@新熵 原創(chuàng)
隨著電商逐漸邁向買方市場(chǎng)，從去年底開始，僅退款服務(wù)成為國(guó)內(nèi)電商的標(biāo)配。
然而，僅退款普及后，爭(zhēng)議越來(lái)越大。就在7月，1400元的洗衣機(jī)因無(wú)法安裝被僅退款沖上熱搜，商家對(duì)此政策苦不堪言。
這些不合理僅退款現(xiàn)象，一方面讓商家面臨錢貨兩空的局面，為了避免損失，商家還可能增加了運(yùn)營(yíng)投入；另一方面，不必要的經(jīng)營(yíng)糾紛，可能導(dǎo)致商家采取更嚴(yán)格的售后政策，間接影響消費(fèi)者權(quán)益。顯然，長(zhǎng)此以往，公平的營(yíng)商環(huán)境必將遭受破壞。
一刀切的僅退款并非長(zhǎng)久之計(jì)，淘寶率先下決心向不合理僅退款現(xiàn)象動(dòng)刀了，可謂打響了行業(yè)第一槍。
7月26日，淘寶宣布將優(yōu)化僅退款策略，依據(jù)新版體驗(yàn)體系，提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。據(jù)悉，相關(guān)策略將于8月9日起正式實(shí)施。
今年以來(lái)，淘寶在不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也推出了一系列聚焦商家經(jīng)營(yíng)的舉措，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。如今，隨著國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，流量紅利已經(jīng)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)紅利，電商平臺(tái)必須做好用戶服務(wù)，并提升經(jīng)營(yíng)效率，才能獲得長(zhǎng)效業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
01、推出新版體驗(yàn)體系，提升優(yōu)質(zhì)商家自主權(quán)
對(duì)于僅退款，業(yè)內(nèi)一直有爭(zhēng)議，不少商家受此困擾。
僅退款政策本為優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境、提升用戶體驗(yàn)而設(shè)，卻屢屢被不良網(wǎng)民濫用，大量羊毛黨侵犯商家權(quán)益。例如，收到貨物后以不滿意等理由申請(qǐng)僅退款，既拿回退款又保留商品；利用平臺(tái)規(guī)則漏洞，在商家發(fā)貨后立即申請(qǐng)僅退款，導(dǎo)致商家來(lái)不及取回貨物；謊稱未收到貨物，申請(qǐng)僅退款；購(gòu)買廉價(jià)相似產(chǎn)品，以次充好退回給商家，保留原商品。
此次，淘寶新版體驗(yàn)體系全面上線后，在退款、申訴、發(fā)貨異常等售后場(chǎng)景下，商家將擁有更多處置自主權(quán)--平臺(tái)在售后處理過(guò)程中將根據(jù)體驗(yàn)分分?jǐn)?shù)，減少或取消平臺(tái)干預(yù)，由商家自主與消費(fèi)者協(xié)商處理。
淘寶新版體驗(yàn)體系，主要涵蓋店鋪體驗(yàn)分、商品體驗(yàn)分，將全面替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務(wù)評(píng)價(jià)體系）。據(jù)悉，該體系上線后，對(duì)店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家，平臺(tái)不會(huì)通過(guò)旺旺主動(dòng)介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵(lì)商家先跟消費(fèi)者協(xié)商。
其他分段的商家，平臺(tái)也將依據(jù)體驗(yàn)分與行業(yè)性質(zhì)，分別給予不同程度的自主處置權(quán)。體驗(yàn)分越高，商家處置權(quán)越大。
值得一提的事，淘寶還優(yōu)化了僅退款申訴環(huán)節(jié)。商家發(fā)起申訴后，平臺(tái)會(huì)請(qǐng)第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)商品進(jìn)行抽檢，若檢測(cè)通過(guò)，平臺(tái)將賠付損失給商家。
也就是說(shuō)，只要商家正常經(jīng)營(yíng)，即體驗(yàn)分在正常水平，商家都會(huì)擁有一定的售后自主權(quán)。一旦執(zhí)行，不合理僅退款現(xiàn)象有望成為過(guò)去時(shí)。
更重要的是，新版體驗(yàn)體系的正式落地，將成為淘寶天貓優(yōu)化現(xiàn)有售后流程的關(guān)鍵依據(jù)。相比行業(yè)內(nèi)通行的罰款機(jī)制，淘寶天貓將依據(jù)體驗(yàn)分，采取更為人性化的處理，不對(duì)商家進(jìn)行一刀切；另一方面，為商家提供更為具體的售后建議，以建議代罰。
顯而易見，這一新策略，將有效緩解商家長(zhǎng)期面臨的僅退款困擾，淘寶努力在保障商家利益與消費(fèi)者權(quán)益之間尋求平衡。
圖源：淘寶官網(wǎng)
除了解決僅退款難題，新版體驗(yàn)體系也將改善平臺(tái)的流量分配機(jī)制，體驗(yàn)分將與店鋪及商品流量掛鉤。淘寶在《店鋪體驗(yàn)分規(guī)范》中明確指出的原則，店鋪綜合體驗(yàn)分越高，可獲取的搜索排序結(jié)果相對(duì)越好。
對(duì)于商家而言，手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動(dòng)報(bào)名等店鋪經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，店鋪服務(wù)越好，體驗(yàn)分越高，搜索排序越靠前，就意味著有更多的流量。
在此之前，新版體驗(yàn)體系已內(nèi)測(cè)數(shù)月，根據(jù)媒體報(bào)道，已有多位商家反映，體驗(yàn)分提升后，店鋪流量開始出現(xiàn)顯著提升。
據(jù)了解，商品體驗(yàn)指數(shù)（PXI）從61分提升到93分，商品對(duì)應(yīng)流量上漲20.5%。如果商家的體驗(yàn)分過(guò)低，和做好服務(wù)的商家相比差距就會(huì)越拉越大。
也即，做好店鋪經(jīng)營(yíng)，做好用戶服務(wù)，就會(huì)獲得增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)好服務(wù)等于好增長(zhǎng)。淘寶天貓正在用流量激勵(lì)，帶動(dòng)商家提升用戶體驗(yàn)。
合理、公平的營(yíng)商環(huán)境將出現(xiàn)，商家權(quán)益和消費(fèi)者體驗(yàn)都獲得保障，平臺(tái)也能獲得良好發(fā)展。
02、優(yōu)化售后處理機(jī)制，解決行業(yè)痛點(diǎn)問題
新版體驗(yàn)分體系之外，淘寶近期還對(duì)多項(xiàng)商家經(jīng)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行了優(yōu)化，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和商家的經(jīng)營(yíng)效能。
今年以來(lái)，淘寶改革的核心之一在于優(yōu)化售后處理機(jī)制，除了針對(duì)不合理僅退款，還特別關(guān)注了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本過(guò)高這一大行業(yè)痛點(diǎn)。
3月底，淘寶更新運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)規(guī)則，貨在途中而消費(fèi)者退款的場(chǎng)景下，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)可直接賠付快遞攔截費(fèi)。這意味著，針對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂單，平臺(tái)可聯(lián)動(dòng)物流公司，自動(dòng)對(duì)在途商品進(jìn)行攔截，商家不需要承擔(dān)快遞攔截費(fèi)。
淘寶方面承諾，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)升級(jí)后，商家的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)訂購(gòu)成本依然維持不變；平臺(tái)履行監(jiān)督物流完成攔截履約責(zé)任，若出現(xiàn)攔截失敗等導(dǎo)致商家資損情況，支持商家對(duì)物流公司進(jìn)行索賠。
快遞攔截一直是電商老大難問題，淘寶這次規(guī)則調(diào)整，直接降低了商家攔截快遞的成本，同時(shí)由于淘寶可以在線識(shí)別運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在途訂單、實(shí)現(xiàn)自動(dòng)攔截，也免去了商家線下與快遞公司的溝通成本。
此外，在物流方面，淘寶完善了商品在物流端的攬收停滯、運(yùn)輸停滯、異地簽收等異常時(shí)效規(guī)則。去年底，針對(duì)預(yù)售商品，特別是服飾類商品，淘寶縮短了預(yù)售時(shí)長(zhǎng)，規(guī)定最長(zhǎng)不超過(guò)15天。
除日常女裝等日常鞋服外，唐裝/民族服裝/舞臺(tái)裝、婚紗/旗袍/禮服等發(fā)貨時(shí)間不得超過(guò)30天，漢服類不得超過(guò)45天。淘寶服飾表示，該調(diào)整主要是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)和優(yōu)化商家服務(wù)鏈路。
7月1日開始，淘寶天貓更新版《天貓市場(chǎng)管理規(guī)范》生效，其中針對(duì)商家虛假交易、店鋪保證金等問題進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。這些調(diào)整旨在創(chuàng)造一個(gè)更加公平、誠(chéng)信的交易環(huán)境，既保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也為誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的商家提供了更好的發(fā)展空間。
讓天下沒有難做的生意，優(yōu)化淘寶天貓經(jīng)營(yíng)規(guī)則，不僅改善了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，也為商家提供了更明確的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和更靈活的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。通過(guò)這些措施，淘寶天貓正在努力構(gòu)建一個(gè)更加健康、可持續(xù)的電商生態(tài)系統(tǒng)。
03、多管齊下改善營(yíng)商環(huán)境，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展
在優(yōu)化多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)規(guī)則保障消費(fèi)者體驗(yàn)的同時(shí)，淘寶天貓還出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)商家的降本增效舉措，全面改善營(yíng)商環(huán)境。
上線新版體驗(yàn)體系的同時(shí)，7月26日，天貓還發(fā)布《關(guān)于取消天貓年費(fèi)的意見征集》，9月1日起，天貓將取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)。
據(jù)悉，此前天貓不同類目商家每年需支付3～6萬(wàn)元年費(fèi)。全面取消年費(fèi)后，9月1日之后入駐天貓的新商家不需再支付這筆費(fèi)用。同時(shí)，對(duì)于1～8月經(jīng)營(yíng)成交額達(dá)成全年目標(biāo)的商家，天貓將全額返還年費(fèi)。
實(shí)際上，從今年4月開始，淘寶開始放大招，宣布將多項(xiàng)重要的商家經(jīng)營(yíng)工具由付費(fèi)轉(zhuǎn)為免費(fèi)，包括生意參謀、店小蜜客服機(jī)器人、圖片空間等。
具體而言，生意參謀全面免費(fèi)，也就是淘寶將原先需要付費(fèi)的市場(chǎng)洞察等產(chǎn)品，免費(fèi)開放給商家使用；AI大模型加持的店小蜜客服機(jī)器人，店鋪日均接待量低于2000人次的商家免費(fèi)使用。
商家店鋪圖片存儲(chǔ)服務(wù)圖片空間免費(fèi)容量，從1G直升到30G。在此基礎(chǔ)上，淘寶還將向商家同步開放商品背景更換、模特更換等多種AI圖像美化工具。
毋庸置疑，這些工具對(duì)于商家的日常經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要，涵蓋了數(shù)據(jù)分析、客戶服務(wù)、內(nèi)容管理等多個(gè)方面。通過(guò)免費(fèi)提供這些工具，淘寶天貓大大降低了中小商家的經(jīng)營(yíng)成本，為他們提供了與大型商家更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
除了免費(fèi)工具，淘寶天貓還積極利用AI技術(shù)為商家賦能。同樣在4月，阿里媽媽基于大模型能力，面向商家推出全站推廣新經(jīng)營(yíng)工具，全面接入淘寶首頁(yè)、搜索、購(gòu)中頁(yè)等所有資源推薦位，大大簡(jiǎn)化了商家的操作流程，同時(shí)顯著提升了流量轉(zhuǎn)化效率。
今年天貓618期間，對(duì)比未投全站推廣的同質(zhì)商品，全站推廣為商家?guī)?lái)的撬動(dòng)流量增量達(dá)105%，撬動(dòng)商品成交增量達(dá)43%，助力130個(gè)首批內(nèi)測(cè)商家成交破千萬(wàn)，美的、聯(lián)想等10余家成交破5000萬(wàn)，超150萬(wàn)商品全域拿量，投后7天GMV環(huán)比平均增長(zhǎng)超過(guò)65%。
此外，淘寶還在618前夕升級(jí)了多款A(yù)I工具，涵蓋賣點(diǎn)萃取、文案總結(jié)、商品圖生成、價(jià)格力分析等多個(gè)場(chǎng)景，進(jìn)一步提升了商家的經(jīng)營(yíng)效率。淘寶千牛平臺(tái)還上線了官方自研Agent--Quick管家，集成了數(shù)據(jù)分析、圖文設(shè)計(jì)、店鋪運(yùn)營(yíng)等多種能力，可為商家代理日常經(jīng)營(yíng)操作，極大地減輕了商家的工作負(fù)擔(dān)。
據(jù)了解，淘寶Quick工具能夠大幅提升效率，降低人力成本和時(shí)間成本。過(guò)去2個(gè)美工才能完成的工作，借助淘寶Quick后可能一個(gè)就夠了；其高效的文案生成能力，甚至可以直接替代專職的文案。
這些免費(fèi)工具和AI賦能措施，降低了淘寶天貓商家的運(yùn)營(yíng)成本，尤其是中小商家的經(jīng)營(yíng)成本，為他們提供了先進(jìn)的技術(shù)支持，幫助他們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。
淘天集團(tuán)越來(lái)越關(guān)注中小商家的生存發(fā)展空間，平臺(tái)投入不再區(qū)分商家規(guī)模，更多中小商家能夠享受平臺(tái)支持，獲得生意增長(zhǎng)。
在今年618期間，淘寶與天貓首次打通滿300減50滿減活動(dòng)限制，淘寶商家也能享受天貓商家一樣的滿減活動(dòng)。消費(fèi)者不再需要在天貓與淘寶分別結(jié)算計(jì)算滿減，只需購(gòu)物車一并結(jié)賬，即可享受滿減優(yōu)惠。今年天貓618還首次支持消費(fèi)者在淘寶商家使用88VIP消費(fèi)券。
淘寶中小商家享受到大促帶來(lái)的流量紅利，已經(jīng)掀起高速增長(zhǎng)潮。淘天集團(tuán)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，截至5月21日，淘寶消費(fèi)券商家日均成交額比去年618大增41%；多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)眾多成交高速增長(zhǎng)商家，僅開賣首日，就有37萬(wàn)小商家成交較去年同期增長(zhǎng)超100%。
全方位的改革，正在淘寶天貓發(fā)生，平臺(tái)努力防止劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象發(fā)生，展現(xiàn)了在提升營(yíng)商效能和改善營(yíng)商環(huán)境方面的決心和創(chuàng)新精神。一系列優(yōu)化措施，都在為商家創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶天貓不斷提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，也為電商行業(yè)樹立了標(biāo)桿，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入良性的發(fā)展循環(huán)之中。
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