長(zhǎng)平之戰(zhàn)，趙國(guó)用趙括換下堅(jiān)守三年的老將廉頗，導(dǎo)致四十萬(wàn)趙軍被白起坑殺；

即墨之戰(zhàn)，樂(lè)毅率燕軍深入齊境，連下72城，直入齊國(guó)都城臨淄。燕惠王用騎劫換下樂(lè)毅，導(dǎo)致齊國(guó)丟失領(lǐng)土全復(fù)，樂(lè)毅伐齊之功盡失。

近期，在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)失利的保時(shí)捷，決定換帥，由Alexander Pollich出任保時(shí)捷中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官，全面負(fù)責(zé)公司在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)地區(qū)的業(yè)務(wù)。

01、一切都在無(wú)可挽回地走向庸俗

中國(guó)市場(chǎng)是保時(shí)捷的龍興之地，作為連續(xù)蟬聯(lián) 8 年的最大單一市場(chǎng)，保時(shí)捷很重視中國(guó)。

保時(shí)捷現(xiàn)任的中國(guó)總裁Michael Kirsch，曾于2012年至2016年擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)銷售、經(jīng)銷商發(fā)展及直營(yíng)業(yè)務(wù)等，助力保時(shí)捷中國(guó)在這五年的飛速發(fā)展。

單就成績(jī)來(lái)說(shuō)，Michael Kirsch做得相當(dāng)漂亮，在那五年內(nèi)，中國(guó)一直是保時(shí)捷全球銷量最高的大區(qū)。

2022年2月，先后執(zhí)掌保時(shí)捷印度與日本后，Michael Kirsch再次回到中國(guó)市場(chǎng)，想要延續(xù)自己五年銷冠的神話，但這一次，遇到了前所未有的變局——疫情后的百業(yè)待興和國(guó)產(chǎn)新能源汽車的崛起。

2023年，保時(shí)捷全球銷量32萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%，但中國(guó)區(qū)銷量為7.92萬(wàn)輛，同比下跌15%，是保時(shí)捷全球范圍內(nèi)唯一下滑的單一市場(chǎng)。

今年上半年，保時(shí)捷全球銷量為15.59萬(wàn)輛，同比下降約7%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷量為2.96萬(wàn)輛，同比下降33%。

2024年第一季度，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)銷量為1.63萬(wàn)輛，同比下降24%。保時(shí)捷汽車業(yè)務(wù)毛利為23.4%，較去年同期下降了30.3%。銷量利潤(rùn)率也降至14.2%，同比減少了4個(gè)百分點(diǎn)。

●圖源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

而中國(guó)消費(fèi)者，曾經(jīng)為保時(shí)捷貢獻(xiàn)約三分之一銷售收入，面對(duì)如此嚴(yán)重的下滑，保時(shí)捷焉能不急？

在市場(chǎng)日益失守的環(huán)境下，很多原本埋伏在高歌猛進(jìn)中的問(wèn)題也暴露了出來(lái)：Michael Kirsch開(kāi)始?jí)翰蛔∈值紫碌慕?jīng)銷商了，遭到了中國(guó)經(jīng)銷商們的謀反。

今年五月，多個(gè)汽車業(yè)內(nèi)人士爆料，保時(shí)捷中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)起集體抗議和抵制，準(zhǔn)備逼宮德國(guó)總部。雙方主要矛盾在于保時(shí)捷中國(guó)銷量大跌，電動(dòng)車賣不動(dòng)，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧本賣車。

而保時(shí)捷中國(guó)方面為完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫(kù)，經(jīng)銷商以停止進(jìn)車為武器，要求保時(shí)捷總部給予補(bǔ)貼，并且更換高管。

5月27日，保時(shí)捷中國(guó)發(fā)布了聯(lián)合聲明稱，表示始終要積極傾聽(tīng)經(jīng)銷商來(lái)自一線的聲音，廠商與經(jīng)銷商只有更加緊密地合作并彼此支持，才能更好因地制宜地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的多贏發(fā)展。

保時(shí)捷中國(guó)還表示，通過(guò)充分探討，保時(shí)捷中國(guó)和全體授權(quán)經(jīng)銷商將一同尋求有效的方式來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，在挑戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)新機(jī)遇。這些討論涉及諸多層面，包括但不限于商務(wù)政策、本土客戶洞察、客戶服務(wù)以及電動(dòng)化轉(zhuǎn)型等諸多關(guān)鍵領(lǐng)域。

保時(shí)捷此次把自家的銷冠給調(diào)到中國(guó)來(lái)，就是對(duì)本次聯(lián)合聲明作出的實(shí)際行動(dòng)。

Alexander Pollich此前是德國(guó)公司的執(zhí)行董事會(huì)主席，自2018年擔(dān)任至今。在他的帶領(lǐng)下，今年上半年，保時(shí)捷在德國(guó)市場(chǎng)的銷量同比增速高達(dá)22%，在區(qū)域市場(chǎng)增速表現(xiàn)中位列第一。

但保時(shí)捷的危局，真的是換帥就能挽救的嗎？

02、服藥止血，反被毒殺

作為站在豪車之巔的豪車品牌，保時(shí)捷在燃油車時(shí)代依靠自己的卓越品質(zhì)，贏得國(guó)內(nèi)粉絲的追捧。

為了搶占市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新能源汽車大打價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)國(guó)內(nèi)銷量大跌，保時(shí)捷起初采取的策略是，堅(jiān)決不降價(jià)，而是逆勢(shì)漲價(jià)提升利潤(rùn)。

今年4月，保時(shí)捷新款Taycan、新款Taycan Turbo Cross Turismo開(kāi)啟預(yù)售，頂配車型較老款最高上漲18萬(wàn)元。帕拉梅拉的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)版漲了10萬(wàn)，長(zhǎng)軸版漲了7萬(wàn)。保時(shí)捷將之前需要選裝的全景天窗、boss音響等配置變成標(biāo)配，動(dòng)力方面依舊是2.9T V6和4.0tV8。

保時(shí)捷此舉意在通過(guò)逆勢(shì)漲價(jià)提高利潤(rùn)，填補(bǔ)銷量下滑帶來(lái)的營(yíng)收下滑。

這種漲價(jià)賣車的戲碼與嘴臉，是不是特別熟悉？

但保時(shí)捷提價(jià)賣車的效果不盡人意，利潤(rùn)的上漲與銷量的下滑之間并未達(dá)到營(yíng)收的平衡，反而壓了一批破二手車在手里，為了清庫(kù)存，只能再度刺激銷量，保時(shí)捷不得不加入了國(guó)內(nèi)新能源車的降價(jià)大軍。

5月22日，華北地區(qū)某家門(mén)店率先打出購(gòu)買Taycan贈(zèng)送小米SU7的優(yōu)惠旗號(hào)，后來(lái)該店表示促銷活動(dòng)并非直接贈(zèng)送一臺(tái)小米SU7，而最高可以打三十二萬(wàn)的折扣，差不多就是小米SU7 （29.99）的 Max版。

●圖源：微博@東方財(cái)經(jīng)

7月1日，上海證券報(bào)的記者前往南京西路的上海浦西保時(shí)捷中心，工作人員介紹說(shuō)：（保時(shí)捷）Taycan電動(dòng)車型最低打六折多。裸車是80多萬(wàn)元，加選配是110萬(wàn)元，然后再打個(gè)六幾折就可以到約70萬(wàn)元。一下子優(yōu)惠40萬(wàn)。

僅一個(gè)月的時(shí)間，價(jià)格又下探了8萬(wàn)元。

本質(zhì)上說(shuō)，保時(shí)捷不好賣了是因?yàn)榧夹g(shù)落后于國(guó)產(chǎn)車了，換帥只是權(quán)宜之計(jì)，這點(diǎn)保時(shí)捷自己也絕對(duì)清楚。

但是想要提升電車的技術(shù)談何容易？這需要大格局、大魄力、大大的真金白銀砸進(jìn)去。

先進(jìn)的電車技術(shù)和完整的電車產(chǎn)業(yè)鏈，是我們舉國(guó)之力搞出來(lái)的。各種補(bǔ)貼砸出來(lái)、各個(gè)廠商卷出來(lái)、每一位一線工人奮斗出來(lái)的。

對(duì)一個(gè)衰落的王朝來(lái)說(shuō)，一步錯(cuò)就是步步錯(cuò)，不提前卷技術(shù)就意味著失去先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，只能靠玩營(yíng)銷、搞宮斗來(lái)給自己打上一注強(qiáng)心劑。

保時(shí)捷如此，BBA們也將如此。

03、保時(shí)捷大賣，只差一個(gè)雷軍？

在寶馬和奧迪紛紛宣布退出價(jià)格戰(zhàn)后，一個(gè)有趣的現(xiàn)象發(fā)生了：漲價(jià)后來(lái)看車的人變多了。

這很大程度上是因?yàn)椋?S店會(huì)告訴消費(fèi)者，現(xiàn)在提車還是能夠享受到此前降價(jià)的優(yōu)惠的，于是原本還處于搖擺階段的消費(fèi)者們會(huì)選擇提車。

一些4S店工作人員表示，以前是一天開(kāi)1-2單，但現(xiàn)在每天能開(kāi)到5單以上。

這說(shuō)明BBA的品牌影響力還是在的，只是因?yàn)橐恢苯祪r(jià)，才讓那些想買的消費(fèi)者喪失了信心，處于搖擺觀望階段。

但是近日，全國(guó)多地陸續(xù)有消費(fèi)者反映遭遇寶馬的霸王條款，之前定的寶馬汽車被4S店拒絕交付，需臨時(shí)加價(jià)才能提車。

●圖源：藍(lán)鯨新聞

7月21日，寶馬總部客戶服務(wù)中心一工作人員稱，售前售后問(wèn)題總部已授權(quán)經(jīng)銷商處理，如果消費(fèi)者對(duì)經(jīng)銷商的處理不認(rèn)可，總部可協(xié)助消費(fèi)者反饋至店內(nèi)。

小編本來(lái)以為，寶馬大張旗鼓宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)非是想營(yíng)銷一波清清庫(kù)存，但著實(shí)沒(méi)想到吃相有這么難看。不僅搞起加價(jià)賣車的老把戲，還整了上霸王條款。

這還是被國(guó)產(chǎn)車打得不夠狼狽。

小米SU7們和問(wèn)界M9們，應(yīng)該團(tuán)結(jié)起來(lái)。

前者打擊寶馬i3這種20萬(wàn)左右的電車，后者踩臉保時(shí)捷Taycan這種高端豪車，這是多么美好的一幅畫(huà)面。

當(dāng)然，保時(shí)捷和BBA們也并非無(wú)藥可救，說(shuō)到底，還是電車技術(shù)跟不上市場(chǎng)，導(dǎo)致品牌力的下滑。

那不如全部來(lái)中國(guó)建廠，依托中國(guó)完整先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，打造先進(jìn)的電車，即使在國(guó)內(nèi)賣不動(dòng)，也能出口到海外去降維打擊。

當(dāng)然，得順便幫我們解決點(diǎn)就業(yè)，再貢獻(xiàn)一點(diǎn)稅收，大家互利互惠。

或者，保時(shí)捷應(yīng)該讓雷軍出任保時(shí)捷中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官。

畢竟，好米知時(shí)捷。