文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
走向獨(dú)立的飛豬，在最近兩年是越來(lái)越放飛自我了。
從醬香大床房的硬蹭熱度，到攻城價(jià)被京都威斯汀酒店聲明打假；
從年初的大數(shù)據(jù)殺熟爭(zhēng)議，到最近被12036退票點(diǎn)名；
從3月份推出的疑似互聯(lián)網(wǎng)存款產(chǎn)品豬小金，到前段時(shí)間上架的借錢(qián)信用貸……
很難想象，這些明顯違規(guī)，甚至是在監(jiān)管紅線邊緣反復(fù)試探的翻車事件，居然都出現(xiàn)在飛豬身上，并且還集中在了去年下半年以來(lái)的短短幾個(gè)月時(shí)間里。
要知道，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)是非常微妙的。
因?yàn)樵?023年上半年，阿里啟動(dòng)的1+6+N的全新組織架構(gòu)調(diào)整下，飛豬被正式踢出了阿里的6大核心集團(tuán)，劃分到了N的序列下。這既代表飛豬被進(jìn)一步內(nèi)部邊緣化了，但同時(shí)也意味著在放養(yǎng)中，其可能會(huì)獲得更多獨(dú)立的決策權(quán)。
可如今來(lái)看，當(dāng)走向相對(duì)獨(dú)立后，飛豬卻好像更加有點(diǎn)擺爛了？
那么這無(wú)疑也讓由前任主帥張勇點(diǎn)將飛豬的莊卓然，在現(xiàn)任的蔡崇信、吳泳銘們面前，顯得更加地尷尬了……
焦慮的飛豬，困在OTP路線里
仔細(xì)梳理一下飛豬近年來(lái)的騷操作，其實(shí)不難感受到一股濃濃的焦慮感。
就比如說(shuō)被茅臺(tái)、京都威斯汀酒店打假的醬香大床房和攻城價(jià)，以及此次被12306點(diǎn)名的火車票免費(fèi)退特權(quán)。本質(zhì)上就透露出了現(xiàn)在飛豬的兩大困境：
一是流量焦慮；二是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)匱乏，所以只能不斷出力不討好地強(qiáng)化低價(jià)標(biāo)簽。
對(duì)于前者，正常來(lái)講，只要背靠阿里這棵大樹(shù)，哪怕飛豬被邊緣化了，但也確實(shí)不會(huì)為流量而發(fā)愁。
可問(wèn)題是，現(xiàn)在時(shí)代變了。當(dāng)流量從增量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代后，即便是強(qiáng)如阿里也不得不開(kāi)始面臨著用戶增長(zhǎng)的問(wèn)題。再加上抖音、小紅書(shū)們的受眾和淘寶又幾乎是同一類用戶，所以當(dāng)短視頻、直播帶貨等內(nèi)容時(shí)代降臨后，阿里的流量護(hù)城河同樣面臨著水土流失的嚴(yán)峻考驗(yàn)。
最直接的證明是，天眼查APP顯示，2023財(cái)年第一季度，阿里在歷史上首次完全沒(méi)有公布集團(tuán)中國(guó)乃至全球年活、月活用戶的數(shù)量變化。第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里CEO吳泳銘又表示，未來(lái)三年，用戶為先將成為集團(tuán)的首要目標(biāo)……
俗話說(shuō)，大河沒(méi)水小河干。當(dāng)阿里的用戶流量面臨挑戰(zhàn)后，飛豬受到的影響可能就更大了。
據(jù)易觀千帆統(tǒng)計(jì)，2023年1月，攜程旅行App的月活約為5989.03萬(wàn)，排名第一。飛豬旅行App則以1824.36萬(wàn)的月活規(guī)模排名第三，兩者差距不可謂不明顯。
同時(shí)，從側(cè)面也可以佐證的是，曾經(jīng)的流量富二代——飛豬，如今也淪落到了在微信、小紅書(shū)和抖音等競(jìng)對(duì)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了品牌陣地，似乎就是為了最大限度地觸及到更多用戶流量。
此外，為了順應(yīng)內(nèi)容時(shí)代，飛豬也早在2020年左右，就已經(jīng)開(kāi)始提供技術(shù)和流量扶持，鼓勵(lì)商家下場(chǎng)直播。隨后又在APP首頁(yè)上線了攻略板塊，提供大量的旅游圖文攻略。
老實(shí)說(shuō)，飛豬們的內(nèi)容發(fā)力方向是正確的。但問(wèn)題在于傳統(tǒng)OTA工具類平臺(tái)天然地缺乏社區(qū)基因，如果用戶沒(méi)有明確的出行意向，飛豬、攜程們的社區(qū)很難像小紅書(shū)或抖快那樣，可以吸引用戶不斷地打開(kāi)探索，甚至是漫無(wú)目的地持續(xù)刷下去。
所以繞了一大圈，飛豬們正面著存量時(shí)代搶用戶流量，似乎還是比不過(guò)抖快們?；蛟S正因如此，現(xiàn)在飛豬們就只能蹭蹭熱度，自力更生地緩解一下流量饑渴癥。
可誰(shuí)也沒(méi)想到的是，最后飛豬蹭熱度的打開(kāi)方式會(huì)如此激進(jìn)……
再來(lái)看后者，無(wú)論是醬香大床房，還是京都威斯汀攻城價(jià)，背后其實(shí)還有一條以低價(jià)為主線在串聯(lián)著。并且從后續(xù)的反應(yīng)來(lái)看，這份低價(jià)似乎還是飛豬平臺(tái)自己出錢(qián)補(bǔ)貼價(jià)格，幫茅臺(tái)、京都威斯汀酒店做宣傳和打出低價(jià)優(yōu)勢(shì)。
可即便如此，飛豬也沒(méi)能落個(gè)好。
雖然茅臺(tái)、京都威斯汀酒店們不接受飛豬的好意，也不是不能理解。畢竟茅臺(tái)酒店們并不缺乏少高端消費(fèi)者，本身處于賣(mài)方市場(chǎng)，所以哪怕平臺(tái)自己補(bǔ)貼，其也不愿意破壞價(jià)格體系。因?yàn)?，價(jià)格線就是品牌的生命線。
但這在一定程度上還是道出了，現(xiàn)在飛豬頗有些憋屈的市場(chǎng)處境。
究其根本，問(wèn)題還是出在了飛豬的OTP模式路線上。
和攜程、美團(tuán)等大多數(shù)在線旅游公司選擇的OTA模式不同，飛豬瞄準(zhǔn)的是OTP路線。兩者的區(qū)別在于：
OTA可以簡(jiǎn)單理解為攜程們通過(guò)與酒店、航司們建立合作關(guān)系，采購(gòu)其產(chǎn)品后再銷售給消費(fèi)者，賺取傭金價(jià)差。雖然這一模式成本更重，但在重履約的旅游行業(yè)能夠給用戶更多信任感，平臺(tái)集中采購(gòu)對(duì)上游供應(yīng)商而言話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。
OTP則更多是提供一個(gè)平臺(tái)，不直接參與產(chǎn)品銷售，而是吸引航司、酒店入駐平臺(tái)開(kāi)店經(jīng)營(yíng)為主，然后再連接用戶流量和商戶，有點(diǎn)像旅游版的淘寶。
不過(guò)對(duì)比之下，由于OTP模式對(duì)供應(yīng)商的掌控力度更低，所以飛豬扮演的更像是一個(gè)旅游中介的角色，實(shí)質(zhì)上是缺乏對(duì)供需兩端話語(yǔ)權(quán)的。
換句話說(shuō)，飛豬的供應(yīng)商們不僅在一定程度上享有自主定價(jià)的權(quán)利，而且還有著極高的經(jīng)營(yíng)自由度。
從好的一面講，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也可以在自由市場(chǎng)的中對(duì)比價(jià)格，按需選擇。
但不好的一面卻是，過(guò)度自由可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格體系混亂，造成消費(fèi)者的困擾。最直接的反應(yīng)就是，多次沖上熱搜的飛豬大數(shù)據(jù)殺熟爭(zhēng)議……
此外，OTA們的服務(wù)是從完成下單后才開(kāi)始的，但OTP的服務(wù)在交易確認(rèn)的瞬間似乎就宣告結(jié)束了。所以一旦在超長(zhǎng)且極不透明的旅游交易服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生糾紛，飛豬其實(shí)是很難確保供應(yīng)商們能及時(shí)解決，消費(fèi)者們遇到的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題。
那么很明顯，如果消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量得不到保障的話，飛豬們就很難能長(zhǎng)久積蓄住用戶流量，這或許也是飛豬陷入流量焦慮的一大原因。
在這種情況下，拼產(chǎn)品和服務(wù)，要么同質(zhì)化，要么拼不過(guò)，飛豬似乎也確實(shí)只能繼續(xù)強(qiáng)化自身最顯著的低價(jià)優(yōu)勢(shì)標(biāo)簽了。
或許正因如此，今年只有飛豬等少數(shù)幾家旅游平臺(tái)還在強(qiáng)化618文旅營(yíng)銷，但更多的卻是跳過(guò)了618營(yíng)銷，力推自己的端午和暑期旅行。比如同程旅行網(wǎng)主要推六一迪士尼樂(lè)園五折活動(dòng)，以及攜程則是推自己的6.6攜程好價(jià)節(jié)……
飛豬走向金融，莊卓然的獨(dú)立交待？
再來(lái)看飛豬推出的豬小金和借錢(qián)信用貸。
前者的slogan雖然為攢錢(qián)去遠(yuǎn)方，比放銀行更劃算，但《豬小金活動(dòng)規(guī)則》卻明確表示，用戶銀行賬戶資金根據(jù)《存款保險(xiǎn)條例》受法定存款保險(xiǎn)保護(hù)。而開(kāi)戶并存錢(qián)后，充值的錢(qián)在銀行賬戶里也顯示為活期存款。
那么按照相關(guān)規(guī)定的，商業(yè)銀行不得通過(guò)非自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展定期存款和定活兩便存款業(yè)務(wù)，包括但不限于由非自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供營(yíng)銷宣傳、利息補(bǔ)貼等服務(wù)。豬小金其實(shí)已經(jīng)踩在了監(jiān)管紅線上?；蛟S正因如此，該活動(dòng)被媒體曝光后，飛豬立刻就選擇了下架。
至于信用貸，則就是純粹的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷助貸了，飛豬只提供信息展示，所以倒是沒(méi)有太多監(jiān)管要求。
不過(guò)有意思的是，飛豬旗下的信用貸合作機(jī)構(gòu)包括了度小滿、新網(wǎng)銀行和百信銀行，但卻沒(méi)有阿里系金融機(jī)構(gòu)的身影。
所以在某種程度上，這或許是飛豬在總裁莊卓然帶領(lǐng)下的獨(dú)立操作。
雖說(shuō)飛豬發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)金融不難理解，就是為了流量變現(xiàn)和賺錢(qián)，這也是現(xiàn)在很大一批流量APP平臺(tái)們都會(huì)布局的一環(huán)。但本著肥水不流外人田的視角來(lái)看，為什么飛豬要繞開(kāi)自家的阿里呢？
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)江湖觀察，這或許是飛豬為了向阿里證明自己有獨(dú)立賺錢(qián)的能力，以及未來(lái)變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值，從而一是避免被當(dāng)成棄子賣(mài)掉，二是為了增強(qiáng)后續(xù)飛豬向阿里集團(tuán)要更多資源的籌碼底氣。
一方面，從2017年承載著馬云五個(gè)全球目標(biāo)中的全球游重要位置，到后來(lái)被整合進(jìn)本地生活板塊，再到現(xiàn)在的N序列，飛豬在阿里被邊緣的表現(xiàn)是顯而易見(jiàn)的。
要知道，上一個(gè)給錢(qián)、給資源，但最后卻也是不爭(zhēng)氣的，還有同處在N序列的盒馬。然后在吳泳銘的改革下，盒馬創(chuàng)始人侯毅在上市前退休，前段時(shí)甚至又傳出了賣(mài)身的消息。
雖然現(xiàn)在阿里對(duì)飛豬還沒(méi)有具體的計(jì)劃，但眼看著攜程們?cè)缫奄嵉门铦M缽滿，而飛豬卻是常年虧損，且缺錢(qián)，同時(shí)市占率和月活又不夠領(lǐng)先。面對(duì)這么個(gè)現(xiàn)狀，無(wú)論對(duì)阿里還是飛豬，也確實(shí)不得不考慮還有沒(méi)有保留下來(lái)的價(jià)值了？
那么在這種情況下，如果飛豬想要為自己保命，似乎也就只能繞開(kāi)阿里資源和虧損的主營(yíng)業(yè)務(wù)，嘗試獨(dú)立實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)改善，所以也就有了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)金融端的加碼發(fā)力。
另一方面回到最根本的業(yè)務(wù)層面，對(duì)于OTP模式的弊端，飛豬們也不是沒(méi)有意識(shí)到。
就比如在2022年的飛豬內(nèi)部信中，飛豬總裁莊卓然就指出（飛豬）過(guò)去的慣性，總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)：重交易輕履約、重平臺(tái)輕行業(yè)、重規(guī)模輕經(jīng)營(yíng)，這沒(méi)什么可回避的。
隨后在飛豬的組織調(diào)整中，其中一條就表示要調(diào)整組織思路，從純空軍走向重服務(wù)、重履約……
但是在2023 年 9 月的環(huán)球旅訊峰會(huì)上，莊卓然又重申了飛豬的開(kāi)放平臺(tái)定位，并表示"相比起旅游行業(yè)的‘iOS’，飛豬更希望做‘安卓’，讓不同的合作伙伴能夠參與進(jìn)來(lái)、專注自己擅長(zhǎng)做的事情。"
言下之意似乎是想要兼具OTA和OTP打法，如果用電商來(lái)比喻的話，大概就是要走京東自營(yíng)+品牌店鋪他營(yíng)的模式。
從這個(gè)角度看，飛豬的未來(lái)其實(shí)還頗有故事想象力，但前提是需要更多的時(shí)間、更大的投入資源來(lái)實(shí)現(xiàn)重資產(chǎn)供應(yīng)鏈的搭建。
那么資源從哪找？對(duì)于虧損的飛豬來(lái)說(shuō)，自然還是要向阿里伸手。
所以無(wú)論是防賣(mài)身，還是想要錢(qián)，飛豬現(xiàn)在都需要用金融生意來(lái)曲線證明飛豬有掙錢(qián)的能力，也有值得阿里們加大投入的未來(lái)亮點(diǎn)。
可即便如此，對(duì)于見(jiàn)多了大風(fēng)大浪的阿里方面，是否會(huì)認(rèn)可飛豬的這一自救價(jià)值，或許還有待進(jìn)一步觀察……
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
