文/Leon
編輯/cc孫聰穎
天下無不散之筵席，俞敏洪與董宇輝還是徹底分手了。
7月25日，東方甄選（01797.HK）發(fā)布公告，宣布董宇輝不再擔(dān)任公司雇員及一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層，于2024年7月25日生效。
公告還指出，除向董宇輝支付所承諾的福利及補(bǔ)償外，董事會(huì)主席俞敏洪已尋求董事會(huì)及董事會(huì)薪酬委員會(huì)批準(zhǔn)將與輝同行（北京）科技有限公司所有余下未分配溢利分派予董宇輝。
同時(shí)，東方甄選將向董宇輝出售與輝同行100%的股份，對(duì)價(jià)為7658.55萬元。交易分兩期支付，董宇輝須在出售協(xié)議簽訂日起30個(gè)工作日內(nèi)支付一半金額、在出售完成日起10個(gè)工作日內(nèi)支付另一半，自出售協(xié)議簽訂日起6個(gè)月內(nèi)完成。
由于公告為傍晚發(fā)布，東方甄選股價(jià)未受影響，但新東方美股下跌4.23%，至截稿時(shí)報(bào)價(jià)71.24美元/股。
與此同時(shí)，東方甄選發(fā)布自愿性公告，稱有意于市場上進(jìn)行股份回購，此舉被解讀為減少股價(jià)下跌風(fēng)險(xiǎn)。
隨后，俞敏洪在公眾號(hào)老俞閑話發(fā)布長文《致東方甄選股東朋友的一封公開信》，詳細(xì)講述了董宇輝離職的前因后果。簡單總結(jié)一下：感謝董宇輝為東方甄選發(fā)展做出的巨大貢獻(xiàn)，曾全力支持與輝同行、沒有虧待董宇輝，輿論紛爭導(dǎo)致自己、董宇輝和雙方公司信譽(yù)度美譽(yù)度下降，最終選擇和平分手。
令人頗感意外的是，俞敏洪在文章中評(píng)論補(bǔ)充道：宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的。俞敏洪還強(qiáng)調(diào)，與輝同行成立以來獲得的全部收益包括全部利潤，全部留給董宇輝及與輝同行，東方甄選分文不取。
董宇輝方面，很快也發(fā)布了《給所有朋友的一封信》，表示經(jīng)過雙方的友好協(xié)商和一致決定，與輝同行獨(dú)立，感謝俞敏洪的支持和尊重，有緣江湖再見。
董宇輝的長信
這場分手看似突如其來，實(shí)則早有征兆。去年7月，《華爾街科技眼》曾撰文分析，東方甄選最終會(huì)徹底剝離董宇輝，減少明星主播對(duì)上市公司的影響。（詳情見：東方甄選單飛：有些鳥注定是關(guān)不住的）
心力交瘁的大廚和攻擊的老板
董宇輝供職于新東方近8年，英語老師的身份只有3年。2021年下半年，教培行業(yè)迎來重大變革，新東方啟動(dòng)MCN項(xiàng)目，開始直播帶貨，董宇輝競聘上崗成為主播。
2022年6月9日，董宇輝憑借雙語、吟詩作賦的知識(shí)直播路線，迅速走紅。隨之而來的，是東方甄選粉絲、GMV爆發(fā)式增長，直到2023年12月5日這一天，小作文風(fēng)波，引起董宇輝和粉絲的不滿，以及接下來時(shí)任東方甄選CEO孫東旭訓(xùn)話網(wǎng)友、離職等一系列事件。
同年12月17日，董宇輝和俞敏洪同時(shí)現(xiàn)身直播間回應(yīng)爭議，隨后董宇輝成為東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁。22日，東方甄選子公司與輝同行（北京）科技有限公司成立，董宇輝擔(dān)任法人，正式單飛。（詳情見：2200萬粉絲托起的董宇輝，有了改孫宏斌劇本的底氣）
小作文事件期間，董宇輝和俞敏洪都被推上輿論的風(fēng)口浪尖，東方甄選連續(xù)數(shù)天登上熱搜，甚至引起網(wǎng)友反感，指責(zé)其霸占公共資源。
作為草根網(wǎng)紅，董宇輝承受著巨大的壓力，一方面來自輿論，一方面與工作內(nèi)容有關(guān)。他曾坦言：我是非?？咕苜u東西的，實(shí)事求是，我到今天都不享受這個(gè)工作。此言論一出，東方甄選股價(jià)跌超10%。董宇輝也在用行動(dòng)抗拒帶貨，在一次直播中，董宇輝不愿意講解女性內(nèi)衣被指責(zé)歧視女性，導(dǎo)致他刪除所有微博，意欲退出社交平臺(tái)。（詳情見：董宇輝賣內(nèi)褲了，你還愛嗎？）
俞敏洪的日子也不好過。他在長文中寫道：我在與輝同行鏡頭面前出現(xiàn)減少了，主要原因是因?yàn)槲乙坏┏霈F(xiàn)，就會(huì)出現(xiàn)密集的攻擊；我也不敢出現(xiàn)在東方甄選的鏡頭面前，一旦出現(xiàn)，也是密集的攻擊。我左右為難，作為東方甄選的創(chuàng)始人，支持公司發(fā)展變成了一件極其困難的事情。
俞敏洪最不想看到的，則是與輝同行的喧賓奪主。在6·18大促前夕，東方甄選畫風(fēng)突變，開始吆喝式帶貨，引起老粉絲反感；反觀與輝同行，粉絲及GMV均蒸蒸日上，目前粉絲數(shù)量突破2610萬，直逼東方甄選的2986萬。
董宇輝離職前的最新數(shù)據(jù)顯示，與輝同行近30日內(nèi)累計(jì)直播62場，銷售額超過7億元，場均銷售額1000萬-2500萬元；同期內(nèi)，東方甄選主號(hào)銷售額僅為1億元左右，相差近7倍。
對(duì)于俞敏洪和眾多股東來說，基本盤只能是東方甄選，棄卒保車是唯一的選擇。
至少1.4億分手費(fèi)，俞敏洪很體面
整個(gè)事件最有意思的部分是：到底是董宇輝自己要走，還是被離開？具體的細(xì)節(jié)外界不得而知，但可以肯定的是，俞敏洪的分手費(fèi)給得很體面。
東方甄選公告顯示，出售目標(biāo)公司即與輝同行，自2023年12月22日至2024年6月30日未審計(jì)財(cái)務(wù)信息為：除稅前溢利1.88554億元，純利1.41414億元。按照俞敏洪的表述，1.4億元利潤全部留給董宇輝。
俞敏洪如此大方，被誅心論者解讀為：堵悠悠眾口。董宇輝的粉絲們（被稱為丈母娘），一直認(rèn)為東方甄選和俞敏洪虧待了董宇輝。新東方前員工、初代網(wǎng)紅羅永浩，更是多次針對(duì)此事件在微博、直播中炮轟俞敏洪老奸巨猾，并為董宇輝抱不平。
羅永浩認(rèn)為，東方甄選在去董化過程中沒有給予董宇輝公平公正的回報(bào)。他（董宇輝）自己說拿得夠多了是厚道或害怕，還要被小人庸才欺辱，參考美One的李佳琦，董宇輝至少拿走一半左右的收益才是相對(duì)公平的。
當(dāng)然，羅永浩之言不具公信力。羅與俞敏洪過往有私人恩怨：據(jù)稱羅在新東方任職的5年期間為新東方帶來了不少學(xué)生。還有高管認(rèn)為其帶來了價(jià)值千萬的廣告。但俞敏洪并未給予羅更高的薪酬，所以羅離職創(chuàng)業(yè)。
羅永浩對(duì)于俞敏洪單方面的評(píng)價(jià)有待商榷，但俞敏洪從未與之爭鋒，顯得更有氣度和涵養(yǎng)。俞敏洪也曾反思激勵(lì)不到位，沒有將他們（包括羅）從雇傭變成合作關(guān)系。如今，俞敏洪借董宇輝完成了自我救贖，在公關(guān)層面的表現(xiàn)也無懈可擊。
實(shí)際上，公眾對(duì)俞敏洪過于求全責(zé)備，有完美期待。近兩年，因?yàn)榻膛嘈袠I(yè)整改，俞敏洪無數(shù)次行走在崩潰的邊緣。在最艱難的時(shí)期，俞敏洪踐行企業(yè)家精神，退費(fèi)百億、捐獻(xiàn)8萬套新課桌椅給鄉(xiāng)村學(xué)校。之后帶領(lǐng)一眾老師再創(chuàng)業(yè)。作為一位年逾六旬的企業(yè)家，俞敏洪的擔(dān)當(dāng)無疑是值得肯定的。（詳情見：門外漢俞敏洪學(xué)董明珠鬧獨(dú)立 ,東方甄選會(huì)成功嗎？）
去董化的東方甄選將何去何從？
董宇輝離開后，擺在俞敏洪面前的問題是：東方甄選未來如何實(shí)現(xiàn)增長？
有意思的是，從公告發(fā)布后至今日凌晨，與輝同行粉絲數(shù)已經(jīng)從2150.2萬飆漲到2162.7萬。與之形成鮮明對(duì)比的是，東方甄選的粉絲數(shù)則由2987.0萬降至2985.8萬。 受分手事件影響，與輝同行粉絲激增近13萬，東方甄選則流失超1萬擁躉。
此外，一個(gè)需要注意的趨勢是，直播帶貨的熱度正在下降。除了大環(huán)境因素，從購物行為本身來說，直播帶貨實(shí)際上是非常反邏輯的。消費(fèi)欲望源自需求，通過挑選和比對(duì)完成整個(gè)過程。而直播帶貨商品出現(xiàn)在特定時(shí)間段、上鏈接后才能購買，這種類似于電視購物2.0的體驗(yàn)，親民有余、效率不足。
當(dāng)然，有些朋友是把觀看直播帶貨當(dāng)成一種娛樂方式，相當(dāng)于看節(jié)目，這種需求也是真實(shí)存在的。但是，直播帶貨無法替代貨架電商也是不爭的事實(shí)，畢竟天天看直播買東西的群體是少數(shù)。
數(shù)據(jù)亦能說明一定問題。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨市場從2018年的1205億增長至2023年的4.9萬億，6年間增速迅猛。但不可否認(rèn)的是，2023年增長率已經(jīng)跌至40.9%，逐步進(jìn)入穩(wěn)定增長期。
同時(shí)，今年6·18大促期間還釋放了一個(gè)信號(hào)：頭部主播賣不動(dòng)貨了。具體來說，瘋狂小楊哥、東方甄選未進(jìn)入抖音前十；廣東夫婦單日GMV 6114萬，同比去年的4.5億下跌86.4%；即便是李佳琦，6·18預(yù)售首日27億元的GMV也同比去年下跌46%。（詳情見：消失的百萬粉絲和李佳琦拿不到的全網(wǎng)最低價(jià)）
易觀智庫認(rèn)為，今年6·18期間呈現(xiàn)出總體升、綜合電商穩(wěn)升，直播電商增速放緩的趨勢，這一結(jié)論得到了高盛、匯豐、花旗等投行的支持。對(duì)于沒有了董宇輝的東方甄選而言，若借此趨勢轉(zhuǎn)型，倒不失為一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)。
東方甄選2024財(cái)年中期報(bào)告顯示（截至2023年11月止六個(gè)月），總營收27.95億元，同比增長34.37%；歸母凈利潤2.49億元，同比下降57.42%。其中，自營產(chǎn)品及直播電商占收入比重86.27%，毛利7.94億元，毛利率在32.93%左右。
針對(duì)增收不贈(zèng)利的情況，東方甄選表示主要是由于業(yè)務(wù)大幅增長導(dǎo)致自營產(chǎn)品的存貨及運(yùn)輸成本增加所致。同時(shí)，擴(kuò)張自營選品規(guī)模、招聘更多員工，投入了更多銷售及營銷開支，研發(fā)東方甄選App也造成成本上升。
作為直播帶貨MCN類機(jī)構(gòu)的第一梯隊(duì)，東方甄選不同于三只羊、辛選等家族企業(yè)，俞敏洪對(duì)企業(yè)的愿景顯然是發(fā)展更加獨(dú)立、規(guī)?；木冯娚唐脚_(tái)，實(shí)現(xiàn)具有韌性的長期發(fā)展。董宇輝離開后，進(jìn)一步減少對(duì)抖音的依賴，將資源傾注到東方甄選App和自營業(yè)務(wù)，也不失為一種明智選擇。
最后，俞敏洪應(yīng)該借此機(jī)會(huì)，回歸企業(yè)家身份，在管理上撥亂反正。俞敏洪首先需要從自身做起，作為創(chuàng)始人、上市公司董事長，應(yīng)該謹(jǐn)言慎行，減少諸如東方甄選做得亂七八糟的言論，以股東利益為重。同時(shí)，不要試圖培養(yǎng)第二個(gè)董宇輝，以防重蹈覆轍。（詳情見：東方東方甄選的高管，管不住自己的嘴？）
至于董宇輝，不論其是繼續(xù)做直播帶貨，還是回歸教育行業(yè)，公眾對(duì)其的期待一定是不忘初心，不辜負(fù)粉絲的支持。
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