相對(duì)較高。

普洱茶人群購(gòu)買關(guān)注：

消費(fèi)者選購(gòu)普洱茶更看重品質(zhì)和口感，價(jià)格產(chǎn)地同樣受關(guān)注

普洱茶的品質(zhì)和口感是主要考慮因素之一，消費(fèi)者可能會(huì)關(guān)注茶葉的新鮮度、產(chǎn)地、采摘季節(jié)以及發(fā)酵程度等，以確保其口感符合個(gè)人的偏好；但，消費(fèi)者會(huì)在質(zhì)量和價(jià)格之間尋找平衡，選擇符合自己預(yù)算的產(chǎn)品；同時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)偏好特定產(chǎn)地的普洱茶，因?yàn)椴煌牡赜驎?huì)影響茶葉的風(fēng)味特點(diǎn)。

普洱茶熱銷商品分析：

李陌茶小青柑單品熱銷破億強(qiáng)勢(shì)登頂，陳生記表現(xiàn)同樣驚艷

2023年，李陌茶的商品在銷售榜單上占據(jù)了前幾名，其銷售額較高，尤其是10+16小青柑茶葉和10+18頭采·小青柑熟茶茶葉等，銷售額都在億級(jí)別。陳生記品牌的商品，特別是廣東新會(huì)小青核心產(chǎn)區(qū)柑宮廷普洱熟茶柑皮普洱茶，也在榜單中脫穎而出。除了李陌茶和陳生記，還有佰儒、中茶、永興昌、大益、泡古今等品牌的商品也在榜單中取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

普洱茶商品賣點(diǎn)趨勢(shì)：

茶葉產(chǎn)源（產(chǎn)地、茶廠）成重要賣點(diǎn)，私藏等賣點(diǎn)逐漸崛起

2023年普洱茶市場(chǎng)中，產(chǎn)地仍然是關(guān)注的焦點(diǎn)。"云南"地區(qū)作為普洱茶的主要產(chǎn)地，一直受到消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，“冰島”、“新會(huì)”和“勐海”等產(chǎn)地也成為熱門的賣點(diǎn)熱詞，顯示出不同產(chǎn)地的茶葉在市場(chǎng)上有一定的影響力。除了產(chǎn)地之外，"古樹(shù)"和"老樹(shù)"依然保持一定的比例，同時(shí)，私藏、年份及定制等賣點(diǎn)逐漸增加，反映了消費(fèi)者對(duì)于更加個(gè)性化、稀缺性的茶葉的追求。

03茶葉熱門品牌案例研究

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