內(nèi)卷的觸角，已經(jīng)延伸至千行百業(yè)。
在這場內(nèi)卷風(fēng)暴中，無論是再大的行業(yè)，或是再巨型的企業(yè)或平臺，都無法躲過去。唯有直面這場風(fēng)暴，方能有望掌舵航向，抵達勝利的彼岸。在沒有絕對安全的避風(fēng)港前提下，每個主動求變、積極革新的企業(yè)都值得我們洞察其動力之源。
美團，恰恰正處于自身的發(fā)展關(guān)鍵年上。一方面，美團的核心腹地本地生活領(lǐng)域遭遇多個對手的輪番挑戰(zhàn)。另一方面，美團還在積蓄力量，通過持續(xù)跨界來謀求更大發(fā)展。
必須要強勢應(yīng)對挑戰(zhàn)，亦要雄心勃勃地面向未來等，自然在美團面前擺出了兩道必答題。對美團而言，這兩道必答題不是做或不做，而是如何做好、如何給出精彩答案。
01、答案一：堅決在本地生活掰手腕
本地生活領(lǐng)域，成為眾多巨頭眼中的香餑餑。
原因無他，本地生活領(lǐng)域面對的是高頻、剛需消費，不僅已經(jīng)展現(xiàn)出澎湃能量，且還能持續(xù)被挖掘出巨大潛力。這對于不少已經(jīng)遇到發(fā)展瓶頸，或是想開辟新戰(zhàn)場、新路徑并劍指未來的企業(yè)而言，吸引力十足。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17469億元，生鮮電商市場規(guī)模達到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場規(guī)模達到3455億元。整體來看，2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。
原本，本地生活領(lǐng)域是美團的核心腹地。但既然此領(lǐng)域有著極大吸引力，如今正讓不少巨頭以不同的策略涉足其中。以擁有7億老鐵用戶的快手，正在通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，疊加算法精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)視頻、直播同向而行，讓本地生活的短視頻與直播內(nèi)容更受用戶歡迎，有助于直接達成銷售轉(zhuǎn)化。
而小紅書也在嘗試通過圖文并茂的筆記，在本地生活領(lǐng)域更迅速地與用戶、商家產(chǎn)生鏈接，甚至產(chǎn)生交易。至于抖音，更是美團在本地生活領(lǐng)域的心腹大患。或者說，其他巨頭還只是試探性的進攻，抖音則已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域有了顯著進展。
據(jù)抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市。而且相比2022年，該平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
值得注意的是，抖音還在不斷針對本地生活領(lǐng)域進行政策調(diào)整。今年7月，抖音本地生活領(lǐng)域正在內(nèi)測順手價功能。當(dāng)消費者在抖音完成團購訂單的支付環(huán)節(jié)后，可以在訂單頁面看到來自附近1公里以內(nèi)的其他團購商品，該商品的價格要低于常規(guī)團購價，抖音方面介紹為順路消費，專享優(yōu)惠。
可以說，通過獨特的運營策略與生態(tài)構(gòu)建，抖音已憑借短視頻、直播等新媒體形式，充分調(diào)動UGC生態(tài)，打造出沉浸式的購物體驗。
而面對抖音對本地生活領(lǐng)域的強勢出擊，美團所做的是進行絕地反擊，堅決地和對手掰手腕。美團給出的答案，是通過自組織架構(gòu)調(diào)整和會員升級服務(wù)等，來強化自身在本地生活領(lǐng)域的護城河和壁壘優(yōu)勢。
比如，在今年上半年，美團進行了四次組織架構(gòu)調(diào)整。主要內(nèi)容是：明確相關(guān)職員匯報架構(gòu)和職能，整合美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并成為核心本地商業(yè)，主張協(xié)同發(fā)展。
同時，美團上線特價團購板塊與抖音比低價，來挽回商家和用戶，并加碼直播來補齊內(nèi)容方面的短板，為商家和用戶提供更好的服務(wù)，創(chuàng)造更多的價值。我們也看到，美團的調(diào)整取得顯而易見的效果。據(jù)美團在今年6月6日發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，核心本地商業(yè)第一季度收入為546.26億元，同比增長27.4%。
美團對本地生活領(lǐng)域的顛覆和加碼，還在繼續(xù)。在今年7月4日，美團上線打通各業(yè)務(wù)的神會員。據(jù)悉，這是神會員推出以來最大的一次改版，首次覆蓋外賣服務(wù)、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康，以及家庭服務(wù)等吃喝玩樂多個品類。
神會員能夠讓消費者通過神券膨脹玩法，獲得更大力度的折扣。這有望進一步提升平臺用戶粘性，本地商家也將從中獲益，實現(xiàn)新一輪生意增長。看來，美團已經(jīng)在本地生活領(lǐng)域發(fā)出強勢的信號：勢必要穩(wěn)固自己的根基。
02、答案二：持續(xù)跨界以求基業(yè)長青
一邊牢牢把握自身的優(yōu)勢，一邊開疆拓土尋求更多可能，已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的慣常打法。
換而言之，互聯(lián)網(wǎng)巨頭既要穩(wěn)固根基，又要顛覆自我。如何掌握二者之間的平衡，其實正是在考驗互聯(lián)網(wǎng)巨頭的經(jīng)驗、底蘊、洞察能力和創(chuàng)新意識。顯然，從千團大戰(zhàn)中沖殺出來并成長為絕對巨頭的美團，有著十足的自信和底氣。
我們看到，美團自誕生至今，為了謀求更大發(fā)展，始終在持續(xù)跨界來擴大自身的影響力。從團購、外賣，到旅游、出行，再到零售、金融、即時零售等，美團一直在打破邊界，重塑核心。
就在近日，美團在梯媒這一領(lǐng)域帶來大動作。7月11日，美團外賣合作城市公眾號發(fā)文稱，計劃在下沉城市招募電梯媒體廣告加盟商（視頻梯媒）：美團側(cè)將提供設(shè)備和業(yè)務(wù)支持；加盟商側(cè)負責(zé)鋪設(shè)設(shè)備、銷售和制作廣告等事宜。
梯媒領(lǐng)域，已經(jīng)有兩大巨頭。新潮傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁曾健曾公開分享過這樣一組數(shù)據(jù)：經(jīng)統(tǒng)計分眾傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數(shù)達到138萬。其中智能屏的數(shù)量是113萬，LCD屏的數(shù)量是35.8萬，智能屏的數(shù)量是LCD屏的三倍，所覆蓋的人群數(shù)也是LCD屏的三倍，電梯智能屏已經(jīng)成為中國第一大梯媒。
此外，梯媒也是廣告市場目前為數(shù)不多的細分增量領(lǐng)域。據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月廣告市場同比上漲2.9%。分渠道來看，1-5月電梯LCD、電梯海報呈22.9%、16.6%的增長，其他廣告渠道的刊例花費有不同程度的同比減少。
但由此帶來的競爭，也非常殘酷。必須要知道的是，很多業(yè)內(nèi)人士認為2024年梯媒領(lǐng)域在上演著最后一戰(zhàn)。而在悄然之間，美團試圖加速完成在梯媒領(lǐng)域的布局。美團在梯媒領(lǐng)域的打法，則是聚焦下沉市場。這樣的策略在業(yè)界來看，顯然大有可為。
華泰證券認為，下沉市場本身范圍小、租金低，非常適合做線下的LBS廣告，且美團采取輕資產(chǎn)運營方式找加盟商合作能有效實現(xiàn)成本控制；能夠?qū)€上滲透率低群體實現(xiàn)有效觸達，進一步提升美團用戶滲透率；幫助下沉市場商戶進一步拓展用戶范圍……看來，美團又走出了一步好棋。
值得注意的是，美團近期還宣布加碼內(nèi)容生態(tài)布局，跨界涉足短劇領(lǐng)域，強勢對抖音等競爭對手在本地生活領(lǐng)域不斷深入進行回應(yīng)。而且美團還推出了新一輪的創(chuàng)作者招募激勵計劃——春鳴計劃，不僅開放了全員創(chuàng)作者報名通道，在獎金、流量扶持上也全面升級加碼?？偟膩碚f，自實施短視頻+直播的內(nèi)容戰(zhàn)略以來，美團的用戶留存率提升顯著。
持續(xù)跨界，是美團給出的第二個答案。通過伸出觸角不斷尋覓新領(lǐng)域，美團探索著更多可能，也將讓自身實現(xiàn)著基業(yè)長青。
03、寫在最后
我們深知，只有站在當(dāng)下、展望未來去真正展開行動，才能給出最優(yōu)解，才能講出最真實、最生動、最深刻的成長故事。顯而易見的是，美團在通過給出兩道必答題的答案，給業(yè)界和消費者帶來一場場精彩大戲。
同時，在各個白熱化的戰(zhàn)場上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都各展所長、激戰(zhàn)正酣。但也正是這樣的競爭，推動消費者工作、生活相關(guān)的方方面面在變得愈發(fā)美好。無論是蘊藏?zé)o限機遇的藍海，還是廝殺慘烈的紅海，都因時刻革新、嬗變，而變得生機勃勃。
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