作者 | 陳維賢
我每天醒來都感覺是新的開始，不確定下一條視頻的播放量是多少？，這是 19 年就在抖音做出百萬粉絲量的操盤手向我分享的觀點(diǎn)，我也因此對算法驅(qū)動的平臺有了偏見：用算法來驅(qū)使人們不斷互卷；流量是平臺的，我們都是在打工。
當(dāng)公眾號也選擇做算法推薦時，我被迫卷入到推薦算法的流量賽馬場，從后臺不斷攀升的流量，我切身地感受到了算法的獨(dú)特價值。一方面，低粉絲量的賬號，也有可能獲得潑天流量；另外一方面，內(nèi)容有了更長的生命周期，算法推薦讓內(nèi)容在 3 天、7 天后還能迎來流量高峰。
小紅書、抖音等主流互聯(lián)網(wǎng)平臺幾乎都在用算法來分配流量，但問題是怎樣獲得更高的賽馬成功率，刮中流量的彩票。
在過去 3 個月我同多位運(yùn)營操盤手就流量問題進(jìn)行了深度溝通，并且進(jìn)行了整理和思考，咱們今天就來聊聊在互聯(lián)網(wǎng)「搞流量」這件事。
01、流量叢林法則賽馬機(jī)制
今年年初有位做服飾電商生意的學(xué)員問我：小紅書流量層級劃分標(biāo)準(zhǔn)是什么，以及如何判斷筆記處在哪個流量層級。
我把下面這張「小紅書流量池機(jī)制」分享給了她，好奇地問到：然后呢，你打算怎么做？
小紅書流量池邏輯
我就有用它來做運(yùn)營的績效考核標(biāo)準(zhǔn)，要求進(jìn)入到更高的流量層級。
流量目標(biāo)有了，但問題是到底怎么干？
想突破流量層級，獲得更大推薦流量，就得看懂平臺的流量分配邏輯——賽馬機(jī)制，看懂并且能夠駕馭平臺的賽馬機(jī)制，才算是解開了平臺的流量秘密。
抖音、快手、小紅書的賽馬機(jī)制在指標(biāo)權(quán)重上略有差異，但邏輯整體相近。這里我們嘗試用小紅書 CTR+CES 的算法推薦邏輯，來拆解一篇筆記是怎么通過賽馬，獲得推薦流量的。
點(diǎn)擊率+CES是小紅書流量密碼
筆記發(fā)布后，會被系統(tǒng)先進(jìn)行合規(guī)性判斷（Ps,低質(zhì)量內(nèi)容也會被判斷為違規(guī)筆記），3-5 分鐘后合格的筆記會優(yōu)先展示給賬號的關(guān)注粉絲，同步推薦給到小部分與內(nèi)容標(biāo)簽相匹配的興趣人群。
在小范圍的曝光后，會基于筆記點(diǎn)擊率+筆記 CES 值來進(jìn)行賽馬，判斷是否可以進(jìn)行下一輪推薦。如果你的筆記點(diǎn)擊率低于 10%，說明你的筆記首圖和標(biāo)題一般，無法高效地將曝光變成用戶的點(diǎn)擊；如果你的 CES 值低，說明你的內(nèi)容價值低，無法引起點(diǎn)贊、收藏、評論等，無法幫助平臺留住用戶。
CES=（點(diǎn)贊數(shù)+收藏?cái)?shù)）*1+（評論數(shù)+轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)）*4+關(guān)注數(shù)*8，CES 值越高說明你的內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，要么是足夠干貨、要么是足夠能引起大家的情緒共鳴。
反之，當(dāng)你的筆記「點(diǎn)擊率」和「CES 值」在同類筆記中表現(xiàn)突出或者達(dá)到平臺數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，則賽馬勝出進(jìn)入到下一個推薦流量池。在新的層級流量池里進(jìn)行再一次的筆記數(shù)據(jù) PK，直到你的筆記「點(diǎn)擊率」和「 CES 值」無法在新曝光里獲得好的數(shù)據(jù)反饋，就不再被推薦新的流量。
對于普通筆記來說，這個內(nèi)容推薦的周期是在1-3天；對于能持續(xù)突破流量層級的筆記，可以獲得 7 天甚至更長時間的流量推薦。
平臺們拽著點(diǎn)擊率和互動數(shù)據(jù)兩根繩，對內(nèi)容不停地賽馬。想要獲得更大的流量推薦，運(yùn)營需要做的是不停地優(yōu)化：用有吸引力的首圖來提升點(diǎn)擊，用邏輯清晰的正文來提升點(diǎn)贊和收藏，甚至評論區(qū)也要埋下鉤子，來提升評論互動率。
互動率提升的 8 個技巧
同時，我觀察到以交易為核心的電商平臺，同樣存在商品層面的賽馬式的流量分配邏輯，在這里以電商平臺們都在模仿和借鑒的優(yōu)等生拼多多為例。
大部分人對拼多多的印象就是價格低，但我在與拼多多商家交流中發(fā)現(xiàn)，拼多多的運(yùn)營策略不只是低價這么簡單。
在拼多多的流量分發(fā)邏輯里，會按照一個商品鏈接的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、交易額、店鋪評分來做賽馬。第一層級是對商品鏈接的點(diǎn)擊率進(jìn)行賽馬，點(diǎn)擊率更高的商品鏈接可以獲得更多的流量，以此類推進(jìn)多個層級的賽馬。
拼多多的賽馬機(jī)制關(guān)注的指標(biāo)
在面對電商平臺的賽馬，低價就成為商家提升指標(biāo)的捷徑。關(guān)注利潤的商家則會選擇做差異化運(yùn)營，來提升各項(xiàng)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。
在上架商品前會先進(jìn)行同類商品摸底，如果自家產(chǎn)品能夠做到比同類商品價格最低，那就選擇拼價格，走薄利多銷的方式。如果價格沒有優(yōu)勢，再看商品的質(zhì)量、規(guī)格和主圖包裝、贈品機(jī)制能和同類型商品有差異化和超越的可能。
面對平臺們不停的賽馬，我們可借助運(yùn)營優(yōu)化來提升轉(zhuǎn)化指標(biāo)，贏得單次比拼。具體到運(yùn)營策略，我們還能用什么巧招的方式，獲得更多流量？
下面，就來聊操盤手們給我透露的推薦算法的破解妙招。
02、推薦算法的破解與駕馭
流量是互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源，需要我們付出成本來獲取。
要么付出時間創(chuàng)作出平臺想要的內(nèi)容，平臺就給免費(fèi)流量；如果你不想花時間，但也想要流量，那就花錢投廣從平臺買流量。如果你選擇做評論區(qū)截流量，不做內(nèi)容也不投廣，那么「被封號」就是你要付出的成本。
全網(wǎng)都在不停地賽馬，為了獲取自然流量，有人開始選擇用數(shù)量來取勝。
我看到最極端的例子是有人在小紅書上把同樣的內(nèi)容，在標(biāo)題微調(diào)的情況下發(fā)了 80+ 遍，在第 58 次發(fā)布的時候爆了點(diǎn)贊過萬、評論數(shù)千。
同一內(nèi)容持續(xù)復(fù)制，暴力破解算法
這里我嘗試把操盤手們向我透露的流量運(yùn)營的"巧招"做個總結(jié)，提煉成破解、駕馭推薦算法的 3 種方式。
第一種，時間換量型打法。
付出自己的時間幫平臺打工，平臺按內(nèi)容質(zhì)量來分配流量。
達(dá)人、素人號以及預(yù)算少的公司基本都是花時間換量，比如我寫了今天這篇文章，花了 48 個小時，平臺給了我 50000 曝光，5000 閱讀，就是我用時間換來的流量。
但是我們自己的時間總是有限，甚至單小時成本不低，怎么辦？
對流量獲取成本敏感的操盤手，跟我說：尋找到時間價值洼地！
把「時間換量模式」做到極致的，通常會招募大學(xué)生和三四線城市寶媽做兼職，教他們剪輯短視頻和做圖文，按照線索量做結(jié)算，用更大量時間獲得確定性的流量和結(jié)果。
比如讓兼職做一條短視頻成本 10 塊錢，平均每個視頻可以獲得 1000 個平臺算法給到的冷啟曝光，100 塊錢就可以獲得那么 10000 冷啟動曝光，千次展示成本CPM 10 元，如果 5000 次曝光有 2 個咨詢線索，那么單獲客成本就是 25 元。
兼職模式下的成本測算
10 元的千次曝光成本，遠(yuǎn)低于付費(fèi)投廣的平均值（40 元-90 元）。但這背后意味需要極大時間投入，運(yùn)營需要肩負(fù)起兼職的管理、兼職的培訓(xùn)、短視頻素材模板的整理。當(dāng)然落地「時間換量型打法」，也有討巧干法，比如，我們操盤手俱樂部里就有人在高校辦實(shí)訓(xùn)基地，讓大學(xué)生來做兼職，同時在崗人數(shù) 200 人，每人 2-3 個號，也就是每天有幾千個的短視頻在發(fā)布。
第二種，氪金買量型打法。
當(dāng)一個平臺處在商業(yè)化初期，由于平臺切給廣告變現(xiàn)的流量激增，付費(fèi)買量就會成為一筆劃算的買賣。
運(yùn)營操盤手俱樂部里就有一位做家居類目的私域團(tuán)長，在小紅書付費(fèi)搞流量，導(dǎo)流私域做成交，一年 GMV 在 2 個億。
我問他為何不做 IP 賬號，做免費(fèi)流量，他說 IP 流量免費(fèi)，但內(nèi)容制作成本高，一個剪輯一個編導(dǎo)、一個主播，一天制作 2 條視頻，每條內(nèi)容在人力上的成本少說也得在 3000-4000 塊錢。
付費(fèi)買量，可直接避免與專業(yè)博主內(nèi)容賽馬。在付費(fèi)流量池里，不卷內(nèi)容，只需要比同類商家做好的，你就能贏流量。
這位操盤手也跟我分享了他的付費(fèi)買量策略：
小紅書是用圖文素材也能跑量的內(nèi)容平臺，每個投手一天可產(chǎn)出 5 條投放素材，30 個投手，1 天就有 150 條新素材，每條素材從投放渠道、營銷目標(biāo)做組合式計(jì)劃，意味著每天可以進(jìn)行 450+ 個計(jì)劃的賽馬測試。
建議在筆記發(fā)布后的 24h 開始投流，24h 主要用來判斷是否被限流，用付費(fèi)來做素材點(diǎn)擊率和互動率、留資率的測試效率更高，不用靠自然流等 3 天后才知道筆記質(zhì)量。
優(yōu)質(zhì)素材+付費(fèi)流量=高效放大。當(dāng)平臺進(jìn)入到商業(yè)化成熟期，付費(fèi)買量就會變成一個必選項(xiàng)。
比如，在快手做到月銷 5000 萬的保健品類操盤手告訴我，保健品類目在快手幾乎沒啥免費(fèi)流量，ROI 已經(jīng)被控制死了，想要規(guī)模，只能投流。
對于像保健品這樣推廣限制多的類目，能順利完成素材的投流就已經(jīng)算是一次流量實(shí)踐了，這位操盤手也給我舉了他們投流的思路。
店群+矩陣號模式：一個產(chǎn)品對應(yīng) 1 個店鋪和 1-3 個直播間。同時，每個產(chǎn)品還會配備 10 個左右的測試號，主要用來測試短視頻素材合規(guī)性。只要一個短視頻測試成了，我們就會快速復(fù)制到多個類目的投放賬號上。
平臺的商業(yè)化大步向前，花錢買量是一個繞不開的搞流量打法，對于有明確目標(biāo)人群和成熟變現(xiàn)路徑的商家來說，有技巧地花錢搞量也會是一筆劃算的買賣。
第三種，兩者兼顧型打法。
兩者兼顧型打法指的是，一方面在「水面下」發(fā)動兼職和素人，批量發(fā)布內(nèi)容，花大量的時間來獲取免費(fèi)流量，另外一方面在「水面上」搭建企業(yè)藍(lán) V 矩陣，發(fā)布內(nèi)容素材、做廣告投放，高效獲取已經(jīng)被平臺標(biāo)記的精準(zhǔn)人群。
目前水面上和水面下的兼顧型打法，已經(jīng)演進(jìn)成了「 A 種 B 收」配合模式。
水面上的素人賬號負(fù)責(zé)種草，然后在評論區(qū)艾特藍(lán) V 號做流量承接，投廣的藍(lán) V 號的由于特殊營銷權(quán)限，可以安全大方地做流量承接。
目前平臺也在大力鼓勵商家用兩者兼顧型打法來做獲取流量。比如，小紅書的 KOS 和抖音的職人模式，其本質(zhì)就是讓商家發(fā)動導(dǎo)購、銷售來兼職做內(nèi)容，用內(nèi)容來獲取免費(fèi)流量，同時，給一套導(dǎo)購賬號管理系統(tǒng)給到商家，來做導(dǎo)購們的內(nèi)容管理和投流加熱。
但是相比于純兼職模式，由于導(dǎo)購和銷售們不擅長內(nèi)容，外加時薪較高，單個內(nèi)容制作成本并不低。我觀察到商家開始采取導(dǎo)購分層運(yùn)營+內(nèi)容投流加熱，來落地 KOS 和職人打法。
某珠寶商家導(dǎo)購內(nèi)容的分層運(yùn)營
讓創(chuàng)作能力弱的導(dǎo)購，專門針對熱門經(jīng)典產(chǎn)品做內(nèi)容，借助經(jīng)典產(chǎn)品的流量來獲得曝光，只對數(shù)量做要求。對于創(chuàng)作能力強(qiáng)的導(dǎo)購可以進(jìn)行圍繞當(dāng)季爆款和新品做內(nèi)容，和品牌一起破圈造勢。同時當(dāng)出現(xiàn)點(diǎn)擊率和互動率高的內(nèi)容，商家就會進(jìn)行加熱，一方面是對發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 KOS 們的激勵，另外一方面借用 KOS 的內(nèi)容更低成本地獲取流量。
以上是三種推薦算法的駕馭和破解方式，各有伯仲，到底哪種更適合自己，我認(rèn)為還是需要自己去算賬——收益/成本，好的流量策略是既能發(fā)揮企業(yè)自身的能力稟賦，還能獲得全局回報的最優(yōu)解。
收益包括直接的銷售收益，還包括由于市場領(lǐng)先帶來的長期回報，對于上市企業(yè)還包括市值收益。成本包括內(nèi)容創(chuàng)作成本、營銷端素材制作、投放、銷售、分銷成本等成本。
流量是互聯(lián)網(wǎng)平臺的資源，需要我們付出成本來獲取。但是，如何避免對同一批流量重復(fù)付出成本，也是商家和操盤手們亟需解決問題。
03、這樣做私域，才能贏得流量
存量市場下，互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量只會越來越卷，每一個在公域平臺上被賽馬過的人，都會渴望有一個自己說了算的私域流量池。
在私域流量池里，商家自主性更強(qiáng)，也能和自己的用戶進(jìn)行深度的溝通，而不僅僅只是停留在曝光。當(dāng)下私域有兩種打法，第一種是銷售型私域，把私域當(dāng)做銷售渠道，一切以 GMV 作為評估指標(biāo)，第二種私域是品牌型私域，不重銷售，重用戶體驗(yàn)，把私域當(dāng)做核心用戶的溝通場，讓用戶參與品牌共創(chuàng)和創(chuàng)作，更深遠(yuǎn)地促進(jìn)生意增長。
無論目前你的私域?qū)儆谀姆N定位，關(guān)于如何做私域，真正贏得流量，我有兩個觀點(diǎn)分享給你。
第一，搞私域，千萬別隨意拉人。
企微有一個公域?qū)Я鞯墓δ芙小斧@客助手」，用它每添加一個人都需要花錢，目前我了解的是零售類目是 1 元、教育培訓(xùn)類目是2 元、金融保險是 3 元。
如果讓 100 個潛在客戶加企業(yè)微信，還沒轉(zhuǎn)化就先花掉 300 了，一位在險企的運(yùn)營操盤手向我抱怨。
我們以「獲客助手」作為私域成本分析切面，就可以切身體會到私域并非免費(fèi)，每一個私域里的流量都有運(yùn)營的成本。
我建議優(yōu)先把已付費(fèi)用戶拉進(jìn)私域。用戶付費(fèi)至少證明是對你的產(chǎn)品功能性價值認(rèn)可，如產(chǎn)品體驗(yàn)符合用戶預(yù)期，已付費(fèi)用戶是最有可能和你產(chǎn)生長久而忠誠的客戶關(guān)系。
第二，搞私域，要有別于公域的服務(wù)。
如果在私域只是發(fā)券、做促銷，這樣的私域大概率會死。做私域，要有別于公域平臺上的服務(wù)，才不會被用戶認(rèn)為是在騷擾他，才不會被認(rèn)為是在明搶公域渠道上的流量。
今年 6 月份我找了 5 家耐消品品牌的私域運(yùn)營操盤手進(jìn)行對話，這些公司的業(yè)務(wù)都非常重線下渠道或者電商渠道，但他們運(yùn)營私域卻依舊得到了公司的重視，且被運(yùn)營起來了。
他們都找到了私域的第一權(quán)益，且都是有別于公域渠道的服務(wù)，非常有意思。
從左到右：九陽、雅萌、美的、小熊電器
內(nèi)容可以作為私域第一權(quán)益，比如，雅萌、九陽，在私域里提供與產(chǎn)品型號相匹配的教程類內(nèi)容，給用戶感受到私域的價值。
功能可以作為私域第一權(quán)益，比如，汽車主機(jī)廠用 APP 來遙控汽車，智能化家電也可以用小程序來定時，這也可以成為用戶持續(xù)來到你的私域和小程序的理由。
積分也可以作為私域第一權(quán)益，比如，美的把清洗服務(wù)包裝成積分商城里的商品，用戶下單購買設(shè)備就可以獲得積分，用積分就可以兌換，后續(xù)的簽到、下單、共創(chuàng)活動都可以獲得積分，積分可以用來兌換對應(yīng)的禮品。
配件也可以成為私域第一權(quán)益，在電商渠道賣的是成品，在私域里可以賣配件和消耗品，小熊電器的私域第一功能就是做配件銷售商城，也能吸引和轉(zhuǎn)化私域用戶。
好的權(quán)益滿足的是用戶高頻的需求，找到用戶高頻的需求，把需求的解決方案植入到你的私域里，用戶就來了、活躍就有了，私域自然也就不是一塘死水。
需求強(qiáng)調(diào)的是，繼天貓命令禁止通過包裹卡等方式將用戶導(dǎo)流到私域，抖音也出臺了私域?qū)Я鞯拇驌粢?guī)則，商家想要合規(guī)的將用戶導(dǎo)流到私域，需要加快把私域服務(wù)融入成產(chǎn)品的一部分。
將使用指引為私域鉤子，印在說明手冊和機(jī)身上
互聯(lián)網(wǎng)每天都在賽馬，規(guī)則和玩法推陳舊新，作為合格的運(yùn)營操盤手，了解規(guī)則，調(diào)整策略，優(yōu)化數(shù)據(jù)，拿到結(jié)果，這個方法不只是適用在搞流量這件事上。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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