前言

旅游是中老年人群的一大強(qiáng)需求，但市場(chǎng)端還遠(yuǎn)未成熟。

人在退休之后有大量空閑時(shí)間需要精神享受，這是一種常識(shí)。隨著60、70后為主的新長(zhǎng)輩開(kāi)始集中退休，帶動(dòng)中國(guó)銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)逐步從完善養(yǎng)老服務(wù)體系滿足基本生活需求向滿足多樣化消費(fèi)需求的市場(chǎng)發(fā)展。日本是全球老齡化程度最高的國(guó)家、文化接近、養(yǎng)老市場(chǎng)發(fā)展階段成熟。研究日本50+長(zhǎng)輩文旅消費(fèi)需求及市場(chǎng)發(fā)展，對(duì)中國(guó)中老年文旅消費(fèi)市場(chǎng)有重要參考意義。

2024年1月11日，AgeClub聯(lián)合創(chuàng)始人&總經(jīng)理殷毅在以【中老年文旅】為主題的直播會(huì)上分享了中日新長(zhǎng)輩需求洞察及文旅消費(fèi)典型案例。

以下是她的分享內(nèi)容：

參考日本老齡化市場(chǎng)走向，我們發(fā)現(xiàn)，旅游行業(yè)在未來(lái)將成為巨大的藍(lán)海市場(chǎng)。

今天我的分享，是希望通過(guò)中日新長(zhǎng)輩們的需求洞察和案例探討，帶給大家一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)方面的啟發(fā)，對(duì)中老年文旅市場(chǎng)有更多更新的思考。

PART 01認(rèn)真理解老齡化與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)

1. 如何定義銀發(fā)經(jīng)濟(jì)？

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)又叫老年經(jīng)濟(jì)、老年產(chǎn)業(yè)，老齡產(chǎn)業(yè)，銀發(fā)產(chǎn)業(yè)。是老年人群相關(guān)消費(fèi)活動(dòng)的總和。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)分為三大階段：1.0、2.0、3.0：

1.0階段為養(yǎng)老服務(wù)業(yè)，主要解決高齡長(zhǎng)輩的照護(hù)需求，1.0階段時(shí)期，整個(gè)銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)還在孵化過(guò)程中，我們不一定看得到它；

2.0階段是在1.0階段基礎(chǔ)上的進(jìn)一步衍生，是滿足所有退休人群醫(yī)衣食住行的多樣性需求，比如要吃得營(yíng)養(yǎng)健康，要出門旅游享受生活等。意味著市場(chǎng)已經(jīng)入一個(gè)快速成長(zhǎng)階段，更顯性，更具規(guī)?；?/p>

3.0階段將完成老年產(chǎn)業(yè)的完全市場(chǎng)化，將360度覆蓋老年人群的多元化場(chǎng)景需求。而我們國(guó)家正處在2.0到3.0的過(guò)渡期，我認(rèn)為如何實(shí)現(xiàn)供需匹配是關(guān)鍵，這方面日本經(jīng)驗(yàn)非常具有學(xué)習(xí)意義。

2. 日本經(jīng)驗(yàn)：政策推動(dòng)+退休潮共同催化銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)

從日本的老齡化市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)及騰飛存在2個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

第一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2000年日本介護(hù)險(xiǎn)政策的實(shí)施，激發(fā)了銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力?；诮樽o(hù)險(xiǎn)政策，日本養(yǎng)老服務(wù)體系得到完善，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)數(shù)量規(guī)?；黾?，養(yǎng)老服務(wù)內(nèi)容有了多層次多維度的細(xì)分；

第二個(gè)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2013-2015年期間。2013年開(kāi)始，日本戰(zhàn)后嬰兒潮一代進(jìn)入退休狀態(tài)，他們是真正享受了戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)紅利的一代銀發(fā)族，當(dāng)他們進(jìn)入退休階段后，因?yàn)閷?duì)生活品質(zhì)更高的要求，及人群規(guī)模的快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的爆發(fā)。到2015年，日本銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模同比大增81%。

參考日本經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)的銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)也有爆發(fā)的可能性：

原因一：截止目前中國(guó)總共經(jīng)歷了3次生育高峰，從2022年開(kāi)始第2次嬰兒潮人群開(kāi)始集中退休，第2次嬰兒潮即是1962-1975年出生的消費(fèi)人群，總規(guī)模約3.2億，是我們3次嬰兒潮中人數(shù)最多的一代?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)12年中國(guó)市場(chǎng)具有可見(jiàn)的、持續(xù)的、規(guī)模增量的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這是個(gè)非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，意味著老年人群的消費(fèi)需求已經(jīng)開(kāi)始有了量的積累。

原因二：2016年中國(guó)長(zhǎng)護(hù)險(xiǎn)開(kāi)始試點(diǎn)，至今試點(diǎn)城市已增至49個(gè)，表明銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始有了政策層面的推動(dòng)。

結(jié)合中日情況來(lái)看，中國(guó)當(dāng)前疊加了日本2000年和2013年介護(hù)險(xiǎn)出臺(tái)和嬰兒潮退休前期，未來(lái)市場(chǎng)將迎來(lái)規(guī)?；l(fā),圍繞消費(fèi)端呈現(xiàn)分化發(fā)展機(jī)會(huì)。從日本的65+人口規(guī)模變遷來(lái)看，頂峰時(shí)期約3600萬(wàn)，銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億；而中國(guó)的65+人口截止2022年末已達(dá)20978 萬(wàn)人,占總?cè)丝诘?4.9%。我們根據(jù)兩國(guó)人口規(guī)模做了簡(jiǎn)單推算，未來(lái)中國(guó)銀發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)大約是日本的7倍。因此我認(rèn)為老年產(chǎn)業(yè)是未來(lái)10年的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

PART 02中日50+長(zhǎng)輩需求特點(diǎn)

1. 中日50+長(zhǎng)輩觀念趨同：年輕心態(tài)，悅己意識(shí)

中日銀發(fā)群體文化溯源相同，家庭觀、代際觀、養(yǎng)老觀接近。

第一點(diǎn)體現(xiàn)在心態(tài)的年輕化?；贜ewAgingPro新老年調(diào)研系統(tǒng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)50+長(zhǎng)輩的核心生活觀念叫保持年輕的心態(tài)，由內(nèi)到外進(jìn)行自我提升。在面向日本新70歲世代老人的調(diào)研中，有91.6%的人心中理想的老人形象是想成為能讓現(xiàn)在的自己感到幸福的老年人；89.7%的人想成為一個(gè)不被既有概念限制，有靈活想法的老人，85.6%的人選擇任何時(shí)候都想成為永遠(yuǎn)年輕的老年人。這里我們就可以發(fā)現(xiàn)，中日50+長(zhǎng)輩的生活態(tài)度高度匹配，我們叫不服老，不怨老，始終以堅(jiān)韌的心態(tài)積極生活。從傳統(tǒng)長(zhǎng)輩到新長(zhǎng)輩不僅在于年齡的變化，還在于整個(gè)思想觀念和價(jià)值觀的變化。

第二點(diǎn)是悅己意識(shí)的覺(jué)醒。通過(guò)NewAgingPro新老年調(diào)研系統(tǒng)的自主調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)50+長(zhǎng)輩的需求開(kāi)始變得多樣化。健康活動(dòng)、興趣愛(ài)好、休閑娛樂(lè)、社交、戶外休閑等等需求開(kāi)始豐富起來(lái)。因?yàn)樗麄円庾R(shí)到要讓自己更快樂(lè)地享受人生新階段，需求的提升自然會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)的提升。而在日本也有一個(gè)新老年消費(fèi)意愿的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。排名第一的是日常的吃生活方面；排名第二的是國(guó)內(nèi)旅行、度假、休閑方面，排名第三的需求就是興趣愛(ài)好。事實(shí)上，興趣愛(ài)好與第二國(guó)內(nèi)旅行、度假、休閑結(jié)合在一起是遠(yuǎn)遠(yuǎn)排在第一的，這也是日本老年人退休之后花錢最多的地方。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，中日50+長(zhǎng)輩的消費(fèi)趨勢(shì)是高度趨同的，從安靜度過(guò)余生到享受新生活方式，老年人越來(lái)越關(guān)注自己的需求。當(dāng)他們真正開(kāi)始關(guān)注自己的時(shí)候，市場(chǎng)的消費(fèi)才能夠形成一個(gè)良性的循環(huán)。

2. 旅游是悅己意識(shí)下的高需求機(jī)會(huì)品類

中日50+長(zhǎng)輩的消費(fèi)行為體現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)、健康、旅游旅居三大細(xì)分領(lǐng)域。我們?cè)谧霎a(chǎn)業(yè)需求研究過(guò)程中看到，中國(guó)50+長(zhǎng)輩更愿意把錢花在營(yíng)養(yǎng)飲食、保健運(yùn)動(dòng)、旅游旅居上，即吃的更健康，身體更健康，生活更享受。而日本50+長(zhǎng)輩同樣在旅游+興趣休閑、食品、保健醫(yī)療領(lǐng)域消費(fèi)遙遙領(lǐng)先。

從中國(guó)目前三大細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展來(lái)看，我們認(rèn)為：

第一，營(yíng)養(yǎng)飲食品類在消費(fèi)市場(chǎng)處于成熟階段，在餐飲、食品、保健品等嘴巴的趣味盛宴、平衡健康的消費(fèi)市場(chǎng)早已成熟，是50+長(zhǎng)輩離不開(kāi)的高粘性消費(fèi)品類。

第二，保健運(yùn)動(dòng)品類在消費(fèi)市場(chǎng)處于爆發(fā)階段，通過(guò)運(yùn)動(dòng)健身器材、太極、八段錦等運(yùn)動(dòng)，來(lái)補(bǔ)充身體、緩解透支、平衡身心的消費(fèi)市場(chǎng)早已成熟，是50+長(zhǎng)輩離不開(kāi)的消費(fèi)品類。50+長(zhǎng)輩也會(huì)主動(dòng)地參與各類健身運(yùn)動(dòng)，如每天打卡1萬(wàn)步，跳廣場(chǎng)舞，游泳等，說(shuō)明市場(chǎng)教育及品類已經(jīng)非常成熟了。

第三，旅游旅居品類在消費(fèi)市場(chǎng)處于測(cè)試階段。我認(rèn)為中老年旅游就是讓50+長(zhǎng)輩找回自己有趣的靈魂。從需求端來(lái)看，50+長(zhǎng)輩在年輕的時(shí)候都處于奉獻(xiàn)的階段，為國(guó)家、為家庭、為子女做奉獻(xiàn)，從工作崗位上退休后，面臨子女離巢，生活孤獨(dú)的空巢狀態(tài)，他們需要更豐富的生活，更愿意走出去享受人生。因此在旅游旅居等方面來(lái)調(diào)節(jié)情緒、重塑有趣靈魂的50+長(zhǎng)輩消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)展，群體心靈的剛需，刺激旅居銀發(fā)賽道的發(fā)展。

從我們整理的公開(kāi)數(shù)據(jù)可以看到，受訪長(zhǎng)輩中超八成有強(qiáng)烈且明確的旅游意愿，65%的50+長(zhǎng)輩每年至少旅行3次，而國(guó)內(nèi)游的客源中，45+群體占了36.8%。還有一個(gè)現(xiàn)象就是疫情之后，最先復(fù)蘇起來(lái)的就是50+長(zhǎng)輩的旅游旅居市場(chǎng)，而且?guī)?lái)了幾次消費(fèi)的小高潮。這些都充分證明了中老年持續(xù)且旺盛的旅游需求。

PART 03中日50+長(zhǎng)輩文旅消費(fèi)典型案例

接下來(lái)跟大家分享3個(gè)典型的中日老年旅游企業(yè)案例。

(1) 日本Nikko Travel：活力老人需求代表，主打高端服務(wù)。這是一家專注于日本富裕高齡人士旅游服務(wù)的上市公司，創(chuàng)立于1976年，2017年3月被日本三越伊勢(shì)丹集團(tuán)收購(gòu)。主營(yíng)業(yè)務(wù)包括國(guó)外旅行、國(guó)內(nèi)旅行，游輪旅行多樣化的產(chǎn)品形式，衍生業(yè)務(wù)線包括機(jī)票、旅館預(yù)定、相關(guān)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)辦理、旅行商品廣告代理、海外旅行信息的編輯業(yè)務(wù)等模塊。

(2) 日本Aeru俱樂(lè)部：護(hù)理老人需求代表，主打適老化服務(wù)。Aeru俱樂(lè)部定位是滿足介護(hù)長(zhǎng)輩的旅游需求，因?yàn)槿毡竞芏喔啐g長(zhǎng)輩同樣有強(qiáng)烈的旅游需求。在日本，類似Aeru俱樂(lè)部這樣的提供護(hù)理旅行服務(wù)的公司，本質(zhì)上是把居家養(yǎng)老服務(wù)場(chǎng)景延伸到了旅游的場(chǎng)景，圍繞客戶需求提供服務(wù)，按服務(wù)時(shí)間付費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)盈利。

(3) 中國(guó)想樂(lè)時(shí)光：專注老年高端旅游/旅居，對(duì)標(biāo)Nikko Travel。想樂(lè)時(shí)光聚焦中高端長(zhǎng)輩的旅游需求，以旅游產(chǎn)品為抓手，搭建優(yōu)質(zhì)退休人士社交平臺(tái)。針對(duì)目標(biāo)群體定制化設(shè)計(jì)4大旅游產(chǎn)品：定制旅游、候鳥(niǎo)旅居、金婚攝影、跟團(tuán)游，并提供高端出行配置，吃住行實(shí)時(shí)全方位"一站式服務(wù)"，全方面滿足長(zhǎng)者需求。

日本文旅市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)啟示

(1) 需求端已相對(duì)成熟：第一，旅游是老年人高需求高消費(fèi)意愿項(xiàng)，市場(chǎng)需求大。第二，隨著消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變，更精準(zhǔn)的細(xì)分服務(wù)和旅游產(chǎn)品將逐漸受到歡迎。第三，無(wú)障礙/終活旅游屬于小眾需求，仍有一定市場(chǎng)。

(2) 供給端存在幾類可能性方向：第一，需要在專門服務(wù)老年上硬件和服務(wù)都需求定制。第二，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上需要主題化。第三，圍繞老年人需求延展服務(wù)范疇，如家政、介護(hù)、終活等業(yè)務(wù)，提升客戶粘性。第四，無(wú)障礙旅游可以延伸到日常生活場(chǎng)景，比如購(gòu)物、逛街、看電影、同學(xué)會(huì)等。

結(jié)語(yǔ)

2018年，我們就提出：每個(gè)行業(yè)都將為老年行業(yè)再細(xì)分一次。

我們堅(jiān)持了那么久，終于看到這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始向著這個(gè)方向走了。

再次感謝大家來(lái)參加這場(chǎng)直播分享，希望大家能夠堅(jiān)持在這個(gè)行業(yè)深耕。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和行業(yè)變化的節(jié)點(diǎn)已經(jīng)繪制得很清晰。我認(rèn)為，只要堅(jiān)持下去，未來(lái)值得期待！

看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 日本 長(zhǎng)輩 銀發(fā) 隨筆