隨著春節(jié)將近，CNY營銷大賽已經(jīng)步入決賽圈。從溫情TVC到精美的品牌紅包封面，再到各種龍年花式聯(lián)名，各大平臺、品牌紛紛拿出了看家創(chuàng)意。

而在眾多品牌主導(dǎo)，面向用戶送新年祝福的營銷敘事邏輯中，天貓年貨節(jié)以互動為主線，以用戶為主角的玩法就顯得別具一格。

今年年貨節(jié)傳播中，天貓以兩場充分融合了傳統(tǒng)年味元素和年輕人社交喜好的創(chuàng)新互動，從線上到線下，從抽好運到找快樂，將眾多年輕用戶都拉入了這場營銷大戲，還為更多品牌留下一條參考路徑——品牌CNY營銷，如何讓用戶也能參賽？

01.從年俗里找需求  一條龍回應(yīng)來年好運期待

一說到過年，除了辭舊迎新、闔家團(tuán)圓、拜年守歲這些傳統(tǒng)年俗外，最受年輕人歡迎的可能還得數(shù)每年必備的各種祈福儀式。在上班和上進(jìn)之間,選擇了上香;在求人和求己之間,選擇了求佛——從錦鯉祈愿到賽博抽簽，過年節(jié)點上，這屆年輕人對于來年行好運的期待完全拉滿。

正是從這樣的人群期待里，天貓找到了互動創(chuàng)意的核心吸引力，率先推出了好運一條龍活動，用抽卡、集卡的形式，為年輕人們送上了新年第一份龍運。用戶進(jìn)入手淘搜索好運一條龍參與每日抽卡活動，就有機會集齊9張龍運龍運牌，瓜分10萬紅包，還有機會贏得天貓?zhí)貏e打造的龍運麻將和品牌商家加碼的幸運好禮。

一條龍在麻將規(guī)則中本身就是最大的好運牌。天貓將這個專屬于龍年的一條龍好運和麻將這個春節(jié)必備娛樂項目融合在一起的創(chuàng)新演繹，正好讓這場集卡互動同時兼具了傳統(tǒng)的好運儀式感和新鮮感。而無論是好運儀式還是新鮮互動，都吸引當(dāng)代年輕人主動加入新年活動，探尋新時代年味的法寶。

除了集卡大獎，龍運麻將周邊和品牌商家好禮等直接的互動利益點，也都在推動網(wǎng)友們主動擴散活動信息，吸引更多用戶前往天貓站內(nèi)參與集卡抽好運的新年祈福儀式，為天貓年貨節(jié)強勢導(dǎo)入站外流量。天貓站內(nèi)也以官方立減商品8.5折起，跨店滿減商品每滿200減30，上不封頂?shù)葘嵲诘哪曦泝?yōu)惠和豐富的年貨好物，做好了承接準(zhǔn)備。

線上牌面集卡玩得如火如荼之際，這份「好運一條龍」的祝福還被天貓趁勢帶進(jìn)了一眾城市媒介，帶入了用戶的生活場域。

北京、上海、廣州、深圳、杭州、長沙、成都、西安和武漢同時上線了結(jié)合地域特色的一條龍祝福海報。比如在曾經(jīng)古都西安，天貓年貨節(jié)祝西安人民生活長安一條龍，在悠閑自在的杭州，祝杭州人民，悠然自得一條龍，在奮力拼搏為主旋律的深圳，又祝深圳人民，輕松搞錢一條龍。

在當(dāng)下，各地文旅宣傳全平臺爆火之際，為家鄉(xiāng)打call+祈愿來年好運雙buff加持推動著不少年輕網(wǎng)友主動打卡、曬圖一條龍海報。借助用戶們主動傳播，線下傳播聲量又繼續(xù)反哺線上，助力著好運一條龍活動迅速破圈。

02.在生活里找創(chuàng)意  用快樂消解過往emo情緒

祈福來年好運、滿懷新年新氣象的期待之外，快樂則是過年的另一層底色。而這種過年才有的放松快樂往往是大家日常生活里的稀缺品。

過去一年里，發(fā)瘋文學(xué)在年輕人群中盛行，其根本原因，正是當(dāng)代年輕人在充滿緊張壓力和不確定性的環(huán)境下，對emo情緒的一種釋放和對簡單快樂的一種主動探尋。而天貓顯然是從年輕人的生活現(xiàn)狀里找到了創(chuàng)意靈感，在過年這個充滿喜慶、快樂氛圍的節(jié)點上，在線上發(fā)瘋之外又為年輕人們提供了更直接的情緒釋放和快樂獲取通道——快樂提取處。

在杭州潮人聚集的湖濱銀泰in77，一座貓頭造型的互動區(qū)域前圍滿了行人，并時不時地傳來陣陣笑聲，這就是快樂提取處。玩家們只需要對準(zhǔn)裝置收聲出大聲笑出來，當(dāng)哈哈哈的笑聲分貝能夠點亮天貓紅快樂值時，玩家就能從「快樂提取機」里收獲一個天貓的快樂大紅包。這可能是不少人收到的第一個新年紅包，不僅有趣還有心意。

天貓年在城市搭建的快樂年味互動，還不止于此。杭州蕭山機場的行李傳送，就換上了寫滿哈哈哈哈哈和各種過年祝福語的新皮膚。當(dāng)傳送帶將行李傳送到用戶面前時，哈哈哈哈哈升職加薪哈哈哈哈哈公主請大笑哈哈哈哈哈好運又轉(zhuǎn)向我等應(yīng)景的新年祝福語，也一起被傳送到了用戶面前。

 

 

一向善于打造創(chuàng)新媒介內(nèi)容的天貓，再一次讓線下傳統(tǒng)媒介被發(fā)揮出了全新的互動作用。此外，用戶只需打開淘寶，掃機場傳送帶上任意哈字，還有機會最高贏888元紅包——天貓新年送快樂，真正送到了大家的生活里和心坎上。

在借勢過年街頭、回家出行場景人流量巨大觸達(dá)契機同時，天貓在線下設(shè)置的快樂創(chuàng)意互動，一方面為生活里的過年氛圍再添一份年味；另一方面也憑借新鮮創(chuàng)意和情緒觸動，吸引著許多線下用戶打卡曬圖，將這份年味也帶到了線上。線上、線下的好運期待與快樂連成一片，一條龍地形成了濃厚的過年氛圍，將年味又帶回了人群。

03.結(jié) 語

可以看到，從好運一條龍再到快樂提取處，這些有創(chuàng)意、有年味的互動，之所以能夠卷入眾多用戶主動參與、主動傳播，本質(zhì)上都是找到用戶在過年節(jié)點上最根本的情緒、情感所需，并以天貓品牌之名給予了積極、正向的回應(yīng)。

CNY營銷走到今天，早已不僅僅是媒介聲量比拼，更需要品牌能夠觸達(dá)人心——讀懂當(dāng)下人們的心理狀態(tài)，并結(jié)合群體新年情緒洞察，來打造有吸引力更有共鳴的價值內(nèi)容。在此基礎(chǔ)之上，讓品牌面向用戶的單向敘事外，讓用戶在互動中主動抓住、尋找內(nèi)心所需的情緒養(yǎng)分，主動與品牌建立有趣又有心意的鏈接可能要更具觸動效率，也有更深刻的的觸動效果。

總而言之，自年輕用戶情緒、情感出發(fā)的天貓年貨節(jié)，借著互動這一步，真正在CNY大賽里走入了人心。

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