作者｜孫越冰
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
2023年車(chē)市正式收官，各大車(chē)企紛紛發(fā)布年終成績(jī)單，有人晉級(jí)名次，也有人梯次掉隊(duì)，最不甘心的莫過(guò)于哪吒汽車(chē)——從昔日銷(xiāo)冠如今淪為新勢(shì)力五強(qiáng)墊底選手。
如果單看新勢(shì)力車(chē)企，理想汽車(chē)以37萬(wàn)的全年銷(xiāo)量“遙遙領(lǐng)先”，蔚來(lái)汽車(chē)、零跑汽車(chē)以及小鵬汽車(chē)分別占據(jù)了第二名到第四名的位置，全年銷(xiāo)量在14～16萬(wàn)之間，且以上車(chē)企均在2023年實(shí)現(xiàn)了20%乃至180%不等的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
落單的哪吒汽車(chē)2023年銷(xiāo)量為12.75萬(wàn)輛，不僅在造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企中排名墊底，也是前五強(qiáng)選手中唯一一家銷(xiāo)量同比下滑的車(chē)企，全年目標(biāo)完成率剛過(guò)50%。
如果再把視野擴(kuò)大，將傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新能源品牌也加入到年終排行中，可以發(fā)現(xiàn)，2023年終端銷(xiāo)量新能源品牌TOP10已找不到哪吒汽車(chē)的位置。
上一個(gè)從巔峰滑落到谷底的還是威馬汽車(chē)，哪吒汽車(chē)會(huì)否跟隨威馬汽車(chē)的步伐，就此“泯然眾人”？
1、從銷(xiāo)冠到墊底，哪吒發(fā)生了什么
哪吒汽車(chē)誕生于2014年，曾在2022年造車(chē)新勢(shì)力中奪得頭魁，成為當(dāng)年度新能源車(chē)圈最大黑馬。
僅僅一年之后，哪吒汽車(chē)跌落神壇。
2023年，哪吒汽車(chē)單月銷(xiāo)量環(huán)比增速數(shù)據(jù)中，只有3個(gè)月有10%以上的增長(zhǎng)，其全年銷(xiāo)量為127,496輛，同比下降16%。
回看新能源造車(chē)的擴(kuò)張時(shí)期，也就是2018年，國(guó)內(nèi)有超過(guò)400多家新能源車(chē)企，但隨著內(nèi)卷加劇，到了2023年全國(guó)僅剩50余家新能源車(chē)企。如今，新能源汽車(chē)賽道主要有兩股力量在相爭(zhēng)，包括新能源造車(chē)新勢(shì)力，以及轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新能源品牌。
殘酷的是，目前新能源車(chē)圈的競(jìng)爭(zhēng)程度已超越了一線二線之分，若掉隊(duì)差距過(guò)大，直接面臨“生死局”。包括愛(ài)馳汽車(chē)、威馬汽車(chē)在內(nèi)的車(chē)企，曾經(jīng)都處于一線車(chē)企的位置，但如今圍繞它們的話題無(wú)外乎是停產(chǎn)、訴訟、重組等負(fù)面信息。
當(dāng)前，在造車(chē)新勢(shì)力中，理想汽車(chē)處于領(lǐng)先位置，蔚來(lái)汽車(chē)、零跑汽車(chē)及小鵬汽車(chē)緊隨其后，墊底的是哪吒汽車(chē)，以上五家車(chē)企組成了造車(chē)新勢(shì)力五強(qiáng)選手。
從目標(biāo)完成率來(lái)看，李想帶領(lǐng)的理想汽車(chē)成為了2023年一眾造車(chē)新勢(shì)力的“理想”，2023年超額完成了30萬(wàn)輛年度目標(biāo)，完成度達(dá)到125%。
緊隨其后的零跑汽車(chē)以及小鵬汽車(chē)的全年目標(biāo)完成率在70%以上，蔚來(lái)汽車(chē)稍弱，但也有接近65%的目標(biāo)完成率，而哪吒汽車(chē)的完成率僅為51%，可以說(shuō)是“不及格”的水平。
從增長(zhǎng)情況來(lái)看，理想銷(xiāo)量增幅達(dá)到“驚人”的180%，而“蔚小零”的增速在15%到30%的區(qū)間內(nèi)，在激烈內(nèi)卷下也算正常發(fā)揮，而哪吒汽車(chē)則給出了負(fù)增速的成績(jī)單，全年銷(xiāo)量跌幅達(dá)到16%。
銷(xiāo)量就更不必說(shuō)，理想汽車(chē)以37,6030輛的交付量“遙遙領(lǐng)先”，“蔚小零”全年銷(xiāo)量在14～16萬(wàn)之間，哪吒汽車(chē)2023年累計(jì)交付12,7496輛，幾乎連續(xù)第6個(gè)月“墊底”新勢(shì)力五強(qiáng)榜單的最后一名。
若再把排名范圍擴(kuò)大，將傳統(tǒng)車(chē)企孵化的新能源品牌也納入榜單中，則哪吒汽車(chē)基本在前十位次中“查無(wú)此人”。
2023年，比亞迪以302.44萬(wàn)輛坐穩(wěn)榜一位置，與第二名的上汽新能源甩開(kāi)了190萬(wàn)輛的差距，隨后是幾家傳統(tǒng)車(chē)企的新能源品牌，均徘徊在50萬(wàn)量級(jí)左右的位置，分別是廣汽新能源、東風(fēng)新能源、吉利新能源以及長(zhǎng)安新能源。
再下來(lái)便是新勢(shì)力中排名第一的理想汽車(chē)，但理想汽車(chē)在這個(gè)榜單中只能排到第六，長(zhǎng)城汽車(chē)以26萬(wàn)輛的交付量占據(jù)了第七的位置，剩余的第八、第九、第十剛好被“蔚小零”占據(jù)。
昔日黑馬哪吒汽車(chē)擠不進(jìn)前十榜單。
2、會(huì)是下一個(gè)威馬嗎
從銷(xiāo)冠到墊底，僅一年光景，哪吒汽車(chē)何至如此？
一路滑坡的哪吒汽車(chē)難免被質(zhì)疑，甚至有網(wǎng)友直接在哪吒汽車(chē)CEO張勇的微博下評(píng)論，“不會(huì)和威馬一樣突然倒閉吧？”
其提及的威馬汽車(chē)也曾位列造車(chē)新勢(shì)力中的第一梯隊(duì)，融資規(guī)模累計(jì)達(dá)350億元，起點(diǎn)甚至比“蔚小理”更高，但如今已走上了破產(chǎn)重組的道路。
掰開(kāi)來(lái)看，筆者企圖尋找哪吒汽車(chē)與威馬汽車(chē)的掉隊(duì)之路有何異同，處在漩渦當(dāng)中的哪吒汽車(chē)又如何“以史為鑒”。
威馬的“墜落”信號(hào)始于2020年，彼時(shí)威馬相繼發(fā)生了5起電池自燃事故，且自燃事故延續(xù)到了2021年，威馬通過(guò)“鎖電”的方式來(lái)降低車(chē)輛自燃風(fēng)險(xiǎn)，被央媒直接點(diǎn)名，“鎖電”丑聞徹底摧毀了威馬的品牌形象和用戶信任。
自此，威馬汽車(chē)的銷(xiāo)量排名開(kāi)始逐年下滑。2021年的威馬汽車(chē)全年交付新車(chē)4.4萬(wàn)輛，已被此時(shí)哪吒汽車(chē)的6.9萬(wàn)輛反超。到2022年，威馬汽車(chē)已經(jīng)從新勢(shì)力排行榜前十中消失。
從自燃到鎖電，威馬汽車(chē)在核心技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)處理上均是“不及格”的。
核心研發(fā)方面，威馬的智能輔助系統(tǒng)來(lái)自百度，車(chē)機(jī)智能語(yǔ)音來(lái)自科大訊飛，汽車(chē)互聯(lián)技術(shù)來(lái)自小米，電池供應(yīng)商也有四五家。2019年-2021年，威馬的研發(fā)費(fèi)用一直維持在9億元左右的水平，相比起理想汽車(chē)、小鵬汽車(chē)，后兩者2021年的研發(fā)投入分別為32.9億元、41.1億元。
營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)方面，從鎖電丑聞以及面對(duì)安全事故敷衍回避的處理態(tài)度已能看出一二。還有更為關(guān)鍵的產(chǎn)品定位本身，早前的威馬汽車(chē)主攻B端網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，隨著廣汽埃安進(jìn)軍網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)以及網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的逐漸飽和，威馬汽車(chē)原先的中低端定位以及“司機(jī)專(zhuān)用車(chē)”形象較難被C端消費(fèi)者接納。
同樣的故事正發(fā)生在哪吒汽車(chē)身上。
雖然哪吒汽車(chē)并未發(fā)生大規(guī)模安全輿情事故，但在核心技術(shù)和產(chǎn)品本身，也與威馬汽車(chē)較為相似。在技術(shù)層面，哪吒汽車(chē)在三電與智能化技術(shù)方面相較同行并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品層面，則與威馬汽車(chē)一致的選擇了從偏低端走量的網(wǎng)約車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)。
哪吒汽車(chē)雖然在2022年奪得銷(xiāo)冠，但主要依賴(lài)的仍是低端車(chē)型。在當(dāng)年銷(xiāo)量中，均價(jià)在8～10萬(wàn)的哪吒V銷(xiāo)量占比超過(guò)60%，均價(jià)15萬(wàn)左右的哪吒U銷(xiāo)量占比達(dá)到30%，兩者加起來(lái)已經(jīng)超90%。
哪吒汽車(chē)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了自身的短板，近兩年都在向高端市場(chǎng)發(fā)力。2022年下半年，哪吒汽車(chē)發(fā)布價(jià)格沖至30萬(wàn)元區(qū)間的哪吒S。2023年4月，哪吒汽車(chē)發(fā)布了號(hào)稱(chēng)“200萬(wàn)內(nèi)最好的跑車(chē)”哪吒GT，價(jià)格在17萬(wàn)元到23萬(wàn)元之間，并承諾永不降價(jià)。
不過(guò)，高端化非一時(shí)之功，哪吒汽車(chē)在艱難向上突圍的同時(shí)，其核心的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)已被價(jià)格戰(zhàn)擊破。2023年以來(lái)，車(chē)企卷入價(jià)格戰(zhàn)，包括比亞迪、廣汽埃安等品牌均打出了終端降價(jià)數(shù)萬(wàn)元的優(yōu)惠，直擊哪吒汽車(chē)的價(jià)格腹地，這也導(dǎo)致以低價(jià)車(chē)型為主的哪吒汽車(chē)在2023年的銷(xiāo)量遭遇重創(chuàng)。
而在營(yíng)銷(xiāo)層面，哪吒汽車(chē)CEO本人已定了不合格的基調(diào)。
其CEO張勇在微博公開(kāi)表達(dá)過(guò)對(duì)自家營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的不滿，其認(rèn)為，哪吒汽車(chē)存在的問(wèn)題包括營(yíng)銷(xiāo)總部集權(quán)又管理力度軟弱，公司傳播方式老舊，有好的東西說(shuō)不出去。
更為直觀的例子是，在2021年8月，一位吳姓藝人被卷入刑事案件時(shí)，哪吒汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人在工作群內(nèi)公然宣稱(chēng)，可以請(qǐng)其作為代言人，一時(shí)引發(fā)軒然大波，哪吒汽車(chē)被指“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)底線”。
2023年終局已定，哪吒汽車(chē)還拿著一線車(chē)企“吊車(chē)尾”的車(chē)票，如何不被后來(lái)者擠掉，是2024年的哪吒需要考慮的問(wèn)題。
3、哪吒能否繼續(xù)鬧海
2024年剛開(kāi)年，哪吒汽車(chē)CEO張勇在微博公開(kāi)檢討“2023年做的不好”，主動(dòng)提出短板并提出了諸多改進(jìn)舉措，不難看出哪吒汽車(chē)在2024年“重新起飛”的決心。
從張勇的公開(kāi)表態(tài)來(lái)看，哪吒汽車(chē)在2024年將重點(diǎn)放在了推新車(chē)型、抓好營(yíng)銷(xiāo)以及積極出海上。
目前，哪吒汽車(chē)在售的車(chē)型主要包括了售價(jià)在5-15萬(wàn)之間的哪吒V、哪吒U、哪吒X以及哪吒AYA，售價(jià)在17-30萬(wàn)左右的哪吒S、哪吒GT。
而哪吒汽車(chē)準(zhǔn)備在2024年推出的新車(chē)是大5座SUV哪吒L系列以及跨界車(chē)EP41。據(jù)悉，L系列將搭載智能系統(tǒng)山海平臺(tái)2.0，電池應(yīng)用了自研的“天工電池”，智能座艙則是“NETASPACE智能座艙系統(tǒng)”，在配置上給足了用戶想象空間。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，在免職兩位營(yíng)銷(xiāo)高管之后，哪吒汽車(chē)CEO直接掛帥營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理。此外，哪吒汽車(chē)還公布了九條有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)體系上的人事任命。值得一提的是，本次人事調(diào)整的聘任期只到2024年6月底，只給半年時(shí)間讓“新人”們做出營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，算是不小的考驗(yàn)。
總體來(lái)看，張勇唯一滿意的或許就是哪吒的出海成就了。張勇認(rèn)為，“經(jīng)過(guò)兩年的開(kāi)拓，2024年海外市場(chǎng)具備加速前進(jìn)的基礎(chǔ)”。
早在2021年9月就官宣出海的哪吒汽車(chē)，是首家出口右舵車(chē)型的造車(chē)新勢(shì)力，且哪吒汽車(chē)在泰國(guó)市場(chǎng)，僅用10個(gè)月便成為2023年的月度冠軍。
哪吒汽車(chē)選擇首攻泰國(guó)市場(chǎng)，原因不難理解，泰國(guó)是東南亞最大的汽車(chē)制造國(guó)和第二大汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，擁有廣闊的市場(chǎng)前景。且目前泰國(guó)已推出針對(duì)新能源汽車(chē)的補(bǔ)貼計(jì)劃和稅收減免等政策，對(duì)于出海車(chē)企無(wú)疑是利好消息。
除了泰國(guó)，哪吒汽車(chē)還進(jìn)入了東南亞其他國(guó)家。2023年5月，哪吒正式宣布進(jìn)軍馬來(lái)西亞；10月，哪吒宣布在印尼開(kāi)展全面銷(xiāo)售。同一時(shí)間，哪吒汽車(chē)宣布計(jì)劃在阿聯(lián)酋阿布扎比新建的智能和自動(dòng)駕駛汽車(chē)產(chǎn)業(yè)（SAVI）園區(qū)中開(kāi)設(shè)一個(gè)新的研發(fā)中心和組裝廠，為阿布扎比乃至阿聯(lián)酋地區(qū)提供服務(wù)和支持。
哪吒汽車(chē)也沒(méi)有放棄歐洲市場(chǎng)，2023年12月11日，哪吒汽車(chē)成為首批獲得歐盟E13 R155與R156國(guó)際權(quán)威審核機(jī)構(gòu)雙重認(rèn)證的車(chē)企，為旗下車(chē)型開(kāi)辟歐盟市場(chǎng)拿到了重要“通行證”。
信心滿滿的哪吒汽車(chē)，做好了“哪吒鬧海”的準(zhǔn)備。哪吒汽車(chē)副總裁、海外事業(yè)部總裁周江曾透露，2024年哪吒汽車(chē)計(jì)劃將全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50個(gè)國(guó)家，建立500家海外銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，共同為未來(lái)一年10萬(wàn)輛的海外銷(xiāo)量目標(biāo)提供助力。
當(dāng)然，機(jī)遇的背面是挑戰(zhàn)。
就以泰國(guó)的優(yōu)惠政策來(lái)說(shuō)，也有相應(yīng)的門(mén)檻條件，即車(chē)企必須在泰國(guó)設(shè)立純電動(dòng)車(chē)工廠，并在2025年底前在泰國(guó)生產(chǎn)數(shù)量與其進(jìn)口量相等的純電動(dòng)車(chē)。放眼更廣闊的東南亞市場(chǎng)，已陸續(xù)進(jìn)入了比亞迪、長(zhǎng)安、上汽等擁有豐富產(chǎn)業(yè)鏈積累的國(guó)內(nèi)巨頭與哪吒汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。
目前，哪吒V在泰國(guó)的售價(jià)是76萬(wàn)泰銖（約合人民幣15.3萬(wàn)元），扣除政府補(bǔ)貼后售價(jià)是54.9萬(wàn)泰銖（約合人民幣11萬(wàn)元）。哪吒汽車(chē)用國(guó)內(nèi)的性?xún)r(jià)比打法出海，可以迅速上量，但之后自然也會(huì)面臨高端囧途。
作為哪吒汽車(chē)的第二大股東，360在財(cái)報(bào)中披露過(guò)，2020～2022年，哪吒汽車(chē)三年累計(jì)虧損超過(guò)111億元。2022年6月，360放棄對(duì)哪吒汽車(chē)10億元的增資，并以轉(zhuǎn)讓價(jià)0元將對(duì)應(yīng)哪吒汽車(chē)3.532%的股權(quán)，轉(zhuǎn)讓給了嘉興鑫竹和深圳精誠(chéng)。
核心股東打“退堂鼓”，哪吒汽車(chē)不得不繃緊神經(jīng)。哪吒汽車(chē)最近的一次融資，是2023年8月披露的crossover輪融資，融資總額70億元。
截至目前，蔚來(lái)、理想、小鵬、零跑已登陸美股或港股上市，哪吒汽車(chē)則還在沖刺IPO的路上。張勇曾表示：“企業(yè)發(fā)展需要大量的錢(qián)，要說(shuō)我們不缺錢(qián)那是假的，就是現(xiàn)在已經(jīng)上市融到錢(qián)的（企業(yè)），也需要再融資，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，錢(qián)越多越好。”
客觀地說(shuō)，新能源車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)激烈程度超乎想象，哪吒汽車(chē)如今還能留在一線造車(chē)新勢(shì)力隊(duì)列中已實(shí)屬不易。只是，新能源紅海翻騰之下，哪吒汽車(chē)還需盡快找到破題入口，避免成為下一個(gè)威馬。
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