來(lái)源：品牌議題
寧德時(shí)代，正在全力打造C端品牌影響力。
最近，它頻繁、高調(diào)地出現(xiàn)在公眾視野中，從社交媒體的高頻更新到機(jī)場(chǎng)大屏的醒目廣告，再到上個(gè)月宣布成為咪咕歐洲足球賽事轉(zhuǎn)播首席合作伙伴。在汽車(chē)行業(yè)，利用足球賽事開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的通常是整車(chē)公司。
作為全球動(dòng)力和儲(chǔ)能電池領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，在電動(dòng)車(chē)行業(yè)高歌猛進(jìn)的這些年，寧德時(shí)代一直隱身幕后，穩(wěn)穩(wěn)賺錢(qián)。
如今，寧王一反常態(tài)，主動(dòng)走向臺(tái)前，發(fā)起了一系列直接面向消費(fèi)者的品牌攻勢(shì)，根本原因還是市場(chǎng)發(fā)生了變化。
寧德時(shí)代的戰(zhàn)略調(diào)整，為我們呈現(xiàn)了企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變革、主動(dòng)求變的一個(gè)生動(dòng)切面。也讓人再次思考，品牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)究竟意味著什么？
寧王走向臺(tái)前
據(jù)界面新聞報(bào)道，寧德時(shí)代在去年更換公關(guān)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)啟了to C戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略曾在內(nèi)部存在異議，但寧德時(shí)代高層態(tài)度堅(jiān)決。[1]這一轉(zhuǎn)變，首先體現(xiàn)在公司的社交媒體運(yùn)營(yíng)上。
以抖音為例，寧德時(shí)代官方賬號(hào)CATL寧德時(shí)代在2021年、2022年僅更新4條帖子。然而，自2023年8月起，更新頻率突然攀升，重要節(jié)點(diǎn)如新品發(fā)布時(shí)甚至實(shí)現(xiàn)日更。截至今年6月28日，抖音賬號(hào)已產(chǎn)出121篇內(nèi)容，粉絲超過(guò)70萬(wàn)。
縱觀最新內(nèi)容，呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的策劃感。有系列專(zhuān)題，形式上也更為多元，涵蓋人物紀(jì)錄片、行業(yè)知識(shí)科普、消費(fèi)者街訪和抽獎(jiǎng)互動(dòng)等。部分內(nèi)容會(huì)同步發(fā)布在小紅書(shū)、微信視頻號(hào)上，品牌試圖向消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)更全面、細(xì)節(jié)豐富的寧德時(shí)代。
值得注意的是，選電車(chē)認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代電池這一朗朗上口的slogan，統(tǒng)一出現(xiàn)在各社交媒體的品牌簡(jiǎn)介中。
線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同樣力度十足。去年8月，為了推廣新產(chǎn)品神行超充電池，公司斥資千萬(wàn)舉辦首次線下發(fā)布會(huì)。隨后，這款電池新品的巨幅戶(hù)外廣告出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓和高鐵站。
今年，寧德時(shí)代又首次亮相北京車(chē)展，高層親自參與并開(kāi)啟線上直播，展示公司的技術(shù)和產(chǎn)品。
圖/寧德時(shí)代抖音直播
如果說(shuō)在線上線下頻頻露臉是C端傳播基本操作，那么2024年以來(lái)，寧德時(shí)代開(kāi)始推進(jìn)CATL inside模式則是一次更有力的品牌宣言。
此舉效仿在電腦客戶(hù)的主機(jī)上加貼Intel Inside標(biāo)識(shí)的英特爾公司，旨在通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)的推廣，提高消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。首個(gè)印有CATL Inside標(biāo)識(shí)的車(chē)型是東風(fēng)集團(tuán)旗下猛士917車(chē)型，該車(chē)型定位于百萬(wàn)級(jí)的豪華電動(dòng)越野品牌。
然而，CATL inside策略的野心遠(yuǎn)不止于此。據(jù)36氪報(bào)道，寧德時(shí)代計(jì)劃今年8月在成都開(kāi)設(shè)首個(gè)線下品牌展示門(mén)店，用于全面展示CATL Inside車(chē)型。所謂CATL Inside車(chē)型，即選用寧德時(shí)代動(dòng)力電池的新能源汽車(chē)，預(yù)計(jì)涵蓋超20家車(chē)企，車(chē)型數(shù)量超50款。[2]
體驗(yàn)感，是線下門(mén)店的核心，將成為品牌與消費(fèi)者最親密的接觸渠道。
與此同時(shí)，寧德時(shí)代還在最近進(jìn)軍體育營(yíng)銷(xiāo)，成為咪咕歐洲足球賽事轉(zhuǎn)播首席合作伙伴。足球賽事?lián)碛旋嫶蟮挠^眾群體，這為寧德時(shí)代接觸更廣泛的受眾提供了機(jī)會(huì)。
門(mén)店也好，賽事轉(zhuǎn)播也罷。作為車(chē)企供應(yīng)商，寧德時(shí)代發(fā)起的一系列C端品牌攻勢(shì)，都是為了在消費(fèi)者心智中植入買(mǎi)電動(dòng)汽車(chē)認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代電池的觀念，進(jìn)而反向影響車(chē)企采購(gòu)決策。
這一戰(zhàn)略核心，是提升電池品牌在消費(fèi)決策中的地位，這既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。電池作為電動(dòng)車(chē)的核心部件，占整車(chē)成本的30%-40%。作為動(dòng)力來(lái)源，電池同時(shí)也是脆弱的，稍有不慎就可能變成一顆定時(shí)炸彈，因此電池安全也會(huì)被納入消費(fèi)者的重要考量中。
隨著汽車(chē)越來(lái)越像智能終端，消費(fèi)者對(duì)電池的關(guān)注度像關(guān)注電腦芯片、手機(jī)芯片一樣提高。這為寧德時(shí)代創(chuàng)造了新的機(jī)遇，可以進(jìn)一步強(qiáng)化電池在消費(fèi)者心中的重要性，從而影響車(chē)廠的決策。
另外一個(gè)值得一提的有趣現(xiàn)象，隨著科技公司、傳統(tǒng)手機(jī)廠商成為造車(chē)新勢(shì)力，他們帶來(lái)了許多創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，如創(chuàng)始人IP在這一領(lǐng)域大放異彩。戰(zhàn)局越是火熱，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知就越發(fā)重要，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，最終活下來(lái)都是有能力又有知名度的。寧德時(shí)代要做的，便是以電池品牌的身份提前搶占消費(fèi)者的注意力。
然而，為什么是當(dāng)下這個(gè)節(jié)點(diǎn)？
全球第一也焦慮
在動(dòng)力電池領(lǐng)域，寧德時(shí)代已連續(xù)七年位居全球榜首，是當(dāng)之無(wú)愧的寧王。根據(jù)SNE Research統(tǒng)計(jì)，2023年其市占率達(dá)到36.8%，領(lǐng)先于比亞迪、LG、松下和SK On等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
長(zhǎng)期以來(lái)，寧德時(shí)代與英偉達(dá)、臺(tái)積電一樣，都是典型的隱形冠軍企業(yè)。它們?cè)诟髯约?xì)分市場(chǎng)中占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，是不可或缺的關(guān)鍵供應(yīng)商，盡管業(yè)務(wù)規(guī)模龐大，但主要專(zhuān)注于B2B市場(chǎng)，較少進(jìn)行大眾營(yíng)銷(xiāo)。
在AI浪潮下，AI軍火商英偉達(dá)的股價(jià)一路上揚(yáng)，顯然無(wú)須過(guò)多擔(dān)憂，但如今寧德時(shí)代面臨的市場(chǎng)環(huán)境已發(fā)生巨大變化，躺賺時(shí)代已成為歷史。
首要挑戰(zhàn)是行業(yè)總體產(chǎn)能過(guò)剩：2010年-2023年，全球動(dòng)力電池均價(jià)從1400美元/kWh下降到了139美元/kWh。同期，產(chǎn)能則從21.56GWh提高到865.2GWh，翻了40倍不止。[3] 有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，到2026年，全球動(dòng)力電池合計(jì)產(chǎn)能將達(dá)到6730GWh，是實(shí)際需求量（2614.6GWh）的2.5倍。[4]
但是，要特別指出的是，高能量密度、高安全性和長(zhǎng)壽命的高端動(dòng)力電池仍然供不應(yīng)求，不同技術(shù)路線的電池在市場(chǎng)上的需求和供給情況也有所不同。
其次，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，強(qiáng)敵環(huán)伺。
中國(guó)汽車(chē)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，2023年，寧德時(shí)代在國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池市場(chǎng)份額為43.11%，比亞迪緊隨其后，占27.21%。但在國(guó)內(nèi)磷酸鐵鋰動(dòng)力電池細(xì)分市場(chǎng)，比亞迪2023年的市占率攀升至40.38%，超過(guò)市占率為34.01%的寧德時(shí)代，位居榜首。
與寧德時(shí)代主要向整車(chē)企業(yè)供應(yīng)動(dòng)力電池不同，比亞迪的動(dòng)力電池主要用于自供。龐大的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量，足以讓其躋身全球動(dòng)力電池市場(chǎng)第二位。
此外，比亞迪也在持續(xù)拓展外部客戶(hù)群，蔚來(lái)、中國(guó)一汽、一汽豐田、長(zhǎng)安汽車(chē)等多家車(chē)企都已成為比亞迪的動(dòng)力電池客戶(hù)[5]。
提到比亞迪，就繞不開(kāi)價(jià)格二字。它在今年掀起了一輪價(jià)格戰(zhàn)，以降價(jià)換銷(xiāo)量、奪市場(chǎng)，引得多家車(chē)企被迫跟進(jìn)降價(jià)。連鎖反應(yīng)傳導(dǎo)到上游產(chǎn)業(yè)鏈端，迫使供應(yīng)商面臨價(jià)格壓力，不得不降低電池價(jià)格以配合整車(chē)廠商，導(dǎo)致利潤(rùn)率下降。
同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的市場(chǎng)需求波動(dòng)和不確定性，使得供應(yīng)鏈管理更加復(fù)雜，供應(yīng)商需要們?cè)趲?kù)存管理和產(chǎn)能調(diào)整方面投入更多資源，進(jìn)一步影響利潤(rùn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也引發(fā)了供應(yīng)商之間的價(jià)格戰(zhàn)，使得利潤(rùn)率進(jìn)一步承壓。
長(zhǎng)期來(lái)看，如果主機(jī)廠繼續(xù)掌握話語(yǔ)權(quán)，供應(yīng)商的利潤(rùn)空間將不斷被壓縮。寧德時(shí)代轉(zhuǎn)向C端，這不僅是一次市場(chǎng)定位的轉(zhuǎn)變，更是其重塑行業(yè)話語(yǔ)權(quán)重要一步，打破當(dāng)前不利局面，為未來(lái)贏得更多發(fā)展空間。
在電池營(yíng)銷(xiāo)方面，比亞迪也開(kāi)創(chuàng)了先河。2020年，通過(guò)一場(chǎng)針刺穿透測(cè)試，比亞迪成功讓大眾記住了刀片電池——一種酷似刀片的新型磷酸鐵鋰電池。這一成功，或許也讓寧德時(shí)代看到了電池營(yíng)銷(xiāo)的巨大潛力。
在動(dòng)力電池的競(jìng)技場(chǎng)上，寧德時(shí)代和比亞迪之外，國(guó)內(nèi)二線廠商也在奮起直追。中創(chuàng)新航穩(wěn)居第三，廣汽集團(tuán)和小鵬汽車(chē)是其主要客戶(hù)，國(guó)軒高科、億緯鋰能也都占據(jù)著一定市場(chǎng)份額。在一個(gè)開(kāi)放競(jìng)爭(zhēng)的朝陽(yáng)市場(chǎng)中，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
當(dāng)然，在電池這種關(guān)鍵產(chǎn)品上，汽車(chē)公司深諳不把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里的道理。苦第一名久矣更是道出了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的隱憂，不少汽車(chē)公司正試圖減少對(duì)寧德時(shí)代的依賴(lài)，轉(zhuǎn)而扶持新的供應(yīng)商。
種種挑戰(zhàn)之下，出海戰(zhàn)略是寧德時(shí)代的應(yīng)對(duì)策略之一。財(cái)報(bào)顯示，寧德時(shí)代2023年海外收入達(dá)到1309.92億元，同比增長(zhǎng)70.29%，占整體營(yíng)收比例已經(jīng)達(dá)到32.67%，而這一比例在2022年僅為23.41%。
圖/公司財(cái)報(bào)-寧德時(shí)代海外市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛
在北美地區(qū)，寧德時(shí)代主要采用技術(shù)授權(quán)模式LRS（License Loyalty Service）拓展業(yè)務(wù)，即通過(guò)收取專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。2023年2月，福特汽車(chē)與寧德時(shí)代達(dá)成合作，由福特汽車(chē)投資35億美元全資擁有電池工廠，寧德時(shí)代提供工廠籌建和運(yùn)營(yíng)服務(wù)，許可福特汽車(chē)使用相關(guān)電池專(zhuān)利技術(shù)?；谕荒Ｊ剑瑢幍聲r(shí)代還在與通用汽車(chē)洽談合作，計(jì)劃在北美共同建設(shè)一個(gè)磷酸鐵鋰動(dòng)力電池工廠。
但潛在的政治風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，LRS模式一定程度上也是為了應(yīng)對(duì)《通脹削減法案》，2022年8月，美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)這一扶持美國(guó)本土電動(dòng)車(chē)制造業(yè)的法案，法案中規(guī)定，占電池成本 50% 以上的組件需在北美生產(chǎn)或組裝才能獲得補(bǔ)貼。此外《敏感實(shí)體指南》也是未來(lái)可能的風(fēng)險(xiǎn)之一。
歐洲市場(chǎng)雖然有所突破——寧德時(shí)代在德國(guó)建立的首個(gè)海外工廠已開(kāi)始投產(chǎn)，規(guī)模更為龐大的匈牙利工廠也在建設(shè)中，該工廠的客戶(hù)包括梅賽德斯-奔馳和寶馬集團(tuán)。如今看來(lái)，提前布局當(dāng)?shù)毓S是明智之舉，但前景也并非一片明朗。
就在上個(gè)月，歐盟針對(duì)中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)的反補(bǔ)貼調(diào)查，靴子落了一半。歐盟宣布將從7月4日開(kāi)始對(duì)中國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)加征臨時(shí)反補(bǔ)貼關(guān)稅，關(guān)稅水平將從原來(lái)的10%，大幅提升至27.4%至48.1%不等。中歐之間圍繞電動(dòng)汽車(chē)的博弈角力剛剛開(kāi)始，作為核心零部件的電池產(chǎn)業(yè)想必也無(wú)法獨(dú)善其身。
在內(nèi)憂外患之下，寧德時(shí)代這個(gè)尖子生也難免坐不住了，雖然仍是行業(yè)佼佼者，但第一名的位置已不再穩(wěn)固。最近，寧德時(shí)代實(shí)施896工作制的消息沖上微博熱搜，或許也反映了一絲焦慮和緊迫感。
面向C端，貼近消費(fèi)者，是寧德時(shí)代在這一節(jié)點(diǎn)上的新選擇。通過(guò)提高消費(fèi)者對(duì)電池技術(shù)的關(guān)注度，寧德時(shí)代試圖重塑行業(yè)話語(yǔ)權(quán)、奪回定價(jià)權(quán)。
盡管競(jìng)爭(zhēng)加劇，新能源汽車(chē)的滲透率不斷上升仍是確定性趨勢(shì)。在這個(gè)不斷做大蛋糕的市場(chǎng)中，長(zhǎng)期來(lái)看，B端C端雙管齊下的策略，對(duì)寧德時(shí)代而言，是一項(xiàng)具有前瞻性的投資。
多年來(lái)作為行業(yè)龍頭，寧德時(shí)代在規(guī)模、技術(shù)、資金和產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面積累了巨大優(yōu)勢(shì)。汽車(chē)之外，儲(chǔ)能市場(chǎng)亦大有可為。如今，隨著C端品牌效應(yīng)的加持，這些優(yōu)勢(shì)有望釋放出更強(qiáng)大的能量。不僅能夠吸引更多優(yōu)秀人才和投資，還能幫助公司與其他電池廠商形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的C端業(yè)務(wù)也不無(wú)可能。
2B企業(yè)的C端突圍
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，商業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)。我們觀察到越來(lái)越多的2B企業(yè)開(kāi)始嘗試2C傳播。路徑大致可分為兩種：一是借助C端品牌影響力撬動(dòng)B端決策，如寧德時(shí)代的案例；二是直接開(kāi)發(fā)C端產(chǎn)品，預(yù)制菜行業(yè)就是典型，安井食品、金龍魚(yú)、雙匯等大型食品企業(yè)紛紛下場(chǎng)，面向C端市場(chǎng)推出即熱和即烹類(lèi)產(chǎn)品 。
無(wú)論選擇哪種，這些企業(yè)都是因?yàn)槎床斓搅诵碌氖袌?chǎng)趨勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，但同時(shí)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。
從品牌營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)外漢到講好消費(fèi)者故事，從重新分配資源到平衡原有業(yè)務(wù)，這些都是2B企業(yè)需要跨越的鴻溝。更棘手的是，這種轉(zhuǎn)型往往意味著進(jìn)入一個(gè)充滿(mǎn)不確定性的新戰(zhàn)場(chǎng)。曾經(jīng)火爆的預(yù)制菜生意，如今已經(jīng)降溫，至少說(shuō)明這條轉(zhuǎn)型之路并非易事。
對(duì)于這些隱形冠軍而言，首要任務(wù)是補(bǔ)課如何做品牌做營(yíng)銷(xiāo)。這些企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)通常較為復(fù)雜，普通消費(fèi)者難以理解其技術(shù)細(xì)節(jié)和重要性。例如，電池參數(shù)差異、臺(tái)積電的先進(jìn)制程技術(shù)和英偉達(dá)的GPU架構(gòu)對(duì)于非專(zhuān)業(yè)人士來(lái)說(shuō)都較為晦澀。
因此，如何用專(zhuān)業(yè)且易懂的語(yǔ)言和消費(fèi)者做溝通就變得很重要。此外，在社交媒體環(huán)境下，一次不恰當(dāng)?shù)陌l(fā)言或廣告，就可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)，這都是2B企業(yè)以前未曾涉足的商業(yè)領(lǐng)域。
品牌建設(shè)非一日之功，其中的精髓并非易事。消費(fèi)者并不是僅僅看到一句選電車(chē)認(rèn)準(zhǔn)寧德時(shí)代電池就會(huì)買(mǎi)賬。電池為什么重要，寧德時(shí)代的電池有什么不同，當(dāng)人們想到寧德時(shí)代電池時(shí)，會(huì)想到什么？
公司需要一套完整的品牌敘事體系，向消費(fèi)者清晰傳達(dá)寧德時(shí)代電池的價(jià)值主張，一磚一瓦構(gòu)筑自己的品牌資產(chǎn)，才能走得更遠(yuǎn)。最后，別忘了，進(jìn)入新市場(chǎng)需要大量資金和人力資源投入，這筆賬也得好好算算。
如何在保持技術(shù)領(lǐng)先的同時(shí)，又能與消費(fèi)者建立情感連接？如何在短期投入與長(zhǎng)遠(yuǎn)布局之間尋找平衡？這些問(wèn)題的答案，或許將決定以寧德時(shí)代為代表的2B企業(yè)能否真正完成從幕后英雄到臺(tái)前明星的蛻變。
對(duì)其他有意涉足C端的B2B企業(yè)而言，寧德時(shí)代的嘗試無(wú)疑提供了寶貴的參考。但最終能否成功，還需時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。畢竟，商業(yè)世界里，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的法則，只有因時(shí)因地制宜的最佳策略。
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