我一直想研究一下杜國楹的營銷方法論。

可能很多 90 后或 00 后不太熟悉這個名字，但 80 后一定熟悉。我說他做過的幾個產(chǎn)品，大家就知道了：背背佳、好記星，E人E本、 8848 、小罐茶，這些都是杜國楹杜總創(chuàng)立的產(chǎn)品。

 

在營銷圈，大家對杜國楹的心態(tài)特別矛盾。

 

一方面，很多人覺得這個人特別值得唾棄，認(rèn)為他做了這么多割韭菜的產(chǎn)品，我不想成為這樣的人。另一方面，大家又好奇連這樣的產(chǎn)品都有人買，這個人是一個營銷高手，又偷偷的在背后學(xué)習(xí)人家。

 

我們面對一個人成功的時候，特別喜歡標(biāo)簽化一個人，特別喜歡抽象化人家的成功模式。比如說，網(wǎng)上對杜國楹的成功模式的總結(jié)就是三段論：

 

第一，切中一個精準(zhǔn)的需求。

第二，找代言人做廣告，做產(chǎn)品的包裝。

第三，通過飽和式的廣告攻擊，把產(chǎn)品推向大眾市場，老給用戶做洗腦。

 

這就是杜國楹成功的三段論。但你細(xì)想一下，這三段論是經(jīng)不起推敲的。

 

比如，你說他切用戶痛點，切得很準(zhǔn)。但你怎么就能保證人家切中的不是想象中的痛點，人家能恰恰好好切中真實的痛點呢？

 

你說人家是砸廣告把產(chǎn)品推爆的，但同樣是砸廣告，人家怎么就不是浪費(fèi)錢，你就是浪費(fèi)錢呢？

杜國楹不把自己定義成一個所謂的營銷高手，更拒絕自己是割韭菜的大師。他自己對自己的定義是產(chǎn)品經(jīng)理。

我覺得，杜國楹身上有很多值得琢磨的地方：他到底是一個韭菜大師，還是一個產(chǎn)品經(jīng)理？他的創(chuàng)業(yè)方法論是什么？他的營銷方法論是什么？我們今天就來揭秘一下。

01破局的管家，是產(chǎn)品創(chuàng)新

杜國楹做背背佳之前，信奉廣告的力量。

因為在做背背佳之前，杜國楹在天津一家公司當(dāng)銷售，無意間在天津電臺投了 2, 000 塊錢廣告，結(jié)果產(chǎn)品賣爆了。整個公司的業(yè)績因為這個舉動翻了三倍。

 

什么時候他意識到這事不對呢？就是后來創(chuàng)業(yè)失敗的時候。

 

從銷售公司出來后，他做了矯正內(nèi)衣和保暖鞋，結(jié)果這兩個創(chuàng)業(yè)項目因為沒有做好測試就匆匆投向市場，最后失敗了。

 

杜國楹說，它們不是因為營銷不好而失敗的，而是因為產(chǎn)品本身就不對。

 

在下一次創(chuàng)業(yè)的時候，杜國楹在筆記本兒上寫下了一句話，叫營銷是術(shù)，產(chǎn)品是道。后來，他又修改了這句話，叫產(chǎn)品是1，營銷是0。

杜國楹說，背背佳當(dāng)年為什么成功，本質(zhì)上不是因為營銷做得特別好，是因為這個產(chǎn)品本身做了很好的創(chuàng)新。

 

背背佳在今天看來是一個特別簡單的產(chǎn)品，它就是利用力學(xué)的原理，矯正青少年的含胸駝背。

 

但是它在很多點上還是創(chuàng)新的。杜國楹拿到這個背背佳的這個專利之后，在整個結(jié)構(gòu)和面料上做了修改。比如說怎么把這個面料做得更舒適，怎么讓這個面料施加的力度更科學(xué)？雖然只是做了一些微創(chuàng)新，但是消費(fèi)者馬上就買單了。

為什么說產(chǎn)品做對特別重要呢？

因為現(xiàn)在背背佳這個產(chǎn)品還活著，可能很多人不太知道，背背佳現(xiàn)在每年在線上依然有兩個億的銷售額，都是孩子和姑娘在買這個產(chǎn)品，而且這兩個億的銷售額沒有任何投放。

如果產(chǎn)品做對了，需求如果抓得準(zhǔn)，它可以替代廣告、替代營銷的動作，讓產(chǎn)品本身就帶來銷量。

后來，杜國楹做了好記星，他的產(chǎn)品意識就徹底覺醒了。

2003 年，杜國楹有一個朋友拿了一個叫單詞記憶機(jī)的產(chǎn)品給他看。

什么是單詞記憶機(jī)呢？

它的原理特別簡單，有一種記憶法叫艾賓浩斯記憶法，這個記憶法簡單說就是 7 次記憶就會形成一個終身的記憶。這個記憶機(jī)的原理就是根據(jù)人的記憶曲線來提醒學(xué)生記單詞。

杜國楹看了整個中國市場的狀態(tài)，他發(fā)現(xiàn)中國市場里大部分的產(chǎn)品不是單詞的記憶機(jī)，不是學(xué)習(xí)機(jī)，而是電子詞典。

當(dāng)時杜國楹覺得學(xué)生查單詞的目的是記住，而不是找到這個單詞，所以他覺得電子詞典這個需求掌握是不準(zhǔn)的。未來的市場一定是學(xué)習(xí)機(jī)的市場，于是他就自己做了一個學(xué)習(xí)機(jī)，叫單詞記憶機(jī)。

當(dāng)他第一次進(jìn)入到消費(fèi)電子行當(dāng)?shù)臅r候，他就記住了當(dāng)年背背佳的所謂的微創(chuàng)新的舉動，他說我這個產(chǎn)品一定要在某種程度上是要超越行業(yè)的現(xiàn)在的局面，他一定要有自己的創(chuàng)新在里邊。

于是，他這個產(chǎn)品做了好幾個創(chuàng)新。

首先這個產(chǎn)品開啟了電教行業(yè)的正版化，它里邊的所有內(nèi)容都是正版的，這個很領(lǐng)先。

好記星之前，大部分的產(chǎn)品里邊用的還是盜版。但當(dāng)時他杜國楹意識到如果這個產(chǎn)品做大了，一定有很多正版商會來給你打官司，正版化一定是必然之路，所以他主動開啟了電教行業(yè)的正版化。

第二個更大的創(chuàng)新是，這個單詞記憶機(jī)和教材是同步的，這一點非常重要。

因為中國孩子他學(xué)習(xí)英語的核心目的就是應(yīng)試。單詞記憶機(jī)和教材是同步的，等同于我配了一個外部的教材，而且它攜帶起來非常方便。這步創(chuàng)新讓它贏得了很大的市場。

再就是，這個單詞記憶機(jī)當(dāng)時集合了各種各樣的記憶法，不光是艾賓浩斯記憶法，可以對應(yīng)不同的人不同的喜好。

最后，整個產(chǎn)品做了最好的工藝設(shè)計，他當(dāng)時是找到了韓國的工藝設(shè)計師花高價做的工藝設(shè)計。

這雖然是他第一次進(jìn)入消費(fèi)電子行當(dāng)，但他很快對這個行當(dāng)有了很深入的一個理解。

他認(rèn)為，消費(fèi)電子品其實就是幾個部分組成的，硬件+軟件+內(nèi)容，只要你做好這三塊兒東西，這個消費(fèi)電子品就成了。

今天我們可能比較理解這個公式了。比如，一個手機(jī)它就是硬件、軟件操作系統(tǒng)，再加上里面的內(nèi)容。但是你要知道，當(dāng)年可是 3G 還沒有到來的時代，能有這樣的洞察和理解是很超前的。

什么是硬件呢？

硬件就指的是產(chǎn)品的工藝設(shè)計是不是美觀，拿在手里是不是舒服？用起來順不順手？

軟件其實就是操作系統(tǒng)，杜國楹早年就覺得這個操作系統(tǒng)是很重要的，不像今天大家都覺得其實硬件是可以被 copy 的，軟件是是科技實力、是很難被超越的。

最后是內(nèi)容，內(nèi)容指的就是它教材的這個版權(quán)和學(xué)習(xí)方法。那這兩個部分構(gòu)成了整個單詞記憶機(jī)的內(nèi)容的部分。

硬件、軟件加內(nèi)容構(gòu)成了整個好記星的競爭的壁壘，這個產(chǎn)品最終大賣。

02不要在別人的優(yōu)勢領(lǐng)域蒙眼狂奔

憑著好記星，杜國楹進(jìn)入了消費(fèi)電子行業(yè)，還覺醒了產(chǎn)品經(jīng)理的夢想。

為了能專心搞產(chǎn)品，杜國楹把好記星和背背佳賣給了橡果國際。

 

后來，他做了E人E本這個產(chǎn)品。這個項目是他總結(jié)下來，創(chuàng)業(yè)里最不客觀的一個項目。

 

因為這是他第一次想給自己做一個產(chǎn)品。這個產(chǎn)品也是他這幾個創(chuàng)業(yè)里認(rèn)為最失敗的一次創(chuàng)業(yè)。

 

為什么這么說呢？

 

因為杜國楹很喜歡學(xué)習(xí)，他每天記筆記的量是很大的，大約一周能用掉一個筆記本。他就想，一周用掉一個筆記本，這個太費(fèi)了，而且也不方便啊。于是，他想給自己做一個數(shù)字化的書寫工具，所以他就做了E人E本。

 

E人E本推出市場之后，正趕上 iPad 橫空出世。杜國楹覺得，完了！E人E本這個創(chuàng)業(yè)要失敗了。

 

但他馬上干了一個事情，馬上找馮小剛和葛優(yōu)代言投放。他明知道這個產(chǎn)品要失敗了，他為什么要干這樣事呢？

 

因為他知道一個周期：如果海外上線了一個新的電子產(chǎn)品，進(jìn)入國內(nèi)市場能夠賣起來大約需要三個月左右的時間。

 

他大約估計了一下，大約有三個月左右的時間的這個先機(jī)，還能啟動一部分的市場，還能賣掉一部分貨，如果錯過這三個月，這個產(chǎn)品就徹底死掉了。

 

于是，他就在這個三個月的時機(jī)里找了好代言人，做好了大的投放，然后在這個時間差內(nèi)贏得了一定的市場銷量，讓這個產(chǎn)品不至于死得太慘。

 

這個產(chǎn)品其實比他預(yù)想中要稍微好一點，因為賣到了第三年，實在賣不動了。

 

當(dāng)時，幾乎所有的 it 公司都在模仿iPad，但是E人E本比較尷尬。首先它不是iPad，它不是一個電腦，它是一個數(shù)字化的一個筆記本。

 

而且他做的這個東西跟 iPad 很大區(qū)別，他做的東西其實更接近于 Kindle 的邏輯，他想做是電子的墨水屏，更適合書寫，而不是一個手寫的平板電腦。

這個產(chǎn)品其實看似失敗，其實還有很大的創(chuàng)新點在里面。E人E本手寫這個功能點，體驗感做的還是領(lǐng)先于行業(yè)的。

 

他說手寫的難點在哪呢？就是壓感。我拿一支筆寫在上面，是不是有普通筆寫在紙上的那種感覺？到今天杜國楹還在說，數(shù)字化書寫怎么做，依然還是有價值的。

 

總結(jié)下來，E人E本創(chuàng)業(yè)失敗的原因就是，我們一定還是要從用戶需求出發(fā)做一款產(chǎn)品。他自己有一周寫一個筆記本的習(xí)慣，但是普通人可能一年都用不到一個本子，大眾和自己是完全不太一樣的，這個需求本身就沒那么強(qiáng)烈。

 

杜國楹做消費(fèi)電子比小米起步還早，但E人E本讓他徹底斷送了做消費(fèi)電子的夢。

 

他覺得他不可能競爭過蘋果這樣的公司，他自己是沒有技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)這塊基因的，已有的優(yōu)勢也不具備做電子產(chǎn)品的優(yōu)勢和潛質(zhì)。雖然能看到大的趨勢是什么，但沒有這樣的技術(shù)敏感度的，所以最后放棄了。

 

E人E本的故事告訴我們，創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)不要在別人的優(yōu)勢領(lǐng)域蒙眼狂奔。

03消費(fèi)者用錢投票，不用腦袋投票

所有的產(chǎn)品里，大家覺得最割韭菜的可能是8848。

在iPhone、OPPO、小米巨頭林立的情況下，你做了這么一個奇怪的手機(jī)，你居然還能做起來？居然還能有人買單？大家覺得這個產(chǎn)品是嚴(yán)重收智商稅的產(chǎn)品，是那幫煤老板們在買的產(chǎn)品。

 

但在杜國楹看來，這個產(chǎn)品是有著很嚴(yán)密的市場需求的摸索和思考的。

 

這個需求判斷是怎么來的呢？

 

有一次，他的一個朋友的朋友，總抱怨，問他最近有什么好手機(jī)品牌可以給他推薦嗎？說他家阿姨的那個 iPhone 的手機(jī)版本都比他新。他當(dāng)時就覺得，這個好像是個市場。

 

因為現(xiàn)在手機(jī)市場上是沒有一款高端的機(jī)型來匹配有錢人的這種身份象征的，但汽車?yán)锸怯械模译娎镆彩怯械?。手機(jī)這么高頻使用的一個電子產(chǎn)品，居然沒有？最貴的iPhone，其實普通大眾咬咬牙也能買得起。

 

他走進(jìn)這個市場一看，世界范圍內(nèi)有一個手機(jī)是做高端的，就是英國一個叫威圖的手機(jī)。他看了一下這個手機(jī)的整個的市場的定位，他覺得威圖手機(jī)的市場定位是有問題的。

因為威圖在海外賣，如果折合成人民幣，這一臺手機(jī)可能要賣十幾萬、二十幾萬，非常貴，這是一個重奢型的產(chǎn)品。但是威圖這樣的公司，本身的軟件能力、系統(tǒng)研發(fā)能力、科技能力，跟 iPhone 跟蘋果公司比，那真是拍馬不及。

 

很多買了威圖的老板，用了兩年之后，這個手機(jī)已經(jīng)變成一塊磚了，但是因為花了十幾萬、二十幾萬，你又不舍得淘汰他，所以這個很尷尬的一個局面。

 

所以，杜國楹判斷這個市場能做，但不能做重奢的手機(jī)產(chǎn)品，一定要做輕奢的手機(jī)產(chǎn)品。

 

所謂的輕奢的手機(jī)產(chǎn)品，就是指這個東西要比 iPhone 貴一定的價格，但不能貴太多。當(dāng)時 iPhone 的大約的價格是 5, 000 塊錢左右，它給 8848 的定位就是一萬塊錢。他說：大約兩倍的溢價。我覺得中國的老板和有錢人大約是可以接受的，也符合他們的身份定位。

 

8848 為了高端商務(wù)的定位，也做了創(chuàng)新。

 

首先在形態(tài)上做創(chuàng)新，硬件上它打主打的是奢華，就是鈦合金加真皮，看起來很奢華。

 

然后，軟件上主打安全、雙系統(tǒng)，安全這個點把握的特別準(zhǔn)。

 

因為老板層有很多公司的機(jī)密，手機(jī)一旦丟了，對他個人、對他公司會造成很大的影響，所以安全性非常重要。

 

而且有些中國的老板，男女關(guān)系可能不太干凈。這可能也是這個產(chǎn)品賣得很好的一個原因。

8848 的代言人請的也特別好，王石。當(dāng)時中國市場很少有人請企業(yè)家代言。王石剛好代表了高知、有錢有地位的企業(yè)家形象。

 

王石代言 8848 之后，網(wǎng)上有很多人嘲笑王石，覺得你代言了這么一款手機(jī)，幫人家去割別人的韭菜。

 

但這可能都是大眾對 8848 一個污名化的認(rèn)知。只是從產(chǎn)品定位本身的角度來說， 8848 是一個非常成功的產(chǎn)品。

 

因為消費(fèi)者是按錢去投票的，不是按腦子來投票的，只要有人買，市場上被驗證過，人家肯花錢，證明這款產(chǎn)品就是符合他心中的預(yù)期。

 

就算是 8848 割韭菜，他割的也是有錢人的韭菜。對所謂的有錢人而言，這是只是一個小數(shù)目而已。

 

大約2015 年這個產(chǎn)品上架， 2016 年杜國楹就離開這個團(tuán)隊了。他覺得這個團(tuán)隊已經(jīng)成型了，產(chǎn)品也成型了，市場結(jié)構(gòu)成型了，他就走了。因為他想做小罐茶。

04營銷的終極，是價值觀的輸出

做小罐茶的時候，杜國楹突然崛起了這樣的意識：產(chǎn)品不是最重要的，價值觀才是最重要的。

以前他覺得產(chǎn)品是1，營銷是0?，F(xiàn)在他覺得，在價值觀面前一切都是0。

 

為什么會有營銷最終是價值觀這個提議？

 

我覺得不來自于他，而是他的偶像是喬布斯。

營銷最終是價值觀出自喬布斯在 1997 年的一次演講里說的一段話。我把原話，復(fù)述給大家：

營銷主要是價值觀的輸出。這是一個非常復(fù)雜的世界，是一個充滿噪音的世界，我們不會有機(jī)會讓大家記住我們太多的點，沒有公司能做到。我們必須非常清楚，我們想讓他們記住我們什么。要恢復(fù)蘋果的影響力，不是去宣傳產(chǎn)品的性能和價格，不是去宣傳這電腦有多少赫茲、不是去宣傳我們?yōu)樯侗?Windows 好。在所有的營銷案例里，做得最好的是耐克。耐克賣的是鞋子，但你想到耐克，你感覺耐克有些東西跟一個鞋子公司是不一樣的。在他們的廣告里，他們從來不講他們的鞋子氣墊如何。他們一直向偉大的運(yùn)動員致敬。

以上這段話，是喬布斯在 1997 年演講的一部分。

喬布斯介紹了，他為什么認(rèn)為營銷終極是價值觀。蘋果的確也是這么做的。蘋果的 slogan 是什么？是think different。它的理念是什么？是改變世界。

喬布斯特別推崇的耐克也是這么做的，耐克講的是什么呢？耐克講的是 just do it ，你勇敢去做，馬上去行動這樣的理念。耐克的所有的廣告里，從來不談這個科技是什么樣子，功能是什么樣子，但它的確是一個賣鞋的公司。

為什么在創(chuàng)業(yè)這么多次之后，杜國楹終于意識到喬布斯說的這句話是非常正確的呢？

因為當(dāng)他賣了幾次公司之后，他發(fā)現(xiàn)自己一直在干從 0 到 1 這件事。但是，跟他一起起步的很多企業(yè)都已經(jīng)從 10 到 100 了。比如說農(nóng)夫山泉，這么多年就賣一瓶水，但是鐘總鐘睒睒已經(jīng)做到了整個中國的首富。

他認(rèn)為創(chuàng)業(yè)應(yīng)該追求的是厚雪長坡。你應(yīng)該找到很長的賽道，很濕的雪，一直滾下去，把公司做到最大，而不是一次次干從 0 到 1 這樣的事情。

很多搞多元化經(jīng)營的企業(yè)，很多什么錢都想賺的企業(yè)，最終都失敗了。比如許家印的恒大，這兩年它終于失敗了，早年是非常非常輝煌的。

馮侖當(dāng)時有一次采訪，他說了一個很重要的觀點，我特別認(rèn)同。

他說：這么多年下來，我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)比較重要的三個關(guān)鍵詞是簡單、專注、持續(xù)。

當(dāng)年馮侖舉的例子就是農(nóng)夫山泉的例子和恒大的例子。

他認(rèn)為，你足夠簡單，專注在一件事情上，持續(xù)很多年，一定能得到一個特別大的結(jié)果。如果你什么錢都想掙，這個市場你就贏得不了最好的結(jié)果。

杜國楹得到這樣的結(jié)論之后，整個創(chuàng)業(yè)行為就改變了。

以前他是遇到天花板之后他就撤了，你看他之前創(chuàng)業(yè)的一幾家公司他都賣掉了，他說現(xiàn)在我不會了。他創(chuàng)立小罐茶之后，他主要經(jīng)歷過兩次大的波折。

第一次波折是 2012 年的時候。那一年是他創(chuàng)立小罐茶的第四年。

已經(jīng)創(chuàng)立四年了，他其實并沒有創(chuàng)立出一個產(chǎn)品出來，并沒有把這個產(chǎn)品推向市場。

這四年時間他都在調(diào)研市場，都在籌備，整個周期特別漫長，大約花了他 7, 000萬。你想想，四年時間做創(chuàng)業(yè)，然后花了 7, 000 萬，最終這個產(chǎn)品毛都沒出來。對于很多創(chuàng)業(yè)者而言，這就已經(jīng)要放棄了。

但是杜國楹說：我從來沒有想過放棄，我覺得這事是一直可以做下去的。所以當(dāng)年雖然他每個周末幾乎都在產(chǎn)茶的那個茶園度過，每天都在燒錢，但他毅然堅信說這條道一定能走通，只是我現(xiàn)在沒做對。

最終在四年之后，他終于找到了一條路，把這事做起來了。

第二次特別大的波折是在 2019 年。小罐茶是在 2016 年推向市場的，到 2018 年的時候銷售額做到 20 億。但是到 2019 年的時候，當(dāng)他想更大張旗鼓地去做增長的時候，他突然間被全網(wǎng)網(wǎng)暴了。

很多的稿子扒他的歷史，說他很多的產(chǎn)品都是在割韭菜，他這個人就是個韭菜大師。

因為這波攻擊洶涌襲來，導(dǎo)致小罐茶的銷量急速下滑。后來就趕上了口罩的這個周期，直到 2021 年整個小罐茶的銷量才恢復(fù)到高峰期。

網(wǎng)暴的周期和疫情的周期，他其實也挺住了。他說我也認(rèn)為我一定要挺下來，這個事兒我一定要干到死。這就是價值觀的魅力。只有價值觀堅定，我們才會堅定的去做出一種人生和創(chuàng)業(yè)的選擇，而不會因為眼前的利益而動搖。

杜國楹是怎么達(dá)成從營銷、產(chǎn)品到價值觀的這種認(rèn)知迭代的？

杜國楹覺得，一個人的認(rèn)知迭代如果要提升，就只有三個契機(jī)：大挫折、碰高手和讀經(jīng)典。

大挫折，他經(jīng)歷過。碰高手，人家到底跟哪些高手聊過，這個我們不太知道。

讀經(jīng)典，杜國楹介紹過，他當(dāng)年的整個的品牌營銷產(chǎn)品的學(xué)習(xí)其實基本上都是自學(xué)的。尤其是對品牌營銷的學(xué)習(xí)，當(dāng)年是95 年、 96 年，那個時候中國的廣告市場和品牌營銷市場根本就不發(fā)達(dá)，市面上能看到的東西是很少的。

他當(dāng)年核心就是讀一些經(jīng)典，比如《定位》、讀科特勒的一些書。

很多時候，遇到大挫折這個事兒，不是我們能隨便遇到的，而且我們也不太希望隨隨便便遇到大挫折。所以，大挫折是你人生中的經(jīng)歷，而不是你要追求的東西。

碰高手其實取決于我們?nèi)松囊蚓夒H會，你能不能碰到高手，高手能不能給你傳到授業(yè)解惑，也不是你能控制的事情。

只有一件事情你能控制，就是讀經(jīng)典。

05最后的話

杜國楹品牌營銷的三次認(rèn)知迭代，分別是營銷、產(chǎn)品和價值觀。

大家核心記住兩句話：

 

第一是：產(chǎn)品是1，營銷是0。這跟外界認(rèn)為杜國楹成功的方法是完全相悖的。杜國楹認(rèn)為自己是一個產(chǎn)品經(jīng)理，他成功的關(guān)鍵，是因為他做對了產(chǎn)品，而不是因為他是營銷高手。

 

第二是：營銷的終極是價值觀的問題。這是他當(dāng)下對營銷最深刻的理解。因為他認(rèn)為一個企業(yè)要想獲得一個長期的結(jié)果，一定要擁有自己的價值觀，才能扛住短期的誘惑和波動。

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標(biāo)簽： 產(chǎn)品 營銷 市場 隨筆