作者：唐雨昕
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
證監(jiān)會的問詢掀開了綠茶餐廳的遮羞布。
7月24日，證監(jiān)會對綠茶餐廳食品安全以及預(yù)制菜占比情況進(jìn)行了問詢。在合規(guī)經(jīng)營層面，證監(jiān)會要求綠茶餐廳說明食品供應(yīng)鏈具體模式和預(yù)制菜占比，對是否符合預(yù)制菜食品安全監(jiān)管進(jìn)行明示。
截至26日，綠茶餐廳尚未對此問題進(jìn)行回復(fù)，但被推到臺前的預(yù)制菜也為綠茶餐廳的上市進(jìn)程增添了幾分不確定性。
綠茶餐廳的上市歷程，可謂曲折多舛。盡管三次沖刺IPO，但均未果，其中財(cái)務(wù)信息的準(zhǔn)確性問題成了絆腳石，不僅引發(fā)了市場的廣泛質(zhì)疑，更直接導(dǎo)致了招股書的多次失效，令綠茶餐廳的上市夢再度破碎。
除上市不順心外，綠茶餐廳在業(yè)務(wù)經(jīng)營側(cè)也面臨著大大小小的阻礙。
其一，產(chǎn)品力下滑、繼面包誘惑后綠茶餐廳再無標(biāo)志性產(chǎn)品；其二，翻臺率下降，品牌是否具備長期吸引力需要打個(gè)問號；其三，大舉進(jìn)攻下沉市場，想尋求增量但最終仍是和老對手競爭。
菜品，餐廳之魂；創(chuàng)新，競爭力之源。上述阻礙下，綠茶餐廳想要從網(wǎng)紅蛻變長紅之路略顯蹣跚。
1、擁抱預(yù)制菜，焉知禍福？
這并不是綠茶餐廳第一次陷入預(yù)制菜疑云了。
直接從答案來看，綠茶餐廳一直與第三方食材加工公司合作，使用預(yù)處理產(chǎn)品。據(jù)招股書，綠茶餐廳與174家第三方食材加工公司建立了合作。其產(chǎn)品為處理或腌制的肉類、水產(chǎn)品、蔬菜及水果。食材的保質(zhì)期一般分別為三個(gè)月及三天。
目前，綠茶餐廳部分招牌菜來自于第三方食材加工公司制備的預(yù)處理食材及烘焙產(chǎn)品。例如，招牌菜綠茶烤雞，僅需將經(jīng)過預(yù)處理的雞放入烤箱烘烤便可上菜。
具備高標(biāo)準(zhǔn)化、節(jié)省人力成本的預(yù)制菜，早就成為連鎖餐飲企業(yè)心照不宣的降本增效秘訣。這也是綠茶餐廳選用預(yù)制菜的核心原因，用更輕便的出品方式，最大限度保障出品品質(zhì)。由此預(yù)判，未來綠茶餐廳或?qū)⒁灶A(yù)制菜為主要經(jīng)營策略。
綠茶餐廳已計(jì)劃自建預(yù)制菜供應(yīng)鏈，預(yù)期該設(shè)施產(chǎn)生的約90%半加工食品將供應(yīng)綠茶全國餐廳，余下10%出售給消費(fèi)者。招股書披露，綠茶將大量菜品轉(zhuǎn)化為由中央廚房統(tǒng)一處理的預(yù)制菜。
然而，預(yù)制菜帶來的并不全是利好因素。
從運(yùn)營角度來看，大量的預(yù)處理產(chǎn)品，會導(dǎo)致綠茶餐廳存貨過時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)隨之走高。據(jù)招股書，2021-2023年，綠茶餐廳存貨結(jié)余分別為4720萬元、5640萬元及5960萬元。
更重要的是消費(fèi)者視角下的預(yù)制菜問題。雖然預(yù)制菜早已無孔不入，但消費(fèi)者對其始終抱有懷疑的態(tài)度，甚至直接影響其消費(fèi)決策。
今年3月，綠茶餐廳38元的佛跳墻用的都是預(yù)制菜一事被曝光，且菜單中未標(biāo)注預(yù)制菜字樣，也不會主動告知顧客是預(yù)制菜。對此，廣州日報(bào)方面向綠茶餐廳廣州天河城店以及百信廣場店咨詢，門店負(fù)責(zé)人均回應(yīng)沒有使用預(yù)制菜。
圖源：浙江衛(wèi)視
不難發(fā)現(xiàn)，公眾早就對綠茶餐廳使用預(yù)制菜提出質(zhì)疑，并開始關(guān)注其透明度。但此次證監(jiān)會的明確要求，相當(dāng)于是直接戳破綠茶的謊言。
遮遮掩掩下，綠茶餐廳終究是保不住預(yù)制菜的火，成為其品牌力和業(yè)績最大的挑戰(zhàn)。
對于綠茶餐廳而言，如何在吸取預(yù)制菜降本增效優(yōu)勢的同時(shí)，保證餐飲企業(yè)那份最純真的鍋氣，或許是比上市更重要的事。
2、被忽視的核心問題
如果說預(yù)制菜是綠茶餐廳上市的不確定性因素，那產(chǎn)品研發(fā)力弱、品牌力下滑就是綠茶餐廳長期經(jīng)營中的不確定性因素。
從產(chǎn)品研發(fā)力來看，綠茶餐廳以融合菜系和創(chuàng)新菜品起家并贏得市場，特殊的定位導(dǎo)致，綠茶餐廳不和菜系綁定，不受菜系生命線制約，其核心穿越周期的奧義在于自身菜品的研發(fā)能力。
當(dāng)年憑借一款面包誘惑走天下的綠茶餐廳，近年來新品研發(fā)似乎未能重現(xiàn)昔日輝煌。
2021年至2023年間，綠茶餐廳分別推出了178道、172道和168道新菜，但這些新菜品并未像其經(jīng)典菜品如面包誘惑、石鍋豆腐那樣獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和追捧，消費(fèi)者失去了進(jìn)店的理由。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
根據(jù)灼識咨詢的報(bào)告顯示，綠茶餐廳在市場份額上排名第四，落后于西北菜西貝莜面村、新徽菜小菜園餐廳和太二酸菜魚。
本就不具備菜系優(yōu)勢的綠茶餐廳，當(dāng)其研發(fā)力薄弱時(shí)，勢必導(dǎo)致整體品牌聲量下滑。
以最能反映品牌人氣的數(shù)據(jù)指標(biāo)翻臺率為例，2021年至2023年，綠茶集團(tuán)的翻臺率分別為3.23次/日、2.81次/日、3.30次/日。2021年到2023年，綠茶集團(tuán)平均單店接待人數(shù)僅微增0.31%。
圖源：綠茶餐廳招股書
對比來看，2014年，綠茶餐廳創(chuàng)始人王勤松曾公開稱綠茶餐廳的翻臺率一天4次是下限，7次是上限。彼時(shí)，綠茶最高的日均翻臺率為6-8次，候餐超2小時(shí)。
值得注意的是，當(dāng)年王勤松從說道，4次（翻臺率）應(yīng)該是大眾餐飲的一道門檻，如果達(dá)不到，那可能就要考慮是不是有什么問題。從如今在3次左右徘徊的數(shù)據(jù)來看，王勤松的回旋鏢打到了自己頭上。
翻臺率下滑、單店接待人數(shù)微增，綠茶餐廳確實(shí)意識到了自身的問題。然而其并沒有從內(nèi)要變革，重塑品牌力吸引消費(fèi)者，而是從表要增量，通過持續(xù)開店的方式推高營收。
據(jù)招股書，綠茶餐廳已擁有382家餐廳，其中2023年新增了89家。綠茶餐廳計(jì)劃在未來四年內(nèi)分別開設(shè)112家、150家、200家及213家新餐廳。
圖源：綠茶餐廳招股書
雖然擴(kuò)張能為綠茶帶來業(yè)績提振，但堅(jiān)持直營模式的綠茶餐廳又因門店擴(kuò)張，陷入了資金壓力。
據(jù)招股書，綠茶餐廳2021年、2022年、2023年期內(nèi)利潤分別為1.14億元、1658萬元、2.96億元，年內(nèi)利潤率分別為5%、0.7%、8.2%?？梢钥隙ǖ氖?，綠茶餐廳其凈利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐開店擴(kuò)張的成本。
從現(xiàn)金負(fù)債情況來看，截至2023年，綠茶餐廳的資產(chǎn)負(fù)債率為82.9%，一年內(nèi)或按要求執(zhí)行的貼現(xiàn)現(xiàn)金流需求達(dá)到11.51億元，然而對應(yīng)的流動資產(chǎn)也僅有8.77億元。
簡而言之，綠茶餐廳并未意識到翻臺率、單店人數(shù)等核心經(jīng)營指標(biāo)乏力的根本，是來自品牌力、產(chǎn)品力的不足，轉(zhuǎn)而擁抱投入更大的轉(zhuǎn)型節(jié)奏中，核心問題依然沒有解決下，開再多的門店也于事無補(bǔ)。
3、向下走，能走通嗎？
在門店擴(kuò)張這步棋中，綠茶餐廳的另一個(gè)關(guān)鍵詞為下沉市場。
下沉市場于綠茶而言屬于增量市場，從綠茶餐廳門店分布來看，2023年一線及新一線城市的門店數(shù)量為187家，占比達(dá)51.9%。
今年綠茶餐廳將新開112家門店，重點(diǎn)放在三線及以下城市。截至今年6月11日，綠茶餐廳共有門店382家，約有四分之一在低線城市。
圖源：綠茶餐廳招股書
從綠茶餐廳自身來看，其進(jìn)軍下沉市場有明顯優(yōu)勢，客單價(jià)60元的區(qū)間，較易被下沉市場消費(fèi)者接受。此外，為加速下沉市場拓店，綠茶餐廳以小店模式布局，2022年和2023年，其小型餐廳門店數(shù)量增長了86家，大型餐廳增長了38家。
圖源：綠茶餐廳招股書
小型餐廳更低的投入，為綠茶餐廳實(shí)現(xiàn)下沉市場開店目標(biāo)提供了助力，綠茶餐廳在招股書中表示，預(yù)期小型餐廳的翻臺率較高且經(jīng)營成本較低，因而使公司得以實(shí)行更具靈活性的擴(kuò)展戰(zhàn)略。
未來，綠茶餐廳將依舊以小型餐廳為主，例如，2027年計(jì)劃開出213家新餐廳，其中184家為小型餐廳。
雖然綠茶餐廳已經(jīng)摩拳擦掌，做好準(zhǔn)備應(yīng)對下沉市場，但下沉市場真的能成為綠茶餐廳新的發(fā)展機(jī)遇嗎？
首先，下沉市場不缺戰(zhàn)事。小菜園門店大多分布在三、四線下沉市場，通過其家常菜和地方特色菜品的獨(dú)特魅力，結(jié)合高性價(jià)比的價(jià)格定位，在下沉市場中取得了顯著的成功；喜姥姥通過精準(zhǔn)的市場定位、有效的營銷策略以及對消費(fèi)者需求的深刻理解，在下沉市場中也取得了顯著的成績。
其次，近年來，沖擊下沉市場的餐飲品牌也愈發(fā)增多，而且都是綠茶餐廳在一二線城市的老對手。今年，太二酸菜魚從過去四人以上不接待不做外賣的模式，逐漸調(diào)整成在部分下沉市場上線六人桌，并逐步加碼下沉市場的競爭力。
于綠茶餐廳而言，下沉市場不僅是一片陌生市場，還要同時(shí)面對新老玩家的競爭。而此時(shí)，仍沒有改善上述品牌力、產(chǎn)品力的綠茶餐廳，則等于開戰(zhàn)前丟槍，降低自己競爭優(yōu)勢。
上市并非萬靈藥，解決不了核心問題，綠茶餐廳只會一直原地踏步。
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