2024，又一個(gè)體育大年。
世界羽聯(lián)巡回賽，足球歐洲杯以及巴黎奧運(yùn)會(huì)……一個(gè)個(gè)世界級(jí)IP輪番上線，品牌、平臺(tái)們迎來(lái)又一屆奧運(yùn)營(yíng)銷大賽。
尤其面對(duì)即將開(kāi)幕的巴黎奧運(yùn)會(huì)，各大內(nèi)容平臺(tái)們更是加速了玩法迭代：
今年，除中央廣播電視臺(tái)外，咪咕視頻、騰訊視頻和快手、抖音成為奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，且均已亮出營(yíng)銷新招。就連微博、小紅書這兩大社交平臺(tái)也早早開(kāi)放了相關(guān)話題。
今天，007就來(lái)盤一盤：這幾大平臺(tái)將如何搶占奧運(yùn)熱點(diǎn)流量？策略中又包含了哪些巧思，可供品牌們參考？
1、平臺(tái)營(yíng)銷大賞，圍繞優(yōu)勢(shì)做創(chuàng)新
一句話概括各大平臺(tái)策略：圍繞各自優(yōu)勢(shì)，打造奧運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)新亮點(diǎn)。
快手率先發(fā)揮賽事經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢(shì)，為平臺(tái)搶熱度。
作為東京奧運(yùn)、北京冬奧、杭州亞運(yùn)的官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，快手不僅有賽事直播、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，還累積下了豐厚的體育資產(chǎn)和運(yùn)動(dòng)員資源。借這一優(yōu)勢(shì)，快手開(kāi)啟專題預(yù)熱，集中推廣體育健兒宣傳和奧運(yùn)實(shí)時(shí)資訊，不斷拔高用戶期待。
內(nèi)容生態(tài)資源豐富的抖音，則玩轉(zhuǎn)內(nèi)容共創(chuàng)，并準(zhǔn)備為奧運(yùn)創(chuàng)作衍生番外。
#巴黎奧運(yùn)會(huì) 話題下，達(dá)人、網(wǎng)友們創(chuàng)作每日劇增；抖音還預(yù)計(jì)在奧運(yùn)期間推出眾多運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練、賽事故事以及退役運(yùn)動(dòng)員、解說(shuō)名嘴的賽事解讀，運(yùn)動(dòng)科普欄目等，豐富平臺(tái)內(nèi)容維度。
背靠龐大騰訊系產(chǎn)品矩陣的騰訊視頻，預(yù)備打響包圍戰(zhàn)。
騰訊視頻將聯(lián)動(dòng)騰訊體育、微信、QQ、QQ音樂(lè)等全端產(chǎn)品，圍繞奧運(yùn)內(nèi)容進(jìn)行矩陣協(xié)同作戰(zhàn)，以全渠道、多元內(nèi)容來(lái)滿足用戶個(gè)性化偏好，甚至全方位、全時(shí)段搶占注意力。
再來(lái)看微博、小紅書都以社交為主，但側(cè)重不同。
偏娛樂(lè)社交的微博作為事件熱點(diǎn)的發(fā)酵場(chǎng)，主推奧運(yùn)熱點(diǎn)事件和明星體育話題，抓住粉絲傳播力和大眾吃瓜的興趣；
偏種草社交的小紅書是借本次時(shí)尚奧運(yùn)奢牌贊助背景，吹起巴黎奧運(yùn)的時(shí)尚風(fēng)以及運(yùn)動(dòng)員同款風(fēng)。
007挨個(gè)盤點(diǎn)各大平臺(tái)營(yíng)銷計(jì)劃之際，還驚喜地發(fā)現(xiàn)：除了上述各有亮點(diǎn)的平臺(tái)外，咪咕視頻居然能在所有玩法上選擇all in，妥妥一個(gè)六邊形戰(zhàn)士。
體育一直都是咪咕的強(qiáng)項(xiàng)。深耕奧運(yùn)、冬奧、世界杯、杭州亞運(yùn)會(huì)等大型賽事多年，其體育資源實(shí)力毋庸置疑；平臺(tái)自制內(nèi)容和視頻彩鈴爆款頻出，也證明其在內(nèi)容的資源、制作及社交上很能打；中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品矩陣也讓包圍戰(zhàn)略有支撐——在新釋出的賽事?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃里，優(yōu)勢(shì)齊聚的中國(guó)移動(dòng)咪咕很有點(diǎn)東西。
2、咪咕視頻突圍秘笈，玩法全，重體驗(yàn)
整合體育資源，開(kāi)發(fā)衍生內(nèi)容，發(fā)起共創(chuàng)、互動(dòng)等玩法都已納入咪咕視頻奧運(yùn)計(jì)劃中。最值得關(guān)注的是，咪咕基于獨(dú)特AI技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更打造了科技觀賽新玩法。
在全維度玩法背后，咪咕視頻還主打一個(gè)重體驗(yàn)：
觀賽體驗(yàn)刷新：科技奧運(yùn)身臨其境
作為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，咪咕將提供全量全場(chǎng)次直播。用戶能夠以實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播（包括回看）、短視頻的方式，觀看巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事節(jié)目。
在此基礎(chǔ)上，AI科技成為拉開(kāi)觀賽體驗(yàn)區(qū)隔的關(guān)鍵。
AI中國(guó)時(shí)刻、AIGC內(nèi)容生產(chǎn)、AI智能解說(shuō)、AI視頻增強(qiáng)、AI明星分身等奧運(yùn)新看法將集中開(kāi)啟：
例如基于AI圖像處理技術(shù)，AI中國(guó)時(shí)刻可通過(guò)OCR識(shí)別中國(guó)隊(duì)運(yùn)動(dòng)員出場(chǎng)、奪牌等關(guān)鍵瞬間，助力用戶一鍵直達(dá)熱血時(shí)刻；AIGC內(nèi)容生產(chǎn)還能一鍵生成AI豎屏戰(zhàn)報(bào)和AI智能封面賽事短視頻，定格精彩瞬間；此外，基于先進(jìn)的自然語(yǔ)言處理技術(shù)打造的行業(yè)首創(chuàng)AI智能解說(shuō)、AI明星分聲，也將帶來(lái)更多元化、個(gè)性化的解說(shuō)服務(wù)。
這一波算是真正把科技奧運(yùn)的風(fēng)，吹到了每個(gè)觀眾身邊，強(qiáng)化觀賽沉浸感同時(shí)，再度夯實(shí)了中國(guó)移動(dòng)創(chuàng)世界一流信息服務(wù)科技創(chuàng)新公司的形象。
科技之外，內(nèi)容豐富度本身也能提升用戶體驗(yàn)。整合體育資源和內(nèi)容力的中國(guó)移動(dòng)咪咕，已準(zhǔn)備好兩大看點(diǎn)：
一是沿循大賽IP運(yùn)營(yíng)策略。繼中國(guó)移動(dòng)5G冰雪之隊(duì)和中國(guó)移動(dòng)5G亞運(yùn)之隊(duì)后，在巴黎奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)10天之際，中國(guó)移動(dòng)官宣了由游泳世界冠軍張雨霏、體操世界冠軍劉洋、舉重世界冠軍李發(fā)彬、跆拳道世界冠軍駱宗詩(shī)、中國(guó)霹靂舞國(guó)家隊(duì)等奧運(yùn)健兒組成的中國(guó)移動(dòng)5G之隊(duì)，以此推高全民迎奧運(yùn)熱情，搶占運(yùn)動(dòng)員熱度，也為后續(xù)傳播提供源源不斷的內(nèi)容素材。
二是咪咕視頻的拿手好戲大賽解說(shuō)嘉賓天團(tuán)，同步刷新。
超200人的解說(shuō)嘉賓天團(tuán)將在延續(xù)資深大咖、新銳解說(shuō)、跨界明星，形成多元風(fēng)格基礎(chǔ)上，挖掘高校解說(shuō)新勢(shì)力、召集民間解說(shuō)達(dá)人，并邀請(qǐng)?jiān)S昕、諶龍、吳敏霞、呂小軍、傅園慧、鮑春來(lái)、楊倩等世界冠軍開(kāi)啟奧運(yùn)解說(shuō)首秀，同時(shí)打造楊威/楊云、孫楊/張豆豆等體壇夫妻檔組成冠軍家庭組合，以專業(yè)視角和硬核實(shí)力為觀眾解鎖賽事知識(shí)點(diǎn)。大賽解說(shuō)嘉賓天團(tuán)，提升直播內(nèi)容質(zhì)量，也為賽事期間的金句熱點(diǎn)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備。
互動(dòng)體驗(yàn)刷新：看奧運(yùn)還要玩奧運(yùn)
事實(shí)上，前文提及抖音共創(chuàng)、微博和小紅書社交互動(dòng)，都延續(xù)了一個(gè)大趨勢(shì)——平臺(tái)奧運(yùn)運(yùn)營(yíng)，從看到玩。咪咕視頻同樣如此。
7月16日，一場(chǎng)面向各個(gè)人群的全民助戰(zhàn)團(tuán)出列共創(chuàng)征集活動(dòng)率先開(kāi)場(chǎng)。
咪咕視頻端內(nèi)，在全民助戰(zhàn)團(tuán)為奧運(yùn)打callG客號(hào)短視頻有獎(jiǎng)?wù)骷?，運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、醫(yī)護(hù)人員、消防隊(duì)員等各個(gè)人群積極加入，腦洞大開(kāi)模仿巴黎奧運(yùn)會(huì)32個(gè)競(jìng)賽大項(xiàng)的標(biāo)志性動(dòng)作為奧運(yùn)健兒打call，全平臺(tái)喊響了XX出列，中國(guó)隊(duì)加油的口號(hào)。
在端外，就連人民日?qǐng)?bào)也加入了這場(chǎng)助威，邀網(wǎng)友們復(fù)刻國(guó)家隊(duì)奧運(yùn)名場(chǎng)面、賽場(chǎng)項(xiàng)目動(dòng)作，或結(jié)合自身崗位拍攝為奧運(yùn)加油的短視頻或照片，全民花式陪伴中國(guó)隊(duì)上場(chǎng)。
各領(lǐng)域博主和普通網(wǎng)友們，從曬出工作照到生活-奧運(yùn)的神級(jí)轉(zhuǎn)場(chǎng)，以花式創(chuàng)意為中國(guó)隊(duì)加油時(shí)，也將奧運(yùn)精神融入生活、工作——陪中國(guó)隊(duì)一起沖刺奧運(yùn)的，是億萬(wàn)在生活中奮勇向前的中國(guó)人。
征集活動(dòng)借勢(shì)全民為出征奧運(yùn)健兒打call的高漲情緒，加熱奧運(yùn)氛圍、狂拉好平臺(tái)好感同時(shí)，也在各行各業(yè)用戶心智上建立起了上咪咕視頻看奧運(yùn)的聯(lián)想。
預(yù)熱之后，賽事期間的互動(dòng)社交玩法，也安排上了。
用戶可定制中國(guó)軍團(tuán)奪牌時(shí)刻主叫視頻彩鈴，通話時(shí)與朋友共享奧運(yùn)激情；也可加入5G點(diǎn)亮中國(guó)地圖，在奧運(yùn)直播中為中國(guó)隊(duì)打call，點(diǎn)亮自己省份地圖并提升各省助戰(zhàn)排行。此外，全民共慶榮耀時(shí)刻的搖一搖紅包，直播間奪金時(shí)刻口令福袋以及會(huì)員助威團(tuán)免單等活動(dòng)，讓看奧運(yùn)不僅有趣更有數(shù)不盡的驚喜。
一系列花式互動(dòng)策劃，將充分給予用戶與中國(guó)隊(duì)同慶同賀的沉浸式體驗(yàn)，將平臺(tái)的情緒、情感價(jià)值拉滿。而省份打call比拼等玩法又自帶裂變屬性，助力拉新——帶大家玩奧運(yùn)的咪咕視頻，也就此完成品效兼收。
3、底層參考思路，從體育競(jìng)技到全民奧運(yùn)
無(wú)論玩法策略如何更新，平臺(tái)們的核心目標(biāo)皆是讓大眾能夠觸達(dá)更豐富的奧運(yùn)內(nèi)容、活動(dòng)和體驗(yàn)，能夠從各個(gè)層面上加入、參與這場(chǎng)盛事。
過(guò)去涉及奧運(yùn)，平臺(tái)焦點(diǎn)都在運(yùn)動(dòng)員賽事和競(jìng)技精神本身?，F(xiàn)在用戶成為主角。這種底層運(yùn)營(yíng)思維的轉(zhuǎn)變，首先源于用戶本位營(yíng)銷思想的盛行；其次是大眾對(duì)于奧運(yùn)是什么的認(rèn)知，發(fā)生改變——奧運(yùn)不止于體育，而成為一個(gè)可為全民提供話題、社交、娛樂(lè)、歡聚的場(chǎng)景。
其實(shí)007此前介紹過(guò)的許多奧運(yùn)官方贊助品牌營(yíng)銷，其核心理念也是和平臺(tái)們的思路出奇一致。在奧運(yùn)走向大眾化、生活化的進(jìn)程中，一場(chǎng)場(chǎng)全民參與、全場(chǎng)景、全時(shí)段的奧運(yùn)營(yíng)銷，必將繼續(xù)推動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。如今，開(kāi)幕式在即，平臺(tái)們又將呈現(xiàn)怎樣營(yíng)銷精彩？我們繼續(xù)拭目以待。
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