出品/茶咖觀察

作者/蒙嘉怡

編輯/木魚

茶咖的火熱，連明星們都感受到了。

茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多明星開始入局茶咖賽道了。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2014年以來，至少有12位明星或其親人開出13個(gè)茶咖品牌，3位明星因?yàn)榇院湍骋徊杩放粕钊虢壎ā?/p>

僅2024年上半年，就有3個(gè)新的明星茶咖品牌出現(xiàn)，白敬亭、王鶴棣都在上海開出門店，周杰倫在北京開出愛在西元前咖啡店。

在所有明星中，周杰倫尤為鐘愛茶咖，5年內(nèi)投資、宣傳了3家茶咖品牌，不過規(guī)模都比較小，門店數(shù)量加起來不超過200家。羽泉投資的本宮的茶開店數(shù)量最多，巔峰時(shí)期在全國范圍內(nèi)有超600家門店。奇葩說馬東投資的謝謝茶價(jià)格最為高端，推出瓶裝奶凍茶，售價(jià)68元，宣稱與巴黎米其林三星的甜點(diǎn)師jade共同研發(fā)。

當(dāng)然，明星做品牌，很難不販賣個(gè)人IP。白敬亭開的咖啡店，售賣的餅干則是以他本人作為藍(lán)本設(shè)計(jì)——餅干人的臉上，有白敬亭同款淚痣。

相比之下，楊穎的品牌更為直白。其開出的Babycafé不論是門店裝潢，還是產(chǎn)品菜單，均印有楊穎的大頭照。

除此以外，知名運(yùn)動(dòng)明星張繼科曾投資猴子的救兵茶飲品牌，據(jù)了解，該品牌主要產(chǎn)品為果茶，正好與運(yùn)動(dòng)員健康的形象相符合。不過，在其翻車后，該品牌也一蹶不振。目前，窄門餐眼已搜索不到該品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。

值得注意的是，鄭愷和馬伊琍代言的茶飲品牌都深陷詐騙風(fēng)波。茶主播疑似虛假招商，騙取巨額加盟款，積極投訴的加盟商中，損失金額最大的為100萬元。馬伊琍代言奶茶店事件牽扯到的受害者達(dá)數(shù)千人，金額超過7億元。

截至目前，至少有4個(gè)明星茶咖品牌完全消失，5個(gè)品牌閉店超8成，艱難求生。

綜合來看，絕大部分明星茶咖品牌在2019年-2020年期間開出，規(guī)模不超過200家，首店選址多位于上海這類經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)力強(qiáng)大的區(qū)域。同時(shí)，或許是為了規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，與關(guān)曉彤、王俊凱強(qiáng)關(guān)聯(lián)的茶飲品牌并非由其本人持股，而是其直系親屬持股。

那么，為什么明星們選擇了茶咖行業(yè)？

首先，茶咖入門門檻相對(duì)較低。行業(yè)擁有成熟的物料與原材料供應(yīng)鏈體系，這意味著明星投資者無需在上游開拓上耗費(fèi)巨資，從而大大降低了初始投入的成本與風(fēng)險(xiǎn)。此外，茶咖，特別是茶飲市場，已經(jīng)歷了充分的市場培育與教育階段，消費(fèi)者基礎(chǔ)穩(wěn)固且需求旺盛，這為明星們直接進(jìn)入市場并快速獲得回報(bào)提供了有力保障。

其次，行業(yè)具備高度的可復(fù)制性，能夠建立起一套完善的產(chǎn)品制作流程和店面運(yùn)營體系。這種標(biāo)準(zhǔn)化不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，也為品牌的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χС?。明星們可以利用自身的影響力和資源，迅速將單店模型復(fù)制到全國乃至全球各地，實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模化發(fā)展。

最為關(guān)鍵的是，茶咖行業(yè)展現(xiàn)出了蓬勃的市場活力與廣闊的發(fā)展前景，無疑是一片充滿錢景的藍(lán)海。過去五年，中國現(xiàn)制飲品行業(yè)增長迅速。灼識(shí)諮詢報(bào)告顯示，中國現(xiàn)制飲品市場GMV由2017年的1488億元增至2022年的4213億元，復(fù)合年增長率為23.1%。預(yù)計(jì)到2027年，市場GMV將進(jìn)一步增長至10312億元，預(yù)計(jì)復(fù)合年增長率為19.6%。

那么，熱門的茶咖賽道，真的可以讓明星們掙到錢嗎？

說實(shí)話，不容易。

從行業(yè)看，茶咖賽道是出了名的卷：卷價(jià)格、卷規(guī)模、卷營銷、卷健康，能夠掙到錢的品牌寥寥無幾，更多是被淘汰的失敗者。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月6日，咖啡行業(yè)近一年新開門店83891家，凈增44637家；茶飲行業(yè)新開門店163918家，凈增44478家。這意味著，最近一年，茶咖行業(yè)有超15萬家門店倒閉，平均每天關(guān)閉超400家門店。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶咖行業(yè)已步入一個(gè)競爭激烈、馬太效應(yīng)顯著的階段。這意味著品牌之間的競爭將是全方位和多維度的，涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈完備性、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、食品安全、服務(wù)水平和客戶黏性，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等各個(gè)方面。

簡言之，任何一家茶咖品牌若存在任何一處軟肋，那么就難以避開淘汰的命運(yùn)，這也對(duì)品牌負(fù)責(zé)人提出了較高的要求。那，明星們可以在這一方面做好嗎？

從過往的經(jīng)驗(yàn)看，明星們并不擅長做餐飲店。茶咖觀察統(tǒng)計(jì)了較為著名的明星火鍋經(jīng)營情況，至少有8位明星開出7家火鍋品牌，高峰期時(shí)品牌遍地開花，門店數(shù)量動(dòng)輒上百乃至逼近千家。但如今要么查無此店、慘淡收?qǐng)?，要么大?guī)模閉店、處境艱難。

值得注意的是，這些明星火鍋品牌，食品安全問題與加盟商維權(quán)風(fēng)波頻發(fā)，本應(yīng)負(fù)責(zé)的明星們卻往往與老板身份撇清關(guān)系。火鳳祥鮮貨火鍋被曝食安問題后，鄭凱很快便宣布退股；賢合莊加盟貴、回本難輿論爆發(fā)后，陳赫持股的企業(yè)退出賢合莊品牌管理公司的股東行列，陳赫和賢合莊正式解綁。

火鍋和茶咖，本質(zhì)上同屬于餐飲，經(jīng)營邏輯是相通的?；诿餍莻?cè)诨疱侇I(lǐng)域的經(jīng)營態(tài)度與專業(yè)表現(xiàn)，茶咖觀察對(duì)于明星入局茶咖賽道并不看好。畢竟，作為茶咖品牌，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的，不是與某位明星的深度綁定，而是產(chǎn)品的口味、價(jià)格，用餐體驗(yàn)等一系列更重要的評(píng)估指標(biāo)。明星品牌做不好分內(nèi)之事時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。從現(xiàn)存的明星茶咖品牌門店數(shù)量來看，已經(jīng)有淘汰者出現(xiàn)了。

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