這個冬天，去爾濱玩雪成為新潮流，朋友圈幾乎有一半的人都在玩雪或去玩雪的路上。
從去年的去滑雪到今年的去玩雪，很多朋友們越來越愛上了冬季冰雪活動，還很愛曬自己的玩雪生活。
打開小紅書發(fā)現(xiàn)，原來越來越多的玩雪愛好者已經(jīng)開始記錄自己的雪季生活，美圖美照又席卷了更多朋友們一起加入玩雪，看起來都想整天泡在雪地里，似乎成了冬季的一種時髦的生活方式。
常言說得好：獨樂樂不如眾樂樂，為了讓愛玩、會玩的消費者玩好、玩夠、玩盡興，小紅書將會玩的人聚到了一起在線下舉辦了一場雪人節(jié)，不僅玩出了雪花，還在社交圈激起了浪花。
提及玩雪，你能想到幾種玩雪方式？滑雪、打雪仗還是開雪夜派對？
你能想到的熱門玩雪方式，雪人節(jié)上幾乎都有。雪人節(jié)以多巴胺色彩劃分為運動區(qū)（粉隊）、滑雪區(qū)（藍隊）和露營區(qū)（橙隊）三大分隊，各個區(qū)域設置不同的背后就是機遇不同生活方式，而無論是滑雪還是露營，這些熱門生活方式都是在小紅書上流行起來的。
更有意思的是，為了照顧不怎么會玩雪的圈外人，雪人節(jié)還開設了打雪仗、開夜間熒光派對、練八段錦等活動。這些活動并不是隨機挑選的，而是小紅書基于最近熱門的生活方式特意安排的。比如青山八段錦，就是小紅書結合了用戶們最近偏好的養(yǎng)生運動，將養(yǎng)生的生活方式搬到了雪上。
可以說，這屆雪人節(jié)打破了大眾對于傳統(tǒng)玩雪的想象，讓不同生活方式的人玩在一起，玩家們在相互碰撞的過程中盡情玩雪、釋放壓力，解放天性，體驗大自然的恢宏和寧靜。
其實之前很多熱門活動，比如飛盤、citywalk、沖浪、槳板、路亞、騎行，以及老錢風、地方美食等，都是生長在小紅書上的一個原生趨勢。這些生活方式在小紅書里長出來的，又在小紅書里逐漸大起來。
簡單理解，就是一群真實的、熱愛生活的人自發(fā)地追求向往的生活，隨機又將這種生活方式中的美與自由分享在小紅書上，小紅書洞察到趨勢后又將這種新的生活方式進一步擴散，繼而影響更多用戶們。
不僅是趨勢策源地，更是趨勢放大器，并且這種優(yōu)勢正在轉化為小紅書獨特的商業(yè)價值——為商家品牌切入消費者的生活場景提供了非常精準而且開放的入口。
隨著越來越多的用戶跟著小紅書走進生活，品牌也開始以更加原生的方式與用戶面對面交心。
原生成為營銷新秘籍？從前品牌營銷大多是通過重復的聲量和卷實用性來引導用戶記憶，品牌營銷停留在傳播信息，是一種生產(chǎn)導向型的思維方式，受眾往往有一種信息量過大或過于重復、單一的感覺。
一方面是容易走過即忘，品牌營銷走馬觀花，浮于表面。另外一方面也可能被迫記住，沒有產(chǎn)生興趣和好感。
而一旦從用戶的生活方式入手，就可以拉近品牌與消費者的距離感，讓品牌能夠快速感知他們的新變化，并與他們一起努力創(chuàng)造美好生活。
其實這就是基于生活方式的原生營銷，它不是直接推薦、硬賣、打廣告，而是以用戶為中心，與人們的生活息息相關，通過影響消費者的生活方式和價值觀，來提高消費者的黏性以及品牌關注度、美譽度。
說得簡單點，基于生活方式的原生營銷是站在用戶的角度上，以深層次理解用戶為基本，將滿足顧客真正的需求列為重要的營銷目標，它的商業(yè)價值主要有三點。
第一，能自然引發(fā)用戶注意，激發(fā)興趣，分享，助力品牌快速破圈，觸達更廣泛的目標人群。
雪人節(jié)上，小紅書不僅邀請了戶外硬核玩家、KOL等核心人群，還開設了自由滑雪區(qū)，進一步降低玩雪的門檻，帶動更多對戶外、大自然感興趣的圈外人加入。
圈外人與硬核玩家一起玩，而不是看硬核玩家玩，這不僅更有參與感，也更容易學習提高，讓圈外人對后續(xù)的活動產(chǎn)生更多興趣，帶動更多想一起玩的朋友入場。
第二，商家品牌通過生活方式中原生出現(xiàn)，引起用戶的情感共鳴，建立消費者對于品牌的好感度。
每個人都有自己認同的生活，或者也可以說是一種向往的生活方式，愛滑雪的，愛露營的，愛單板，愛玩雪的玩家都想在真實生活中找到認同自己生活方式的朋友，而商家品牌也可以是用戶的朋友，小紅書組織的雪人節(jié)活動就提供了這一契機。
以雪人節(jié)首席合作伙伴——純甄為例，品牌抓準雪場是大人最純真的游樂場的共鳴，直觀的傳遞出「純真·真好」的理念，借勢雪季熱點完成純甄0添加全新上市，給消費者帶來純凈的酸奶+戶外體驗，完成由「品」及「牌」的一次深度營銷。
在整個雪人節(jié)活動中，純甄與雪人節(jié)玩法深度綁定，用戶可以在大本營現(xiàn)場純真補雪站、純甄快閃店里試飲純甄0添加新品，讓消費者體驗到0添加劑的好酸奶；打卡拍照、純真心愿互動、玩游戲，兌換雪人幣，特別是當玩家們在一片雪地里沉浸玩雪、感受大自然純凈之時，聯(lián)想到純甄0添加的產(chǎn)品理念，內(nèi)心也能自然而然地認同與認可。
更重要的是，這還會形成一種飛輪效應，當后來的戶外愛好者在瀏覽雪人節(jié)活動時，也會被純甄品牌「純真·真好」所表達的理念打動，進而對品牌產(chǎn)生深度好感。
第三，在原生的場景中直接建立用戶口碑，更容易提升品牌價值?，F(xiàn)在的消費者希望品牌能與用戶站在一起看用戶的問題，能幫他們完成實際任務或解決問題，而不是簡單的買賣關系，所以品牌也需要更多深入真實生活的原生化營銷場景。
在雪人節(jié)的線下活動中，純甄品牌與玩家們一同玩耍，在共同玩樂中建立信任感，同時傳遞品牌「純真·真好」的態(tài)度和價值觀，不僅符合戶外人群所追求的健康生活理念，也給了品牌傳播新品與提供給消費者試喝的機會。在每一次的同頻共振中，純甄贏得用戶內(nèi)心真正的認同，也真正建立了口碑效應。
回顧整場活動，鏈接用戶與品牌兩端的是一把叫做原生的鑰匙，它從時間、空間、情感三個原生場景進行立體式溝通，幫助品牌從種草階段就開始破圈，并深入包括戶外人群在內(nèi)的更廣泛人群的心智，提升品牌的認知度和美譽度。
其實原生營銷一直存在，只是需要從用戶生活方式的洞察入手，而小紅書恰好是一個生活方式陣地，并擁有發(fā)現(xiàn)并放大新的生活方式的能力。通過雪人節(jié)，小紅書向外界展示了讓最會玩的人一起玩的生活方式背后的商業(yè)價值。
為什么說只有小紅書才能做好從生活方式出發(fā)的原生營銷，這背后的商業(yè)邏輯是什么？
一方面，作為一個內(nèi)容平臺，小紅書天生自帶與用戶共舞的基因。小紅書目前的月活用戶已達2.6億，其中95后用戶占比高達50%，用戶發(fā)布的 UGC 內(nèi)容更是占到了小紅書內(nèi)容總量的90%。
圖片來源：小紅書@冰你一冰
物以類聚，人以群分。
在不斷地對這些海量UGC內(nèi)容進行提純后，小紅書逐漸修煉了一種內(nèi)功，就是能夠自然聚集一批熱愛生活，追求美好生活方式的消費人群，他們會吸引同類加入平臺，而更多的同類會讓用戶一起玩得更有趣，他們之間以及與小紅書之間都是共生關系。
而品牌也有機會在小紅書平臺上深度洞察、理解用戶需求，真切地思考用戶真實的生活方式需求，思考他們愛什么，恨什么，缺什么，要什么。
品牌和消費者玩在一起，通過用戶最能認同的方式建立起與消費者的鏈接，與小紅書用戶形成共生關系，那品牌就是消費者的自己人了。
譬如雪人節(jié)上，不同的玩家們在純甄和小紅書聯(lián)手打造的純甄快閃店中拍下打卡照，許下2024年心愿，定格當下的快樂瞬間。
這些充滿儀式感和氛圍感的照片，既讓參與者們感受到純甄的真誠，也在無形中向潛在消費者們傳遞了純甄支持戶外生活，引領健康消費風潮的態(tài)度?？傊?，既不讓用戶覺得生硬，又讓品牌能自然地和用戶玩在一起。
另一方面，小紅書與其他很多網(wǎng)絡社區(qū)有一個很大的區(qū)別，在這里，消費也可以是一種娛樂，一種玩的生活方式。
在消費社會，個人的消費行為受到自我認知的影響，而品牌正是通過參與塑造消費者的自我認知而發(fā)揮價值，所以品牌更需要一個與消費者平等對話的語境，而凝聚用戶信任的小紅書正好充當了這個橋梁、媒介，讓品牌和用戶一起玩。
在這個過程中，不僅消費者強化了的自我認知，品牌也因為會玩變成了自己人，收獲了用戶的好感度和信任度，產(chǎn)生的消費行為已經(jīng)不僅僅是一場交易，品牌與用戶也不是單純的買賣關系，讓品牌與用戶一起玩，生活在小紅書上，形成了利益共同體，已經(jīng)成為小紅書的專屬DNA。
除了雪人節(jié)之外，小紅書已經(jīng)舉辦了不少出圈的生活方式IP營銷活動，比如小美說、馬路生活節(jié)、外人節(jié)等等，在這里品牌可以與消費者進行更豐富的交流與互動，突破圈層壁壘，輻射更多新場景、新人群。
原生自有萬鈞之力，無論你是i人、e人，都能在小紅書上找到最會玩的人一起玩，品牌也一樣，從原生營銷著手，用消費者更認同的生活方式去傳遞產(chǎn)品價值和情緒價值，投其所好擊中泛人群內(nèi)心，便能夠快速破圈，實現(xiàn)更廣泛目標人群的挖掘和種草
可以相信未來，當小紅書與用戶的生活方式越來越緊密，會有更多行業(yè)品牌與小紅書一起為用戶奉上文火慢煮但恰到好處的好茶，與用戶一起面對面心連心共創(chuàng)心中的美好生活。
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