來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
最近幾天，微信“聽一聽”正在進(jìn)行灰度測試，越來越多的微信用戶的“發(fā)現(xiàn)”頁面多了一項功能，默認(rèn)位置在“掃一掃”下方、“看一看”上方。如果你還沒有被灰度到，也不必著急，只要下拉微信“對話”頁面（第一屏），即可在頁面最上方找到“音樂”“音頻”“最近播放”三個標(biāo)識，它們提供的功能與“聽一聽”完全重疊。
在饒有興味地嘗試了一下該項功能，并且與一些音樂愛好者交流之后，我的感覺是：這將是自從2020年初視頻號啟動以來，微信最重要的一次功能更新。泛音頻娛樂（包括音樂、播客、電臺、有聲書等）將成為微信重點發(fā)力的一條賽道，而且這條賽道很符合微信事業(yè)群的資源稟賦和做事風(fēng)格。對于音頻娛樂行現(xiàn)存的玩家而言，微信的入場則是喜憂參半的，取決于它們具體處于哪個細(xì)分賽道：
對于在線音樂賽道而言，微信的入場可能對現(xiàn)有頭部APP構(gòu)成巨大的潛在威脅。微信的長期目標(biāo)應(yīng)該是內(nèi)置一個完整、強大的音樂播放器，將音樂和社交、視頻號等功能結(jié)成一個有機整體。對于非騰訊系的音樂APP而言，打擊將尤其嚴(yán)重。
對于非音樂類音頻賽道而言，微信的入場可能給這個一直“高不成低不就”、缺乏商業(yè)模式的行業(yè)帶來新的活力。只要微信能把音頻賽道做大，所有人都會受益，包括它的競爭對手在內(nèi)。當(dāng)然，最受益的還是創(chuàng)作者，例如播客主理人。
（“聽一聽”在微信發(fā)現(xiàn)頁面的默認(rèn)位置）
先說音樂賽道。點開“聽一聽”中的“音樂”選項，下方首先出現(xiàn)的是“現(xiàn)場音樂”和“樂迷圈”，這兩項功能均與視頻號深度綁定。
“現(xiàn)場音樂”當(dāng)中顯示的全部是視頻號的音樂現(xiàn)場橫屏視頻；我估計在視頻號舉辦演唱會的時候，演唱會直播也會在此顯示。此處的內(nèi)容全是橫屏形式，與視頻號主界面的豎屏形成鮮明對比——這既是為了形成差異化，也是因為橫屏更適合展示演唱會或音樂會內(nèi)容。附帶說一句，“看一看”當(dāng)中的視頻信息流也以橫屏中長視頻為主。
“樂迷圈”是一個用于對音樂作品和音樂人進(jìn)行討論的圖文社區(qū)，發(fā)言者均顯示微信視頻號身份，用戶可以選擇關(guān)注。我估計，這個社區(qū)很快將成為視頻號音樂類創(chuàng)作者的“兵家必爭之地”，哪怕不是音樂類創(chuàng)作者，也難以抵擋在此“蹭流量”的誘惑。
再下方則是“今天”系列歌單，包括“朋友推薦”、“今日個性歌單”、“熱門分享歌曲”、“新歌推薦”、“視頻號音樂人作品精選”。繼續(xù)往下拉，還可以看到“最近聽過”，然后是“推薦音樂人”、“推薦歌單”，整個界面的底部則是“視頻號音樂人”?？雌饋?，這些歌單及音樂人功能已經(jīng)比較豐富，不過與專業(yè)音樂APP相比還是簡單了一些。這可能是出于微信的極簡主義產(chǎn)品理念，也可能是在為今后的擴展留出空間。不過，最重要的問題還是音樂版權(quán)問題——微信是否打算建立自己的音樂內(nèi)容生態(tài)？它與騰訊音樂強大的版權(quán)音樂生態(tài)之間又是什么關(guān)系？
（“聽一聽”當(dāng)中的音樂功能頁面）
在隨機打開了上百首曲子之后，我發(fā)現(xiàn)“聽一聽”當(dāng)中的所有音樂內(nèi)容不外乎三個來源：QQ音樂、微信電臺、視頻號音樂人。目前，來自QQ音樂的內(nèi)容還是占據(jù)絕大多數(shù)，這一點完全在意料之中。但是，后兩者都是獨立于騰訊音樂之外的，而且都以原創(chuàng)內(nèi)容為主。許多音樂人（不論主流還是小眾）早已習(xí)慣了以視頻號為一個宣傳舞臺，而且視頻號也早已開通了音頻內(nèi)容發(fā)布功能。長此以往，微信原生的音樂內(nèi)容生態(tài)終將形成，騰訊音樂也將感受到一定的壓力。當(dāng)然，受到壓力最大的還是那些“非騰訊系”的音樂平臺，例如網(wǎng)易云音樂；微信的挑戰(zhàn)將是它們在2024年面臨的最嚴(yán)峻的課題。
此外，哪怕一首曲子來自QQ音樂，只要其創(chuàng)作者注冊了視頻號、具備“視頻號音樂人”認(rèn)證，你就可以在播放界面選擇關(guān)注他的視頻號。這就是在鼓勵音樂人把粉絲沉淀到視頻號而不是QQ音樂APP。我覺得大部分音樂人肯定會歡迎，因為視頻號的增量和前景遠(yuǎn)大于任何音樂APP，還可以為“私域粉絲運營”提供方便。過去幾年，張小龍曾經(jīng)一再提出“視頻號是微信的中樞功能”，如果還有人不理解什么是“中樞”，那么“聽一聽”與視頻號的密切綁定應(yīng)該是一個最佳案例。
那么問題來了：騰訊為什么要在騰訊音樂之外，再建立一個具備相當(dāng)獨立性的音樂生態(tài)？這顯然不是出于財務(wù)上的考慮。從2023年的財務(wù)數(shù)據(jù)看，騰訊音樂的在線音樂業(yè)務(wù)收入增長還是不錯的，主要是社交娛樂（直播）業(yè)務(wù)遇到了問題；在線音樂付費會員首次突破了1億。騰訊音樂單季度的Non-GAAP凈利潤約為2億美元，雖然談不上很高，但完全可以接受。問題在于，騰訊音樂旗下的音樂APP沒有掌握音樂市場的“主動權(quán)”或曰“話語權(quán)”，而將其丟失給了抖音——這對于騰訊而言就是難以忍受的了。
強大高效的抖音正在席卷一切內(nèi)容形式的“話語權(quán)”：從電影到劇集，從游戲到音樂。具體到音樂，從2018年開始，一首歌曲、一個音樂人只有在抖音火了，才能真正“出圈”；音樂平臺播放次數(shù)排名前列的歌曲，十有八九是“抖音神曲”。如果任憑抖音掌握音樂的“話語權(quán)”，騰訊不但會受制于人，還很有可能把上游內(nèi)容生態(tài)也輸給對方——雖然事實證明字節(jié)跳動做不好游戲，但它不一定做不好音樂。QQ音樂也好、酷狗音樂也好，或者老對手網(wǎng)易云音樂也好，歸根結(jié)底都是“聽歌工具”；它們具備一定的社區(qū)和輿論場屬性，可是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有抖音那樣強。要真正奪回“話語權(quán)”，非得微信視頻號出場不可，這就是微信“聽一聽”緊密綁定視頻號的原因。
進(jìn)一步說，要在任何行業(yè)、任何賽道與如日中天的抖音競爭，騰訊都必須依托微信視頻號，這一點在騰訊內(nèi)部（乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）應(yīng)該已經(jīng)形成了共識。在這方面，視頻號還有一個獨特的“優(yōu)勢”，即其目前的商業(yè)化水平不高，因此進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同的“機會成本”不高。（不過話說回來，做任何業(yè)務(wù)的根本目的是賺錢，騰訊和微信管理層肯定非常希望視頻號商業(yè)化起來。）
再說音頻（非音樂）賽道。在我看來，這是過去幾年國內(nèi)被寄予厚望、卻始終未達(dá)到預(yù)期的幾條賽道之一。我本人很喜歡播客和有聲書，是喜馬拉雅和小宇宙的重度用戶。跟上千萬用戶一樣，我認(rèn)識到了在健身、戶外、開車、睡前等場合，音頻（非音樂）內(nèi)容的作用是不可替代的。然而，國內(nèi)音頻賽道迄今無法克服兩個結(jié)構(gòu)性問題：
用戶盤子很大，但還沒有特別大。嚴(yán)格地說，音頻（非音樂）內(nèi)容的消費者集中在大城市中產(chǎn)階級當(dāng)中，不夠下沉；而且就算是中產(chǎn)階級市場，它也還沒有吃完。在音頻賽道不存在真正意義上的頭部APP（哪怕喜馬拉雅也不是）。
商業(yè)化水平很差。北美播客市場的商業(yè)化水平很高，2022年僅廣告收入就超過了60億美元；可是國內(nèi)播客市場無論是廣告還是付費，發(fā)展水平都很有限。這有可能是因為國內(nèi)廣告主更追求精準(zhǔn)投放，也可能是用戶習(xí)慣導(dǎo)致的。
作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者，2020-2022年，我與無數(shù)平臺、創(chuàng)作者和生活中的朋友討論過做播客或有聲書的計劃。然而，事實讓我用腳投票了，至今我也沒有在音頻內(nèi)容當(dāng)中投入多少精力。我相信，還有數(shù)以萬計的創(chuàng)作者，跟我一樣用腳投票了?，F(xiàn)在，假如微信真能把這條“高不成低不就”的賽道徹底激活，相信所有市場參與者都會感到高興，哪怕是競爭對手！
（“聽一聽”當(dāng)中的音頻功能頁面）
由于騰訊生態(tài)內(nèi)部缺乏一個喜馬拉雅或小宇宙那樣的音頻（非音樂）APP，所以微信“聽一聽”的音頻功能頁面能明顯比音樂更簡陋一些，其內(nèi)容主要有兩大來源：第一是微信公眾號內(nèi)嵌的播客音頻，第二是對部分公眾號文章的自動語音轉(zhuǎn)制；在內(nèi)容頁面點擊關(guān)注作者，關(guān)注的對象也是公眾號。簡而言之，音樂功能是以視頻號為軸心的，音頻功能卻是以公眾號為軸心的。這也是近年來微信公眾號為數(shù)不多的唱主角的機會。
在坊間，對于微信公眾號已經(jīng)“老化”、正在失去吸引力的說法層出不窮。但是，微信公眾號仍然是國內(nèi)最重要的圖文信息平臺（尤其是對專業(yè)圖文而言），這一點應(yīng)該無人能夠否認(rèn)。至少，在科技、財經(jīng)等垂類自媒體領(lǐng)域，微信公眾號是無可爭議的大本營，沒有任何平臺堪與之相提并論。更重要的是，在長達(dá)十二年的歷史上，公眾號積累了海量的歷史內(nèi)容，其中很多至今仍然具備吸引力。相比之下，僅有四年歷史的視頻號積累就薄弱了很多（音頻內(nèi)容就更薄弱了）。無論是面向大城市白領(lǐng)講專業(yè)內(nèi)容，還是面向下沉市場講故事、段子，公眾號都能提供更豐富的選擇；這就是“聽一聽”的音頻部分要以公眾號為軸心的根本原因。
公眾號和視頻號都有“音頻內(nèi)容”功能，都具備較強的私域和個人IP屬性，也都有龐大的用戶基礎(chǔ)——對于擅長搞“內(nèi)部賽馬”的騰訊而言，這也是某種程度的內(nèi)部賽馬。從表面看起來，微信把“聽一聽”的音樂功能交給了視頻號，音頻功能交給了公眾號，二者的地位是平等的?？墒亲屑?xì)探究一下就會發(fā)現(xiàn)，二者地位并不平等：假以時日，視頻號可以不斷侵入公眾號的音頻地盤，而公眾號很難反制。我覺得，“聽一聽”的音頻功能，很可能是公眾號這一古老產(chǎn)品的最后一次脫胎換骨的機會——若成功則將在播客、有聲課程等領(lǐng)域打開一片新的天地；若失敗也不意味著消亡，只是從此將完全局限于傳統(tǒng)圖文領(lǐng)域，不再具備向新領(lǐng)域開拓的可能性。
總而言之，對于“聽一聽”這個微信新功能（可能是自從視頻號以來最重要的功能），我們的觀點大致如下：
在音樂領(lǐng)域，它將成為一個舉足輕重的攪局者，不但對“非騰訊系”音樂APP構(gòu)成威脅，也對騰訊音樂構(gòu)成威脅。如果一切順利，微信終將發(fā)展出一個獨立的、自給自足的音樂內(nèi)容生態(tài)。
在音頻（非音樂）領(lǐng)域，它將擔(dān)負(fù)起讓這條賽道突破天花板、復(fù)制北美播客市場神話的使命。相信所有市場參與者都會希望它成功，因為假如微信都不成功，就沒人能把國內(nèi)播客和有聲書市場給帶起來了。
“聽一聽”是騰訊以微信視頻號為依托與抖音展開競爭的最新體現(xiàn)（至少在音樂功能上是如此）。雖然騰訊與字節(jié)跳動兩家的關(guān)系已經(jīng)隨著后者游戲業(yè)務(wù)的出售而大有緩解，但競爭還是存在的，視頻號就是勝負(fù)手。
在2024年，微信最重要的任務(wù)是視頻號電商，這是騰訊一直未能做好的戰(zhàn)略方向，也是視頻號變現(xiàn)最可靠的方向（但要付出艱苦卓絕的努力）；其次可能就是“聽一聽”了。如果“聽一聽”取得了成功，那么音樂和音頻創(chuàng)作者都會像潮水一般涌入，就像過去三年視頻創(chuàng)作者像潮水一般涌入視頻號那樣。反過來，如果我們到了2024年下半年還沒有觀察到這樣的現(xiàn)象，就說明“聽一聽”失敗了。
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