文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
都說男人消費(fèi)不如狗，可男人們也有自己的小紅書。
這些年電商發(fā)生了不少變化，拼多多超過并肩阿里，抖音快手做電商，微信也開始推視頻號(hào)帶貨。
不管大平臺(tái)怎么變玩法，小電商平臺(tái)也總會(huì)找到夾縫中生存的機(jī)會(huì)。
比如小紅書，再比如得物。
雖然得物的規(guī)模體量沒那么大，但好在能守住自己這一畝三分地，在電商行業(yè)的紅海里活下來，最好能在一級(jí)市場(chǎng)有個(gè)不錯(cuò)的估值，然后奔赴二級(jí)市場(chǎng)IPO之后拉升股價(jià)，最后完成變現(xiàn)的華麗轉(zhuǎn)身。
創(chuàng)業(yè)嘛，只要成功了好像階層躍升也沒那么難，得物創(chuàng)始人楊冰去年1.58億元買入了一套上海頂豪——位于南外灘綠城黃浦灣的樓王一套高區(qū)江景大平層。
資本市場(chǎng)上，小紅書估值170億美元，得物估值100億美元，也就是說只要能成功上市，創(chuàng)始人實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由大概率是沒什么問題的。
只是這兩年市場(chǎng)環(huán)境不怎么好。怎么給市場(chǎng)講好電商這個(gè)故事，頗為重要。
估值差了70億，得物比小紅書差哪了？
都說得物是男版小紅書，我認(rèn)為這話對(duì)也不對(duì)。
得物跟小紅書的用戶人群有相似的地方，都是瞄準(zhǔn)年輕用戶，小紅書雖然在發(fā)力男性向內(nèi)容，希望破圈，但不得不說，得物對(duì)把握大男孩兒們的心思還是很有經(jīng)驗(yàn)的。
不同于女孩兒們心思細(xì)膩，大男孩兒心中就那么幾件事兒：數(shù)碼、潮玩，還有心里的女孩兒。
你看得物APP上最火的幾個(gè)品類，除了潮鞋服飾、數(shù)碼汽車，還有美妝。不只是為了賣給男性用戶，也是為了讓男生們?cè)谇槿斯?jié)、女神節(jié)，有個(gè)給心愛女孩兒準(zhǔn)備禮物的機(jī)會(huì)。
這小心思拿捏得很到位。
這跟小紅書很像，小紅書也是拿捏女孩兒們的心思，所以你看小紅書電商，美妝類一直賣得都挺好。
總之，得物也好，小紅書也好用戶人群夠細(xì)分夠精準(zhǔn)，所以做電商也就容易做出來差異化。
電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到這個(gè)階段，大平臺(tái)靠用戶粘性，小平臺(tái)就得靠差異化。
小紅書的差異化是內(nèi)容，高價(jià)值的UGC內(nèi)容。所以，在內(nèi)容平臺(tái)里，小紅書最電商化，而在電商平臺(tái)里，小紅書更內(nèi)容化。所以，小紅書本質(zhì)上是個(gè)異類。
得物呢？得物的差異化其實(shí)就是一個(gè)字兒潮。
只要把潮這個(gè)調(diào)性立住了，得物就能吸引到年輕人，所以，得物本質(zhì)上不是在賣商品，而是在給年輕人賣一種潮酷的解決方案。
大多數(shù)追求潮酷的年輕人是從學(xué)生時(shí)代開始的，這部分人是缺乏購買力的，所以就有了二級(jí)市場(chǎng)的交易，再加上前幾年資本炒鞋厲害，衍生出了鑒定的需求。得物也是做球鞋鑒定起家的。
不是說做球鞋鑒定起家就不能做電商，而是這里有一個(gè)核心的問題在于，如果是做內(nèi)容社區(qū)還好，但如果做電商，商業(yè)化的路就走窄了。
因?yàn)殡娚痰暮诵脑谟谄奉悺?/p>
淘寶起量的那個(gè)時(shí)代是做全品類起家的，但后來也做起來了天貓，天貓的核心品類是美妝服飾。京東則更明顯，一開始就是明確做數(shù)碼3C以及家電，而拼多多則是把農(nóng)產(chǎn)品做得更透。
你瞧，但凡電商做得好的平臺(tái)，都會(huì)有一個(gè)做特別牛X的品類，然后規(guī)模化起量，完成商業(yè)化。
得物面對(duì)的問題是，潮不是一個(gè)品類。
潮再往上走就是輕奢，所以除了賣球鞋，得物上的輕奢手表配飾等商品也賣得挺好。可從商業(yè)化的角度看，這些品類太小眾，市場(chǎng)容量不高，商業(yè)化的空間也不大。
特別是這兩年消費(fèi)大盤在下跌。這年頭兒，年輕人買東西就是講究個(gè)性價(jià)比，輕奢消費(fèi)需求其實(shí)下降了不少。商業(yè)化上，在輕奢小品類上頭鐵的結(jié)果，很可能就是規(guī)模越做越小。
所以做電商，根本上還是要做大品類。
得物的強(qiáng)勢(shì)品類是潮流鞋服，這兩年也在向化妝品、3C等品類拓展。問題是，這些都是傳統(tǒng)大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)品類，得物沒有流量?jī)?yōu)勢(shì)，就很難真正做起來規(guī)模。
小紅書為啥能做起來？
因?yàn)榈梦锔〖t書看似是同一個(gè)物種，但兩者其實(shí)是不同邏輯：小紅書是先做內(nèi)容再做電商，得物是先做電商交易，然后圍繞商品做內(nèi)容。
這有什么不一樣呢？
其實(shí)最大的不一樣是流量不同，得物電商是內(nèi)容消耗型業(yè)態(tài)，內(nèi)容是流量生產(chǎn)型業(yè)態(tài)。路徑不同，流量屬性就不同。
所以，得物還是缺流量。
得物不是不可以自己生產(chǎn)流量，直播就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，可是直播大火的這幾年，出現(xiàn)了李佳琦薇婭，也出現(xiàn)了董宇輝，而得物、小紅書都沒有抓住機(jī)會(huì)。
雖然得物APP也有直播，但影響力卻差了幾個(gè)數(shù)量級(jí)，一直不溫不火，也沒有出圈的主播。
小紅書雖然直播也做得差強(qiáng)人意，但不同的是，小紅書商業(yè)化主要是要給流量找變現(xiàn)的空間。這年頭流量很貴，電商平臺(tái)卻很多。
由此來看，這可能也是得物估值跟小紅書差了70億美元之多的原因所在。
潮流電商，難有壁壘
潮鞋、潮玩本質(zhì)上也不是主流消費(fèi)，這就意味著缺乏規(guī)模效應(yīng)，缺乏規(guī)模效應(yīng)就很難有成本優(yōu)勢(shì)。
從成本上講，得物本質(zhì)上是沒有真正意義上的壁壘的。
做電商，什么是真正的壁壘？
淘寶，抖音、快手們把流量玩明白了，京東、天貓把供應(yīng)鏈玩明白了。拼多多把成本控制做到了極致。所以，他們都有真正的壁壘。
得物的壁壘在哪？
流量不是得物的壁壘。
要說潮玩流量，B站、小紅書比得物流量更猛。所以，得物的流量其實(shí)沒有太多稀缺性。本質(zhì)上，得物其實(shí)就是切了電商大盤里二手潮鞋這么一個(gè)狹小的賽道。得物能打的牌，其實(shí)就是鑒定，就是二手輕奢的交易。
問題是，這個(gè)價(jià)值其實(shí)也在縮水。
一方面二手交易平臺(tái)在拓展品類。閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在發(fā)力二手生意，潮鞋也是下一步要探索的品類，所以，這個(gè)狹小的賽道里也在變得更擁擠。
另一方面，對(duì)于耐克、阿迪等品牌來說，這兩年庫存壓力很大，降價(jià)已經(jīng)是常態(tài)。
你看耐克財(cái)報(bào)，庫存價(jià)值85億美元，占到全年?duì)I收的16.6%，阿迪達(dá)斯的庫存也有近50億歐元。品牌的庫存都拉爆了，平臺(tái)還有什么故事可講呢？
供應(yīng)也不是得物的壁壘。
潮鞋之外，數(shù)碼、美妝也好，這些品類中得物的供應(yīng)鏈未必有京東天貓做得高效，也就是說，在商業(yè)化的過程中，供應(yīng)鏈其實(shí)不是得物的壁壘。
供應(yīng)上，得物真正的優(yōu)勢(shì)是在于那些小眾潮品，比如限定版的AJ1，你從京東、淘寶根本買不到，只能來得物買。但小眾高價(jià)值的潮品，本質(zhì)上不是壁壘，而是一個(gè)引流工具。
什么是叫壁壘，其實(shí)就是對(duì)手不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只要京東、天貓?jiān)敢馔度胭Y源，潮鞋供應(yīng)并非不可復(fù)制。
流量、供應(yīng)既然都不是壁壘，那么成本呢？
由于沒有公開數(shù)據(jù)可查，平臺(tái)的運(yùn)營成本未有可知，但電商平臺(tái)在成長階段，規(guī)?；?yīng)還是有的，所以?？梢詮囊?guī)模化的角度窺探一番。
用戶規(guī)模上，得物用戶注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)過億，今年3月份MAU超過6000萬，與餓了么相當(dāng)，而小紅書的同期的MAU超越1.1億。
在絕對(duì)用戶規(guī)模和流量規(guī)模上，小紅書要超出得物不少，而得物的規(guī)?；?yīng)還有提升的空間。所以，我們有理由認(rèn)為，隨著商業(yè)化規(guī)模化的提升得物的運(yùn)營成本可能還有下降的空間。至于未來能不能把成本作為壁壘，這一點(diǎn)還有待觀察。
在商業(yè)化的道路上，得物其實(shí)還是有機(jī)會(huì)的。
得物最大的用戶群是年輕人，易觀千帆有過一份統(tǒng)計(jì)，得物的用戶年齡結(jié)構(gòu)八成都是35歲以下的年輕人。年輕人畢竟還是消費(fèi)市場(chǎng)的主力，而且這屆年輕人，該省省該花花，對(duì)生活品質(zhì)還是有一定要求的。
這意味著對(duì)于品牌商家來說，得物還是有紅利可挖掘的。拿燕窩這個(gè)品類來說，得物上燕窩品牌就5家，銷售額5000萬元，看起來也不是特別卷。
商家不卷，用戶規(guī)模相對(duì)不大，這意味著得物做電商本質(zhì)上是一門小生意。
固守優(yōu)勢(shì)品類，做高客單價(jià)可能也能夠穩(wěn)定經(jīng)營，但對(duì)于投資人所追求的商業(yè)化而言，也的確是少了幾分想象力。
天眼查APP顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，得物上輪融資還是在2019年，投資方為DST，此前紅杉中國也從參與到Pre-A輪融資。
投資機(jī)構(gòu)下場(chǎng)這么多年，可能還是需要有一個(gè)合適的機(jī)會(huì)退出的。當(dāng)炒鞋成為歷史的灰塵，如何在電商的賽道上講出一個(gè)完美的商業(yè)故事，是需要得物深思的。
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