編輯 | 張潔
最早押注B站的品牌，已經吃到了增長紅利。
國產吹風機徠芬上市時，市面上已有四五款高速吹風機產品，轉折點是一場產品發(fā)布會，基于B站用戶對于產品技術的興趣，發(fā)布會視頻爆了。
之后，徠芬花了1000萬在B站持續(xù)投放那一條發(fā)布會視頻，最終賣出了1億元銷售額，ROI高達10，遠高于ROI1.5-2的行業(yè)平均水平，成功殺出重圍、打開受眾市場。
這不是個案。此前家電品牌追覓也在B站通過60萬的投流，賣掉500多萬元的產品；還有連續(xù)兩年合作B站跨年晚會的東阿阿膠，2023年全年相關產品銷量增長了70%。
一些觀望中的品牌坐不住了。很多人對B站的商業(yè)化還停留在用戶能不能消費的爭論，已有先行者用實操經驗證明：能消費，且消費能力不低。
1月10日，在2024AD TALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎公開了幾個數(shù)據(jù)：老用戶廣告價值提升了4倍，新用戶當月廣告價值增長了43%，90后中貢獻過商業(yè)價值的用戶占比達到74%。
觀察現(xiàn)在的消費市場，B站或許是目前能給品牌帶來最大增量的平臺。2023年B站評論區(qū)上線藍鏈跳轉淘寶的帶貨組件后，為品牌導流的新客率超過了70%，個別品類新客率甚至達到90%以上。
在存量時代的大背景下，品牌要想獲得增量，B站成為了那個繞不開的平臺。
于是需要被解決的問題就變成了：品牌該如何更高效地挖掘B站的商業(yè)價值？我們對話B站投放操盤手和帶貨UP主，聊了聊品牌如何該正確淘金。
B站3億年輕人，是品牌最大的增量市場為什么我們說B站會是當下品牌最大的增量市場？因為年輕人。
QuestMobile報告顯示，90后正在成為新中產人群的中堅力量，泛年輕人群的消費周期更長久，培養(yǎng)對年輕人群的品牌忠誠度，有利于品牌對更多客戶價值的拉新轉化。
而B站，就是年輕人密度最高的社區(qū)，達到3億人。
在這里，不斷有新的年輕人進入，新用戶平均年齡22歲，也有大量老用戶留下，一起成長。
2009年B站成立那年，首批核心用戶年齡十六七歲，其中有68%用戶至今還活躍著。到2024年，B站核心用戶年齡增長到28-30歲，他們依舊是青年人，卻比十多年前更加成熟，有了更強的消費訴求與消費能力。
這帶來了一個新趨勢，平臺上與消費直接相關的品類內容流量在快速增長，科技類增長了40%，汽車類增長了39%，時尚類增長了46%。新的消費需求被不斷激發(fā)，當核心用戶到了成家立業(yè)的年齡，親子類內容便迎來爆發(fā)，增長了368%。
更值得注意的是，這些和B站一起成長的新老用戶，與其他電商平臺的重合度很低，可以理解為，這對于消費市場而言，是一個亟待被挖掘的新礦。
MCN機構墨幸文化自2019年入局B站成為花火代理商，2023年幫300多個品牌做過B站投放業(yè)務，還簽約運營了上百位B站UP主，其中帶貨賬號超過40個。
墨幸文化創(chuàng)始人俞偉偉（以下稱為老俞）做了大量投放案例后發(fā)現(xiàn)，B站為品牌帶來的新客率能達到70%以上，而且其中有80%都是支付率、復購率較高的A3（有興趣的消費者）、A4（進行購買的消費者）用戶。
這就意味著，B站上的3億年輕人，都有機會成為品牌巨大的消費增量市場。
而且，這些有消費潛力的B站用戶，消費能力不容小覷。去年雙11期間商家在B站的帶貨GMV同比增長了250%，家裝UP主Mr迷瞪的雙11家裝節(jié)GMV超過16.8億元。
同時，消費客單價也不低。老俞發(fā)現(xiàn)，當同品牌在不同平臺的投放時，B站用戶單筆支付的客單價更高，平均價格達到150-300元。
價格較高的優(yōu)質商品照樣能有市場，比如一個客單價2000元的英國連衣裙品牌，能在B站直播間賣出500萬元，Mr迷瞪直播間的客單價更高達2萬元。
品牌在B站淘金的正確姿勢瞄準B站的品牌越來越多了。
官方數(shù)據(jù)顯示，B站合作品牌的年增長量達到24%，每年投放百萬量級的客戶留存率達到了90%。
品牌來到B站后發(fā)現(xiàn)，這群消費能力高的年輕人，消費需求與B站的社區(qū)生態(tài)緊密相關，他們有專屬的取悅方式，其他平臺洗腦、走量式的營銷方式，對他們并不適用，他們的消費一方面基于自身真實需求，一方面來自對UP主的信任。
目前，品牌可以在B站內可以選擇UP主種草視頻、藍鏈帶貨與直播帶貨幾種主要投放方式，具體該以哪種形式切入B站生態(tài)做營銷，則是基于品牌自身的投放訴求。
評論區(qū)藍鏈和直播帶貨
做了四五年的B站投放后，老俞摸索出了為品牌制定投放策略的經驗：
如果品牌只想要銷量、為淘寶導流，那就挑選UP主進行視頻帶貨；
如果品牌還想建立品牌心智，那就結合UP主進行種草+帶貨+直播多渠道嘗試。
那選好了合適的投放方式，又該如何篩選滿足品牌要求的UP主呢？
老俞提到，他主要看UP主的兩個特性：一是內容能力，二是是否會花心思去了解產品。
B站是一個強內容平臺，做廣告的底層邏輯是通過內容來影響用戶的消費心智。用戶偏愛通過視頻內容進行消費決策，廣告內容能打動用戶的話，轉化和交易是自然而然的結果。
在老俞看來，如果想在B站賣一個東西，不是直接說這個東西好，用戶不會買單，而是要掰開揉碎，告訴他們這個產品為什么好用、能解決什么問題。
以及，怎么告訴觀眾也是門學問。他和團隊做過測試，同樣類型的腳本，不同博主演繹出來的宣傳效果完全不一樣。
一條廣告視頻，能影響用戶下單的可能就是一句話，這句話就要靠UP主自己的理解，有人能總結得很好，轉化效率就很高， 老俞表示。
時尚區(qū)UP主Coco叩叩_也有類似的觀點，她在B站進行服飾測評和推薦。目前Coco的賬號在B站有47.5萬粉絲，精準定位到95后梨型身材的女性用戶，切中她們修飾胯寬的穿搭需求來創(chuàng)作內容。
她覺得每個賬號適合推薦的產品不同，品牌最好因人而異去選擇。其實B站的UP主很多，每個人可能所適配的產品也不一樣，品牌選擇UP主合作，根據(jù)每個帳號的受眾屬性來選定推薦單品，更加合適。
她在與品牌合作時，也會根據(jù)粉絲的特點選擇高性價比的服飾品牌，如今每條視頻的評論區(qū)都有粉絲自發(fā)留言反饋跟她買衣服的上身效果，我們之間不是買賣關系，而是互相可信賴的朋友。
2023年10月，Coco在B站嘗試第一次直播帶貨，70%的產品都是此前視頻中推薦、粉絲反響好的單品，在用戶信任基礎上達成了450萬元的銷售額，且退貨率只有26%，遠低于服飾直播平均60%的退貨率。
在UP主之外，B站本身也在探索更多的營銷路徑。在B站今年的營銷大會上，B站提出了發(fā)新品、年輕化、交易轉化、大節(jié)點四大營銷場景，這四個場景是B站基于品牌需求與特性歸納出的營銷玩法。
簡單來看，發(fā)新品是針對于品牌曝光，品牌四步走：預熱、引爆、樹口碑、促轉化。年輕人最愛看新鮮事物，就像2023年3月AIGC爆火后，當月B站投稿量就超過300萬條，因此B站一定是引爆新概念、新產品的最佳陣地之一。
年輕化，品牌要想打入年輕人群體，首先要懂他們的梗。比如肯德基大玩V我50一梗，推出 瘋狂老友季項目，與盜月社食遇記綿羊料理等頭部UP主合作視頻，成功登頂B站食飲行業(yè)品牌榜，內容指數(shù)環(huán)比增加58%。
交易轉化，是追求品效合一，為品牌從優(yōu)質視頻種草到帶貨轉化提供全鏈路解決方案。B站的典型案例之一，時尚區(qū)UP主鸚鵡梨，從視頻到直播，內容促進消費轉化，憑借社會話題的個人觀點輸出與穿搭結合，吸粉183萬，雙12單場直播帶貨GMV超過5000萬元。
大節(jié)點是B站針對不同群體，在特殊性時間點給出的內容營銷策略。如B站一直以來代表性的畢業(yè)歌會、百大UP主盛典、跨年晚會等IP項目，都是基于年輕人注意力、儀式感相對集中的時間點，打造的特定內容，自帶話題熱度。這些內容有效輔助品牌完成曝光，觸達年輕群體。
據(jù)新榜旗下B站數(shù)據(jù)工具新站統(tǒng)計，前不久在B站跨年晚會的熱度加持下，萬能的淘寶和東阿阿膠兩個合作品牌分別位列二三名，另一個跨晚合作品牌東風奕派一夜?jié)q粉20萬。
從很多品牌的實操經驗來看，B站投放是一筆劃算生意。一次營銷，能帶來數(shù)月甚至一年的長尾效應，持續(xù)帶來轉化。
老俞為湯臣倍健操盤的B站投放，單條視頻播放量超過1000萬，持續(xù)投了9個月，累計轉化銷售額四五百萬元，很多品牌愿意在B站花時間精力，因為投入產出比不僅在于銷量，還能產生很強長尾的內容留存。
這是B站明顯區(qū)別于其他平臺的地方，品牌對于在B站做營銷的態(tài)度，也從觀望試水的一次性生意，慢慢轉變?yōu)殚L期經營。
不過，要做商業(yè)社區(qū)，僅靠氛圍還不夠，平臺基建才是內容變現(xiàn)工業(yè)化和規(guī)?；谋ＷC。
老俞指出，目前投放B站的執(zhí)行成本和效率是很多品牌的顧慮點，要花10-15天打磨內容，再花7-10天積累人氣，才能穩(wěn)定獲客。
結果評估也是重要一環(huán)。尤其是B站堅持做開環(huán)電商，涉及到站外跳轉鏈路和數(shù)據(jù)回傳，更需要平臺來確保交易的流暢完整與效果可衡量。
我們看到，B站商業(yè)基建在過去一年已經有了不少完善，比如上線直播帶貨、藍鏈帶貨等多種交易模型，與淘寶、京東合作星火計劃京火計劃，起飛推廣增強品牌的曝光等等。
2023年6月，B站成立了一級部門交易生態(tài)中心，進一步打通了內部的商業(yè)資源，提升交易和商業(yè)化的技術執(zhí)行效率。
提效、拓量，是當下很多品牌在B站做營銷的主要需求，也是B站商業(yè)技術板塊在2024年的關鍵詞。
平臺不斷升級營銷工具，比如花火提供UP主智能推薦，給品牌開放更多廣告位、打通不同的商業(yè)場景。同時B站試圖幫品牌降低轉化成本和創(chuàng)意成本，將AIGC引入內容合作中，推出自助投放平臺必火。
此前大部分品牌習慣于通過付費流量來促成交易，B站的硬件升級，讓老俞意識到B站的自然流量對品牌主或許也將起到更大的作用。2024年，老俞和團隊打算增加單條視頻的利用率、且主要以自然流量促成成交，這樣的模式幫品牌主省去成本，很受歡迎。
現(xiàn)在的B站已經一步步走到了商業(yè)化的深水區(qū)，褪去商業(yè)剛起步階段的青澀，日漸成長為一個成熟的商業(yè)社區(qū)。
UP主Mr迷瞪曾在視頻中表示：唱衰B站商業(yè)化空間和前景的，可能是你打開方式不對。
而越來越多的品牌正在學會正確打開B站，融入年輕人，抓住這一批現(xiàn)在和未來的消費主力軍。新的一年，老俞的工作量在增加，品牌都在加碼，做得好的話投放預算比原計劃的要超標2-3倍。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
