這年頭什么都在貶值，連茅臺(tái)都未能幸免，但迪士尼玩偶卻在漲價(jià)。

近日，上海迪士尼樂園門口大排長龍，許多年輕游客從凌晨三點(diǎn)便聚集在樂園門口，只為搶購那限量發(fā)售的夏日達(dá)菲和朋友們系列新品毛絨玩具以及慶祝女明星可琦安的生日，樂園內(nèi)水泄不通，有游客在社交平臺(tái)上戲稱仿佛有一億人。

面對如此瘋狂的搶購熱潮，不少網(wǎng)友發(fā)出疑問：這么早去是為了什么？為何愿意通宵排隊(duì)？

事實(shí)上，這些玩偶已不僅僅是玩具那么簡單，它們成為理財(cái)產(chǎn)品。筆者發(fā)現(xiàn)，在二手平臺(tái)上，六年前的迪士尼玩偶居然漲了三十多倍，還處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，甚至有鐵粉稱愿意用一瓶茅臺(tái)酒，交換玲娜貝兒的玩偶。

線上戰(zhàn)場同樣硝煙彌漫，官方旗艦店新品上架瞬間即被搶購一空，目前預(yù)售模式開啟，等待時(shí)間長達(dá)14天。那么，迪士尼玩偶有何魔力？為什么讓人如此瘋狂？

談及玩偶界的明星，不得不提的就是兩年前橫空出世的玲娜貝兒——這只粉色小狐貍，雖無影視作品支撐，亦無詳盡故事背景，卻憑借其獨(dú)特的魅力，迅速成為上海迪士尼樂園的頂流擔(dān)當(dāng)。

玲娜貝兒不僅引領(lǐng)了樂園的客流新高峰，更成為推動(dòng)周邊商品熱銷的強(qiáng)大引擎，各類限量版、定制款層出不窮，曾經(jīng)有游客為購買玲娜貝兒玩偶通宵排隊(duì)，甚至憋到尿血。

價(jià)格直到今天也依然很頂。在二手市場，玲娜貝兒玩偶的價(jià)格屢創(chuàng)新高，遠(yuǎn)超官方售價(jià)，部分限量版相比于發(fā)售價(jià)甚至貴了近10倍，令人咋舌。

這種價(jià)格飆升的現(xiàn)象，同樣也發(fā)生在上海迪士尼的其他熱門玩偶身上，如可琦安（餅餅），這只迪士尼原創(chuàng)IP也在近年迅速崛起，成為新晉女明星，其周邊商品同樣在二手平臺(tái)被炒至高價(jià)。

在某二手交易平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，2022年可琦安ss夏日系列原價(jià)259元，現(xiàn)在二手市場價(jià)格漲到了1000元。而新出的2024年可琦安ss已有代購在二手平臺(tái)出售，已經(jīng)從原價(jià)259元漲到現(xiàn)價(jià)359元。

事實(shí)上，迪士尼玩偶被炒至溢價(jià)交易已引起過多次熱議。早在2021年澎湃新聞就報(bào)道過，2021年8月，星黛露中秋限定玩偶3天售罄，原價(jià)359元的玩偶被炒至2599元高價(jià)；同年原價(jià)219元的玲娜貝兒毛絨玩偶轉(zhuǎn)賣時(shí)漲價(jià)至2488元。

筆者在某網(wǎng)購平臺(tái)上也發(fā)現(xiàn)，一款發(fā)售價(jià)159元的2018迪士尼情人節(jié)限定玩偶，現(xiàn)在標(biāo)價(jià)最高已經(jīng)達(dá)到了5989元，翻了近38倍，難怪網(wǎng)友們紛紛表示這才是真正的理財(cái)產(chǎn)品。

迪士尼玩偶為何會(huì)炒成天價(jià)，令人如此上頭？主要還是供需失衡。

盡管園方聲稱不會(huì)進(jìn)行饑餓營銷，但短期內(nèi)的巨大需求仍導(dǎo)致了生產(chǎn)瓶頸，加之限量版的稀缺性和獨(dú)特性，使得這些玩偶在市場中變得尤為珍貴。此外，線上購買資格的隨機(jī)抽簽制度，加劇了搶購的激烈程度，不少愛好者只能求助于黃牛，進(jìn)一步推高了市場價(jià)格。

黃?，F(xiàn)象的存在，更是加劇了市場的混亂。他們利用信息不對稱這一市場縫隙以及供需兩端的微妙失衡，進(jìn)行投機(jī)操作，將原本應(yīng)屬于廣大消費(fèi)者的普通玩偶，推上了價(jià)格的高峰。根據(jù)菠蘿財(cái)經(jīng)的報(bào)道，有黃牛排了12小時(shí)，買了8個(gè)玩偶，一天凈賺1萬3千元。

從這里可以看到，事實(shí)上大部分利潤落入了黃牛之手。那為什么樂園官方不管管呢？

首先，說實(shí)話，完全控制黃牛是一件比較難的事情，其次，雖然黃牛炒作導(dǎo)致的高價(jià)并未直接轉(zhuǎn)化為園區(qū)的即期收益，但也為迪士尼品牌帶來了巨大的市場勢能。每當(dāng)一款新玩偶因黃牛炒作而聲名大噪時(shí)，也能點(diǎn)燃消費(fèi)者對迪士尼玩偶的高度關(guān)注，這種無形的資產(chǎn)為迪士尼后續(xù)推出更多新品、拓展周邊市場鋪設(shè)了堅(jiān)實(shí)的基石。

因此，從品牌運(yùn)營與市場戰(zhàn)略的視角審視，黃?，F(xiàn)象在一定程度上似乎成了一種雙刃劍，既帶來了市場的混亂與消費(fèi)者的不滿，又悄然助力了品牌的市場擴(kuò)張與影響力提升，實(shí)現(xiàn)了某種程度上的雙贏。

總之，在這場復(fù)雜的利益博弈中，恐怕樂園也有一定的無奈，而受傷的只有無辜的消費(fèi)者罷了。

和迪士尼玩偶價(jià)格一起走高的，是迪士尼樂園的門票。自7月1日起，上海迪士尼樂園的門票價(jià)格再次調(diào)整，高峰日票價(jià)達(dá)到了719元。

回顧上海迪士尼樂園的歷史，從2016年開園之初實(shí)行的是兩級定價(jià)體系，平日門票370元、高峰門票499元。而現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整為六級票價(jià)結(jié)構(gòu)，這已是自開園以來的第五次調(diào)整。

漲價(jià)主要是兩個(gè)原因，一個(gè)是新增了瘋狂動(dòng)物城主題園區(qū)，這是上海迪士尼第八大主題園區(qū)，同時(shí)也是全球首個(gè)以瘋狂動(dòng)物城為主題的園區(qū)。此外，今年3月，上海迪士尼宣布，近期又開啟了一個(gè)新景點(diǎn)的前期建設(shè)準(zhǔn)備工作，迪士尼需要用漲價(jià)來回填高昂的運(yùn)營成本。

二是針對暑假這一旅游高峰期進(jìn)行的人流管理策略。通過提高門票價(jià)格調(diào)節(jié)游客數(shù)量，避免過度擁擠，提升游客的整體體驗(yàn)質(zhì)量。這是一種常見的市場手段，許多主題公園和旅游景點(diǎn)都會(huì)采用價(jià)格杠桿來平衡游客流量。

不過，上海迪士尼漲價(jià)也不單單是迪士尼品牌單方面的決策，上海迪士尼樂園是由迪士尼和上海申迪的合資公司共同開發(fā)運(yùn)營。企查查數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂園由上海申迪和美國華特迪士尼兩個(gè)股東構(gòu)成，其中美國華特迪士尼持股43%，上海申迪旅游度假開發(fā)有限公司持股57%。

盡管票價(jià)攀升引發(fā)諸多抱怨，迪士尼樂園的客流量卻依然不減反增。根據(jù)《2024上海迪士尼度假區(qū)快樂旅游趨勢報(bào)告》，2023年游客再次游玩的意愿高達(dá)85%，推薦度較2019年增長了11%。

而隨著8周年慶典的臨近，樂園內(nèi)每日人潮涌動(dòng)，入園排隊(duì)三小時(shí)成了常態(tài)，與熱門角色如玲娜貝兒的合影更是至少要等4個(gè)小時(shí)。

圖源：小紅書@鹽水毛豆好好吃

迪士尼玩偶，也被不少消費(fèi)者diss品控太差！丑得千奇百怪！甚至還不如山寨，但面對高溫酷暑，粉絲們的熱情絲毫未減，甚至有游客因購買娃娃排隊(duì)問題發(fā)生沖突，大打出手。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從門票價(jià)格的飆升到凌晨排隊(duì)搶購?fù)媾嫉目駸?，或許我們應(yīng)當(dāng)重新審視這個(gè)全球知名的娛樂品牌背后的市場邏輯與消費(fèi)者心理，為什么消費(fèi)者要邊罵邊去，邊罵邊買呢？

其實(shí)，這還是得益于中國的人口基數(shù)大，首先迪士尼本來就有一批忠實(shí)的粉絲，其次，去過的人或許覺得不值不再去，但沒去過的人總是想去。說到上海景點(diǎn)，除了外灘和東方明珠之外，也會(huì)把迪士尼加入必去清單里。

去上海不去迪士尼，就跟不去外灘一樣。身邊一位家長抱怨道，我們是外地的，孩子一到暑假就吵著要去迪士尼，這些年迪士尼門票、住宿、玩偶價(jià)格一齊走高，真的有點(diǎn)負(fù)擔(dān)不起。

目前，迪士尼主題樂園的收入主要分為樂園門票、樂園及體驗(yàn)項(xiàng)目商品與餐飲、酒店住宿與度假、授權(quán)商品及零售等。根據(jù)游玩的時(shí)間和條件，花費(fèi)會(huì)有所不同。一般來說，價(jià)格在500-10000元不等。如果需要住宿，或者是舉家高峰期來游玩，確實(shí)要花費(fèi)不少。

但孩子們可不管那些，在我們?nèi)木€城市，去迪士尼還是很奢侈的事，光是誰來過迪士尼就可以吹噓很久。家長對筆者說，抱怨歸抱怨，但孩子喜歡也沒辦法，畢竟童真無法用金錢衡量。

童真無法用金錢衡量，這句話或許點(diǎn)明了迪士尼經(jīng)久不衰的重要原因，正如迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼曾經(jīng)說過，雖然在小孩子身上找不到什么大人的影子，但每個(gè)大人心中都住著一個(gè)小孩。

很多大朋友們也難逃迪士尼的引力。

大學(xué)畢業(yè)后，我一個(gè)人在上海工作，很孤獨(dú)很難熬的時(shí)候就想去迪士尼。夢瑩說，我踏入這片樂園后就忘乎一切。

美國人類學(xué)家斯科特·盧卡斯在《主題公園》一書中說：去主題公園的意義是逃離日常生活中的難題，在虛擬現(xiàn)實(shí)中玩耍，生活難題被忘掉，代之以沉浸、高興、狂喜和興奮的世界。

這份對純真的向往，成為迪士尼樂園吸引無數(shù)小朋友和大朋友的魔力源泉，所以即便迪士尼再漲價(jià)，也有消費(fèi)能力強(qiáng)的成年人買單。

童真確實(shí)無法用金錢衡量，但迪士尼卻用金錢衡量一切。從踏入樂園前的那一刻起，游客便無形中依據(jù)其消費(fèi)能力被劃分至不同的體驗(yàn)層次。通過購買早享卡，顧客能夠優(yōu)先步入這夢幻之地，而尊享卡的持有者更是能享受無需排隊(duì)的專屬特權(quán)。

迪士尼毫不避諱自己要搞錢的態(tài)度，要賺錢而且要賺有錢人的錢，有高消費(fèi)能力人群的錢。

迪士尼將自己定位為中產(chǎn)階級的樂園，無形中將低收入群體拒之門外，這種賺錢策略不止在中國如此，在全世界依然如此，過去五十年，迪士尼世界和迪士尼主題公園的價(jià)格漲了接近40倍，有人調(diào)侃道比汽油漲得還快。

但迪士尼在全球范圍內(nèi)的日子并不輕松，流媒體業(yè)務(wù)的巨額虧損迫使其不得不采取降本增效措施，包括裁員等。整體而言，迪士尼也面臨營收增速放緩，凈利潤下滑的壓力。

根據(jù)迪士尼2023財(cái)年的財(cái)報(bào)，2022年10月1日至2023年9月30日，迪士尼樂園2023財(cái)年全年?duì)I收為888.98億美元，同比增長僅7%；凈利潤為23.54億美元，同比下降25%。

在這片陰霾之中，中國市場猶如一束光。作為迪士尼最大的海外市場，上海迪士尼樂園可謂是全球最會(huì)賺錢的一個(gè)迪士尼主題樂園。官方數(shù)據(jù)顯示，成立五年時(shí)間，上海迪士尼樂園累計(jì)接待游客超8300萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游收入超400億元，每年平均賺80億，穩(wěn)居全球迪士尼樂園營收榜首。

面對這樣的市場潛力，迪士尼開始更加積極地?fù)肀е袊袌?，除了傳統(tǒng)的門票漲價(jià)策略外，迪士尼還緊跟電商潮流，在抖音等平臺(tái)上開設(shè)了多個(gè)直營和授權(quán)直播間，其商品還入駐了張丹峰洪欣夫婦、姜潮、郝劭文、彩虹夫婦等直播間，利用明星效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行直播帶貨。

但說真的，在中國迪士尼還是有一些負(fù)面的。去年玲娜貝兒中秋玩偶一出，立刻引發(fā)軒然大波。這只本意欲捕捉中國傳統(tǒng)節(jié)日氛圍的小狐貍，卻因漢服設(shè)計(jì)上的左衽細(xì)節(jié)而引發(fā)軒然大波。因?yàn)樵谥腥A文化中，左衽常被視為異族或喪服的象征。

更為令人遺憾的是，面對這一風(fēng)波，迪士尼的回應(yīng)顯得相當(dāng)消極，這進(jìn)一步加深了其在中國市場的負(fù)面形象。

而這僅僅是冰山一角?；仡欉^去，多個(gè)國際知名品牌如紀(jì)梵希、LV、Burberry等，都曾在中國傳統(tǒng)文化上翻車，而迪士尼的此番事件，再次暴露了國際品牌在進(jìn)入中國市場時(shí)，對本土文化的理解與尊重尚存不足。

迪士尼之所以獨(dú)樹一幟、難以被替代，其核心優(yōu)勢在于其擁有的一系列經(jīng)典且獨(dú)特的IP資產(chǎn)，如米老鼠、小熊維尼、玩具總動(dòng)員系列、漫威、星球大戰(zhàn)等，這些IP不僅在全球范圍內(nèi)擁有廣泛的影響力和強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，也為迪士尼打開了內(nèi)容創(chuàng)作與開發(fā)的廣闊空間，使其能夠持續(xù)產(chǎn)出多樣化的娛樂產(chǎn)品，滿足不同年齡層、不同地域消費(fèi)者的多樣化需求與喜好。

那么迪士尼真的怎么漲價(jià)都不倒嗎？答案顯然是否定的。在當(dāng)前這個(gè)快速變化的時(shí)代，任何一家企業(yè)都面臨著來自市場、消費(fèi)者以及競爭對手的多重考驗(yàn)。迪士尼在漲價(jià)的同時(shí)，也應(yīng)該要考慮消費(fèi)者的感受以及全面提升游客體驗(yàn)。

而國內(nèi)其他主題樂園如環(huán)球影城、樂高、歡樂谷等若想超越迪士尼，在提升游客體驗(yàn)感、品牌差異性、市場定位等方面的同時(shí)，也應(yīng)該去搞搞內(nèi)容開發(fā)新原創(chuàng)，但能否超過迪士尼還有待觀察。畢竟，內(nèi)容作為娛樂產(chǎn)業(yè)的靈魂，具有超越時(shí)間和空間的永恒魅力，才是真正的價(jià)值所在。