你是不是也很苦惱：
消費(fèi)回歸理性后，曾經(jīng)寄予厚望的品牌營(yíng)銷越來越乏力，增長(zhǎng)的大山讓所有人唯流量是從，唯銷量是瞻。
大家都知道品牌是長(zhǎng)期主義，但在短期困境下，品牌建設(shè)已經(jīng)被集體選擇性遺忘，在銷量快跑的心態(tài)和壓力下，品牌似乎被甩到了邊緣，品牌營(yíng)銷拿不到預(yù)算成為常態(tài)。
對(duì)品牌失去耐心和信心是這個(gè)是時(shí)代的悲哀，但這并不代表著品牌的的沒落，相反，潮水涌動(dòng)的的流向，也許揭示了品牌建設(shè)新的方向。
小僧以為，重新認(rèn)識(shí)這個(gè)營(yíng)銷時(shí)代，重新把握品牌打造新方向，也許是我們迫切需要找到的出路。
一、碎屏?xí)r代的挑戰(zhàn)
媒介是信息，傳播是信息交換。
這幾年，短視頻、微劇、快消息泛濫，信息交換的速度以秒記，超級(jí)APP成為信息工廠，但信息車間極度細(xì)化，消費(fèi)者注意力極度分散，碎片化利用時(shí)間成為日常。手機(jī)小屏越來越不再是連續(xù)性侵占你我的時(shí)間，而是極度碎片的吞噬所有閑暇時(shí)刻。
小僧以為，這種社會(huì)信息消費(fèi)和時(shí)間利用模式，讓小屏成為碎屏，也就是所謂的碎屏?xí)r代成為事實(shí)。
人們的注意力被短視頻、即時(shí)消息等快速、碎片化的內(nèi)容所吸引，導(dǎo)致時(shí)間利用呈現(xiàn)出極度分散和零碎化的特點(diǎn)。這種現(xiàn)象不僅改變了人們獲取信息和娛樂的方式，也深刻影響了認(rèn)知方式、偏好形成和消費(fèi)行為。
在營(yíng)銷視角下，碎屏?xí)r代對(duì)品牌營(yíng)銷帶來兩大核心挑戰(zhàn)。
1.信息消費(fèi)模式變化，導(dǎo)致心智難影響
在碎屏?xí)r代，傳統(tǒng)的長(zhǎng)篇幅閱讀和深度思考逐漸被短視頻、快消息所取代。這種變化使得人們?cè)讷@取信息時(shí)更傾向于快速瀏覽和即時(shí)滿足，而不是深入閱讀和思考。
這就給產(chǎn)品信息和品牌影響上了難度?？觳褪降男畔⒂杏|達(dá)難表達(dá)，正餐式的信息有表達(dá)但無觸達(dá)，這就是很多品牌懊惱的遭遇，費(fèi)用撒出去了，成就了一波波紅人、KOL，夾帶私貨的產(chǎn)品、品牌聊勝于無。
人們更傾向于觀看短小精悍、易于消化的內(nèi)容，心智越來越難受到商業(yè)廣告內(nèi)容影響。
2.時(shí)間利用碎片化，導(dǎo)致鏈路難把握
手機(jī)在手，天下我有，如今人們可以隨時(shí)隨地接觸到各種信息。這使得時(shí)間利用變得極其碎片化，人們?cè)诘却⑼ㄇ?、休息等零碎時(shí)間里，通過手機(jī)屏幕獲取信息和娛樂。這種碎片化的時(shí)間利用模式讓消費(fèi)行為模式難把握。
以前打造品牌就去做央視標(biāo)王，一個(gè)Slogan、一個(gè)TVC打天下，后來靠電梯轟炸+問答+海量種草筆記，現(xiàn)在呢？靠短視頻和種草筆記嗎？斷點(diǎn)式的消費(fèi)行為讓營(yíng)銷鏈路也不再連續(xù)，無數(shù)的跳出可能讓營(yíng)銷難以攔截。
人們的時(shí)間分配方式碎化，切斷了營(yíng)銷鏈路，也沖散了過往的營(yíng)銷模式。
二、品牌營(yíng)銷之變
無挑戰(zhàn)不存活，營(yíng)銷沒有萬年不變的經(jīng)。
彼時(shí)彼刻恰如今時(shí)今刻，在變化中的隨機(jī)應(yīng)變才是當(dāng)今品牌的營(yíng)銷機(jī)變。小僧以為，品牌依然是一種商業(yè)信仰，只不過這種信仰塑造的方式逐漸改變了。
以前是高塔邏輯下的布道式、傳教式以及口口的傳頌，碎屏?xí)r代，這種形式變成了廣場(chǎng)邏輯下的精耕細(xì)作、敘事共創(chuàng)以及心流交互。
以慢打快，廣場(chǎng)邏輯下的品牌建設(shè)應(yīng)該找到新的方式和邏輯，小僧以為，如果套用大家熟知的五感覺知，碎屏?xí)r代，品牌營(yíng)銷應(yīng)該做到新的五感，即在場(chǎng)感、社交感、表達(dá)感、連接感和療愈感。
1.在場(chǎng)感
將品牌融入時(shí)代敘事，讓品牌形成參與用戶成長(zhǎng)。
品牌是商業(yè)的，但更應(yīng)該是社會(huì)的。品牌的在場(chǎng)感，就是讓消費(fèi)者能夠感受到品牌與他們的生活、經(jīng)歷和記憶緊密相連的一種心理狀態(tài)，在場(chǎng)是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同和歸屬的基石。
以前品牌的在場(chǎng)感是塑造集體記憶，碎屏?xí)r代，時(shí)代敘事不再是波瀾壯闊的宏大敘事，而是我們每個(gè)人的小時(shí)代。
從宏大敘事到日常關(guān)注，參與用戶成長(zhǎng)就是見證小我的人生經(jīng)歷，品牌需要植根于身邊人的心態(tài)轉(zhuǎn)變和生活追求，廣告和營(yíng)銷活動(dòng)傳達(dá)出與小我主題相契合的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀不一定多偉大，但一定足夠深入人心。
2.社交感
品牌要進(jìn)入社交輿論，和社交話題產(chǎn)生關(guān)系。
在社交平臺(tái)開設(shè)官方賬號(hào)不是社交感，社交感是品牌通過積極參與社交輿論和話題，成為能夠與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、分享和共情的社交參與者。
社交感的核心是社會(huì)議題的設(shè)置和利用。
品牌需要敏銳地制造或捕捉和參與當(dāng)前對(duì)品牌有價(jià)值的的熱門話題和輿論趨勢(shì)，與消費(fèi)者產(chǎn)生社交溝通。通過參與討論、發(fā)表觀點(diǎn)或發(fā)起話題，品牌能夠展示其對(duì)用戶、市場(chǎng)和社會(huì)的關(guān)注，提升品牌的能見度和影響力。
社交感的邏輯是人與人的溝通。
每個(gè)消費(fèi)者都是鮮活的個(gè)體，每個(gè)想在社交場(chǎng)成為名流的品牌也都應(yīng)該讓自己足夠鮮活。品牌領(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)網(wǎng)紅，創(chuàng)二代集體做短視頻，就是最典型的社交感塑造方式，用人與人社交的方式對(duì)話，而不是機(jī)構(gòu)組織和人對(duì)話。
3.表達(dá)感
有趣的靈魂需要個(gè)性的表達(dá)。
和人一樣，品牌也需要有展現(xiàn)自身獨(dú)特的觀點(diǎn)、立場(chǎng)和態(tài)度的能力，因?yàn)槠放菩蜗蟮匿J化和價(jià)值的差異性需要這種能力?，F(xiàn)在很多品牌發(fā)布會(huì)或者領(lǐng)導(dǎo)講話喜歡用金句，就是因?yàn)榻鹁溆袕?qiáng)有力的表達(dá)感。
不管是對(duì)行業(yè)的表達(dá)、市場(chǎng)的的表達(dá)抑或是技術(shù)的表達(dá)，表達(dá)感都不是大放厥詞，而是堅(jiān)定地表達(dá)自己的立場(chǎng)、有自己的觀點(diǎn)。
品牌的這種表達(dá)，不僅能夠影響消費(fèi)者，還能夠影響行業(yè)和社會(huì)。品牌的觀點(diǎn)和立場(chǎng)可以成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和變革的力量，從而提升品牌的社會(huì)影響力。
4.連接感
品牌總是我要我覺得，但在貨找人的現(xiàn)狀下，品牌營(yíng)銷需要重新思考如何真正耦合消費(fèi)需求和梳理價(jià)值關(guān)聯(lián)。
想要硬控消費(fèi)需求，只會(huì)得到去泥馬的。
信息平權(quán)，品牌祛魅，品牌與用戶之間的連接，要深入需求原點(diǎn)和使用場(chǎng)景，在解決問題的功能性連接基礎(chǔ)上，建立起功利性紐帶。這種連接使得消費(fèi)者在購(gòu)買和使用品牌產(chǎn)品時(shí)，在性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)上，愿意選擇你。
以前品牌的溢價(jià)可能來自于時(shí)間積累和廣告費(fèi)代償，但碎屏?xí)r代，小僧以為，品牌的溢價(jià)來自于你和消費(fèi)者的連接有多柔軟和細(xì)膩。
5.療愈感
瘋狂的年代，情緒生長(zhǎng)。
如果說產(chǎn)品是解決問題，那品牌可能就是提供最佳情緒價(jià)值，沒有人喜歡給自己帶來精神壓力的品牌，年輕人自嘲自己是世界的NPC，高喊著世界是一個(gè)巨大的草臺(tái)班子，壓力與焦慮橫行時(shí)代色調(diào)下，品牌需要提供松弛感官和體驗(yàn)，帶來精神療愈。
這就是為什么越來越多的品牌開始聽勸，開始關(guān)注用戶自我的精神狀態(tài)，品牌療愈感輸出，積極參與到消費(fèi)人群重新構(gòu)建和自我意識(shí)的崛起之中，才能夠形成認(rèn)知塑造和品牌喚醒。
品牌營(yíng)銷新五感，不是五種感覺或樣貌，而是在碎屏?xí)r代，品牌的五種覺知和行為方式。碎屏?xí)r代新姿勢(shì)，品牌用這五招應(yīng)對(duì)未來！
品牌從來不會(huì)立竿見影，而是在左右日常中影響未來。站在大風(fēng)吹起的十字路口，品牌要乘風(fēng)而上，也要有自己的戰(zhàn)略定力，畢竟，在風(fēng)口豬能飛起來，鳥也能摔壞。
以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營(yíng)銷沒有難渡的劫！
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