文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
極越面臨的核心問(wèn)題是，要先在汽車市場(chǎng)活下去。
我們以為把車造出來(lái)是一個(gè)從 1 到 10 的過(guò)程，最后發(fā)現(xiàn)還是 0 到 1 的過(guò)程。這是夏一平對(duì)極越失誤的總結(jié)。
根據(jù)懂車帝銷量數(shù)據(jù)，過(guò)去一年極越01銷量不到3500臺(tái)，而隔壁自家兄弟極氪001一個(gè)月就賣了1.4萬(wàn)臺(tái)。
不怕兄弟過(guò)得苦，就怕兄弟開(kāi)路虎。
要是看了自家兄弟品牌的銷量數(shù)據(jù)，估計(jì)夏一平頭上也冒汗。
極越01為啥賣不好？
這個(gè)問(wèn)題，夏一平用一句失誤來(lái)總結(jié)：以為是從1到10，結(jié)果是從0到1?？傊放?、產(chǎn)品、渠道…… 哪個(gè)方面都似乎有硬傷。
最近，極越07也開(kāi)始進(jìn)入預(yù)熱階段，PR上也搞了一些通稿來(lái)預(yù)熱，問(wèn)題是，極越01的失敗已經(jīng)是定局，那么新車型極越07就能力挽狂瀾嗎？
留給夏一平的時(shí)間不多了
造車這個(gè)事情，失誤帶來(lái)的成本是很高的，一款車型從產(chǎn)品規(guī)劃到設(shè)計(jì)定型再到量產(chǎn)，可能就是幾個(gè)億，乃至幾十個(gè)億的資金投入。
這么高的成本，極越燒不起第二次了。
現(xiàn)在極越的局面頗有些尷尬，百度、吉利調(diào)整了合資比例之后，占主導(dǎo)權(quán)的其實(shí)是吉利。天眼查APP顯示，吉利對(duì)極越（杭州極與越汽車科技有限公司）的持股比例為65%。
雖然百度及時(shí)止損，吉利無(wú)奈接手，但是極越01給后來(lái)者挖的坑太深了，新款極越07上市，面對(duì)的其實(shí)是一個(gè)天崩開(kāi)局。
這個(gè)局面多糟糕呢？這么說(shuō)吧，就算讓雷神接手也未必能盤(pán)活這盤(pán)棋。
從集度到極越，這兩年品牌聲量劣勢(shì)得不能再劣勢(shì)了。
小米造車更晚，但為啥能做成？原因之一就在于聲量打了出去，并且沿用了小米這個(gè)品牌，這給小米掃清了用戶品牌認(rèn)知障礙。
不是說(shuō)極越必須沿用百度的品牌，而是說(shuō)必須延續(xù)一部分品牌資產(chǎn)。你看問(wèn)界、智界不都是部分繼承了華為的品牌資產(chǎn)？
生于百度，反倒是讓這個(gè)品牌繼承了不少負(fù)資產(chǎn)，你看極越相關(guān)新聞底下的評(píng)論，總有人會(huì)提到莆田系和魏則西。
集度也好極越也罷，沒(méi)有延續(xù)性就沒(méi)把握，可在夏一平手里，這個(gè)品牌怎么就翻不起來(lái)一點(diǎn)波浪呢？
是公關(guān)費(fèi)花得少了？還是本身就沒(méi)活兒？
2022年11月，極越搞了個(gè)視頻號(hào)極越夏一平，現(xiàn)在的夏一平，沒(méi)事就親自出來(lái)整活，到現(xiàn)在粉絲也沒(méi)超過(guò)一萬(wàn)，折騰了兩年，還是不溫不火，極越的員工們倒是關(guān)注一下老板的視頻號(hào)啊，再不濟(jì)投投流，做做推廣，實(shí)在不行咱買點(diǎn)粉絲也行啊，高低別整的那么難堪，不是嗎？
你看看隔壁雷軍、魏建軍、李斌們，自帶流量，短視頻、直播搞得風(fēng)生水起。
這年頭，在汽車行業(yè)里混，就好像生在佛羅里達(dá)：你可以不活，但你不能沒(méi)活兒。實(shí)在不行咬個(gè)打火機(jī)，也能造一波流量熱度。
線上沒(méi)流量，線下也沒(méi)熱度，門店偶爾有個(gè)客流，人們也先是一頭霧水地問(wèn)銷售：這個(gè)是個(gè)什么汽車品牌？然后銷售不得不解釋：這是吉利和百度的合資品牌……這無(wú)形中增加了不少獲客成本、解釋成本。
品牌沒(méi)做起來(lái)，技術(shù)再厲害到頭來(lái)也是瞎扯淡。
品牌之外，極越01這款車型失敗也失敗在產(chǎn)品過(guò)于超前，市場(chǎng)難接受。
全車取消了實(shí)體按鍵不說(shuō)，就拿人們吐槽最多的屏幕換擋這個(gè)事兒來(lái)說(shuō)，大多數(shù)人是很難接受的，這個(gè)功能本身就不是一個(gè)市場(chǎng)需求導(dǎo)向的功能，而是設(shè)計(jì)導(dǎo)向的功能。原因無(wú)他，沒(méi)了實(shí)體按鍵，車內(nèi)更顯科技范兒，更簡(jiǎn)潔。
問(wèn)題是，極越不是特斯拉，不是電動(dòng)汽車行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和引領(lǐng)者，所以你沒(méi)有教育用戶的權(quán)力。反觀小米就很聽(tīng)勸，不僅保留了實(shí)體按鍵的選項(xiàng)，就連一個(gè)LOGO大小的問(wèn)題也能改，說(shuō)明小米更尊重市場(chǎng)需求。
嚴(yán)格意義上，極越01的市場(chǎng)定位其實(shí)沒(méi)什么大問(wèn)題，SUV市場(chǎng)規(guī)模更大，按道理說(shuō)更容易做出來(lái)爆款，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)上太激進(jìn)，導(dǎo)致了又把大多數(shù)人拒之門外。
總之，極越01這款車給人的感覺(jué)就是很糾結(jié)，也很擰巴。
小米是怎么做的？用最成熟的技術(shù)、供應(yīng)鏈滿足用戶最大的需求，做一個(gè)沒(méi)什么短板的水桶產(chǎn)品反倒是容易成功的。理想、蔚來(lái)不都是這個(gè)路子走過(guò)來(lái)的嗎？
接下來(lái)，即將發(fā)布的極越07會(huì)不會(huì)改掉這些問(wèn)題，很關(guān)鍵。
相比品牌和產(chǎn)品的問(wèn)題，極越最嚴(yán)重的問(wèn)題反而是渠道。
一個(gè)是門店的能見(jiàn)度太低。
我自己的親身經(jīng)歷，在二線城市幾乎很難看到極越的4S店和門店，偶然一次在商場(chǎng)一個(gè)偏僻的角落里看到有一家面積不大的極越門店，而旁邊則是一家人跡寥寥的大眾ID門店。
我要是極越的高管，恨不得急得跳腳：最不濟(jì)也得把門店開(kāi)在問(wèn)界旁邊啊，多少能蹭點(diǎn)客流量不是嗎？
另一個(gè)是門店數(shù)量太少。
對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，渠道門店是什么？是打仗的陣地，當(dāng)然門店數(shù)量越多，銷售人員數(shù)量越多賣的車越多，兩年的時(shí)間足夠建立起一張合格的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，但極越的渠道數(shù)量還是少得可憐。
實(shí)際上，吉利是沒(méi)有足夠的動(dòng)力去做投入為極越從0到1地搭建一套渠道體系的。核心原因有以下幾點(diǎn)：
渠道建設(shè)成本太大，吉利集團(tuán)現(xiàn)有的渠道都有對(duì)應(yīng)的車型序列，沒(méi)必要重復(fù)建設(shè)。
極越01的銷量太差，即便是建起來(lái)渠道網(wǎng)絡(luò)，也未見(jiàn)得能走上正軌。
品牌對(duì)投資者的吸引力不夠，極越既沒(méi)有問(wèn)界那樣爆炸性的品牌影響力，也沒(méi)有足夠銷量，投資者不做賠本生意。
對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，極越唯一有價(jià)值的部分其實(shí)就是智駕。
極氪智駕能力不行已經(jīng)被車主詬病已久，極越01也好極越07也罷，能不能大賣對(duì)吉利來(lái)說(shuō)其實(shí)不重要。畢竟吉利來(lái)說(shuō)旗下品牌序列足夠多，不差極越這一個(gè)品牌。
所以，展望一下未來(lái)，極越能夠達(dá)成的最好的結(jié)果可能是保留極越的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，夏一平等集度舊部不再參與造車有關(guān)的決策，然后再把百度的智駕能力融合進(jìn)極氪的產(chǎn)品中。
這恐怕才是吉利真正想要的。
極越01拼勇氣，極越07拼成本？
從一個(gè)創(chuàng)新者的角度講，極越01作為品牌的第一款車還是一件挺有勇氣的事兒。
不管是當(dāng)初Robin定調(diào)的機(jī)器人定位，還是把智能化作為整車最大的賣點(diǎn)，都顯出了極越要做開(kāi)創(chuàng)者的一種勇氣。
這就好比一位劍客，手拿一把自認(rèn)為天下第一的寶劍，沖鋒陷陣就要?dú)?，最后到了?zhàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)這寶劍還沒(méi)開(kāi)鋒。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，光憑勇氣還不行，也得有謀略有底牌。
智能化能當(dāng)?shù)着茊?？至少目前?lái)看還不能。
研究機(jī)構(gòu)J.D. Power 的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2023年的新車購(gòu)買意向中，汽車的智能化體驗(yàn)對(duì)用戶購(gòu)車的影響權(quán)重僅占 14%，而且不是剛需要素。
說(shuō)白了，智駕不是大多數(shù)汽車消費(fèi)者眼中的那盤(pán)菜，最多算個(gè)飯后零食。顧客想吃菜，你偏要上來(lái)一份零食，那最后的結(jié)果肯定是沒(méi)人買單。
所以，極越01的銷量很是慘淡，當(dāng)初一味押注智能化可以說(shuō)是敗了。
有人說(shuō)，極越可以作為百度方案在整車廠的一個(gè)標(biāo)桿，就像問(wèn)界一樣。華為有問(wèn)界模式，百度也可以有極越模式。
這期望值著實(shí)有點(diǎn)高了。
即便是要抄問(wèn)界作業(yè)，你也得先有個(gè)拿得出手的案例啊，問(wèn)界M5銷量多少？巔峰時(shí)期月銷近3萬(wàn)輛，極越能達(dá)到問(wèn)界的三分之一嗎？
更何況，夏一平在極越01上犯的錯(cuò)，極越不能再犯第二次，其他車廠肯定也不想步集度的后塵，而對(duì)于現(xiàn)在極越來(lái)說(shuō)，最近緊迫的不是要成為下一個(gè)問(wèn)界，而是先能活著。
這年頭，活著比什么都重要。
國(guó)內(nèi)的汽車市場(chǎng)中，為了活著，本田、豐田、日產(chǎn)這些老牌車企要么間歇性停產(chǎn)控量保價(jià)，要么打骨折清倉(cāng)特價(jià)挽救庫(kù)存?？傻筋^來(lái)，經(jīng)銷商退網(wǎng)、換品牌，日子過(guò)得還是很艱難。如今行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)停，手里沒(méi)幾張牌能打的極越能不能撐過(guò)明年夏天？這可能是個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。
現(xiàn)在，一切目光都聚焦到下一款車型極越07的身上，這是夏一平最后的底牌，也可能是極越汽車最后的底牌。
從目前預(yù)熱階段放出的信息來(lái)看，極越07這款車型尺寸在4953/1989/1475mm，3013mm的軸距，顏值很能打。從尺寸、軸距等數(shù)據(jù)來(lái)看，競(jìng)品對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是小米SU7、智己L6、特斯拉Model3這個(gè)級(jí)別的車型。
這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是一個(gè)更卷的市場(chǎng)，既有特斯拉也有小米，吉利自家也有領(lǐng)克Z10、極氪007這樣的產(chǎn)品。
面對(duì)這樣一個(gè)更卷的市場(chǎng)，極越07面臨的問(wèn)題不在于產(chǎn)品力，而在于價(jià)格。
極越01沒(méi)能帶來(lái)穩(wěn)定的走量的現(xiàn)金流輸入，那么極越07目前是打不起價(jià)格戰(zhàn)的，因?yàn)闃O越這個(gè)品牌要想成功延續(xù)下去，那么極越07必須是一款走量并且能夠保持盈利的車型。
但問(wèn)題是，沒(méi)有規(guī)模做支撐極越07拼成本大概率是拼不過(guò)小米、特斯拉的。
特斯拉自然不用說(shuō)，上海超級(jí)工廠是成本殺手，所以直到現(xiàn)在，特斯拉的利潤(rùn)也是比較高的。小米呢？更是不愁現(xiàn)金流，而且SU7一年的產(chǎn)能已經(jīng)預(yù)定出去了，也不愁以后的降本問(wèn)題。
最難受的其實(shí)是極越，一來(lái)沒(méi)有多少降本的空間，二來(lái)產(chǎn)品、品牌又不如SU7、Mode3那樣能打，這就難倒了市場(chǎng)策略，畢竟小米SU7定價(jià)是虧錢的。小米SU7唯一的變量在于產(chǎn)能，而隨著小米工廠產(chǎn)能釋放，交付量也在穩(wěn)步上升。
同價(jià)位區(qū)間，特斯拉Model3是常青樹(shù)，銷量不用愁，特斯拉市場(chǎng)部就用一招5年免息就能拉爆銷量。而且還有一個(gè)同樣特別能打，而且又拉不開(kāi)差距的智己L6。
由此可見(jiàn)，極越07上市之后，局面其實(shí)也相當(dāng)尷尬。如果定價(jià)上不能給市場(chǎng)驚喜，很可能就要步極越01的后塵。
到時(shí)候還怎么去給投資人講故事？
這個(gè)問(wèn)題值得深思。
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