@新熵 原創(chuàng)

作者丨古廿

如果一個品牌想擁有全民影響力，同時它只能選擇一個活動去贊助，那奧運會可能是頭號選擇。一個是在空間上，奧運會是影響力最大的全球性活動；另一個是在時間上，每四年才舉辦一次的活動周期，使其具有一定的稀缺性。

空前的關注度和流量之外，體育競技本身追求的全球人類精神文明共識，也是拔高品牌立意的好機會。

正如《奧林匹克憲章》中提到：每一個人都應享有從事體育運動的可能性，而不受任何形式的歧視，并體現(xiàn)相互理解、友誼、團結和公平競爭的奧林匹克精神。它體現(xiàn)的不僅僅是體育精神，還包括國際主義精神，象征著世界的和平、友誼和團結。

通過把品牌理念和奧林匹克精神的共性元素結合，達成協(xié)同效應，可以為奧運贊助商的正面形象加分，提高品牌的可信度。但是硬幣的另一面，這樣的國際舞臺同樣也會將品牌缺陷曝光在全球人類的聚光燈下。

比如全球性快餐巨頭麥當勞，曾經(jīng)是奧運會連續(xù)41年的贊助商。借助奧運營銷，麥當勞嘗到不少甜頭。1984年洛杉磯奧運會，麥當勞策劃了一個名為美國贏了，你就贏了的活動，只要美國選手獲得奧運會獎牌，消費者就能獲得食物。

當屆奧運會，美國共174枚獎牌，麥當勞也一樣大獲成功，活動期間，一些地方麥當勞旗下產(chǎn)品巨無霸脫銷。不過產(chǎn)品口味平庸，消費者對健康的擔憂，甚至垃圾食品的抵制聲音愈演愈烈等等，都讓麥當勞遭遇到的前所未有的挑戰(zhàn)。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，麥當勞的品牌關聯(lián)不再像過去那樣了。如今，當麥當勞的廣告出現(xiàn)在奧運會時，媒體上就會出現(xiàn)大量的質(zhì)疑聲音。情況越來越嚴重了。在他看來，公眾現(xiàn)在越來越多地把快餐和肥胖聯(lián)系在一起。

疊加企業(yè)自身經(jīng)營利潤下滑，奧運會贊助費用上漲等多重因素，最終在2020年東京奧運會之前，麥當勞與國際奧委會解約，結束長達41年的蜜月期。

對于這段分手，有外媒體育記者曾評價稱：麥當勞的離開是情理之中的。國際奧委會和麥當勞這些年都面臨著不少質(zhì)疑。批評聲音指出，國際奧委會是卓越體育運動的推廣組織，一家快餐食品公司真的有資格成為國際奧委會的合作伙伴嗎？過去這些年，國際奧委會的處境一直很尷尬。

說到底，贊助奧運只是品牌借勢營銷的一種方式，這股勢能可以將品牌正面形象無限傳播。然而對于身陷負面輿論的企業(yè)來說，奧運身份帶來的高期待值和實際情況的強烈反差，也會導致其陷入奧運光環(huán)的反噬。

01、雙奧身份不是護身符

對于企業(yè)來說，奧運營銷往往有兩種效果：一是全球化的流量曝光價值，二是國際性賽事的品牌形象背書。

在流量層面，有人曾分析通常情況下企業(yè)投入1美元，品牌的國際知名度可以提高1%。而用同樣的資金贊助奧運，則可以將知名度提升3%。因此安踏、李寧等體育服飾品牌，往往把大部分的營銷資源壓在賽場，即運動員或頒獎儀式等經(jīng)常出現(xiàn)在鏡頭中、天然會受關注的人或場景。

不過對于更多的原材料、科技、物流等奧運基礎保障供應企業(yè)來說，奧運賽場的流量價值并不是重心。反倒是為奧運會提供過什么、干過什么、諸如此類的奧運身份加持帶來的品牌形象背書更為重要。

以食用油品牌金龍魚為例，早在2019年金龍魚就與國家體育總局、運動醫(yī)學研究所和中國營養(yǎng)協(xié)會合作制定了金龍魚國家隊運動營養(yǎng)師計劃，通過為奧運健兒提供科學健康的飲食指導，成為了新中國成立以來第一支營養(yǎng)師團隊。

結合贊助國家隊的奧運身份，在東京奧運會舉辦期間，金龍魚聯(lián)合多個官媒平臺進行相關話題宣布，讓品牌更具真實性和說服力。不過這樣的權威背書，也在企業(yè)身陷負面爭議時，成為進一步引發(fā)輿論發(fā)酵的核心元素。

比如在最近的食用油罐車混用事件中，對于輿論爭議的對外聲明中。相較于魯花、西王直面爭議焦點，直言使用旗下自有食用油罐車運輸。金龍魚第一時間的回應則是強調(diào)世界500強、國內(nèi)目前唯一一家雙奧運糧油品牌的身份。

對于這種以雙奧身份自證品牌品質(zhì)的聲明，網(wǎng)友并不買賬，有人直言沒有正面回應。次日，金龍魚重新回應表示，集團內(nèi)組織了全面自查，自查結果顯示：集團下屬各企業(yè)在散裝食用油安全運輸中均履行了監(jiān)管責任，對運輸車輛的專用資質(zhì)、前續(xù)裝載、油罐清洗、油罐檢查等要求均進行了嚴格落實。

先不論油罐車混用事件的最終結果，企業(yè)在發(fā)生負面輿論時，想要拿奧運身份做護身符，本身就是一種對于營銷的權威迷信。奧運身份的強大信任背書可以支持品牌發(fā)展壯大，但是一旦實際情況和過去建立的信任不同，崩塌的品牌信任護城河對于企業(yè)則是一場危機。

這不是金龍魚第一次以奧運身份自證奧運品質(zhì)翻車。2016年新華網(wǎng)就曾報道，有網(wǎng)友發(fā)帖爆料稱，作為北京2008年奧運會食用油獨家供應商，知名食用油品牌金龍魚，涉嫌違規(guī)在奧運會期間向運動員餐廳提供轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。

對此，金龍魚在接受采訪時表示，作為北京2008年奧運會食用油獨家供應商，的確在奧運會期間向奧組委供應了轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品。但金龍魚方面同時強調(diào)，供應商合同并未對轉(zhuǎn)基因或非轉(zhuǎn)基因進行限定，根據(jù)與北京奧組委的合同，我們向奧組委供應了轉(zhuǎn)基因和非轉(zhuǎn)基因兩種產(chǎn)品。

然而這一回應，卻與其在2008年的表態(tài)完全不同。媒體報道顯示，在2008年取得北京2008年奧運會食用油獨家供應商資質(zhì)后，彼時金龍魚大品牌及奧運項目組相關負責人公開表示，必須是非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品且不含興奮源，是作為奧運會食用油供應商的基本要求。

時隔十余年，繼2008年北京奧運會之后，金龍魚成為2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會、2024年巴黎奧運會連續(xù)三屆中國體育代表團官方糧油產(chǎn)品贊助商。

對此，益海嘉里食品營銷有限公司董事長兼總經(jīng)理陳波曾表示能夠參與這樣的盛會我們非常地自豪，另外我們也給消費者傳遞了一個信息，金龍魚奧運的供應品跟供應市場的產(chǎn)品是同品質(zhì)的。

不過同樣的品質(zhì)，并不是同樣的運輸保障。以2022年北京冬奧會為例，作為奧會官方糧油產(chǎn)品贊助商，金龍魚在各環(huán)節(jié)執(zhí)行供奧管理要求，各工廠都做到六專：專用原料、專人負責、專線生產(chǎn)、專庫存放、專車運輸、專人押運。

但是在食用油罐車事件后，金龍魚二次回應的聲明中顯示，供應市場的食用油運輸環(huán)節(jié)并非專車運輸。眼下，對于金龍魚而言，如何避免雙奧身份光環(huán)的公信力下滑，是遠比贊助巴黎奧運會更緊要的事情。

02、品牌可信度需多重考量

不僅是金龍魚這種國家隊級別的奧運贊助商，不能簡單地將奧運身份和產(chǎn)品品質(zhì)直接掛鉤，即使是全球限量席位的TOP級奧運贊助商，其品牌可信度身份也受多重因素考量，絕不是一個簡單的贊助奧運，就能輕易收獲全球公信力。

以阿里巴巴集團為例，2017年阿里巴巴與國際奧委會簽約12年，成為奧運會全球云基礎設施、云服務、票務以及電商服務平臺四個類別的獨家TOP贊助商。今年，尚在簽約期的巴黎奧運會，阿里巴巴是全球限量14個席位的頂級贊助商之一。

但是今年巴黎奧運會的官方票務系統(tǒng)，最終由歐洲本土三家公司聯(lián)合中標。盡管在這之前，阿里巴巴已經(jīng)成功為2022年北京冬奧提供了全球電子票務系統(tǒng)，不過票務系統(tǒng)TOP贊助商身份以及往屆成功實施的經(jīng)驗，并不能消除阿里巴巴非法國本土企業(yè)身份的影響。

不僅是票務系統(tǒng)，整個巴黎奧運會涉及用戶隱私和敏感數(shù)據(jù)部分，都將由另一家擁有 IT系統(tǒng)排他權的TOP贊助商：法國科技巨頭Atos進行處理。阿里巴巴旗下的阿里云服務主要用于數(shù)字化基礎設施以及實時轉(zhuǎn)播。

面對阿里巴巴這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭，歐盟對敏感數(shù)據(jù)保護與用戶隱私問題，依然是中國科技企業(yè)出海歐洲市場的監(jiān)管挑戰(zhàn)。

對于非本土企業(yè)，TOP級贊助身份難以撬開監(jiān)管之墻。然而即使是本土贊助品牌，也不一定靠譜。

距離巴黎奧運會開幕還有不到1個月的時間，但是作為法國奧運代表團官方裝備供應商Le Coq Sportif沒錢了。

其母公司Airesis因為沒有按時提交2023年的年度報告，被瑞士證券交易所暫停了交易。據(jù)2023年未經(jīng)審計的數(shù)據(jù)顯示，Airesis的銷售額降至1.21億瑞士法郎，虧損高達3600萬瑞士法郎。

為了確保能夠按時交付奧運會的服裝，Le Coq Sportif不得不向巴黎奧組委借了290萬歐元。并給出最新的交付時間表：首批比賽服是給自行車聯(lián)盟提供，之后10天是給柔道，隨后是沖浪，交付將持續(xù)到7月初，殘奧會的所有裝備將最遲于8月初交付。

不過即使如此，Le Coq Sportif仍然寄希望于這場奧運豪賭。其品牌總監(jiān)Patrick Ouyi表示：我們聽到了很多聲音，從四年前開始簽約合同時就是如此，我想有些人不希望我們成功。

在經(jīng)濟學解釋中這又被稱為贏家詛咒：企業(yè)為了贏得一個大合同，可能會低估成本，高估收益，最終陷入困境。這就像是一個人為了贏得一場馬拉松比賽，不顧身體極限拼命奔跑，最后卻倒在了終點線前。

03、豪賭奧運不是品牌捷徑

奧運之于中國企業(yè)而言，往往都是成功的商業(yè)故事。

上世紀80年代，健力寶拿下第23屆奧運會中國代表團官方飲品名額。通過贊助奧運會，推開了通往健力寶商業(yè)帝國的大門。1984年健力寶銷售額還是345萬，到1997年，健力寶年銷售額已經(jīng)突破55億。

如法炮制，健力寶的代言人李寧，在1992年的巴塞羅那奧運會，完成李寧品牌的全球首次亮相使其名聲大震。緊接著，李寧公司的訂單如雪片般飛來，運送李寧運動服的貨車剛到倉庫卸完貨就被等在一旁的經(jīng)銷商拖走了，倉庫也成了擺設。

隨后1996年、2000年、2004年李寧連續(xù)包攬四屆奧運會中國隊的領獎服贊助。經(jīng)過十多年的沉淀，2004年李寧作為第一家大陸體育類公司成功登陸港交所，當年公司的凈利潤達9400萬元，遠超國內(nèi)其他運動品牌。

奧運紅利也見證李寧的發(fā)展壯大，從1993年到1996年，李寧公司每年銷售收入增長都在100%以上，1996年創(chuàng)下了6.7億元的營收記錄。2010年，李寧公司業(yè)績達到頂峰，營業(yè)收入達到94.85億元，并以9.7%的市場占有率超過阿迪達斯，在中國市場躍居第二。

不過贊助奧運并非穩(wěn)賺不賠的生意，誰也不會料到，2010年李寧公司的巔峰竟是下坡路的起點：2011年實現(xiàn)營收89.29億元，僅實現(xiàn)3.86億元的盈利，且大量庫存積壓；2012-2014年連續(xù)三年持續(xù)虧損，累計虧損金額超31億元。

從后視鏡的視角來看，北京奧運會的帶貨效應被高估，疊加08金融危機的影響，天量庫存這顆雷最終被引爆，奧運紅利也到了盡頭。贊助北京奧運會帶來的關注熱潮并沒法掩蓋李寧公司在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面的短板，進入衰退期不可避免。

說到底，奧運贊助本身就是一項開啟于1984年洛杉磯奧運會的商業(yè)活動，彼時的奧運會負責人認為只有商業(yè)化才能實現(xiàn)更快、更高、更強。之后陸續(xù)推出TOP級贊助計劃等多重贊助權限的身份等級，從薅政府羊毛轉(zhuǎn)向薅企業(yè)羊毛，開始接受商業(yè)贊助。

不過隨著奧運贊助體系繁雜和數(shù)量之多，也導致不少企業(yè)開始衡量贊助奧運會的性價比。2024年更是部分TOP贊助協(xié)議進入續(xù)約談判的關鍵時刻，這屆巴黎奧運會后TOP贊助商們也或?qū)⒂瓉硇碌淖兓?/p>

Atos、普利司通、英特爾和松下目前尚未宣布是否會續(xù)簽協(xié)議，有外媒預計預計至少有幾家公司會選擇離開，豐田則表示也將在巴黎奧運會后終止與國際奧委會的頂級贊助合同。顯然，對于大多數(shù)品牌來說，奧林匹克依然不可替代，但也不再高高在上。

奧運會不再是一道必做題，選擇后退還是向前，短期還是長期，都沒有固定答案。對于企業(yè)經(jīng)營來說，在品牌營銷之外，還有產(chǎn)品、技術等多要素的均衡組合，贊助奧運更不是品牌押注一場豪賭的增長捷徑。

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