近期「樂(lè)華娛樂(lè)」暴跌震驚了文娛行業(yè)，1月16日盤(pán)中竟然跌超80%，即使在股市如此低迷的今天，現(xiàn)在也很少見(jiàn)到這么刺激的單日跌幅了。

樂(lè)華娛樂(lè)大家都比較熟悉了，我們一般稱(chēng)之為王一博概念股，作為一個(gè)明星經(jīng)紀(jì)公司，王一博貢獻(xiàn)了樂(lè)華目前的絕大部分價(jià)值，而孟美岐、范丞丞之類(lèi)的非頭部明星營(yíng)收貢獻(xiàn)只占到很小一部分。

這種關(guān)系非常類(lèi)似李佳琦與美ONE，個(gè)人大IP成為公司盈利的核心源泉，而公司的大量經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都需要圍繞個(gè)人大IP服務(wù)，這反而又強(qiáng)化了個(gè)人IP在公司營(yíng)收中的地位。

但是在今天這樣一個(gè)明星翻車(chē)不斷、IP翻車(chē)不斷的時(shí)代，將公司的經(jīng)營(yíng)寄托在單一個(gè)人大IP上顯然是具有極大風(fēng)險(xiǎn)的。

因此樂(lè)華的頭上，其實(shí)一直懸著一把達(dá)摩克利斯之劍。

01

明星相比網(wǎng)紅而言，往往會(huì)有更多的黑點(diǎn)，因?yàn)槊餍堑姆劢z群體通常更加上頭和極端，負(fù)面輿論發(fā)酵一般也會(huì)更快。

而對(duì)于主播網(wǎng)紅而言，關(guān)注者也很難稱(chēng)之為粉絲，少了些光環(huán)，自然寬容度也更高了，同時(shí)帶貨主播團(tuán)隊(duì)的供應(yīng)鏈能力、運(yùn)營(yíng)能力是硬實(shí)力，可以再一定程度上抵御網(wǎng)紅塌房的風(fēng)險(xiǎn)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

網(wǎng)紅主播近些年的塌房通常來(lái)自于稅務(wù)問(wèn)題、售假問(wèn)題、未成年人打賞問(wèn)題，而明星的塌房原因則是方方面面的。

其中的差別在于明星的作用是造夢(mèng)，需要打造完美人設(shè)，并且保持與大眾的距離來(lái)實(shí)現(xiàn)神秘感，防止大眾祛魅；而網(wǎng)紅主播的作用是娛樂(lè)和銷(xiāo)售（帶貨），所以需要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，不斷通過(guò)內(nèi)容刷存在感，成為大眾的代言人。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我們以前做IP的同事就曾經(jīng)跟杜華聊過(guò)這個(gè)話(huà)題，杜華其實(shí)非常反對(duì)將明星藝人去做所謂的IP化，因?yàn)樵诙湃A眼中，明星和網(wǎng)紅是截然不同的角色。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

我們前幾年就在關(guān)于直播帶貨的文章中表示過(guò)，明星做直播帶貨其實(shí)并沒(méi)有天然的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槊餍堑墓ぷ骷寄芘c主播是不匹配的，工作流程也是完全不同的?，F(xiàn)在我們其實(shí)可以看到，真正能在直播帶貨這件事上做好的明星屈指可數(shù)。

當(dāng)然了，這次樂(lè)華的暴跌也是多方面原因?qū)е碌模菏紫瓤赡軄?lái)自于投資者解禁在即，未來(lái)拋售可能會(huì)引發(fā)股價(jià)下跌；其次孟美岐、吳宣儀、黃明昊等不少明星藝人的合約也即將在2024年到期，而當(dāng)紅明星合同到期后，通常會(huì)成立個(gè)人工作室；再次就是經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，樂(lè)華的明星廣告收入本身也在下滑。

內(nèi)容行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，樂(lè)華固然想要打造出下一個(gè)王一博，但又談何容易？就像東方甄要打造出下一個(gè)董宇輝也是難上加難。

王一博已經(jīng)火了這么久，而娛樂(lè)圈又是長(zhǎng)江后浪推前浪，代際更迭現(xiàn)象明顯，這讓樂(lè)華未來(lái)的經(jīng)營(yíng)具有更大的不確定性。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

02

當(dāng)年杜華也是背水一戰(zhàn)，賭對(duì)韓庚后又賭對(duì)了王一博，樂(lè)華的情況才得以舒展，再到后面搞出樂(lè)華七子，杜華也成為了娛樂(lè)圈教母。

樂(lè)華本身的運(yùn)作主要借鑒韓國(guó)藝人選拔培訓(xùn)模式，按招股書(shū)說(shuō)法，樂(lè)華模式包括訓(xùn)練生選拔、藝人培訓(xùn)、藝人運(yùn)營(yíng)及藝人宣傳，覆蓋藝人管理全生命周期，這種重培訓(xùn)運(yùn)營(yíng)的模式確實(shí)也不算多見(jiàn)。

值得關(guān)注的是，除了明星藝人大本營(yíng)外，樂(lè)華似乎也在尋求一些多元化業(yè)務(wù)。比如說(shuō)樂(lè)華投資了功能食品品牌Minayo、戚薇的香氛品牌SEVENCHIC、螺螄粉企業(yè)惠華食品……杜華本人也成立了個(gè)人功效護(hù)膚品牌‍‍‍‍‍‍DR.JE，在抖音上還開(kāi)設(shè)了杜華嚴(yán)選直播間。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

顯然杜華是希望在新消費(fèi)賽道中挖掘增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，從當(dāng)時(shí)的情況來(lái)看確實(shí)也具有合理性——樂(lè)華手握大量的明星資源和流量，在新消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)潮之下，明星不僅能夠帶來(lái)流量，還能夠?qū)崿F(xiàn)品牌溢價(jià)，所以只需要補(bǔ)齊終端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化鏈路，就可以形成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

除了投資新消費(fèi)品牌外，樂(lè)華甚至開(kāi)設(shè)了線(xiàn)下店來(lái)覆蓋更多的用戶(hù)場(chǎng)景，在線(xiàn)下場(chǎng)景中銷(xiāo)售明星周邊和新消費(fèi)品牌產(chǎn)品。鳥(niǎo)巢邊上的YH Space線(xiàn)下店，當(dāng)時(shí)就被稱(chēng)為中國(guó)版的SM Town。

但好景不長(zhǎng)，近兩年新消費(fèi)賽道狀況直轉(zhuǎn)而下，性?xún)r(jià)比消費(fèi)反而逆勢(shì)復(fù)蘇，通過(guò)新消費(fèi)獲取增量的希望恐怕變得渺茫了，樂(lè)華旗下的明星藝人形象與性?xún)r(jià)比消費(fèi)也格格不入。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

樂(lè)華新消費(fèi)的這條路，暫時(shí)被堵住了。

03

在新消費(fèi)賽道的嘗試之外，樂(lè)華也在嘗試虛擬數(shù)字人等元宇宙AI業(yè)務(wù)。按照樂(lè)華總裁孫一丁的說(shuō)法，虛擬偶像將會(huì)是樂(lè)華未來(lái)的一大方向，我們希望在未來(lái)幾年之內(nèi)，能打造出來(lái)一個(gè)虛擬的樂(lè)華。‍‍‍‍

前兩年確實(shí)也是元宇宙的風(fēng)口，柳夜熙等一批虛擬數(shù)字人IP快速破圈，數(shù)字人被認(rèn)為是未來(lái)明星發(fā)展的大趨勢(shì)。2020年樂(lè)華就與字節(jié)跳動(dòng)合作，推出了虛擬偶像團(tuán)A-SOUL，在年輕的二次元圈層中確實(shí)也獲得了不錯(cuò)的影響。

虛擬偶像的內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)可控，不太會(huì)遭遇到明星塌房的情況，這也是杜華對(duì)此感興趣的原因。杜華曾經(jīng)表示過(guò)，樂(lè)華推出的A-SOUL是永不塌房的，永不談戀愛(ài)的，永遠(yuǎn)愛(ài)杜媽的，然后24小時(shí)工作的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

當(dāng)然，A-SOUL后來(lái)也遭遇過(guò)中之人公關(guān)危機(jī)事件，鬧得一度沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

但真正問(wèn)題在于，虛擬偶像的商業(yè)模式并沒(méi)有跑通，虛擬偶像的技術(shù)投入成本大，但收益產(chǎn)出并不算高。廣告主對(duì)虛擬數(shù)字人的熱度很快因?yàn)殡y以帶來(lái)實(shí)效而冷卻，元宇宙整個(gè)概念也隨之快速遇冷。

A-SOUL在字節(jié)跳動(dòng)這塊屬于朝夕光年旗下業(yè)務(wù)，而如今朝夕光年已幾乎成為字節(jié)跳動(dòng)棄子。

我們?cè)诖饲瓣P(guān)于元宇宙的文章種曾經(jīng)分析過(guò)，虛擬偶像需要大量的技術(shù)成本投入，整個(gè)賽道空間并不如真人偶像那么寬，當(dāng)下已經(jīng)有初音未來(lái)、洛天依等老牌大頭部占位，IP格局變動(dòng)難度很大。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

況且虛擬數(shù)字人破圈還是存在問(wèn)題，主要人群受眾依舊集中在二次元領(lǐng)域，用戶(hù)的消費(fèi)能力也有待驗(yàn)證。‍‍‍‍‍‍‍‍‍

目前來(lái)看，虛擬偶像IP還是適合游戲類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，至于各種虛擬現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，比如說(shuō)虛擬偶像代言口紅、服裝進(jìn)行產(chǎn)品展示，效果都差強(qiáng)人意。

或許從長(zhǎng)期來(lái)看，元宇宙、虛擬數(shù)字人這些會(huì)有很大的市場(chǎng)空間，但遠(yuǎn)水難救進(jìn)火，樂(lè)華的虛擬偶像業(yè)務(wù)恐怕還是需要繼續(xù)大量投入，難以快速打造為第二曲線(xiàn)。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特性就是波動(dòng)非常大，不確定性非常高的同時(shí)爆發(fā)性也很強(qiáng)。此外，企業(yè)想要構(gòu)建出像迪士尼那樣的閉環(huán)生態(tài)更是需要大量資源和時(shí)間積累。

明星經(jīng)紀(jì)這塊的問(wèn)題主要在于，IP價(jià)值與明星本人綁定，而明星本人顯然在走紅后一定會(huì)有單飛的動(dòng)力，因此明星經(jīng)紀(jì)公司就永遠(yuǎn)處于一個(gè)不確定狀態(tài)中，真正能通過(guò)制度來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題的明星經(jīng)紀(jì)公司屈指可數(shù)。

樂(lè)華對(duì)虛擬人的押注固然沒(méi)錯(cuò)，但短期還難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益，同時(shí)當(dāng)下明星代言等廣告業(yè)務(wù)亦在承壓，這也意味著樂(lè)華的陣痛還將持續(xù)。

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標(biāo)簽： 樂(lè)華 明星 虛擬 隨筆