以運(yùn)動(dòng)員撬動(dòng)奧運(yùn)，伊利找到了品效合一的引爆點(diǎn)

藍(lán)海情報(bào)網(wǎng) 2024-07-24 18:39:20 81

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法

來(lái)了！巴黎奧運(yùn)會(huì)的圣火將在兩天后燃起，而全民奧運(yùn)的氛圍已經(jīng)提前來(lái)到。

此時(shí)此刻，甭管打開(kāi)哪個(gè)社交或購(gòu)物軟件等常用APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的話題和活動(dòng)層出不窮，而其中自然少不了各大品牌奧運(yùn)主題營(yíng)銷的身影。比方說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌為中國(guó)代表團(tuán)打造奧運(yùn)裝備，食品品牌為運(yùn)動(dòng)健兒提供營(yíng)養(yǎng)支持等等。

但也有令兵法先生意外的地方，那就是一些常年深耕體育營(yíng)銷的資深玩家，又把這些營(yíng)銷必選項(xiàng)玩出了新花樣，從而在密集的品牌入場(chǎng)下，成為了真正搶奪走大眾有限注意力的少數(shù)幾個(gè)。

以運(yùn)動(dòng)員撬動(dòng)奧運(yùn)，伊利找到了品效合一的引爆點(diǎn)

在食品行業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷玩法中，伊利在巴黎奧運(yùn)會(huì)周期打造的冠軍送福利伊起向巴黎主題促銷活動(dòng)，便是這樣一個(gè)標(biāo)桿性的例子。作為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，伊利不僅發(fā)揮自身的勢(shì)能為中國(guó)健兒加油贏得國(guó)民好感，更活用體育資源，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員賦能品牌聲量打造和銷量轉(zhuǎn)化，找到了品效合一的新引爆點(diǎn)。

以運(yùn)動(dòng)員撬動(dòng)奧運(yùn)，伊利找到了品效合一的引爆點(diǎn)

01懂體育更懂市場(chǎng)，伊利聯(lián)手運(yùn)動(dòng)員為用戶制造驚喜

過(guò)去，體育營(yíng)銷以爭(zhēng)版權(quán)、搶冠名、拼贊助等方式爭(zhēng)奪流量為主。但如今，從媒介的去中心化和用戶注意力的碎片化，到用戶的消費(fèi)需求從功能需求轉(zhuǎn)向情感滿足，都逐漸對(duì)品牌體育營(yíng)銷的內(nèi)容提出了更高的要求。伊利為中國(guó)健兒加油，并攜手多位冠軍運(yùn)動(dòng)員為用戶送福利，也正是這一洞察之下展開(kāi)的一場(chǎng)行動(dòng)。

以運(yùn)動(dòng)員撬動(dòng)奧運(yùn)，伊利找到了品效合一的引爆點(diǎn)

《杭州亞運(yùn)會(huì)微博觀賽報(bào)告》曾統(tǒng)計(jì)過(guò)去年杭州亞運(yùn)會(huì)的熱搜話題分布，其中賽事賽果類占54%，而由運(yùn)動(dòng)員延伸出的其他話題占比增至38%。大眾對(duì)于運(yùn)動(dòng)員的關(guān)注也不再局限于比賽成績(jī)，日常訓(xùn)練、興趣愛(ài)好、甚至是喜歡的一部劇、常用的物品……都成了關(guān)注的焦點(diǎn)。這反映出體育賽事內(nèi)容生態(tài)的重要衍變：大眾圈層希望基于體育話題找到抒發(fā)情緒的依托，和運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷價(jià)值有了更多發(fā)揮創(chuàng)造力的空間。

當(dāng)巴黎奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，全社會(huì)都開(kāi)始高度關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)態(tài)時(shí)，伊利也早早在6月23日就攜手運(yùn)動(dòng)員，率先推出貫穿奧運(yùn)周期的冠軍送福利，伊起向巴黎主題促銷活動(dòng)。在這場(chǎng)活動(dòng)中，伊利整合液態(tài)奶、低溫產(chǎn)品、嬰兒粉、成人粉、冰淇淋和奶酪等產(chǎn)品進(jìn)行促銷，并在天貓、京東、拼多多同步為實(shí)付下單滿99元的消費(fèi)者提供抽獎(jiǎng)資格，有機(jī)會(huì)抽到巴黎游和多重驚喜好禮，將冠軍福利回饋全平臺(tái)用戶，同時(shí)也將體育精神，健康營(yíng)養(yǎng)傳遞每一位消費(fèi)者。

其中，99元的客單價(jià)在現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下迎合消費(fèi)者的理性消費(fèi)的心理；而運(yùn)動(dòng)員的加入則具有帶動(dòng)用戶感性情緒和話題的能力。比如，伊利就抓住品牌代言人吳艷妮在全國(guó)田徑冠軍賽中創(chuàng)造了個(gè)人最好成績(jī)并奪冠的熱點(diǎn)，第一時(shí)間上線了一支吳艷妮ID視頻，以吳艷妮冠軍身份花式宣傳，做到了真正的冠軍送福利。

另外，伊利在活動(dòng)中還把運(yùn)動(dòng)員周邊玩到極致。伊利在奧運(yùn)項(xiàng)目中打造自己的小奶人ip形象，不僅開(kāi)發(fā)了運(yùn)動(dòng)形象，同時(shí)更是充分利用冠軍運(yùn)動(dòng)員資源，打造了樊振東、孫穎莎、王楚欽、全紅嬋、陳芋汐、王宗源、張雨霏、覃海洋等運(yùn)動(dòng)員的聯(lián)名款奶人周邊，并通過(guò)簽名照、運(yùn)動(dòng)裝備等等讓主題活動(dòng)賦能銷售。這種討巧的冠軍送福利回饋方式，也讓用戶買的舒心，商家送的開(kāi)心。

以運(yùn)動(dòng)員撬動(dòng)奧運(yùn)，伊利找到了品效合一的引爆點(diǎn)

如此一來(lái)，伊利將冠軍運(yùn)動(dòng)員，以及遠(yuǎn)在巴黎的奧運(yùn)賽事，都與大眾緊密聯(lián)系在了一起，由內(nèi)容和福利雙重激發(fā)大眾的關(guān)注和情緒共振，并巧妙鏈接到了品牌。在兵法先生看來(lái)，伊利這一玩法既找到了用戶感興趣的內(nèi)容，同時(shí)又誠(chéng)意滿滿，這些驚喜點(diǎn)組合在一起無(wú)疑對(duì)用戶構(gòu)成了強(qiáng)大的吸引力。而正是憑借對(duì)實(shí)力運(yùn)動(dòng)員資源的提前布局，伊利才能隨時(shí)借勢(shì)運(yùn)動(dòng)員熱點(diǎn)出圈打開(kāi)溝通局面，才做到真正的冠軍送福利贏得用戶認(rèn)同。

02高效活用體育資源，讓品牌的營(yíng)銷四兩撥千斤

以運(yùn)動(dòng)員為用戶送福利為切口，伊利不僅找到了反哺話題持續(xù)擴(kuò)散的源動(dòng)力，同時(shí)對(duì)體育資源的高效活用，更幫助伊利的這場(chǎng)奧運(yùn)周期促銷活動(dòng)借力打力，達(dá)到了四兩撥千斤的效果。

巧用運(yùn)動(dòng)明星賦能直播，實(shí)現(xiàn)品效合一

一方面，伊利在冠軍送福利伊起向巴黎促銷活動(dòng)中，還特別邀請(qǐng)品牌代言人蘇炳添做客直播間，攜伊利奧運(yùn)定制產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)員功夫裝傳遞中國(guó)人的體育精神，還帶來(lái)了伊利A2 β 酪蛋白瓶裝純牛奶在直播間首發(fā)揭幕，借明星效應(yīng)提升曝光度的同時(shí)，更憑借大眾對(duì)蘇炳添運(yùn)動(dòng)員身份的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)了伊利2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品的身份，深化用戶對(duì)品牌的認(rèn)同度。

以運(yùn)動(dòng)員撬動(dòng)奧運(yùn)，伊利找到了品效合一的引爆點(diǎn)

此外，從大促轉(zhuǎn)化的角度出來(lái)，伊利還與蘇炳添在直播中展開(kāi)深度內(nèi)容合作為電商賦能，打造了冠軍熱身訓(xùn)練技巧獨(dú)家教學(xué)、夏日牛奶特調(diào)等用戶互動(dòng)，既產(chǎn)出了大家關(guān)心的運(yùn)動(dòng)員出征奧運(yùn)賽前準(zhǔn)備、訓(xùn)練和生活日常等相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)也將伊利產(chǎn)品作為小道具巧妙植入，以更豐富的內(nèi)容維度讓用戶沉浸在現(xiàn)場(chǎng)感中，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的無(wú)縫連接，直接提效轉(zhuǎn)化。

以小博大，另辟蹊徑保證品牌辨識(shí)度

另一方面，伊利以巧勁破局，還體現(xiàn)在將奧運(yùn)和促銷結(jié)合，找到了快速整合用戶碎片化注意力，占領(lǐng)用戶心智的新錨點(diǎn)。

對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這一世界級(jí)別的體育賽事，但凡有點(diǎn)野心的品牌都不會(huì)錯(cuò)過(guò)，因此營(yíng)銷的撞衫不可避免，品牌亟需梳理調(diào)整體育營(yíng)銷策略，找到差異化的落腳點(diǎn)重新喚起消費(fèi)群體的溝通欲望。伊利雖然沒(méi)有奧運(yùn)官方的身份，但這波冠軍送福利伊起向巴黎主題活動(dòng)，將奧運(yùn)和促銷結(jié)合起來(lái)，通過(guò)巴黎游福利呼應(yīng)伊起向巴黎主題，也借網(wǎng)友之力持續(xù)為品牌引流，和夯實(shí)品牌奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品身份，提前鎖定國(guó)民的關(guān)注度與好感度。