作者｜呂玥

作為開年第一爆款劇，《繁花》的熱度和聲量至今絲毫不減。

除了飽滿的劇情故事值得反復(fù)回味，打開社交媒體，你會看到有不少人仍沉浸于王家衛(wèi)的光影美學、鏡頭語言中。劇迷們在逐幀欣賞那些經(jīng)典鏡頭，攝影博主們在講解拍攝技巧，還有不少人在模仿王家衛(wèi)風格拍高級質(zhì)感的照片…… 

《繁花》的熱潮背后，體現(xiàn)出的是：如今不論是何種形式的內(nèi)容，大眾對于好的視效作品，都有足夠高的賞析能力和審美需求。而且好的視覺藝術(shù)能產(chǎn)生相當深遠的長尾效應(yīng)，讓人對內(nèi)容銘記不忘。 

在廣告領(lǐng)域，道理也是如此。

營銷戰(zhàn)略家勞拉·里斯在《視覺錘》中曾提到：一個符號、一個顏色、一個廣告畫面，都可以將品牌核心信息以視覺方式呈現(xiàn)給消費者，在市場上獲得更大競爭優(yōu)勢。再看現(xiàn)實生活中，耐克的“Just Do It”以黑白背景和強烈的手寫字體，給全球消費者都留下深刻印象；農(nóng)夫山泉堅持做天然水的廣告短片也直接印刻在了消費者腦海中。

所有品牌都想讓廣告過目難忘，但現(xiàn)實仍存在“知行矛盾”。大部分的品牌廣告都停留在常規(guī)的banner、貼片類上，非常同質(zhì)化，且難有品牌差異。再加上如今效果廣告占上風，品牌廣告更多在“打輔助”，品牌也很少主動會花費更多心思在品牌廣告上。

品牌主的認知需要更新，行動也要跟上，“知行矛盾”是時候要從兩方面入手去解決。

01好視效是big idea 撬動復(fù)合營銷能量

 提到品牌廣告怎么能做得好，大家肯定都會先想到創(chuàng)意。

但斗轉(zhuǎn)星移，時代變了，如今要產(chǎn)出一個能大范圍刷屏出圈的big idea很難。某種角度來看，這就和影視劇爆紅一樣可遇不可求，《繁花》被央視評為“孤品”的原因其實正在于此。而正因為做創(chuàng)意難，大家就會更側(cè)重在“量”上，但反而會面對越來越卷、成本越來越高的問題，陷入流量焦慮。

怎么去降低做創(chuàng)意的難度，同時又能提升廣告品質(zhì)？此時《繁花》給到了我們啟示——好的視效，就是一種新的big idea。 

首先毋庸置疑，好的視效發(fā)揮著“視覺錘”的作用，能快速占領(lǐng)心智。

若將用戶心智比作網(wǎng)絡(luò)帶寬，習慣了常規(guī)廣告的用戶，其反應(yīng)力、判斷力、專注度都不足。但強視效的品牌廣告能更快提升用戶“心智帶寬”，品牌信息隨之能更快更直接穿透。這就像是《繁花》一開播就與市面上所有劇集形成了鮮明對比、獲得高關(guān)注度一樣，越是在信息超載、同質(zhì)化嚴重環(huán)境下，強視覺占位的廣告就越能發(fā)揮出目光聚焦、構(gòu)建認知的作用。

最近各大品牌的春節(jié)營銷已陸續(xù)展開，競爭日漸激烈。安慕希以閃屏聯(lián)動破框豎版輪播的展現(xiàn)形式，帶來了非常醒目的視覺體驗。在全方位地展示品牌的同時，新年送禮的主題和氣氛拉滿。

安慕希Phonemax畫廊廣告

從安慕希所做的廣告其實也能看出，好的視效還發(fā)揮著相當強的情緒放大效用。不論是視頻化的沉浸式呈現(xiàn)、代言人生動的情緒表達還是創(chuàng)新樣式迎合節(jié)日氣氛，都讓品牌廣告從簡單曝光，升級到了情緒價值的層面，讓用戶產(chǎn)生更強烈的節(jié)日感和購買意愿。神經(jīng)經(jīng)濟學家保羅扎克曾提到一個理論：人們在看到令人震憾或有所觸動的故事/內(nèi)容時會產(chǎn)生催產(chǎn)素，這會導(dǎo)致人們在看過后更快產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化，對應(yīng)來看安慕希的廣告正是如此。

當然情緒放大不僅是指節(jié)日氛圍的塑造，不容忽視的是，好的視效也能夠去突出品牌的“腔調(diào)” 。

正如《繁花》的光影美學，就是質(zhì)感高級、有腔調(diào)的代名詞，不同視效的廣告也能為品牌形象打上標簽。比如足夠更具藝術(shù)感和視覺沖擊力的廣告大片，可以突出品牌的“大牌”身份；活潑有趣的視效，再疊加一些互動玩法，就能體現(xiàn)品牌年輕化的形象。

今年圣誕節(jié)期間，LAMER在騰訊視頻所做的廣告就是一典型案例。首屏置頂本就是黃金展示位，此時破框廣告充滿質(zhì)感且大面積呈現(xiàn)，又特別展示了產(chǎn)品細節(jié)，進一步突出了LAMER品牌及產(chǎn)品的高端。這一廣告投放最終也帶來高于首焦整體大盤43%的CTR，廣告與品牌質(zhì)感雙重疊加帶來了切實效果。

LAMER臻選首焦-破框廣告

另外，好的視效若再疊加上契合的場景，品牌廣告的轉(zhuǎn)化效率還會更高。

不難理解，好的視效為品牌廣告打造強烈的視覺沖擊力，而合適的場景會幫助品牌更沉浸式的去吸引注意力，將品牌信息更加深入地傳達給用戶。用戶真正被帶入到品牌營銷場景中，主動跳轉(zhuǎn)的意愿自然也能提升。 

比如品牌榮耀就在騰訊視頻的劇集中，通過視頻暫停時全屏出現(xiàn)的方式，搶占劇迷們的視覺焦點，同時用戶也可在點擊后一鍵直達購買。此次投放后，品牌廣告的CTR最高提升達5倍，手機新品曝光和銷售實現(xiàn)雙贏。

榮耀全屏暫停廣告

如今品牌廣告其形式遠比固有印象中要豐富精彩。多種創(chuàng)新形式的疊加，形成視覺接力，鎖定用戶注意力，帶來多種營銷效果的疊加。過去只是曝光、樹立認可的品牌廣告，現(xiàn)在也有了能撬動更多營銷價值的可能性。

02好視效穿針引線 閉環(huán)中激活效能

要充分釋放品牌廣告視效帶來的價值，有一大前提是要處于一個優(yōu)質(zhì)表達語境之中。在其中，不良信息和低質(zhì)廣告少，廣告加載率可以保持在用戶足夠舒適的水平。這就為品牌營造了一個更好的氛圍場，能更加清晰準確完整地輸出品牌信息，拉升好視效的價值。

劇迷們稱贊“《繁花》好看、廣告也高級”，也正是因為劇中有調(diào)性、有質(zhì)感、有歷史厚度的“語境”被塑造了出來。雅詩蘭黛等諸多品牌因地制宜，以90年代的包裝形象出現(xiàn)在主人公的生活中，真實還原品牌曾在滬上名流圈中風靡的場景。不搶戲、但入戲，品牌既絲滑植入，也強化了高端定位，同時還打響了主推單品的聲量。

再看騰訊也是相同道理。

騰訊在資訊、視頻、娛樂、體育、紀錄片乃至少兒場景中皆有覆蓋，塑造了一個足夠龐大且優(yōu)質(zhì)的大語境。其中各媒體平臺的內(nèi)容蓬勃，很多自制內(nèi)容也足夠深度和稀缺，這是能吸引高價值人群的關(guān)鍵。此時品牌做營銷，既可觸達到不同興趣的受眾人群，自然而然破圈傳播；同時也因為內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，廣告不擁擠，融入其中才可以更好地傳達自己的品牌故事和獨特賣點。

今年雙十一，京東覆蓋了QQ、騰訊視頻、騰訊新聞、QQ瀏覽器、QQ音樂等眾多媒體平臺。由此京東成功串聯(lián)起了不同興趣的人群，從社交到音樂，從娛樂到資訊實現(xiàn)了廣泛觸達。這種多場景“霸屏”顯著增加了京東的曝光度，數(shù)據(jù)顯示與整體大盤均值相比，此次廣告CTR提升最高達到了30%。

京東多媒體場景聯(lián)動

騰訊還有一個優(yōu)勢，在于私域鏈路可讓品牌廣告與轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)無縫銜接。

傳統(tǒng)視角下，品牌廣告著重提升知名度、塑造形象，而這種影響力難以立竿見影地轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)，這也是營銷界長期探索品效合一的核心所在。

但在騰訊，品牌廣告展現(xiàn)出了新的可能。騰訊視頻、騰訊新聞及QQ瀏覽器等媒體平臺的品牌廣告，可以借助靈活多樣的跳轉(zhuǎn)鏈路，一鍵引導(dǎo)用戶直達微信小程序或線上商城等實際銷售場景，實現(xiàn)了品牌形象塑造和效果轉(zhuǎn)化的雙重目標，直觀展現(xiàn)了品牌在騰訊平臺矩陣中品效協(xié)同的高效實現(xiàn)。

 并且舉一反三，品牌不僅可引導(dǎo)用戶直接去到商品頁，也可讓用戶跳轉(zhuǎn)到品牌私域留存下來，如視頻號、公眾號以及企微等等。對于那些客單價更高、或者是本身轉(zhuǎn)化鏈路就很長的品類，這樣的設(shè)計也相當于是提供了更個性化的服務(wù)，方便其做轉(zhuǎn)化和人群資產(chǎn)沉淀。

 今年亞運會期間，雀巢金牌咖啡就瞄準了關(guān)注度高、勢頭強勁的電競賽事，并選擇在騰訊視頻做投放。創(chuàng)新之處是雀巢在播放場景以全屏沉浸式廣告強勢“吸睛”后，緊接著就有電商購買頁自動拉起。品牌把下單購買這一選擇直接放在了用戶面前加速“吸金”，CTR較常規(guī)提升2.5倍。騰訊閉環(huán)鏈路的優(yōu)勢，通過品牌廣告的創(chuàng)新形式被具象化呈現(xiàn)了出來，并為品牌帶來了真實可見的效果提升。

雀巢MaxView廣告

總結(jié)以上，品牌廣告以“視效”為引，其實是已經(jīng)形成了整體升級，營銷空間完全被打開。

你會發(fā)現(xiàn)在合適的場域里、用創(chuàng)新的樣式做好品牌廣告的視效，品牌已經(jīng)不僅僅能依靠廣告讓人過目不忘，更可以此思路去整體拉開與常規(guī)廣告的效率、效果差距，收獲更具確定性的增長。

而翻看騰訊平臺與內(nèi)容品牌優(yōu)品廣告月刊「廣鵝告知」，美奢、食飲、手機數(shù)碼等行業(yè)的多個品牌，都給出了運用創(chuàng)新廣告的成功案例。在很多品牌還尚未接觸到創(chuàng)新前沿玩法的時候，這正提供了滿足品牌需求、帶來更多前瞻價值的參考。

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