作者：陳壕 如需轉(zhuǎn)載本號(hào)內(nèi)容請(qǐng)?jiān)谖恼铝粞?，或?qū)υ捒蚧貜?fù)轉(zhuǎn)載聯(lián)系小編
企業(yè)的市場-產(chǎn)品是戰(zhàn)略商業(yè)成功的起點(diǎn)，為此企業(yè)需要深入調(diào)研后認(rèn)真思考，找出自己可以大展拳腳的市場并明確自身應(yīng)該且有能力提供的產(chǎn)品。針對(duì)這一實(shí)踐過程，管理學(xué)和市場營銷的學(xué)者們總結(jié)了一些模型工具，典型的如SWOT、STP、安索夫矩陣Ansoff Matrix、波士頓矩陣BCG Matrix等。
此前，筆者已專門撰文解讀了STP如何應(yīng)用在戰(zhàn)略略制定和市場營銷的具體工作實(shí)踐之中，具體可見歷史文章：《STP理論在消費(fèi)需求個(gè)性化時(shí)代的應(yīng)用》。
今天，我們來談一談如何利用安索夫矩陣Ansoff Matrix制定產(chǎn)品市場組合增長戰(zhàn)略。
一、什么是安索夫矩陣Ansoff Matrix？
安索夫矩陣Ansoff Matrix是一種戰(zhàn)略規(guī)劃工具，它幫助組織評(píng)估其產(chǎn)品以及市場方向，從而制定未來的發(fā)展策略。它是由美國管理學(xué)家伊戈?duì)?middot;安索夫（Igor Ansoff）于1957年提出的。
當(dāng)時(shí)，安索夫正在研究企業(yè)的增長戰(zhàn)略，他發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)在制定增長策略時(shí)缺乏系統(tǒng)的方法。為了解決這個(gè)問題，安索夫博士開發(fā)了一種名為產(chǎn)品/市場增長矩陣的工具，后來被廣泛稱為安索夫矩陣。自那時(shí)以來，安索夫矩陣已經(jīng)成為商業(yè)分析中最廣泛應(yīng)用的營銷分析工具之一。
如下圖，安索夫矩陣Ansoff Matrix是一個(gè)二維矩陣，由兩個(gè)維度組成：產(chǎn)品和市場。
矩陣的橫向表示產(chǎn)品的現(xiàn)有狀態(tài)和新狀態(tài)，縱向則表示市場或客戶群的現(xiàn)有狀態(tài)和新狀態(tài)。
安索夫矩陣Ansoff Matrix直指一個(gè)目的：增長。
因此，安索夫矩陣Ansoff Matrix是一個(gè)旨在幫助企業(yè)確定增長路徑的戰(zhàn)略工具，它著眼的核心問題是：增長的來源是什么？企業(yè)應(yīng)該在哪里尋求增長？
企業(yè)應(yīng)該專注于現(xiàn)有產(chǎn)品，鼓勵(lì)現(xiàn)有顧客增加購買量，還是應(yīng)該開拓新的顧客群體？
企業(yè)是否需要開發(fā)新產(chǎn)品來吸引現(xiàn)有顧客，抑或是為了吸引新顧客而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新？
歸根結(jié)底，問題的關(guān)鍵在于：是選擇新產(chǎn)品還是新目標(biāo)人群？
因此，安索夫矩陣Ansoff Matrix由兩個(gè)核心維度構(gòu)成：橫軸的產(chǎn)品和豎軸的市場。
為什么要選擇這兩個(gè)維度呢？
產(chǎn)品是你能夠直接影響和控制的因素，而市場則是你必須適應(yīng)和響應(yīng)的外部環(huán)境。
產(chǎn)品代表了企業(yè)的內(nèi)部能力，而市場則反映了外部環(huán)境的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
在制定戰(zhàn)略時(shí)，了解自己的能力和局限至關(guān)重要。
以可控（產(chǎn)品）對(duì)應(yīng)不可控（市場）的方式推導(dǎo)出的對(duì)策，才能成為有根據(jù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
這種策略制定方法要求企業(yè)既要了解自己（產(chǎn)品），也要了解市場（外部環(huán)境），這樣才能制定出切實(shí)可行的增長策略。
二、 如何使用安索夫矩陣Ansoff Matricx？
可以看到，安索夫矩陣Ansoff Matrix中由橫軸的產(chǎn)品和豎軸的市場圍成了4個(gè)象限：
1、市場滲透Market Penetration：現(xiàn)有產(chǎn)品+現(xiàn)有市場
2、市場開發(fā)Market Development：現(xiàn)有產(chǎn)品+新市場
3、產(chǎn)品拓展Product Development：新產(chǎn)品+現(xiàn)有市場
4、多元化經(jīng)營Diversification：新產(chǎn)品+新市場
這四個(gè)象限就是企業(yè)可采取的產(chǎn)品-市場組合增長戰(zhàn)略。
同時(shí)，我們要看到無論開展新產(chǎn)品還是進(jìn)入新市場，帶來了更多的不確定性，這對(duì)企業(yè)的經(jīng)營來說意味著風(fēng)險(xiǎn)的增加。
下面，筆者針對(duì)這四個(gè)象限代表的增長戰(zhàn)略具體分析解讀，并以星巴克作為案例進(jìn)行說明。
1、市場滲透Market Penetration
這種戰(zhàn)略不涉及擴(kuò)展產(chǎn)品線或?qū)ふ倚碌氖袌?，而是專注于現(xiàn)有市場來擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的市場占有率。這種戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)較低，且通常能迅速見到成效。
要落地這一戰(zhàn)略，可以通過爭取更多客戶、鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶增加購買來進(jìn)行，為此可采取下常見的戰(zhàn)術(shù)：
促銷吸引客戶購買：降低商品價(jià)格、廣告宣傳、買贈(zèng)等促銷手段，吸引更多客戶的購買和客戶的更多購買。
擴(kuò)大銷售渠道：增加線下銷售網(wǎng)點(diǎn)、覆蓋不同線上平臺(tái)、增加銷售時(shí)間，以覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。
促銷和服務(wù)提升：采取其他促銷手段或提升服務(wù)質(zhì)量來吸引消費(fèi)者改變品牌偏好。
營銷影響客戶改變使用習(xí)慣：如通過增加使用頻次來增加購買量，據(jù)說一天刷兩次牙就是牙膏品牌營銷影響的結(jié)果。
收購競爭對(duì)手：必要時(shí)，可以收購相同的市場中的競爭對(duì)手，把他們的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱目蛻簟?/p>
市場滲透是我們大家最為熟悉的增長策略，就是品牌在當(dāng)下市場奮力力卷來贏得客戶增加購買或者搶奪競爭對(duì)手的客戶。
2、市場開發(fā)Market Development
市場開發(fā)戰(zhàn)略是指將現(xiàn)有產(chǎn)品向新的市場或。這種戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)擴(kuò)展其業(yè)務(wù)范圍，并尋找新的增長點(diǎn)。相比于市場滲透，市新的客戶群體銷售場開發(fā)戰(zhàn)略通常涉及更高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗笃髽I(yè)進(jìn)入未知的市場。
市場開發(fā)的過程中，企業(yè)可能會(huì)對(duì)品牌定位和銷售方法進(jìn)行，但產(chǎn)品本身則不必改變，為此企業(yè)可以采取以下常見的戰(zhàn)術(shù)：
使用新渠道接觸新客群：過去受限于渠道難以向特定人群銷售，而新的渠道能夠有效觸達(dá)，如通過手機(jī)社交App來接觸年輕人群體。
找到產(chǎn)品的新用途以開發(fā)新的細(xì)分客群：找到老產(chǎn)品滿足新細(xì)分客群的需求的用途，例如偉哥最早是作為一個(gè)用于治療心血管疾病，后來卻被找到了幫助男性保持雄風(fēng)的效用。
進(jìn)入新的國內(nèi)市場(區(qū)域擴(kuò)張)：在過去未能銷售渠道未能覆蓋的國內(nèi)區(qū)域鋪設(shè)渠道，向這些區(qū)域市場的客戶銷售。
進(jìn)入國外市場(國際擴(kuò)張)：對(duì)于過去長期聚焦國內(nèi)市場的品來來首，進(jìn)入國外市場銷售現(xiàn)有產(chǎn)品能夠獲得額外的業(yè)績?cè)鲩L。
盡管開發(fā)新市場需要在市場調(diào)研、品牌打造、銷售渠道、營銷推廣等方面加大投入，會(huì)增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，但如如戰(zhàn)略能成功落地，將帶來快速大幅的業(yè)績?cè)鲩L。
3、產(chǎn)品拓展Product Development
產(chǎn)品拓展戰(zhàn)略是指在現(xiàn)有市場上推出新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以吸引現(xiàn)有客戶購買并增加每個(gè)客戶的平均消費(fèi)額，此外通過提供新產(chǎn)品可以取悅老消費(fèi)者，增加為他們提供的綜合價(jià)值，也有助于增強(qiáng)其對(duì)品牌的忠誠度。
這種戰(zhàn)略通常涉及較高的研發(fā)成本和較長的時(shí)間周期，盡管給企業(yè)的經(jīng)營帶來了壓力和風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也為企業(yè)提供了創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，并有助于保持和提升競爭力。
落實(shí)這一戰(zhàn)略的常見戰(zhàn)術(shù)有：
研發(fā)新產(chǎn)品：利用消費(fèi)者洞察和趨勢分析來指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)方向，開發(fā)新產(chǎn)品或改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以滿足現(xiàn)有市場上的新需求。
增加產(chǎn)品線：擴(kuò)展產(chǎn)品系列，提供更多樣化的選擇給現(xiàn)有客戶，例如，如果一家咖啡店只提供咖啡，可以增加茶飲、糕點(diǎn)或其他小吃。
技術(shù)/功能創(chuàng)新：利用新技術(shù)改進(jìn)產(chǎn)品性能或用戶體驗(yàn)，例如，使用更高效的生產(chǎn)技術(shù)或更環(huán)保的材料。
品牌延伸：利用已有品牌的影響力推出相關(guān)新產(chǎn)品，典型的如小米，不僅賣手機(jī)還售賣手機(jī)殼、充電寶、小米手表等數(shù)碼配件和數(shù)碼設(shè)備。
4、多元化經(jīng)營Diversification
多元化經(jīng)營戰(zhàn)略是指針對(duì)新市場開發(fā)新產(chǎn)品銷售。這種戰(zhàn)略通常涉及最高的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗笃髽I(yè)在不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域和市場中競爭。然而，這也可能是最具潛力的增長機(jī)會(huì)之一，尤其是當(dāng)現(xiàn)有市場趨于飽和或增長放緩時(shí)。
多元化經(jīng)營戰(zhàn)略可以有兩條路徑：相關(guān)多元化和無關(guān)多元化。
相關(guān)多元化是指企業(yè)開發(fā)與現(xiàn)有產(chǎn)品或市場相關(guān)聯(lián)的新產(chǎn)品或新市場。這種策略可以幫助企業(yè)利用其現(xiàn)有的資源、技術(shù)和品牌優(yōu)勢，減少進(jìn)入新市場或開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。
無關(guān)多元化戰(zhàn)略是指企業(yè)進(jìn)入與當(dāng)前產(chǎn)業(yè)和市場均不相關(guān)的領(lǐng)域的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，現(xiàn)有業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品/市場之間沒有明顯的協(xié)同效應(yīng)，即不存在可以相互支持或利用的資源、技術(shù)和市場渠道等方面的聯(lián)系。
而具體來說，落實(shí)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的常見戰(zhàn)術(shù)包括：
進(jìn)入新行業(yè)：利用現(xiàn)有的技術(shù)和品牌優(yōu)勢進(jìn)入完全不同的行業(yè)。
垂直整合：向上游或下游供應(yīng)鏈擴(kuò)展，例如，咖啡店可能開始種植自己的咖啡豆或開設(shè)烘焙工廠。
橫向多元化：進(jìn)入與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的但不同的細(xì)分市場，例如，一家咖啡連鎖店可能開始銷售茶飲或健康食品。
地理多元化：進(jìn)入新的地理區(qū)域或國際市場，利用現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)。
收購或合并：通過并購來快速進(jìn)入新市場或獲取新技術(shù)。
我們可以用可口可樂作為案例，基于安索夫矩陣Ansoff Matrix分析其在其近100年歷史中采取的一些產(chǎn)品市場組合增長戰(zhàn)略。
1、市場滲透Market Penetration
可口可樂在不改變產(chǎn)品的情況下，通過與圣誕節(jié)和春節(jié)建立情感聯(lián)系，成功提升了在美國市場和中國市場的節(jié)日期間的銷售量，提升了銷售業(yè)績。
2、市場開發(fā)Market Development
2005年，可口可樂推出與健怡可樂Diet Coke（目標(biāo)人群為女性）概念相同的Coke Zero，男性化包裝與廣告，成功地打開了該產(chǎn)品的男性市場。
3、產(chǎn)品拓展Product Development
可口可樂針對(duì)現(xiàn)有市場持續(xù)推出新品，例如櫻桃、檸檬、香草等系列產(chǎn)品，刺激原有客戶對(duì)新產(chǎn)品的購買，和吸引新客戶購買。
4、多元化經(jīng)營Diversification
2007年，可口可樂赤字41億美元收購酷樂仕(Glaceau)，借助其旗下健康飲品品牌維他命水（Vitaminwater）進(jìn)入不含糖飲料市場，獲得了公司業(yè)績的增長。
從可口可樂的例子中可以看到，企業(yè)需要根據(jù)面臨的實(shí)際情況從四種戰(zhàn)略中選擇，而在不同發(fā)展階段甚至同一時(shí)間可能存在多種策略的混合。
而需要說明的是安索夫矩陣雖然能夠幫助組織考慮最佳增長戰(zhàn)略，但由于其缺乏對(duì)于為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)外部支撐因素的考慮，往往需要與其他戰(zhàn)略規(guī)劃框架結(jié)合起來使用。
三、用安索夫矩陣AnsoffMatrix制定戰(zhàn)略的基本步驟和各戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)
當(dāng)企業(yè)使用安索夫矩陣Ansoff Matrix來制定出切實(shí)可行的發(fā)展策略時(shí)，大致可以遵循以下步驟。
step1：明確現(xiàn)有產(chǎn)品和市場：
現(xiàn)有產(chǎn)品：列出企業(yè)目前提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)。
現(xiàn)有市場：明確企業(yè)當(dāng)前的主要市場及其細(xì)分市場。
step2：評(píng)估當(dāng)前業(yè)務(wù)表現(xiàn)
市場份額：分析企業(yè)在現(xiàn)有市場中的市場份額。
客戶滿意度：了解客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。
競爭態(tài)勢：評(píng)估競爭對(duì)手的市場份額和優(yōu)勢。
step3：分析增長戰(zhàn)略機(jī)會(huì)
市場滲透：評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中的增長潛力。
市場開發(fā)：評(píng)估現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場中的增長潛力。
產(chǎn)品拓展：評(píng)估新產(chǎn)品的開發(fā)機(jī)會(huì)。
多元化：評(píng)估進(jìn)入新市場并開發(fā)新產(chǎn)品的可能性。
step4：制定戰(zhàn)略計(jì)劃
確定優(yōu)先級(jí)：根據(jù)企業(yè)的資源、能力和市場機(jī)會(huì)來確定優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略。
設(shè)定目標(biāo)：為每項(xiàng)戰(zhàn)略設(shè)定明確的目標(biāo)和期望成果。
制定行動(dòng)計(jì)劃：為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)制定詳細(xì)的行動(dòng)計(jì)劃。
step5：實(shí)施與監(jiān)控
執(zhí)行計(jì)劃：按照制定的戰(zhàn)略和行動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行。
監(jiān)控進(jìn)度：定期檢查戰(zhàn)略實(shí)施的進(jìn)展，并評(píng)估是否達(dá)到預(yù)期效果。
調(diào)整戰(zhàn)略：根據(jù)市場反饋和實(shí)際表現(xiàn)調(diào)整戰(zhàn)略計(jì)劃。
而面對(duì)四種戰(zhàn)略，企業(yè)需要根據(jù)所具備的資源、能力和市場機(jī)會(huì)來進(jìn)行選擇，而根據(jù)按照這四種策略的實(shí)施難度和簽字風(fēng)險(xiǎn)，一般遵循如下圖的優(yōu)先級(jí)。
1、市場滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品 + 現(xiàn)有市場）：
優(yōu)先級(jí)較高：對(duì)于已經(jīng)在現(xiàn)有市場取得一定地位的企業(yè)來說，市場滲透戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，且可以迅速提升市場份額。
適用情況：當(dāng)企業(yè)在現(xiàn)有市場還有較大增長空間時(shí)，可以優(yōu)先考慮市場滲透戰(zhàn)略。
2、市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品 + 新市場）：
中等優(yōu)先級(jí)：相對(duì)于市場滲透，市場開發(fā)戰(zhàn)略需要更多的市場調(diào)研和資源投入，但風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高。
適用情況：當(dāng)現(xiàn)有市場接近飽和或增長緩慢時(shí)，企業(yè)可以考慮通過市場開發(fā)戰(zhàn)略尋找新的增長點(diǎn)。
3、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（新產(chǎn)品 + 現(xiàn)有市場）：
中等優(yōu)先級(jí)：產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，這通常伴隨著較高的研發(fā)成本和時(shí)間周期。
適用情況：當(dāng)現(xiàn)有市場對(duì)新產(chǎn)品有需求時(shí)，企業(yè)可以考慮開發(fā)新產(chǎn)品以滿足這些需求。
4、多元化戰(zhàn)略（新產(chǎn)品 + 新市場）：
優(yōu)先級(jí)較低：多元化戰(zhàn)略通常涉及最高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗笃髽I(yè)在不熟悉的產(chǎn)品領(lǐng)域和市場中競爭。
適用情況：當(dāng)企業(yè)想要分散風(fēng)險(xiǎn)或?qū)ふ倚碌脑鲩L機(jī)會(huì)時(shí)，可以考慮多元化戰(zhàn)略。
四、總結(jié)
在運(yùn)用安索夫矩陣作為戰(zhàn)略規(guī)劃工具時(shí)，從明確現(xiàn)有產(chǎn)品和市場到評(píng)估當(dāng)前業(yè)務(wù)表現(xiàn)，再到分析增長機(jī)會(huì)和制定戰(zhàn)略計(jì)劃，每一個(gè)步驟發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
在面對(duì)市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及多元化經(jīng)營這四種戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場環(huán)境來確定優(yōu)先級(jí)。雖然每一種戰(zhàn)略都有其獨(dú)特的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，但通過細(xì)致的分析和謹(jǐn)慎的選擇，企業(yè)可以找到最適合自己的增長路徑。
正如可口可樂的例子所示，企業(yè)在不同的發(fā)展階段和市場環(huán)境下可能會(huì)采用不同的戰(zhàn)略組合。通過靈活運(yùn)用安索夫矩陣，企業(yè)不僅能夠有效地應(yīng)對(duì)市場變化，還能夠抓住新的增長機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。
總而言之，安索夫矩陣不僅是一種強(qiáng)大的戰(zhàn)略規(guī)劃工具，更是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期成功和可持續(xù)增長的重要指南。在未來的商業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一工具，不斷探索和創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
