低價(jià)，在這幾年成了占據(jù)絕對(duì)經(jīng)營(yíng)權(quán)重的商品參數(shù)，商家累，消費(fèi)者也累。

不是說(shuō)低價(jià)是壞事（如果靠的不是偷工減料），它一度讓選擇變得簡(jiǎn)單，消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣按價(jià)格排序，最便宜的產(chǎn)品因此變得一目了然。但低價(jià)也讓消費(fèi)變得復(fù)雜——最便宜，就意味著最適合自己?jiǎn)?？以及，如果產(chǎn)品呈現(xiàn)出清一色的低價(jià)（確實(shí)如此），又該怎么選——從誰(shuí)比誰(shuí)便宜一百塊錢(qián)，降維到便宜十塊錢(qián)，然后是一分錢(qián)嗎？

所有的商品都在定價(jià)9.9、998、5998——顯得比同類(lèi)更便宜，但消費(fèi)者的選擇困難癥并不會(huì)因此緩解，甚至加劇。此外，更根源的癥結(jié)是，當(dāng)價(jià)格極致地往沒(méi)有最低，只有更低的路徑演進(jìn)時(shí)，它容易讓消費(fèi)淪為純粹的物與人的交易關(guān)系，而失去對(duì)具體生活的嵌入。

不論是出于買(mǎi)還是于賣(mài)，低價(jià)都可以說(shuō)是消費(fèi)的粗糙底色。弗怪媒體人三表龍門(mén)陣曾拋出一個(gè)疑問(wèn)：低價(jià)會(huì)不會(huì)是電商歷史上的一條彎路？

究竟是不是，現(xiàn)在還難以蓋棺定論，但部分電商平臺(tái)策略的轉(zhuǎn)變值得留意。比如，就在近期，某電商巨頭對(duì)內(nèi)宣導(dǎo)成為更好的自己，而不是變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樣子——競(jìng)對(duì)指的是誰(shuí)，就不必點(diǎn)名了；同時(shí)期，據(jù)《晚點(diǎn)》報(bào)道，同樣是該巨頭，內(nèi)部開(kāi)始弱化五星價(jià)格力體系；某短視頻電商內(nèi)部調(diào)整經(jīng)營(yíng)優(yōu)先級(jí)，不再把價(jià)格力放在首位，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)低價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)GMV（商品交易總額）的增長(zhǎng)。

低價(jià)的本質(zhì)，是平臺(tái)對(duì)于消費(fèi)者和商家誰(shuí)才是客戶(hù)的反復(fù)權(quán)衡。從結(jié)果來(lái)看，似乎是消費(fèi)者。低價(jià)讓一切都變得易得，但人們的生活并未因此變得更飽滿(mǎn)。這是低價(jià)需要反思的地方——人們想要的，究竟是廉價(jià)的一次性商品，還是看上去沒(méi)那么便宜，但有用的生活好物——一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)是，小紅書(shū)直播的筆單價(jià)超過(guò)400元，但退貨率非常低，復(fù)購(gòu)率很高。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)更是一條無(wú)盡的內(nèi)卷之路，卷供應(yīng)鏈、人力成本、原材料，卷到卷無(wú)可卷，就卷去國(guó)外。假以時(shí)日，東南亞將會(huì)有完整的制造業(yè)基建、物流和足夠廉價(jià)的勞動(dòng)力——但這就能卷出頭了嗎？

有些電商平臺(tái)，甚至推出了自動(dòng)跟價(jià)系統(tǒng)。商家，因此被困在了系統(tǒng)里，為了規(guī)模，讓渡出最核心的定價(jià)權(quán)。對(duì)此，家具品牌OKENSHO就表示：在團(tuán)隊(duì)還在給其他品牌做代運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們每天就是不斷地尋找極致的性?xún)r(jià)比，天天在想原材料有沒(méi)有辦法更便宜一點(diǎn)，怎么賣(mài)得比別人更多。但是后來(lái)我們想到，如果賣(mài)家具只看重極致性?xún)r(jià)比，那還不如去賣(mài)木頭來(lái)得直接。

說(shuō)到底，不是低價(jià)不好，而是純粹的低價(jià)，對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)都不健康。過(guò)去幾年，行業(yè)熱衷于比拼低價(jià)，因?yàn)榈蛢r(jià)是最為外顯、直觀的產(chǎn)品要素，也是最有效率的營(yíng)銷(xiāo)。9塊9，只有一千件，直播間的兩萬(wàn)名家人們，趕緊把手放在小黃車(chē)上，一定要快！3、2、1，上鏈接！我想當(dāng)這句話(huà)被主播用震碎天花板的音量吼出來(lái)的時(shí)候，王思聰都很難管住手。

商家一味地卷低價(jià)，消費(fèi)者一味地迷戀低價(jià)，這一態(tài)勢(shì)愈演愈烈的背后，是一個(gè)被選擇性遺忘的常識(shí)：一分價(jià)錢(qián)，一分貨。

有些價(jià)值是能看得見(jiàn)的，價(jià)格、規(guī)格、材料——它們?cè)谏唐吩斍轫?yè)上一目了然。所以，與其說(shuō)商家卷的是低價(jià)，消費(fèi)者買(mǎi)的是低價(jià)，不如說(shuō)，大家擠在一張薄薄的一張商品詳情頁(yè)上跳舞。

這是內(nèi)卷的根源，想要避免，就得讓那些真實(shí)存在，卻常常不被看見(jiàn)的價(jià)值，被看見(jiàn)。比如，產(chǎn)品秉持的價(jià)值觀、設(shè)計(jì)理念、對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的思忖和斟酌、對(duì)場(chǎng)景的試驗(yàn)，乃至制作團(tuán)隊(duì)的背景。也就是小紅書(shū)電商所提倡的，站在生活的視角上去思考產(chǎn)品本身，而不是參數(shù)的視角。

小紅書(shū)不是國(guó)內(nèi)最大的社交媒體平臺(tái)，也未必是用戶(hù)凈值最高的平臺(tái)，但它應(yīng)當(dāng)有著最廣泛的志向階級(jí)。決定產(chǎn)品是什么的，因此越來(lái)越不再是抽象的參數(shù)，而是具體的生產(chǎn)過(guò)程、使用場(chǎng)景和用戶(hù)體驗(yàn)。

OKENSHO團(tuán)隊(duì)早年做代運(yùn)營(yíng)時(shí)，也曾創(chuàng)造過(guò)半年銷(xiāo)售額破千萬(wàn)的佳績(jī)，然而盈利卻乏善可陳。他們代運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品講究極致的性?xún)r(jià)比，最后卻被銷(xiāo)售規(guī)模反噬——毛利率空間承壓、售后成本激增，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是白忙一場(chǎng)。這也成了當(dāng)下很多用低價(jià)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的商家的困境所在——規(guī)模越大，越脆弱，賺錢(qián)如履薄冰，經(jīng)營(yíng)成了純粹的對(duì)毛利率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率、退貨率、庫(kù)存減值、物流損耗的算賬，要精確到小數(shù)點(diǎn)的后幾位。

來(lái)到小紅書(shū)上經(jīng)營(yíng)后，OKENSHO意識(shí)到，這里的用戶(hù)似乎有些不一樣：在其他平臺(tái)，主理人更多地扮演著幕后角色。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是趨于隱形，品牌缺乏人格化的表達(dá)空間。

小紅書(shū)的情況則截然不同，它展現(xiàn)了一個(gè)更加多元、平等的氛圍，（用戶(hù)）能夠包容主理人的各種特質(zhì)，包括他們獨(dú)特的風(fēng)格，甚至是缺點(diǎn)。用戶(hù)在這里更傾向于以朋友的視角來(lái)看待主理人，這為我們提供了更多溝通的機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，小紅書(shū)電商的氛圍，本身就是對(duì)于其作為生活社區(qū)的氛圍的一脈相承，一貫的Love and Peace，夸獎(jiǎng)和鼓勵(lì)比攻訐多，認(rèn)可比質(zhì)疑多。OKENSHO如今很愿意在小紅書(shū)上做直播，主要的原因就是能溝通、慢慢聊——迥異于仿佛下一秒世界末日就要到來(lái)似的3、2、1，上鏈接。

不急不躁地溝通，才能慢慢地呈現(xiàn)出看不見(jiàn)的價(jià)值。這一直播的新姿勢(shì)出現(xiàn)在小紅書(shū)上并不奇怪，早先其標(biāo)桿性的董潔和章小蕙的兩場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)和億級(jí)銷(xiāo)售額的直播，氣氛就很松弛。

當(dāng)松弛成了一種稀缺，該反思的是電商行業(yè)本身——試想，誰(shuí)家好人在商場(chǎng)逛街的時(shí)候會(huì)拿出百米沖刺的速度？

（在小紅書(shū)上）我們甚至逐漸將（溝通）焦點(diǎn)從單純強(qiáng)調(diào)原材料的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)向講述產(chǎn)品背后的設(shè)計(jì)故事與整體體驗(yàn)感受。

OKENSHO在2023年6月出了第一款爆品山茶花沙發(fā)——這幾乎是品牌和用戶(hù)共創(chuàng)的產(chǎn)品。一開(kāi)始，OKENSHO只是在平臺(tái)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品的手稿和效果圖，評(píng)論區(qū)就出現(xiàn)了密集怎么買(mǎi)的留言。幾個(gè)月后，樣品誕生，有講求細(xì)節(jié)的用戶(hù)表示手工制作而成的褶皺感與效果圖不一致，團(tuán)隊(duì)于是盡可能讓手作規(guī)范化。家有貓狗的用戶(hù)又表示，這樣的面料經(jīng)不起寵物折騰，于是團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始試驗(yàn)各種面料。

在山茶花沙發(fā)賣(mài)爆前，OKENSHO每天面對(duì)的是大量的建議和意見(jiàn)，以及頻繁的催發(fā)貨，那段時(shí)間，就是天天在直播間里道歉、改進(jìn)、溝通。

值不值得呢？如今這款定價(jià)約八千元的沙發(fā)，在小紅書(shū)上有一萬(wàn)多人加購(gòu)，賣(mài)出數(shù)百件。OKENSHO主理人表示，更大的價(jià)值在于，在其他平臺(tái)賣(mài)出幾千把椅子，用戶(hù)可能仍然不認(rèn)識(shí)你。但是在小紅書(shū)，賣(mài)出十把椅子，用戶(hù)就會(huì)記住你。

寵物友好、手工制作的褶皺感，這種細(xì)小、個(gè)性的需求，在足夠規(guī)模化的社區(qū)里，是可以得到滿(mǎn)足的。就像柯南和薛兆豐的對(duì)談中雙方所達(dá)成的共識(shí)——個(gè)性在當(dāng)下，可以達(dá)成共性，細(xì)分市場(chǎng)也可以是一個(gè)大市場(chǎng)。

關(guān)于這款山茶花沙發(fā)，還有一個(gè)細(xì)節(jié)十分值得講述——很多用戶(hù)在評(píng)論區(qū)留言，沙發(fā)背后的背景畫(huà)有沒(méi)有的賣(mài)？

傳統(tǒng)電商強(qiáng)調(diào)人貨場(chǎng)，對(duì)于小紅書(shū)電商來(lái)說(shuō)，社區(qū)、生活方式、主理人才是它的原生三件套。傳統(tǒng)電商的貨，追求極致的性?xún)r(jià)比。場(chǎng)，追求極致的轉(zhuǎn)化效率。而小紅書(shū)的生活方式追求個(gè)性、共鳴，社區(qū)追求溝通、平等。

主理人則強(qiáng)調(diào)不叫賣(mài)、不誘導(dǎo)，追求真誠(chéng)的溝通。

據(jù)說(shuō)，很多的小紅書(shū)用戶(hù)，在直播間待上5分鐘之后才會(huì)下單，下單之后，一看就是一小時(shí)，所以主理人們有一個(gè)共識(shí)——不要急，不要催。在直播的時(shí)候，甚至最好是忘掉賣(mài)貨這件事。畢竟，就在近期，連被認(rèn)為是最清新脫俗的知識(shí)分子主播董宇輝，都受不了叫賣(mài)引導(dǎo)這件事了。

有過(guò)十幾年四季青檔口經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的微胖女裝主理人王微分享了一個(gè)細(xì)節(jié)，她說(shuō)自己把肚子撩開(kāi)，其他用戶(hù)看到跟自己一樣的微胖身材時(shí)，她的直播間就有了更大的粉絲粘性，用戶(hù)還開(kāi)玩笑告訴她不需要減肥，不然就沒(méi)有真實(shí)的對(duì)標(biāo)了。

女鞋品牌Sonder Plan的主理人一開(kāi)始是做男鞋的，他還是一個(gè)男性，男性能不能為女性審美提供一點(diǎn)新意？能不能讓女性買(mǎi)單？結(jié)果是不僅能，而且差異化的性別視角，讓他對(duì)固有的審美框架有所超越。Sonder Plan最大的特點(diǎn)就是飽滿(mǎn)的廓形鞋型，搭配精巧的蝴蝶結(jié)，給人一種大女主的張力。

他說(shuō)作為主理人，與小紅書(shū)用戶(hù)溝通的一大意義在于，Ta們會(huì)持續(xù)給到自己設(shè)計(jì)的意見(jiàn)，讓他在將一個(gè)設(shè)計(jì)從靈感變?yōu)閷?shí)物的過(guò)程中更為堅(jiān)定。

此時(shí)，我想我們可以為小紅書(shū)電商的主理人，做一次簡(jiǎn)單的闡釋了：主理人是某種生活方式的媒介，一個(gè)和用戶(hù)平等的人，他們基于自己的或大或小，但一定精準(zhǔn)的影響力，連接起志趣相投、需求一致的人。以主理人為媒介的電商生態(tài)，超脫了傳統(tǒng)電商自上而下的俯視的、交易的關(guān)系，而形成一種網(wǎng)狀的、平等的溝通關(guān)系。

主理人的意義就在這里，它讓存在利益對(duì)立的的交易，化作了一場(chǎng)以好物為紐帶的溝通。進(jìn)而消弭掉過(guò)去消費(fèi)中叢生的利益博弈，甚至爾虞我詐——商家誘導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)者惡意零元購(gòu)，鬧到最后，彼此都不體面。

小紅書(shū)電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（薯名）介紹，平臺(tái)今年還推出了寶藏主理人計(jì)劃，將為主理人提供四大扶持。

第一是對(duì)所有新開(kāi)播商家的扶持，也包括過(guò)去30天之內(nèi)沒(méi)有做過(guò)直播，平臺(tái)將給到為期30天的冷啟扶持的激勵(lì)政策；第二是30天后，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家有一個(gè)躍遷成長(zhǎng)激勵(lì)，根據(jù)商家達(dá)成的1萬(wàn)元、5萬(wàn)元、10萬(wàn)元、50萬(wàn)元等不同階梯式的月銷(xiāo)門(mén)檻，提供相應(yīng)的流量激勵(lì)；第三是對(duì)主理人之外的包括生態(tài)伙伴如機(jī)構(gòu)、MCN或是服務(wù)商，充分地開(kāi)放合作窗口，包括但不限于現(xiàn)金激勵(lì)、100%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)返還；第四是在不同消費(fèi)季和日常，提供節(jié)奏性的活動(dòng)激烈，實(shí)時(shí)的平臺(tái)動(dòng)向、信息的傳達(dá)。

電商被普遍認(rèn)為是一個(gè)交易場(chǎng)，但小紅書(shū)電商似乎讓人覺(jué)得，它仍然是一個(gè)社區(qū)。行業(yè)或許會(huì)以為社區(qū)作為電商場(chǎng)域的問(wèn)題在于，它太慢了。相反，交易場(chǎng)多快——3、2、1，上鏈接，只需要三秒。

但在如今，電商的問(wèn)題不是太慢，而是太快：主播對(duì)于一件商品的講解時(shí)間精確到秒，短視頻電商要求那些貼片帶貨視頻的前三秒必須鉤人。交易由內(nèi)而外地被技術(shù)滲透，賣(mài)貨越來(lái)越像一場(chǎng)魔術(shù)般的騙局。消費(fèi)太快了，以至于出現(xiàn)了退貨率90%這樣的奇觀——用戶(hù)還沒(méi)來(lái)得及了解清楚產(chǎn)品就下單了，還沒(méi)來(lái)得及體驗(yàn)產(chǎn)品就退貨了，一切都很快，消費(fèi)失去了本味，成了一場(chǎng)來(lái)得快去得也快的發(fā)熱。

這時(shí)候，小紅書(shū)電商，找到了自己的差異化模式，也為行業(yè)探索了低價(jià)之外的其他可持續(xù)路徑。

論速度，小紅書(shū)不算快，比一眾短視頻平臺(tái)都要慢，真正開(kāi)始發(fā)力社區(qū)電商的時(shí)間點(diǎn)，也不算早。

但從結(jié)果來(lái)看，它又沒(méi)那么慢。在2024小紅書(shū)link電商伙伴大會(huì)，電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人萊昂（薯名）介紹：過(guò)去一年，小紅書(shū)的購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)到了 4.3 倍的顯著增長(zhǎng)，而值得一提的是，同店復(fù)購(gòu)訂單數(shù)的提升也是達(dá)到了 4.4 倍的提升。電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人銀時(shí)（薯名）則提到，過(guò)去一年，小紅書(shū)月銷(xiāo)破500萬(wàn)的商家有3.5倍的增長(zhǎng)。